新媒體平臺(tái)白酒品牌生存狀態(tài)分析

孫佳怡?宋曉萱?王心如?丁家輝

中國(guó)白酒行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有著十分重要的作用，盡管在酒類市場(chǎng)長(zhǎng)期波動(dòng)的背景下，白酒行業(yè)的銷售成績(jī)也穩(wěn)居高位。在新媒體時(shí)代的浪潮下，白酒行業(yè)也在尋找一條能夠順應(yīng)發(fā)展的生存道路。

行業(yè)現(xiàn)狀

1.白酒行業(yè)背景

中國(guó)酒類市場(chǎng)中白酒占主導(dǎo)地位。白酒在我國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，是農(nóng)耕文化的傳承，我國(guó)是詩的國(guó)度，亦是酒的故鄉(xiāng)。土地和糧食是中國(guó)人不滅的信念，而醇香的白酒也源自一粒粒糧食，這也是白酒經(jīng)久不衰的原因。如今，白酒不僅是表達(dá)心意寄托感情的媒介，更是身份地位的象征，可見白酒已經(jīng)深植中國(guó)人的靈魂當(dāng)中。

2019年以來白酒行業(yè)總體銷售量持續(xù)上漲，但分化問題越發(fā)明顯，市場(chǎng)集中化也顯現(xiàn)出來。

2.新媒體平臺(tái)酒類內(nèi)容現(xiàn)狀

在抖音方面，近年酒水內(nèi)容視頻發(fā)布量和播放量均大幅上漲，2019-2020年度視頻發(fā)布增長(zhǎng)率達(dá)127%，播放量增長(zhǎng)率達(dá)57%。其中發(fā)布量前三依次是啤酒、白酒、葡萄酒，白酒在抖音熱度穩(wěn)步提高，占主要酒水內(nèi)容的20%左右。賬號(hào)以品牌號(hào)和博主號(hào)為主，不少品牌在抖音都有自己的官方賬號(hào)，如@洋河官方專賣、@貴州茅臺(tái)、@江小白等，粉絲量大多在20萬上下，視頻風(fēng)格多為直播間引流和企業(yè)文化宣傳，互動(dòng)性低。而博主號(hào)則是抖音另一大酒類視頻主體，如@徐博士、@老徐說酒等，與品牌號(hào)不同的是，博主號(hào)更注重粉絲黏性和視頻互動(dòng)量，因此在內(nèi)容上更偏向測(cè)評(píng)和酒文化普及，視頻更具人性化。但因白酒目前的年輕化太弱，很少有能覆蓋白酒所有粉絲圈層的視頻內(nèi)容。

今日頭條方面，和抖音有很大相似性，2020年今日頭條酒水相關(guān)發(fā)布量近700萬條，文章閱讀量超317億次。但區(qū)別在于受眾圈層不同，抖音多覆蓋年輕群體，今日頭條的用戶中年成熟男性用戶偏多，因此在內(nèi)容和形式上多有不同。

而微博是以話題為主的媒體平臺(tái)，利用話題和熱搜來維持熱度，原創(chuàng)性強(qiáng)，且每個(gè)用戶都有發(fā)博的權(quán)利，一個(gè)話題越熱，代表參與討論的用戶就越多。搜索白酒，多是關(guān)于白酒股票市場(chǎng)的討論，而酒類產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容大多是由品牌官方賬號(hào)發(fā)布，以@貴州茅臺(tái)官微為例，擁有粉絲量達(dá)298.2萬，但條均互動(dòng)量不超過5次，換言之也就是擁有的大多是所謂的“僵尸粉”，且缺乏直接的購(gòu)買途徑引導(dǎo)，橫向營(yíng)銷鏈條不完善，這也是后面將具體說明的問題。

存在的問題

1.內(nèi)容互動(dòng)差

新媒體時(shí)代也可以說是內(nèi)容至上的時(shí)代，有內(nèi)容才有話題，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前來看，大多數(shù)白酒企業(yè)都在各平臺(tái)有自己的官方賬號(hào)，且有著一定的粉絲基礎(chǔ)，但是多數(shù)企業(yè)號(hào)在互動(dòng)數(shù)據(jù)上存在致命問題，互動(dòng)不足面臨著轉(zhuǎn)化率低，那么就喪失了基本的競(jìng)爭(zhēng)力。

