網絡直播帶貨模式發(fā)展探究

摘 要：網絡直播帶貨是互聯(lián)網時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，帶來的巨大經濟利益使得商家、網絡直播平臺、消費者都趨之若鶩，成為當下最熱風口。與此同時，網絡直播帶貨帶來的貨實不符、流量造假、維權困難等問題層出不窮，不僅影響了消費體驗，而且損害了消費者的合法權益。本文對當下網絡直播帶貨模式的發(fā)展現(xiàn)狀展開研究，從主播自律、多方監(jiān)管、理性消費等方面提出應對策略，以期為直播帶貨模式的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關鍵詞：直播帶貨;多方監(jiān)管;理性消費;流量造假;主播自律

本文索引：林艷.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-049.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--04

直播帶貨是當下最為流行且最有優(yōu)勢的銷售經營模式，呈現(xiàn)出“萬物皆可播、萬物皆可賣”的欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。無論是實體商圈、自營小店，還是知名品牌都把直播帶貨視為數字化轉型升級的渠道。另外，在新冠疫情的大背景下，人們線上消費的意愿和頻率大幅增加。直播帶貨帶來的巨額利潤，頭部主播單場超高的點擊流量，驅使越來越多的品牌主、流量明星、商界大佬、各路網紅涌入直播帶貨平臺。然而，隨著直播市場的不斷擴容，直播帶貨行業(yè)面臨著主播良莠不齊、產品質量參差不齊、多方監(jiān)管不力、消費者維權困難等問題。如何引導網絡直播帶貨行業(yè)健康有序、合理化的發(fā)展成為目前電商發(fā)展的重中之重。

1 直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨萌芽于2016年，到2019年成為風口。2020年，因為新冠疫情的影響，線下實體經濟遭受重創(chuàng)，越來越多的商家轉到線上進行積極自救，通過直播的形式銷售產品。而消費者因為隔離期間無法出門，有了觀看直播的時間以及線上購物的契機。疫情作為非常態(tài)下的催化劑，促使越來越多的人選擇這種新的消費模式，進一步推動了直播帶貨的銷售數據在2020年創(chuàng)下新高。據相關數據統(tǒng)計，2020年“雙十一”開始預售當天，頭部主播李佳琦和薇婭直播間的觀看人次超3億，8小時成交額近80億元;在2021年“618大促”預售當天，兩個直播間在幾個小時內累計貢獻超過50億元的銷售額。

可見，網絡直播帶貨是當下最為流行的銷售模式。小商家致富、大明星造勢、大佬站臺，單場直播帶貨破億的銷售額，在經濟低迷的大環(huán)境下，仍帶來巨大的經濟利益。第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億元。目前，除了阿里旗下的“點淘”和京東直播這類傳統(tǒng)的電商平臺開辟的直播區(qū)域外，還有各大娛樂型社交網絡平臺，如抖音、一直播、快手等，都開始增加電商業(yè)務，瓜分這一波巨大紅利。這種井噴式發(fā)展的局面，來源于“全民直播時代”到來所引發(fā)的消費習慣的變化，越來越多的消費者選擇“云逛街”來購買物美價廉的商品。

2 直播帶貨——互聯(lián)網發(fā)展新興業(yè)態(tài)

即時直播宣傳種草、實時答疑解惑，從成分介紹、使用方法到產品功效，深度講解產品，這種更全面直觀展示商品的直播帶貨模式已然成為互聯(lián)網時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)。

2.1 主播與粉絲之間建立信任關系，贏得直播轉化率

直播帶貨，依附于和商品有直接聯(lián)系的“內容”而存在。觀眾觀看直播，看網紅明星帶貨、看商界大佬站臺、看縣市領導扶貧助農，觀看的不僅僅是商品信息的展示，更重要的還是觀看附著在商品上的內容。所以，通常直播帶貨的第一步是打造個人IP，明確自身定位，吸引基礎粉絲。后期直播間粉絲的經營，很大程度上依賴于粉絲之間信任關系的建立。幾乎每個主播都有對于自家粉絲的昵稱：寶寶們、家人們、薇婭的女人、騎士，通過稱呼拉近彼此的云距離;通過福利秒殺、定時抽獎等寵粉形式增添好感;通過言語傳遞“我是值得你信賴的主播”的信任感;通過低價促銷、紅包福利等增加消費者的黏合度和忠誠度。兩者之間信任關系的建立，是主播直播帶貨贏得轉化率的基礎和關鍵要素。

