文化遺產(chǎn)旅游資源轉(zhuǎn)型升級的初步建議

郭哲延 北京影易時代文化發(fā)展有限公司

山西東南部地區(qū)的早期木構(gòu)建筑蘊含著豐富的文化價值、歷史價值和藝術(shù)價值。但是，其大多位置偏僻，且缺乏專業(yè)的管理，導致當?shù)匚幕z產(chǎn)旅游開發(fā)速度緩慢，知名度較低。文章對山西東南部龍門寺文化旅游轉(zhuǎn)型升級提出初步建議，旨在通過新的旅游開發(fā)策略，發(fā)掘龍門寺潛在的文化旅游價值和經(jīng)濟價值。

中國旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段，人們更關(guān)注遺產(chǎn)本身所蘊含的文化與歷史價值和旅游內(nèi)容的可體驗性。隨著我國對建筑遺產(chǎn)保護和遺址發(fā)掘上的重視，國內(nèi)出現(xiàn)了大量關(guān)于建筑遺產(chǎn)的學術(shù)研究，然而這些學術(shù)研究鮮少涉及傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)。因此，在傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)方面仍有較大的研究空間。隨著《國務院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國務院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等一系列鼓勵支持旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展政策的制定，各地政府都在積極打造全域旅游示范區(qū)。平順龍門寺是中國現(xiàn)存的唯一一座集六朝古建于一體的建筑群，其自身具有極高的文化、歷史、藝術(shù)價值和區(qū)域代表性，但其地理位置偏僻，且缺乏專業(yè)團隊的管理和開發(fā)，所以研究其如何實現(xiàn)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級意義重大。本報告基于龍門寺獨特的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)背景和戰(zhàn)略背景，提出了適合其轉(zhuǎn)型升級的開發(fā)利用和管理模式的初步建議。與此同時，文章還分析相關(guān)競品，提出合理的營銷方式，以及如何拓寬收入渠道。文章旨在在保護傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的前提下，發(fā)掘其潛在的旅游和經(jīng)濟價值。

傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)背景

龍門寺位于中國山西東南部平順縣縣城西北部濁漳河谷北岸。河谷沿岸還分布著諸多早期古建筑，其中龍門寺是最具代表性的文化遺產(chǎn)。龍門寺歷史悠久，現(xiàn)存文物遺產(chǎn)眾多，石刻史料豐富。據(jù)新編《平順縣志》記載，該寺創(chuàng)始于北齊天保年間（公元550年-559年）,初名“法華寺”。寺內(nèi)現(xiàn)存五代、宋、金、元、明、清六朝木構(gòu)建筑10余處，是中國唯一一座保存完好的集六朝建筑于一體的建筑群，同時大小碑刻、經(jīng)幢等共計60余處。寺內(nèi)殿堂布局嚴謹，中軸線上均勻分布三座院落，東西配殿、經(jīng)舍各成一區(qū)。其中西配殿為五代后唐同光三年（925年）所建，目前中國五代木構(gòu)建筑懸山式殿宇僅此一例。1996年11月，龍門寺被確定為國家重點文物保護單位。如今龍門寺由龍門寺文物管理處管理，日常供游人、專家學者和古建筑愛好者參觀研究。

戰(zhàn)略背景

在過去的幾十年里，我國關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游的游客人數(shù)呈指數(shù)趨勢增長。中國是世界遺產(chǎn)大國，山西省是文化遺產(chǎn)和文化旅游大省。由于其他世界文化遺產(chǎn)多集中在山西省北部和中部，這導致山西東南部的旅游資源容易被人們忽略，文化旅游產(chǎn)業(yè)也相對落后于其他地區(qū)。

近年來，隨著國家提出“讓文化遺產(chǎn)活化”的口號[1]，以及各種相關(guān)扶持政策的相繼出臺，當?shù)卣疄榱朔e極創(chuàng)建“全域旅游示范區(qū)”，不斷加強文化旅游建設(shè)，不僅開通了連接附近市區(qū)的旅游直通車，而且還開展了一系列融合式的文化旅游項目。這在一定程度上改善了當?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)，增強了旅游品牌的影響力。然而這種轉(zhuǎn)變并沒有給當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和居民的生活水平帶來明顯改善，平順縣仍然是山西省經(jīng)濟發(fā)展較慢的地區(qū)之一。2019年平順縣及周邊各縣市人均GDP顯示，平順縣整體GDP和人均GDP均排名長治地區(qū)末尾[2]。這也證明龍門寺轉(zhuǎn)型升級發(fā)展具有重要意義。