導(dǎo)致互動(dòng)低的原因在于輸出缺乏內(nèi)容，一味的廣告輸出，無法激起用戶的互動(dòng)積極性。江小白在這一點(diǎn)上，就優(yōu)于其他品牌，其視頻大多涵蓋親情、友情和愛情，緊追熱點(diǎn)，將宣傳和劇情糅合，能夠引起用戶的情感共鳴，進(jìn)而形成對(duì)江小白的品牌印象，江小白抖音發(fā)布的視頻點(diǎn)贊數(shù)平均都在萬數(shù)以上。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，觀眾早已對(duì)廣告麻痹，想要運(yùn)用好流量，內(nèi)容優(yōu)化必不可少。

2.產(chǎn)品缺乏年輕化

新媒體的用戶特別是抖音用戶，已不再是成熟年齡人群獨(dú)占的市場(chǎng)，年輕用戶才是新一代社交媒體的“原住民”，經(jīng)典品牌的粉絲多為40-50歲及以上群體，雖然此群體是白酒市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，但是對(duì)于新媒體而言，年輕群體的接納程度才是品牌的額外優(yōu)勢(shì)和突出競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的大部分白酒無論是包裝、定位、風(fēng)格還是性價(jià)比，都不是年輕人所感興趣的方向，因此也難以創(chuàng)造話題從而引發(fā)熱度。如何使品牌和產(chǎn)品年輕化，也是能否掌握“流量密碼”的關(guān)鍵之處。

3.從閱讀到購(gòu)買的橫向鏈條不完善

網(wǎng)購(gòu)最顯著的特點(diǎn)之一就是“沖動(dòng)消費(fèi)”。網(wǎng)購(gòu)不使用現(xiàn)金，會(huì)使人模糊掉金錢的概念，導(dǎo)致沖動(dòng)下單，這也是網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于實(shí)體消費(fèi)的特點(diǎn)之一。

作為商家，要學(xué)會(huì)利用這種心理，將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為利益。以微博、朋友圈推廣為例，宣傳內(nèi)容多但是在瀏覽之后缺少直接引導(dǎo)購(gòu)買的鏈接或微商城，在信息快速消費(fèi)時(shí)代，一條信息的影響力轉(zhuǎn)瞬即逝，如果沒有完整的引導(dǎo)鏈條，也是一次失敗的營(yíng)銷活動(dòng)。

未來發(fā)展方向

1.內(nèi)容優(yōu)化

注重每條內(nèi)容的質(zhì)量，摒棄空泛的廣告宣傳，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)到追求質(zhì)量。做到以下幾點(diǎn)：

抓住熱點(diǎn)。一個(gè)熱點(diǎn)話題背后的流量是巨大的，運(yùn)用好熱點(diǎn)，是引流的重中之重。熱點(diǎn)分為即時(shí)熱點(diǎn)和可預(yù)期熱點(diǎn)?？深A(yù)期熱點(diǎn)包括各種節(jié)日、重大賽事等，可以提前思考熱點(diǎn)核心，判斷可追的熱點(diǎn)，配合推廣投入準(zhǔn)時(shí)投放;即時(shí)熱點(diǎn)雖無法提前預(yù)見，但是一些即時(shí)熱點(diǎn)的話題度往往遠(yuǎn)高于可預(yù)期熱點(diǎn)，可以提前梳理出品牌的核心價(jià)值和自身賣點(diǎn)，整理素材，在熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間運(yùn)用合理的手段將熱點(diǎn)與自己的內(nèi)容結(jié)合，也就是俗稱的“蹭熱點(diǎn)”，以帶來巨大的流量。

重新定位。根據(jù)不同平臺(tái)受眾畫像，研究風(fēng)格定位，打造內(nèi)容。一個(gè)賬號(hào)只專注一個(gè)垂直領(lǐng)域，找到自己的主題，統(tǒng)一風(fēng)格，所發(fā)布的作品都是同一個(gè)風(fēng)格的，有助于品牌形象的樹立。找到自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn)或作品記憶點(diǎn)，通過反復(fù)輸出加強(qiáng)自身獨(dú)特性。