2.2 精準產品定位，滿足不同需求體驗

各大直播平臺首頁會有欄目分類，比如時尚穿搭、母嬰親子、美妝護膚、美食等，精準定位消費者需求，方便消費者找到感興趣的欄目進行觀看。另外，也有全品類直播間，直播間內的產品大多有明確的分類，既有能滿足高端消費者需求的高層次產品，又有迎合大眾需求的平價商品。頭部主播通常有自己的選品團隊，了解消費者的購買需求，精準測評產品品性，選取同品類中物美價廉的商品，針對性地與品牌方洽談合作，以期能夠獲得獨家較低的折扣，進而維持直播間的持續(xù)購買力。各直播間也會配合平臺活動，推出各種專場直播，比如生活節(jié)、家裝節(jié)、零食節(jié)、美妝節(jié)等，滿足不同消費者的需求體驗。不管是哪一種類別的消費群體，無論你有什么樣的購買需求，都能在直播平臺買到心儀的產品。

2.3 即時有效互動、增強消費體驗

現(xiàn)在的網絡直播帶貨，類似于早年的電視購物，但區(qū)別在于，早年的電視購物只有商品的展示、功能的介紹，缺乏即時的互動。消費者對于購買商品的疑慮無法得到及時解決，在一定程度上影響了購物體驗?，F(xiàn)在，直播平臺的搭建，主播對商品的外觀和功能進行全方位的展示，可在評論區(qū)即時了解消費者的疑慮，給予針對性地解決，提高消費者的購買意愿。除此之外，主播煽動性的言語還會造成搶購的緊迫感，“只剩3000份了”“加油搶啊”“沒了”，集體消費的狂歡在直播間一次次鏈接“秒空”中上升到情緒的高點，即使沒有實際需求的消費者，也被迫增強了購買欲望，加入到搶購狂歡中。

2.4 明星大腕走進直播間，分享直播帶貨紅利

越來越多的流量走進頭部帶貨主播的直播間，宣傳自己的作品，或為自己代言的產品帶貨;也有許多商界大佬坐進直播間，為自家品牌站臺，2020年董明珠為格力直播帶貨，13場直播銷售額逾400億元。

早年間，在帶貨直播剛興起時，明星大咖大多會拒絕這種形式的流量互動，認為直播帶貨是網紅的專屬。隨著帶貨直播市場越來越紅火，頭部主播一場直播的點擊量能達到千萬人次，對于流量明星而言，直播間變成了很好的宣傳平臺。另外，越來越多的明星開辟個人直播間，利用自己的名氣和流量吸引粉絲觀看、購買產品，更有人戲稱“明星的歸宿都是帶貨”。

商界大佬更是瞄準這一巨大風口，積極向線上零售渠道轉型。除了格力外，還有網易、娃哈哈、百度、攜程等商業(yè)巨頭的掌門人也盯上了這塊直播帶貨的大蛋糕，有的是為了迎合當下潮流，順勢推銷自家產品，有的是為了利用自身的“名人光環(huán)”輸出企業(yè)文化價值，強化社會大眾的品牌認知度，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的熱鬧局面。

