故事不只眼前的狗血，還有遠(yuǎn)方的多巴胺和血清素

栗建

也許營銷的未來不靠IT，而是化學(xué)和生物學(xué)。

每年此時，創(chuàng)意公司Offbeat Revolution的創(chuàng)意Tommy老師和文案Ada就會帶領(lǐng)著Mia、Leia、Sonya和實習(xí)生Ashildr和Antetokounmpo把辦公室變成了一個“化工廠”。

這個“化工廠”最主要的產(chǎn)品，就是合成刺激消費(fèi)者“催產(chǎn)素（oxytocin）”分泌的內(nèi)容配方。

這些配方，可以關(guān)于一次“世界再大，也要回家”的歸來，或者一個淚點(diǎn)滿滿的“放下手機(jī)，和爸媽一起看電視”的擁抱。在春節(jié)到來之際，再也沒有比一次感情觸動和情感按摩，更能引起感動和共鳴了。

催產(chǎn)素是一種哺乳動物激素，可以在下丘腦、室旁核與視上核神經(jīng)元所自然分泌。就像處女座一樣，它的名字很容易讓人聯(lián)想到這是女性專屬，但催產(chǎn)素男女都可分泌。

催產(chǎn)素最重要的作用是創(chuàng)造親密、信任，建立健康關(guān)系，會增加忠誠度。一個使催產(chǎn)素流動的簡單辦法是給人一個擁抱，或者是一集撕心裂肺的韓式團(tuán)圓劇，也可以是一次“愛與團(tuán)圓”的回鄉(xiāng)之旅。

但是，過猶不及，多“情”易濫。大多數(shù)的品牌并沒有在內(nèi)容中融入“真情實感”，而只是想通過一次煽情甚至狗血的感動來達(dá)到吸睛獲客的目的。

在這一點(diǎn)上，我們往往低估了消費(fèi)者的辨別能力。大多數(shù)王者榮耀等級超過10的消費(fèi)者，都要比在4A寫字樓“正式工作從晚飯開始”的文案設(shè)計們更加清醒。大多數(shù)的溫情文案和煽情視頻，除了感動大號網(wǎng)紅和水軍，并不能感動忙著和青蛙一起旅行的消費(fèi)者。

幸好，除了催產(chǎn)素，正在興起的神經(jīng)營銷學(xué)（Neuromarketing）還為我們解密了更多走心的“化學(xué)密碼”。負(fù)責(zé)“不確定性滿足和獎勵”的多巴胺（Dopamine）、負(fù)責(zé)“價值和意義”的血清素（Serotonin）、以及負(fù)責(zé)“痛并快樂”的內(nèi)啡肽（Endorphins），和負(fù)責(zé)“愛與情感”的催產(chǎn)素一起，被稱為幸福四大元素，也是好營銷背后的化學(xué)原理。

血清素：一起搞事情

血清素是體內(nèi)產(chǎn)生的一種神經(jīng)傳遞物質(zhì)，會影響人的胃口、內(nèi)驅(qū)力（食欲、睡眠、性）以及情緒。一些參考資料上又把它稱為5-羥色胺，簡稱為5-HT。

根據(jù)《壹心理》的網(wǎng)文解釋，它是調(diào)節(jié)神經(jīng)活動的一種重要物質(zhì)。血清素會使身體的代謝加快，與情緒的悲傷和低沉有關(guān)，因而又有“快樂荷爾蒙”之稱。

它可以用來解釋一個現(xiàn)象：當(dāng)夫妻吵架后，妻子還在一個人生悶氣，而丈夫卻已經(jīng)打完一局王者后呼呼大睡。這是因為男性大腦合成血清素的速度比女性快。隨著血清素含量的升高，男性很容易從抑郁、低落的處境中擺脫出來。

那么，如何刺激血清素的分泌呢？心理健康專家阮泰（Thai Nguyen）和一些心理學(xué)家認(rèn)為，但你感到有意義和重要時，血清素就會釋放。

在激發(fā)消費(fèi)者的“價值感”和“有意義”方面，Warby Parker、TOMS和WeWood是三個最常被引用的例子。這三個品牌的商業(yè)模式和故事主線都是圍繞“你買一，我捐一”的理念，讓每一次購買都成為一次讓世界更美好的善行。

對于沒有“行善”基因的品牌，大多數(shù)通過綠色運(yùn)營和道德采購來為購買者的價值賬戶充值。比如宣稱20年來只使用有機(jī)棉花，并任性地把“黑色星期五”一天的營業(yè)收入全部捐掉的運(yùn)動品牌Patagonia。