打造差異。尋找自身和其他品牌的差異，以提高自身的不可取代性。信息爆炸的時(shí)代，最忌諱的就是同質(zhì)化，如果沒有自身的獨(dú)特性，即使再高的熱度也是一時(shí)的。

堅(jiān)持輸出。雖然新媒體背景下很難存在“一眼萬年”的情況，但可以通過堅(jiān)持定時(shí)輸出來累積流量，通過作品的輸出來不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的地位，這是一個(gè)潛移默化的過程，品牌不可取代性逐漸就會(huì)凸顯出來。

UGC內(nèi)容共創(chuàng)，堅(jiān)持品牌和用戶一起創(chuàng)造可傳播的內(nèi)容，提高消費(fèi)者參與度，對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感和信賴感，由此來增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)。也可以加強(qiáng)交互設(shè)計(jì)，利用當(dāng)今流行的虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，創(chuàng)新推廣形式，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)感。

2.品牌年輕化

如之前提到的，對(duì)于白酒行業(yè)而言，誰能抓住年輕群體，誰就掌握了新媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。年輕化包括品牌年輕化和產(chǎn)品年輕化。

品牌年輕化。所謂品牌年輕化，也就是定位年輕化、內(nèi)容年輕化。前一段火爆的“可樂桶”，將本來和白酒一樣缺乏年輕化的洋酒系列一瞬間引爆，洋酒行業(yè)順勢(shì)擠入年輕市場(chǎng)，相應(yīng)的各種“宿舍調(diào)酒”“便利店調(diào)酒”等話題依次出現(xiàn)，多款洋酒視頻發(fā)布量增幅超500%以上，其中伏特加相關(guān)話題熱度增幅693%，引爆洋酒銷路。這就是一個(gè)最貼切品牌年輕化的典范，與其說是定位年輕化，不如說是從消費(fèi)者角度考慮，如何引起需求。

產(chǎn)品年輕化。產(chǎn)品年輕化包括包裝、價(jià)格、口味等。白酒大多堅(jiān)持經(jīng)典包裝，雖有其必要性，但這也是無法接近年輕群體的原因，一方面是價(jià)格無法承擔(dān)，另一方面包裝審美不能吸引消費(fèi)。其實(shí)二者并不矛盾，可以在堅(jiān)持經(jīng)典的同時(shí)，推出小瓶裝，類似于“便利店調(diào)酒”話題下洋酒推出的50ml裝，在包裝不變的情況下整體縮小10倍，兼具視覺上的新奇性和價(jià)格上的可接受性。除此之外，還可以設(shè)計(jì)部分限定款，利用聯(lián)名和原創(chuàng)設(shè)計(jì)來提高產(chǎn)品的年輕化。

口味創(chuàng)新上，以江小白為例，推出低度果立方系列，也順應(yīng)了當(dāng)代年輕群體追求“微醺”“小酌怡情”的需求。

3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，企業(yè)人員配置優(yōu)化

如今白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，白酒品牌多但主要還是一些大品牌主導(dǎo)白酒市場(chǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失衡和資源浪費(fèi)?？梢酝ㄟ^大企業(yè)收購(gòu)小企業(yè)和小企業(yè)合并來提高市場(chǎng)集中度，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

面對(duì)新媒體時(shí)代的各種變革，企業(yè)必須吸納新鮮血液來優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)復(fù)合型人才形成高水平高專業(yè)化的核心團(tuán)隊(duì)。完善人才保障機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，摒棄“死飯碗”理念，將能力和薪資掛鉤，健全員工保障制度，防止人才流失。

4.“1+1”企業(yè)品牌模式

如今花果酒市場(chǎng)前景好，需求量巨大，但仍處于“有品類，無市場(chǎng)”的情況，雖有部分大品牌旗下新興品牌，但品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟，因此這也是一個(gè)具有無限商機(jī)的“藍(lán)海市場(chǎng)”，利用大企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力開創(chuàng)花果酒產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來提高競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)新媒體時(shí)代的全新變革，對(duì)白酒行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇，如何直擊挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重考慮的問題。（作者單位：鄭州西亞斯學(xué)院;指導(dǎo)教師：賈士秋）