本土化妝品的快速崛起

馬新正 鄭楠

文化是一個(gè)國(guó)家， 一個(gè)民族的靈魂。近代以來(lái)， 伴隨著中華民族歷史命運(yùn)的沉浮， 中華民族的文化自信經(jīng)歷了從自傲——落敗——回歸——持續(xù)發(fā)展的歷史過(guò)程。改革開(kāi)放以來(lái)， 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展， 綜合國(guó)力和國(guó)際地位的顯著提高， 中國(guó)人民的文化自信也隨之逐步增強(qiáng)。歷史與現(xiàn)實(shí)強(qiáng)有力地證明，中華民族有著強(qiáng)大的文化創(chuàng)造力。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)：“每到重大歷史關(guān)頭，文化都能感國(guó)運(yùn)之變化、立時(shí)代之潮頭、發(fā)時(shí)代之先聲，為億萬(wàn)人民、為偉大祖國(guó)鼓與呼?！薄懊利愊M(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線，從外資品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額到國(guó)貨之光的快速崛起， 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng)。

本土化妝品中的“老字號(hào)”融合了悠久的歷史和精湛的傳統(tǒng)工藝，具有令國(guó)人驕傲的中華民族傳統(tǒng)文化特色和中華民族文化內(nèi)涵。在我國(guó)改革開(kāi)放的大趨勢(shì)下涌現(xiàn)出了諸多本土化妝品牌?；仡櫯c觀望近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，國(guó)外知名化妝品品牌幾乎已經(jīng)瓜分了大部分的高端市場(chǎng)， 在本土化妝品企業(yè)逐漸崛起后， 化妝品市場(chǎng)不斷細(xì)分。在化妝品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，本土化妝品崛起的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，國(guó)際化妝品牌瘋狂搶占中國(guó)化妝品市場(chǎng)，使中國(guó)的化妝品市場(chǎng)格局發(fā)生改變，導(dǎo)致許多國(guó)產(chǎn)化妝品牌衰落和消失，生存下來(lái)的也只能占據(jù)中低端的市場(chǎng)。進(jìn)入21 世紀(jì)后，國(guó)產(chǎn)化妝品不斷進(jìn)行專(zhuān)業(yè)細(xì)分和革新蛻變，同時(shí)伴隨著近年來(lái)傳統(tǒng)文化影響力的不斷增強(qiáng)，滋生出了“國(guó)貨熱”的潮流，許多國(guó)貨品牌重新回歸大眾的視線，并且讓大眾有了眼前一亮的感覺(jué)。

壹?國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展歷程

第一階段：中華人民共和國(guó)成立初期和其之后幾十年內(nèi)，國(guó)人所能用的化妝品唯兩類(lèi)： 香脂與雪花膏。其中百雀羚是香脂的代表，而友誼、紅梅，雅霜等都是雪花膏的知名品牌。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大環(huán)境下沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一說(shuō)，所以廠家根本就不需要做營(yíng)銷(xiāo)。而由于時(shí)代的背景，女性對(duì)彩妝類(lèi)的化妝品沒(méi)有需求，所以市面僅存的少量的彩妝化妝品牌大多都是用于戲劇或舞臺(tái)，并不為女性日常所使用。

第二階段：20世紀(jì)70年代末至80年代初，改革開(kāi)放初期，部分化妝品廠家突破了香脂與雪花膏的禁錮，開(kāi)始研發(fā)和生產(chǎn)更多品類(lèi)的護(hù)膚品，在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下以上海家化為代表的上海護(hù)膚品品牌可以說(shuō)是風(fēng)靡全國(guó)。其中廣為大眾熟知的有上海家化美加凈、天津郁美凈等。也有部分國(guó)外的化妝品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)試水，但是由于當(dāng)時(shí)我國(guó)政府設(shè)置了極為高昂的進(jìn)口關(guān)稅，導(dǎo)致國(guó)外大牌化妝品牌只能在大城市的國(guó)有百貨商店經(jīng)銷(xiāo)，并且針對(duì)的目標(biāo)群體只是少數(shù)消費(fèi)人群。