2.5 主流媒體融合轉型，體現(xiàn)責任擔當

以央媒為代表的主流媒體，紛紛試水“直播帶貨”。疫情當下，主流媒體響應國家號召，助力復工復產，在履行社會責任的背景下加入直播帶貨行列。2020年，央視新聞聯(lián)合頭部主播開展多場助農、助鄂帶貨直播，新聞主播朱廣權和頭部主播李佳琦組成的“小豬佩琦”“為湖北拼單”直播帶貨組合，單場直播累計觀看人數1.22億人次，并帶來逾4000萬元的銷售額?！爸袞|歐好物節(jié)直播專場”“中意建交50周年直播專場”，直播帶貨更是連接國家與國家之間商品互通和對話的橋梁。不同于企業(yè)、網紅主播是以商業(yè)利益為目的的帶貨，主流媒體憑借長期以來形成的強大影響力、公信力以及傳播力，聯(lián)合頭部網紅或明星參與直播帶貨，相當于為所帶的商品做了信用背書，能取得消費者的認同和信賴，也能體現(xiàn)主流媒體在社會大背景下的責任和擔當。

3 直播帶貨存在的問題

當下直播帶貨模式不斷發(fā)展，不斷刷新單場直播最高銷售額。但是，由于主播素養(yǎng)不同、電商平臺審核不嚴、監(jiān)管存在漏洞等，導致直播產品質量良莠不齊、買家退換貨不易、直播數據流量造假等問題頻發(fā)，影響了直播平臺良性健康的發(fā)展。

3.1 直播產品貨不對板，質量問題頻發(fā)

翻看當下各平臺的直播帶貨，魚龍混雜，直播門檻較低，只要一部手機、一架環(huán)形燈，就可以通過直播平臺進行直播帶貨。2020年3月，中消協(xié)《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。2020年，快手主播辛巴團隊在直播間推廣“碗裝風味即食燕窩”，只強調燕窩的功效，沒有提及商品的屬性實則為風味飲料，構成了虛假宣傳?！疤撬喔C”事件在網絡上一度掀起了輿論浪潮，因其存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，廣州市市場監(jiān)督管理局做出封號60天的行政處罰。

各直播間頻繁出現(xiàn)直播翻車事件，顯示出主播對商品功能缺乏全面了解，對選品缺乏嚴謹性，甚至有些直播平臺“三無產品”頻現(xiàn)，產品質量安全得不到保障。產品一經銷售，消費者通常會遇到投訴無門、退換貨受阻等情況，即使有“七天無理由退款”的國家政策作為擔保，也有不少人遭遇退貨難題，損害了消費者的權益。產品質量安全、直播售假、產品圖實不符、退換貨等問題，已經成為網絡直播帶貨中容易被觸發(fā)的雷區(qū)。

3.2 高成交率、高退單率，流量造假、銷量注水

現(xiàn)在直播購物中有不少是沖動消費，在低價、手慢無、搶購的心理作用推動下，很多人可能顧不上看商品頁面的客戶評價就著急下單，在冷靜刷了評論后又紛紛退單。2020年11月6日，汪涵被爆單場直播退款率超70%，更有明星直播間被商家爆料，商品的銷售額不足以覆蓋高昂的坑位費。也有些消費者打著“反正能申請退貨退款”的如意算盤，沖動下單，等意識到不是自己的必需品，或是冷靜刷完商品評論后又紛紛申請退貨退款，造成直播間較高的退貨率。

直播平臺流量造假已是業(yè)界內公開的秘密，并已形成較大的市場。常用的方法是用服務器偽裝出大量手機，通過系統(tǒng)控制手機集體操作，造成搶購假象，激發(fā)真實消費者的購買欲望;更存在灰色產業(yè)鏈，幫助新賬號刷粉絲人數，組織真人粉絲看直播刷數據，營造熱鬧搶購的場景，吸引更多真實消費者入坑。不僅如此，從上平臺熱門位、售后中差評的處理到銷量數據的更改，一系列的直播流程，都有可以操作的空間，這也能解釋為什么明星或是網紅帶貨，看似流量很多，但是銷量不如人意。

