社交閱讀類APP營銷策略研究
——以豆瓣為例

（廣西大學行健文理學院，廣西 南寧 530004）

一、概 述

4P理論由美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫提出，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素。產(chǎn)品是指提供給消費者使用、消費或是滿足消費者需求的包括有形的物品或者無形的觀念和服務等；價格是指消費者購買產(chǎn)品時實際支付的價格，包括折扣、津貼等；渠道是指企業(yè)通過分銷商來聯(lián)系消費者，包括直接渠道和間接渠道兩種；促銷是指企業(yè)為了滿足營銷目標采取的一系列手段，常用的促銷手段有廣告、公關、事件營銷等。社交閱讀是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)社交化閱讀的基礎。社交閱讀更強調(diào)以人為中心，注重閱讀的社交及UGC的創(chuàng)造，通過多方面互動放大閱讀的價值。受Flipboard在2011年提出的“社交化雜志”概念的影響，國內(nèi)掀起了社交閱讀應用的熱潮，“閱讀+社交”的模式擴展了閱讀的意義，讓此類APP在市場上取得了一定的成功。

二、社交閱讀類APP發(fā)展現(xiàn)狀分析

每一次科技的進步與變革都會給時代帶來巨大的影響。在早期我國社交和閱讀之間交際較少，受眾大多通過電子郵箱、QQ等工具互動，利用一些網(wǎng)上圖書館等進行圖書資源檢索，閱讀的中心主要還是集中在圖書上。1994年曙光BBS成立，我國正式擁有了第一個真正意義上的社交媒體。2000年博客引入中國，中國互聯(lián)網(wǎng)進入新時代，博客成為報刊雜志之外的新媒體。2004年Web2.0運動活躍，Web2.0模式下可以不受時間和地域的限制分享各種觀點。用戶可以得到自己需要的信息也可以發(fā)布自己的觀點。隨著網(wǎng)絡的普及和移動終端技術的發(fā)展，社交網(wǎng)站和各類應用軟件如雨后春筍般成長起來。以豆瓣為例，其以書影音起家，無論描述還是評論都由用戶提供，是Web2.0中具有特色的一個網(wǎng)站。據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》中顯示，[2]2019年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達到180.5億元，同比增長17.6%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的形態(tài)。市場上涌現(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)的IP使得數(shù)字閱讀市場煥發(fā)強大生命力。同時，國家出臺打擊網(wǎng)絡盜版侵權的政策讓數(shù)字閱讀的版權得到了保護，更提升了市場的活力。由此可知，我國社交閱讀市場前景廣闊。

三、社交閱讀類APP營銷策略研究

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的特色有利于在消費者心中形成突出的形象，是營銷成功的關鍵。豆瓣是我國最大的社交興趣平臺，由楊勃于2005年3月6日創(chuàng)立的，“和有趣的人做有趣的事”是豆瓣的產(chǎn)品定位。豆瓣除了提供優(yōu)質(zhì)的資源分享及閱讀外，還具備了同城和小組等社交功能，是一家集圖書、音樂、電影、小組、電臺為一體的特色網(wǎng)站。豆瓣頁面設置簡潔大方，用戶可根據(jù)自己的喜好對首頁進行添加修改。并且，豆瓣把用戶的興趣標簽化，將不同興趣愛好的群體根據(jù)標簽劃分到一起，形成豆瓣獨有的“小組”，充分發(fā)揮其主觀能動性及創(chuàng)造性。同時，通過“豆瓣猜”根據(jù)用戶不同的興趣標簽進行相關推送，形成了一個網(wǎng)狀社區(qū)將用戶與產(chǎn)品相連接。豆瓣讀書是豆瓣的一個重要板塊，其核心功能是書評、書籍檢索、圖書推薦，同時設立圖書排行榜，通過用戶的評分讓其他受眾了解書籍的好壞，滿足用戶互動交流及獲取圖書新資訊的需求，以此累積了一批高質(zhì)量UGC用戶。在此基礎上“豆瓣閱讀”板塊成立，除閱讀外用戶還可以將自己感興趣的圖書分享到自己的主頁，與他人交流分享。用戶除在豆瓣閱讀上閱讀電子圖書資源外，還能在豆瓣上以作者的身份發(fā)布原創(chuàng)作品，讓普通作者也有展示才華的機會。