第三階段：20世紀(jì)80年代中期至90年代中期，隨著我國(guó)政策的逐步放寬，國(guó)外大型化妝品企業(yè)開(kāi)始紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)。例如大家熟知的資生堂、歐萊雅、玉蘭油這些品牌紛紛高價(jià)定位，將消費(fèi)群體精準(zhǔn)定位于高收入年輕女性群體，在一、二線城市的大型商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售，同時(shí)拍攝大量的廣告進(jìn)行品牌宣傳，以求迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。本土護(hù)膚品牌基本上是以廣州小護(hù)士、丁家宜為代表，鎖定了中國(guó)化妝品的中端市場(chǎng)，其中值得一提的是后來(lái)被外資企業(yè)強(qiáng)生收購(gòu)的北京大寶，其非常成功地樹(shù)立了一個(gè)物美價(jià)廉、平民化的國(guó)民品牌形象。這個(gè)時(shí)期，在消費(fèi)者心目中似乎國(guó)外的即是“高端”的，國(guó)產(chǎn)的即是“中低端”的，固化印象在廣大消費(fèi)者的心中逐漸形成。

第四階段：20世紀(jì)90年代中期至今，隨著國(guó)民生活質(zhì)量的提高，“美麗消費(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線。女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚及化妝方面的需求也不僅僅停留于基礎(chǔ)護(hù)膚層次，消費(fèi)者的需求被各品牌商細(xì)化并且橫向衍生出更加多元化與專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)。如美白、抗皺、祛痘、補(bǔ)水甚至男性護(hù)膚等一系列品類(lèi)的產(chǎn)品被相繼推出。在本土品牌中做得較為成功的有小護(hù)士（代表產(chǎn)品有維生素防曬等）、丁家宜（代表產(chǎn)品有一洗白等）、索芙特（代表產(chǎn)品有木瓜瘦身霜等）、姍拉娜（代表產(chǎn)品有祛痘等） 等。

貳 國(guó)外品牌的擴(kuò)張

與此同時(shí)， 嬌蘭 （Guerlain）、蘭蔻 （Lancome）、雅詩(shī)蘭黛 （EsteeLauder）、資生堂（Shiseido ）、迪奧（Christian Dior）、香奈兒 （Chanel）、倩碧（Clinique）、赫蓮娜（HR）、碧歐泉（Biotherm） 等國(guó)際化妝品品牌依舊霸占中國(guó)絕大多數(shù)市場(chǎng)，尤其是高端消費(fèi)市場(chǎng)?？鐕?guó)品牌在成功占領(lǐng)中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)后又開(kāi)始向中低端市場(chǎng)擴(kuò)張。1994年資生堂集團(tuán)推出了針對(duì)中端市場(chǎng)的中端品牌AUPRES（歐珀萊），后來(lái)又成功推出了Za（姬芮）針對(duì)中低端市場(chǎng)。

而我國(guó)本土化妝品品牌由于長(zhǎng)期占據(jù)中低端市場(chǎng)，呈現(xiàn)出雖然市場(chǎng)份額大但是利潤(rùn)卻很少的狀態(tài)，同時(shí)也在尋求突破嘗試躋身于利潤(rùn)較大的高端市場(chǎng)。例如上海家化推出的“佰草集”品牌就是一個(gè)非常成功的案例，不過(guò)絕大多數(shù)企業(yè)都以失敗告終。2003 年我國(guó)知名的化妝品品牌“小護(hù)士”被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，就是原東家麗斯達(dá)日化（深圳）有限公司在打造高端品牌“蘭歌”時(shí)失敗所導(dǎo)致的。1992 年創(chuàng)立的“小護(hù)士”曾是中國(guó)第三大化妝品品牌，品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，但是在被收購(gòu)之后，“小護(hù)士”已經(jīng)被歐萊雅旗下的“卡尼爾”取代，在市場(chǎng)上已難覓其蹤跡。