Patagonia公司任性的老板伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）是個優(yōu)秀的登山運(yùn)動員，也是任性的環(huán)保主義者。他曾經(jīng)說過，他能想到最差勁的事情，就是死后在地獄里成為可口可樂的市場總監(jiān)，銷售一種無人需要的產(chǎn)品。幸好，可口可樂今天已經(jīng)沒有CMO了。

雖然Patagonia很貴，但你會覺得它很值。特別是當(dāng)你有錢又想證明人不傻的時候。

Patagonia曾經(jīng)推出過一個“不要購買這件夾克（Dont Buy this Jacket）”的圣誕節(jié)創(chuàng)意活動：在圣誕節(jié)到來之際，勸告消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買Patagonia的產(chǎn)品。因為在促銷中購買了原本不需要的東西，會造成浪費(fèi)。

但品牌的價值和責(zé)任感并不局限于慈善和環(huán)境保護(hù)。那些與這兩個主題關(guān)聯(lián)不大，甚至生產(chǎn)經(jīng)營會對環(huán)境帶來負(fù)面影響的公司，會從“平等”、“教育”、“和平”等領(lǐng)域?qū)ふ彝黄坪推放乒适隆?/p>

在過去的一年，帶來“真正的火烤”和“好的，谷歌”等好創(chuàng)意的漢堡王，也出產(chǎn)了“欺負(fù)小學(xué)生（Bullying Jr.）”這類的“嚴(yán)肅”創(chuàng)意，讓消費(fèi)者一起加入解決青少年霸凌問題的運(yùn)動。尋找真善美的“多芬”、希望突破2（Breaking2）的耐克等品牌都在“后品牌時代”尋找品牌的價值和定位：助你自信美麗，或者幫你突破自我。

可能很多人會說，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)。在“卡”你營銷預(yù)算的時候，CEO和CFO們會說企業(yè)的使命是賺錢，這是對投資者負(fù)責(zé)。

但投資者不想再背這個黑鍋了。全球最大的投資機(jī)構(gòu)之一黑石集團(tuán)（BlackRock）的創(chuàng)建者及首席執(zhí)行官拉里·芬克（Larry Fink）前些日子給全球的CEO們寫一封信，說企業(yè)社會責(zé)任是黑石集團(tuán)衡量一個企業(yè)的重要指標(biāo)。

拉里·芬克在公開信中強(qiáng)調(diào)，“我們的社會需要公司，無論你是上市公司還是私人公司，因為某種使命而存在。 企業(yè)的長期發(fā)展，不僅需要在財務(wù)上取得成功，也需要證明他們?yōu)樯鐣淼姆e極貢獻(xiàn)?！?/p>

多巴胺：要搞很多事情

多巴胺是由大腦前額葉產(chǎn)生的一種神經(jīng)遞質(zhì)，它會刺激大腦中的“獎賞”中樞，使人產(chǎn)生愉悅感，有消除緊張和抑郁的作用。 戀愛中的親密、擁抱行為會刺激多巴胺的分泌，因此多巴胺被稱為“愛情荷爾蒙”。它能讓人產(chǎn)生一種歡欣的感覺，同時增加心肌收縮力，擴(kuò)張腦血管、增加血流量、升高動脈血壓，使人處于一種積極向上的心態(tài)中。

瑞典科學(xué)家Arvid Carlsson確定多巴胺為腦內(nèi)信息傳遞者的角色使他贏得了2000年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌主要負(fù)責(zé)大腦的情欲，感覺將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。endprint

設(shè)定目標(biāo)，小到今天跑6公里，大到過年買到火車票，無論是怎么樣的目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)都會讓大腦分泌多巴胺，進(jìn)入狂歡模式。當(dāng)然，促使多巴胺分泌最快的方式是玩一把王者榮耀或者跳一跳。這些以擊殺無助士兵和無辜怪物獲得獎勵，并以暴力手段強(qiáng)拆公共設(shè)施取得勝利的游戲，與其說是手游，不如說是在線多巴胺刺激模擬器。

除了游戲，一連串的不確定性的碎片化信息也很容易誘發(fā)多巴胺的產(chǎn)生，而產(chǎn)生不確定的碎片化信息和持續(xù)獎勵和刺激正是社交媒體和故事最擅長的。

喬納森·戈茨徹爾（Jonathan Gottschall）在《愛故事的動物（The Storyteling Animal）》一書中寫道，好的故事都有一個幸福的結(jié)局。但是在幸福到來之前，故事的主人公需要經(jīng)歷一系列的不幸和冒險。不確定性越高、遭遇越多，故事就越精彩。