（二）價格策略

豆瓣自開發(fā)以來，最初盈利模式就以豆瓣讀書為主。其運用傳統(tǒng)的CPS模式，以豆瓣讀書的頁面轉(zhuǎn)接電商網(wǎng)站作為導入用戶消費的渠道，隨后在這些網(wǎng)站中進行比例分成。其自身作為一個橋梁，鏈接圖書出版社、發(fā)行商與用戶之間的聯(lián)系，利用自身平臺中的書評吸引用戶，引導用戶進行購買從中獲得一定的盈利。同時，豆瓣開發(fā)了智能手機閱讀程序，通過與書籍或文章作者簽約，以及提供免費閱讀章節(jié)引起用戶興趣，促使用戶付費閱讀，豆瓣與作者則按一定的比例收成獲利。并且，豆瓣還運用了高效生成高質(zhì)量內(nèi)容的UGC機制，通過營造社區(qū)氛圍及優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容來驅(qū)動。除了閱讀以外，用戶還可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)表關于自己的閱讀心得體會，吸取一定的粉絲，從中獲得一定的間接利潤。

（三）渠道策略

渠道指企業(yè)將商品傳遞給消費者的具體路徑及通道，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示[3]截至2019年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到了8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模更是達到8.47億，其使用比例高達99.1%。本文的移動閱讀終端即App分銷終端，主要也指手機。豆瓣的分銷渠道主要有兩種：一種是手機應用，主要為Apple store、360手機助手及其他手機自帶的應用商店；另一種是社交平臺，如QQ、新浪微博、微信朋友圈等。這些社交平臺能夠?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容進行更加簡單、快捷的傳播和宣傳。當代人們對于社交平臺的大量使用，能夠促使產(chǎn)品快速地進入人們的視野。

（四）促銷策略

促銷主要以[4]擴大銷售量以及閱讀量為目的，加深用戶對產(chǎn)品的認知度，是產(chǎn)品推廣的必要途徑。豆瓣的促銷策略如下：一是借助媒介營銷。豆瓣通過運營官方微信公眾號和微博，推廣平臺上的優(yōu)秀作品，借助媒介平臺推廣，提高知名度以及增加瀏覽量，吸引第三方合作的置換資源。二是作者自我營銷。作者通過微博、公眾號等社交平臺對自己的作品進行宣傳與推廣，同時通過贈書、約書等方式深入與讀者的互動。三是活動營銷。豆瓣為了吸引閱讀用戶，發(fā)起了名人贈書，贈送購書禮券等活動，提高平臺知名度。隨后開展了線上直播以及讀書會活動，征文比賽，提高用戶的參與度，增加閱讀寫作的積極性。四是低成本營銷，對于閱讀用戶的需求，短篇作品定價親民，較低的定價使得用戶更能接受，刺激了用戶的消費意愿，能夠?qū)Χ拱昶脚_保持穩(wěn)定的閱讀使用度。

四、社交閱讀類APP營銷策略的啟示

（一）樹立“以人為本”的核心理念

科技的進步以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展繁榮，用戶的需求也越來越個性化。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營銷理念早已轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶楸尽钡暮诵睦砟?，用戶才是營銷中的核心。從豆瓣來看，營銷上以用戶興趣為基礎，通過算法推送符合其喜好的內(nèi)容及網(wǎng)友，建立網(wǎng)絡人際網(wǎng)。在界面設計上，更注重用戶的體驗，用戶可根據(jù)自身的需求進行頁面的設計排版，滿足用戶個性化需求。在運營上，豆瓣通過分析用戶的需求及群體特點，提供針對性的服務，并根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整運營策略。豆瓣通過一系列的營銷手段，加強了用戶與平臺之間的聯(lián)系，極大地提高了用戶的忠誠度，為其贏得了一大批高質(zhì)量的忠實用戶。由此得知，用戶的需求是決定產(chǎn)品生存發(fā)展的基石，在營銷策略中用戶是我們所需要考慮的重點。