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始至今，外資收購(gòu)的本土品牌不計(jì)其數(shù)，類(lèi)似“小護(hù)士”式被收購(gòu)這些年已經(jīng)發(fā)生過(guò)很多次。2004 年年初，歐萊雅將彩妝及護(hù)膚品牌羽西收入囊中;2008年，以“大寶，天天見(jiàn)”為百姓熟知的大寶品牌被強(qiáng)生收購(gòu);2010 年，全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)收購(gòu)了丁家宜。外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌，很大程度上只是看中了該品牌在國(guó)內(nèi)較為完善的銷(xiāo)售渠道，這些品牌要么被外資同類(lèi)品牌所取代，要么就被雪藏。本土化妝品品牌不斷被外資收購(gòu)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已形成外資主導(dǎo)的局面。

時(shí)至今日，跨國(guó)化妝品企業(yè)不斷通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，進(jìn)一步建立并完善了其在國(guó)內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)與布局。結(jié)合品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)的兩大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌進(jìn)一步壓縮了本土品牌的生存空間。從行業(yè)格局上看，本土企業(yè)僅占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額，且整體多而不強(qiáng)。

其實(shí)我們從第一、二階段能明顯看出，經(jīng)典國(guó)貨化妝品其實(shí)更準(zhǔn)確的應(yīng)該是特指油脂、香粉這類(lèi)我國(guó)早期的護(hù)膚用品（包括第二階段的美加凈、孩兒面等品牌都只不過(guò)是在護(hù)膚用品上面的進(jìn)一步衍生），我國(guó)在生產(chǎn)成套成系列的化妝品方面并無(wú)悠久歷史。

從第三階段來(lái)看，在化妝品市場(chǎng)發(fā)展初期，當(dāng)國(guó)外品牌紛紛采用成本高昂的營(yíng)銷(xiāo)渠道及推廣方式的時(shí)候，我國(guó)化妝品企業(yè)未能及時(shí)搶占市場(chǎng)席位，而只是一味地打造中低端品牌形象，導(dǎo)致本土化妝品在消費(fèi)者心里雖然認(rèn)知度高但是認(rèn)同度低。

從第四階段來(lái)看，雖然有不少本土化妝品企業(yè)嘗試進(jìn)入中高端市場(chǎng)，但是由于我國(guó)化妝品消費(fèi)者已形成固化印象，在化妝品品類(lèi)上面對(duì)國(guó)際品牌認(rèn)同度更高，所以本土化妝品品牌在進(jìn)行品牌高端轉(zhuǎn)型時(shí)難度大、成本高。品牌影響力的養(yǎng)成并非一日之功，例如目前較為成功的“中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品”的佰草集，其是在推出后7年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的，且在化妝品中端市場(chǎng)站住腳。而同為家化旗下2010年重啟的名媛品牌——“雙妹”走的則是名副其實(shí)的高端路線（主打產(chǎn)品玉容霜售價(jià)在千元以上，潔面皂為220元，堪比國(guó)際大牌），但因其在消費(fèi)者心目中顯然還沒(méi)有足夠的知名度，銷(xiāo)量堪憂，據(jù)悉玉容霜曾一度在其官方旗艦店的月銷(xiāo)量?jī)H有幾件，相比同價(jià)位的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II的長(zhǎng)期熱銷(xiāo)，實(shí)在頗為冷清。遺憾的是，很多老牌化妝品企業(yè)旗下的本土品牌還沒(méi)有 “養(yǎng)大”就已被轉(zhuǎn)手，然后被國(guó)外企業(yè)雪藏，消失在大眾視野里了。