關(guān)于寫故事，我們常用的方法包括故事三段論：第一部分，設(shè)定背景以及交代角色；第二部分，為人物創(chuàng)造問題，制造沖突和緊張；第三部分描繪人物如何克服困難，解決問題，并帶來故事的高潮。

小說家古斯塔夫·弗萊塔克（Gustav Freytag）在1863年總結(jié)了更為完整的“套路”。這個被稱為“弗雷塔格金字塔”的東東把故事拆解稱為五個部分：引出（Exposition， 介紹故事背景）、發(fā)展和加料（Complication， 增加故事復(fù)雜程度）、高潮（Climax， 故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)）、逆轉(zhuǎn)（Reversal）以及大結(jié)局（Denouncement， 真相大白，情感釋放）。

約翰霍普金斯大學(xué)的營銷學(xué)教授凱斯·奎森貝利（Keith Quesenberry）和賓州西盆斯貝格大學(xué)營銷學(xué)教授邁克爾·庫爾森Michael Coolsen研究了過去幾年100多支美國超級碗廣告，希望找到好故事和好廣告背后的密碼。他們的研究表明，廣告是否受歡迎與人物和道具（美女、寵物和小朋友）無關(guān)，而與里面包含多少故事沖突和要素相關(guān)。

已經(jīng)退出中國市場的英國瑪莎百貨（Marks & Spencer）在2017年圣誕節(jié)廣告就是這樣一個故事。故事的主角是一只熱心可愛的帕丁頓熊。一天晚上，正要入睡的帕丁頓熊突然被吵醒了。它爬上煙囪，碰到了一個人抱著一堆禮物正要進(jìn)入自己家。其實這是一個入室盜竊犯。

但是帕丁頓熊把他誤認(rèn)作是圣誕老人。然后，它執(zhí)意幫助這個“圣誕老人”根據(jù)禮物上的名字，把偷來的禮物一一放回了原處。在送禮物的過程中，帕丁頓熊把領(lǐng)居家房頂上的裝飾用的雪橇當(dāng)做圣誕老人的雪橇，并想乘坐雪橇送禮物。在派送禮物中，盜賊也深受感動，并收到了帕丁頓熊的禮物以及一個溫暖的熊抱。在大雪紛飛的圣誕，他們最后揮手告別……

內(nèi)啡肽：不如開懷大笑

跑步愛好者或者游泳愛好者有這樣的體驗，運(yùn)動一段時間后，會出現(xiàn)“疲憊之后的愉悅感”。這種感覺大多出現(xiàn)在運(yùn)動一段時間之后，會有一個很神奇的拐點(diǎn)，在這個節(jié)點(diǎn)之前你會感覺很疲憊，很無力，但只要你堅持過這個節(jié)點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)你又充滿活力。

這不是因為多巴胺，而是內(nèi)啡肽。你在積累了一定運(yùn)動量之后，你的體內(nèi)分泌內(nèi)啡肽。它抑制疼痛，并產(chǎn)生愉悅。

更有人說，人的幸福程度很大程度是腦中內(nèi)啡肽濃度的外在表現(xiàn)。內(nèi)啡肽有如此大的魔力，它是包括性快感在內(nèi)的一切快感的源泉。受虐狂可以理解為是內(nèi)啡肽閥門錯誤地聯(lián)接到了痛感神經(jīng)所致。

更進(jìn)一步說，任何形式的快樂，酒精、尼古丁、性高潮、溫暖舒適的被窩、一個友善的微笑，都可以換算成內(nèi)啡肽當(dāng)量。

除了常規(guī)運(yùn)動，大笑是最容易引起內(nèi)啡肽釋放的方式之一。即使是預(yù)感到和期待的大笑，例如，一個相聲的“包袱”，即使聽過多次，也會開懷大笑。

Johnsonville的品牌故事圍繞員工Jeff和森林里動物們的有趣的對話。在廣告里，每當(dāng)他想安靜地吃一點(diǎn)早餐香腸時，一種不同的森林動物就出來問他關(guān)于香腸的問題。可愛又搞笑。

大多數(shù)品牌在大多數(shù)時候，都可能沒有預(yù)算來制作一個景深正確故事流暢的視頻或者一個用色舒服文案靠譜的長微信，這個時候也許幽默是更好的選擇。比如像Dollar Shave Club一樣用自家CEO在廠房里拍一個簡陋但笑點(diǎn)不斷的廣告。

是的，也許營銷的未來不靠IT，而是化學(xué)和生物學(xué)。endprint