（二）營造產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是打開營銷成功大門的敲門磚，特色化的產(chǎn)品有助于企業(yè)在市場中脫穎而出。目前大多數(shù)字閱讀的應用中由于文學的開放化，使得許多質(zhì)量參差的作品涌現(xiàn)，碎片化，娛樂化成為數(shù)字閱讀的主流。市場上如QQ閱讀、掌閱、微信閱讀等應用多數(shù)定位為網(wǎng)絡文學。從豆瓣看，其未曾完全迎合主流市場，堅持把高質(zhì)量的嚴肅文學作品作為其核心競爭力，運用差異化與市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，吸引了不少文學愛好者的同時彌補了國內(nèi)行業(yè)內(nèi)容的空缺，以此奠定了在市場中獨特的地位。在如今信息資源爆炸，營銷資源豐富的時代，平臺要利用自身資源通過差異化的營造，調(diào)動用戶的興趣，固化用戶對品牌的認知，這樣才有利于企業(yè)在市場的洪流中脫穎而出。

（三）線上線下的資源整合

通過線上線下資源的整合，覆蓋全媒體時代的全場景營銷是網(wǎng)絡營銷的未來趨勢。從企業(yè)而言，線上線下相結(jié)合的營銷模式能使信息快速傳播，實現(xiàn)收益最大化。豆瓣發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢通過豐富資源及用戶與線下書店、影院合作分成，以此增加收益及宣傳產(chǎn)品。從用戶來說，用戶通過企業(yè)產(chǎn)品將線上線下的關系互換，有利于增強用戶的認同感及歸屬感，豆瓣通過友鄰、小組、同城的方式以興趣將用戶聚合，構(gòu)建網(wǎng)絡上虛擬關系，通過舉辦線下文化活動將線上關系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下真實的關系，構(gòu)建完整的關系網(wǎng)絡，使用戶難以脫離產(chǎn)品營造的虛擬身份，以此建立產(chǎn)品與用戶之間的關系，從而提高用戶黏度。

（四）“口碑營銷”增強營銷可信度

產(chǎn)品口碑的優(yōu)劣對企業(yè)的長久發(fā)展有著深遠的影響，互聯(lián)網(wǎng)時代“網(wǎng)絡口碑”成為營銷重要手段之一，良好的口碑讓消費者了解產(chǎn)品，并自發(fā)地對產(chǎn)品進行宣傳，同時也有利于樹立品牌形象，加強市場認知度。就豆瓣看，其通過興趣標簽聚集用戶構(gòu)建關系網(wǎng)，將用戶與用戶之間密切的關系作為口碑營銷的前提，后期通過在圖書介紹界面添加用戶之間的書評，影評來推薦圖書，并設立打分制、熱門榜單等形式，通過用戶評分來進行圖書推薦，將傳統(tǒng)的硬廣推薦轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆烊恕蓖扑]，增強營銷的可信度，完成良好的口碑影響。

結(jié)束語：

通過對豆瓣營銷策略的研究和分析得知，個性化的特色產(chǎn)品是吸引受眾的敲門磚，良好的使用感受以及優(yōu)質(zhì)的服務是保證社交閱讀APP長久發(fā)展的重要手段。產(chǎn)品功能、符合用戶消費需求的價格、多元化渠道緊密聯(lián)系，這些能讓一個產(chǎn)品走得越來越遠，而這需要在眾多社會化閱讀應用中，找出自己的特色，探索屬于自己的營銷策略，建立完善的社會化閱讀平臺和出版平臺，為更多的讀者和作者提供更多優(yōu)質(zhì)的作品和獨特的閱讀體驗。