叁 本土化妝品的快速崛起

過(guò)去，女性的梳妝臺(tái)上只有一瓶友誼牌雪花膏，滿足平時(shí)生活中的一切護(hù)膚需求;而現(xiàn)在幾乎每個(gè)女生的梳妝臺(tái)上都有洗面乳、化妝水、香水、潔膚水、卸妝液、精華液、原液、乳液、護(hù)發(fā)乳、精華乳、潤(rùn)面霜、粉底霜、洗發(fā)膏、遮瑕膏、焗發(fā)膏、精華霜、妝前霜等琳瑯滿目的化妝品，這些細(xì)分的化妝品幾乎已經(jīng)能夠滿足身體各個(gè)部位肌膚的日常保養(yǎng)護(hù)理和美妝需求了。本土品牌也針對(duì)不同肌膚推出了不同的化妝品，給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。但是，國(guó)外化妝品強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和雄厚的廣告資金支持令其產(chǎn)品信息很容易觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)廣告了解到某品牌的某產(chǎn)品好用就跟風(fēng)去買(mǎi)，但卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)廣告很好用的產(chǎn)品實(shí)際用到自己皮膚上卻并不適用，有時(shí)不僅沒(méi)有起到護(hù)膚效果還引發(fā)了新的皮膚問(wèn)題。這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)化妝品則因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和廣告資金投入不足而導(dǎo)致很多實(shí)際效果很好的產(chǎn)品只能依靠消費(fèi)者口碑去緩慢傳播。此時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在面對(duì)化妝品時(shí)的消費(fèi)行為還都處于比較盲目的階段。許多消費(fèi)者并不清楚自己真正需要什么產(chǎn)品，往往受到身邊朋友、廣告的影響，經(jīng)常買(mǎi)回來(lái)不適合自己肌膚的產(chǎn)品。當(dāng)然，現(xiàn)在許多女性消費(fèi)者都已經(jīng)明白，不論是品牌還是價(jià)格，只有適合自己才是最重要的。

肆 原料特色帶給本土品牌影響力

本土化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國(guó)的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等具有中國(guó)特色的原料，采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色、更加適合中國(guó)人膚質(zhì)的原料。這些具有中國(guó)本土地方特色的化妝品強(qiáng)化了“民族品牌”的概念，并通過(guò)“中國(guó)傳統(tǒng)文化”縮小了與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的距離。例如佰草集（Herborist），民族品牌， 上海家化中草藥中高檔護(hù)理品，“中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品”也是以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的新成果。佰草集（Herborist） 深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化對(duì)“自然、平衡”的美的追求。相宜本草 ，1999年創(chuàng)立于上海， 民族品牌，中華本草美容護(hù)膚品牌，一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌，相宜本草深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚(yáng)民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌是相宜本草的使命，也是相宜本草一直努力不懈追求的目標(biāo)。

伍 國(guó)潮元素是本土品牌文化內(nèi)涵

作為“國(guó)禮”送出的老品牌百雀羚在國(guó)內(nèi)掀起一股追捧潮。盡管該款禮盒為定制產(chǎn)品，并未在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售，但與之同系列的產(chǎn)品早已在網(wǎng)上熱銷(xiāo)，日銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)2 倍多。國(guó)貨美妝已然進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。越來(lái)越多的國(guó)貨美妝黑馬正在以日行千里的速度馳騁。在一眾新銳國(guó)貨中，有一個(gè)品牌格外引人注目，僅短短三年時(shí)間，就闖進(jìn)天貓10億俱樂(lè)部，并問(wèn)鼎2021年“6·18”天貓臉部彩妝品類(lèi)第一，那就是花西子品牌。2017年，花西子在杭州西湖成立，花西子的品牌故事也得從西湖講起。宋朝大文豪蘇東坡有詩(shī)：“欲把西湖比西子，淡妝濃墨總相宜。”花西子的“西子”，便源于這首詩(shī)。西子也是對(duì)西施的尊稱(chēng)，西施是中國(guó)古代四大美女之首。花西子品牌希望中國(guó)女性無(wú)論濃妝還是淡抹，都能如西子般美麗動(dòng)人。再加之中國(guó)古代崇尚以“花”養(yǎng)顏，花西子因此得名，而“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，正是花西子的品牌理念。從名字到品牌理念，花西子從里到外都透露出一股濃濃的國(guó)風(fēng)氣韻。10月7日， 人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》系列紀(jì)錄片正式上線。紀(jì)錄片第一集主要講述的是苗族銀器傳承的故事，而最近，花西子剛好有苗族印象系列彩妝產(chǎn)品上線?？傊?，在國(guó)貨美妝市場(chǎng)，花西子儼然已占得一席之位。

陸 本土品牌勇?lián)鐣?huì)責(zé)任

“你堅(jiān)守的身影讓人敬佩，你摘下口罩的臉令人心疼?！彪S著抗疫之戰(zhàn)進(jìn)入總攻階段，越來(lái)越多的醫(yī)護(hù)人員奔赴一線，成為“最美逆行者”。這群同時(shí)間賽跑、與病魔較量的人，卻因長(zhǎng)時(shí)間戴口罩、護(hù)目鏡而留下一張張“口罩臉”，以及因長(zhǎng)期使用酒精、洗手液而出現(xiàn)濕疹、干裂的一雙雙“酒精手”，讓人敬佩，也令人揪心。