3.3 變味的“坑位”，既坑品牌商家又坑消費者

一場電商直播，牽扯了包括品牌方、直播平臺、帶貨主播的多方利益。從品牌商家的角度，與明星或是網紅合作是為了提高品牌的曝光度，進而轉化為銷量，但大多數品牌在和明星、頭部主播的合作中失去議價權，面對“低價圈粉”的生存法則，許多商家被迫拿出全網最低價，希望薄利多銷、搶占市場、提高品牌知名度。除此之外，扣除傭金提成（通常為銷量的10%～30%）以及“坑位費”（視主播流量從幾百到幾十萬元不等）后，對于品牌商而言，通常是賠錢賺吆喝。在這種情況下，有些商家為了減少自身虧損或是實現(xiàn)盈利，只能降低產品質量，所以存在消費者從直播間購買的商品和主播展示的存在質量偏差或不是同一批次產品的情況。

直播帶貨魚龍混雜。有的帶貨主播缺乏自律性，為了賺取坑位費，在選擇商品時把關不嚴、給錢就播。有的為了誘使粉絲下單，甚至和商家演雙簧，商家假裝口誤說漏嘴，把商品低價爆出;有的直播間上演劇本式對罵博取眼球，不少粉絲落入圈套，當醒悟過來準備維權時，面臨原購買直播間下線，找不到主播的情況。

4 營造良好的直播帶貨平臺環(huán)境，引導健康可持續(xù)的消費觀

直播帶貨是當下電商發(fā)展的新常態(tài)，具有很大發(fā)展?jié)摿涂臻g。但是帶貨過程中頻繁出現(xiàn)的質量問題、數據造假、維權不易等問題，亟待進一步規(guī)范治理，以營造良好的直播帶貨平臺環(huán)境。另外，要倡導理性的消費理念，切勿盲目跟風，引導消費者形成健康可持續(xù)的消費觀念。

4.1 選品團隊把好質量關、慎用夸大的宣傳用語

直播帶貨頻繁發(fā)生“翻車”事故的背后，是部分主播及主播運營公司缺乏足夠的產品鑒別能力，有些主播缺乏自律性，為了賺取坑位費，不問商品質量、給錢就播。在競爭激烈的直播帶貨市場中，一個直播間想要長期經營，持續(xù)吸粉，選品環(huán)節(jié)尤為重要。只有選品做好了，才能提高直播帶貨營銷的效果，才能增強消費者黏度，吸引更多的粉絲駐足直播間。

直播間轉化率的實現(xiàn)，很大程度上來源于主播與粉絲之間信任關系的建立，粉絲在直播間購買主播推薦的產品，使得商品的選擇成本得以降低。但是，也正是這種對于主播的信任，導致粉絲盲目跟風的心理，就因為那句“美眉們，信我就買它”而紛紛下單，所以，作為帶貨主播，應該主動承擔責任，要對得起這份信任。在選擇產品時，要從價格、品牌、體驗感多維度嚴格把關，精準測評商品品性，精心挑選帶貨商品。在介紹產品時，應該從產品自身的功能和特點出發(fā)，慎用夸大的宣傳用語誤導消費者，杜絕“貨不對板”情況的發(fā)生。帶貨主播也應對作為合作伙伴的商家負責，積極履行合約。

對于商家而言，要警惕直播間套路。在選擇直播間作為商品合作的推廣平臺時，要有清晰的認識?？梢栽诤贤忻鞔_約定單場直播的有效受眾，保底銷量等，規(guī)避直播間可能存在的刷單、制造假粉數據等行為，保證商品宣傳推廣的效率性。

4.2 多方監(jiān)管，構建良性競爭環(huán)境

政府監(jiān)管，劃定法律紅線。針對直播帶貨存在的產品質量問題，2016年國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》。2020年3月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網絡直播營銷選品規(guī)范》，并在6月發(fā)布國內首份《網絡直播營銷行為規(guī)范》，旨在為網絡直播帶貨在選品、銷售、售后服務環(huán)節(jié)提供指南，營造良好的競爭環(huán)境，保護消費者的合法權益。2021年5月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法（實行）》正式實施，對從事直播帶貨電商的相關人員、機構和平臺畫出明確的法律紅線，標志著直播帶貨行業(yè)迎來了強監(jiān)管時代，也能有效遏制近年來直播帶貨行業(yè)“野蠻生長”的狀態(tài)。

各大直播平臺應采取相應措施，提高準入門檻，必要時應對主播進行資質審核或采用誠信評價體制，審核是否被監(jiān)管部門處罰、是否存在違法犯罪行為、是否被粉絲投訴或舉報等。直播間可以通過懲戒手段規(guī)范主播帶貨行為，取消投訴率較高、污點信息較多的主播的帶貨資格，通過罰款、停播、封號等措施約束主播行為，提高社會責任感。另外，要監(jiān)控各直播間數據是否存在刷單、刷粉、刷評論現(xiàn)象，對于惡意刷單、故意退單等擾亂市場秩序的行為，給予一定的懲罰，以構建透明有序的直播帶貨行業(yè)環(huán)境。

建立和完善社會監(jiān)督體系，通過建立合理的維權機制，保障消費者的合法權益，引導行業(yè)良性發(fā)展。直播帶貨屬于網絡購物的一種形式，依據《消費者權益保護法》規(guī)定，消費者在直播間購買的商品，也享受“七天無理由退換貨”的權益。消費者應拿起維權武器，在合理范圍內維護自身的正當權益。

4.3 倡導理性消費理念

直播帶貨的即時性特征很容易帶來刺激性的沖動消費，直播互動在一定程度上加劇了消費者跟風購買的從眾心理，尤其容易被主播和平臺營造的“數量有限”“歷史低價”“限時秒殺”等商品短缺又搶手的氛圍所感染，而陷入直播帶貨的套路中。

消費者在直播間下單時，應該保持理智，不輕信主播的產品功效宣傳和全網低價承諾，在購買前應了解主播所推薦商品的來源、功能、質量、效果等真實信息，而不是盲目跟風購買。另外，要從個人需求角度出發(fā)，購買實需商品，理性消費、杜絕浪費。

對于帶貨主播而言，應維持健康可持續(xù)的銷售方式。在直播時，積極向粉絲倡導理性消費的觀念，不要為了銷售業(yè)績，故意夸大產品的功效，或是頻繁使用饑餓營銷的方式，引導粉絲沖動下單。帶貨主播應該珍惜和粉絲之間建立的信任關系，從粉絲的角度出發(fā)，為他們尋找物美價廉的產品，從而吸引更多的粉絲駐足直播間，帶來更多的銷量，主播憑借形成的用戶規(guī)模效應，在與商家砍價時也能更有話語權、拿到更低的折扣、吸引更多的新粉，形成正向的循環(huán)回路。

5 結語

直播帶貨的興起，是對消費者購物習慣的全新變革，代表著電商行業(yè)從搜索式購物向體驗式購物前進。尤其在疫情常態(tài)化背景下，網絡直播帶貨作為互聯(lián)網電商發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，發(fā)揮了巨大的作用，帶動中國經濟逆風上揚。然而，一個商業(yè)模式想要長久運轉下去，就要有規(guī)范的制度，遏制野蠻生長的現(xiàn)象。帶貨主播、直播平臺、監(jiān)管部門、品牌商家都應承擔起相應的責任，共同營造誠實守信、公正透明的直播環(huán)境，推動直播帶貨行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

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Research on Development of Online Live-streaming E-commerce

Zhejiang Ocean University Donghai Science and Technology College

LIN Yan

Abstract： Online live-streaming e-commerce is an emerging form of business in the Internet era. The huge economic benefits brought by it make businesses， online live broadcasting platforms and consumers flock to it and become the hottest trend at present. At the same time， problems such as inconsistent goods， traffic fraud and difficulty in safeguarding rights have emerged in an endless stream， which not only affects consumer experience， but also damages the legitimate rights and interests of consumers. This paper studies the current development status of online live-streaming e-commerce， and proposes countermeasures from the aspects of anchor self-discipline， supervision from all parties and rational consumption， in order to provide reference for the sustainable and healthy development of online live-streaming e-commerce.

Keywords： live-streaming e-commerce; supervision from all parties; rational consumption; traffic fraud; anchor self-discipline