自疫情發(fā)生以來(lái)，全國(guó)已有近百家化妝品企業(yè)通過(guò)捐款捐物等多種方式，不斷支援著前線的“戰(zhàn)疫”工作者。如今，醫(yī)護(hù)人員的“口罩臉”“酒精手”再次牽動(dòng)化妝品人的心?；瘖y品企業(yè)心系抗疫前線的同時(shí)，還利用專(zhuān)業(yè)的皮膚修護(hù)能力和知識(shí)，在各社交平臺(tái)上開(kāi)啟了預(yù)防口罩臉“云教學(xué)”。珀芙研是伽藍(lán)集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)功效性護(hù)膚品牌，作為最早關(guān)注到此情況的品牌，其在第一時(shí)間采取了行動(dòng)，緊急從各大倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，于2020 年2 月1 日發(fā)貨，2 月3 日便將首批珀芙研728 霜送到位于新冠肺炎疫情前線的武漢協(xié)和醫(yī)院。上海家化旗下玉澤品牌，在獲悉前線情況后，陸續(xù)向瑞金醫(yī)院、上海市公共衛(wèi)生臨床中心、華山醫(yī)院等，捐贈(zèng)了數(shù)百套玉澤皮膚屏障修護(hù)精華乳、沐浴液、身體乳、潔面凝露等產(chǎn)品。

2月3日，國(guó)貨護(hù)膚品牌植物醫(yī)生所屬公司北京植物醫(yī)生生物科技有限公司向黃岡市慈善總會(huì)捐贈(zèng)人民幣2020萬(wàn)元，這筆善款將定向用于黃岡市大別山區(qū)域醫(yī)療中心抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情。

林清軒品牌向武漢市江漢區(qū)慈善會(huì)捐贈(zèng)2000瓶山茶花潤(rùn)膚油，以及200支林清軒山茶花修復(fù)滋養(yǎng)手霜，為前線醫(yī)護(hù)人員修復(fù)損傷的口罩臉;相宜本草為上海仁濟(jì)醫(yī)院輸送了8500支護(hù)手霜。

2月7日， 阿奴品牌創(chuàng)始人Alinda 發(fā)起了“ANU 神經(jīng)酰胺修護(hù)口罩肌計(jì)劃”，向南京多家醫(yī)院捐贈(zèng)了以神經(jīng)酰胺為主要成分的護(hù)手霜、護(hù)膚套裝，以及精油手工皂套裝、茶樹(shù)精油等，捐贈(zèng)物資和款項(xiàng)共計(jì)220萬(wàn)元。Alinda 表示：“希望醫(yī)護(hù)人員在春暖花開(kāi)脫下口罩和白大褂時(shí)，同樣擁有健康的雙手和皮膚，去美美地?fù)肀Т笞匀??！?/p>

2月15日，JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平?jīng)Q定向武漢、杭州多家醫(yī)院以及馳援武漢的杭州醫(yī)療隊(duì)捐贈(zèng)1 萬(wàn)支護(hù)手霜?！搬t(yī)護(hù)人員的手，看得讓人心疼，我們希望能夠?yàn)橐痪€的醫(yī)護(hù)人員提供一些幫助”。

美妝消費(fèi)決策App美麗修行于2月14日聯(lián)合植觀和HFP 定點(diǎn)向武鋼二醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院、武漢市武昌醫(yī)院等三所武漢市治療新冠肺炎的醫(yī)院進(jìn)行捐贈(zèng)。本批次捐贈(zèng)物資是價(jià)值總計(jì)828346元的3472份小紫盒。其中產(chǎn)品囊括植觀的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，HFP的護(hù)手霜、玻尿酸原液以及修護(hù)霜等。

總結(jié)

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興。在風(fēng)起云涌的化妝品市場(chǎng)，部分本土化妝品已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，往后發(fā)展，它依舊需要不斷創(chuàng)新提升品牌價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量。這樣，它才會(huì)走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)！