以龍門寺為首的文化旅游業(yè)未來必然會成為推動地區(qū)經(jīng)濟增長的核心，其發(fā)展也會增加居民收入，提供就業(yè)機會。事實上，大量研究表明，遺產(chǎn)旅游業(yè)對該地區(qū)及其利益相關(guān)者將產(chǎn)生積極影響。另一方面，該地區(qū)目前已具備實現(xiàn)文化旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本條件。首先，文化遺產(chǎn)資源充沛，有以龍門寺為首的“全國重點文物保護單位”多處。其次，交通比較便利，高鐵已于2020年建成通車，連接了沿渤海城市群和長江三角洲城市群。此外，公眾尤其是年輕人對遺產(chǎn)旅游的關(guān)注度不斷提高，部分傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播受到越來越多年輕人的喜愛，例如西安大雁塔等。

開發(fā)利用模式

目前，龍門寺旅游開發(fā)策略不清晰，導致其旅游資源不足，仍處于旅游開發(fā)的初級階段。根據(jù)大量的文獻和案例研究，以及野外調(diào)查和現(xiàn)場采訪，筆者列出以下4種開發(fā)模式。

封閉式保護管理

遺產(chǎn)采用半封閉式管理模式，規(guī)定一定時間內(nèi)允許公眾或者訪問學者參觀研究。這種管理模式在山西東南部屬于普遍現(xiàn)象，訪客增多可能會對木結(jié)構(gòu)建筑本身造成一定程度的損害。這種方法雖然盡可能地保護了遺產(chǎn)的完整性，但其對文化遺產(chǎn)旅游資源的文化、歷史和經(jīng)濟價值造成了一定程度上的浪費。從長遠角度來看，這種方法不利于遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，也不利于促進當?shù)亟?jīng)濟和地區(qū)發(fā)展。

古建筑恢復計劃

近年來，中國古建筑復建的成功案例有很多，例如如今的岳陽樓就是在1983年修復后的成果。據(jù)史料記載，龍門寺內(nèi)原有金剛殿、碑亭、千佛閣等珍貴歷史古建筑，但現(xiàn)在僅存遺址。遺址的重建有助于提高當?shù)芈糜谓?jīng)濟，恢復遺產(chǎn)的完整性，還可以為游人提供更具深度的文化旅游體驗。然而，由于現(xiàn)階段政府財力不足及重建資料不充分等問題，遺址重建這一模式只是一個備用選擇。

混合用途

混合用途模式順應當前游客喜歡多元化和豐富體驗的旅游產(chǎn)品的趨勢[3]，其可以吸引更多的參觀者和資助者。為了實現(xiàn)這一目標，管理者可在線上開發(fā)門戶網(wǎng)站，建立線上展覽平臺，定期舉辦線上展覽；可在線下整合當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，開設(shè)紀念品零售店，發(fā)展特色鄉(xiāng)村餐飲，還可以定期與各高校或文創(chuàng)機構(gòu)開展深度的合作研究，組織實踐活動或線下展覽。

管理與開發(fā)機構(gòu)

通過野外考察和采訪，筆者得知龍門寺及周邊兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共160多處文物古建現(xiàn)由龍門寺文物管理所進行管理，其上級部門是平順縣文化旅游局。隨著龍門寺的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，以縣文化和旅游局為主導的管理體制出現(xiàn)諸多問題，例如管理體制層級較低、賦權(quán)不夠、多頭管理、效率低下等，其不利于龍門寺的進一步保護、利用和開發(fā)。

筆者在表1中將龍門寺與世界文化遺產(chǎn)的平遙古城和五臺山的治理體系作對比。平遙古城與五臺山均成立了直接隸屬于當?shù)卣墓芾砦瘑T會（以下簡稱管委會），并且管委會主任均為當?shù)卣饕I(lǐng)導，管委會成員包括專家學者和相關(guān)主要部門負責人。成立管委會的模式可有效整合地區(qū)旅游資源，提高機構(gòu)執(zhí)行力和效率。龍門寺可以借鑒平遙古城與五臺山的成功經(jīng)驗，考慮到目前龍門寺還處于文化旅游發(fā)展的初級階段，可申請由縣文化旅游局下屬的文物研究所升級為由縣級政府直接領(lǐng)導的龍門寺遺產(chǎn)管委會，管委會主任由縣政府主要領(lǐng)導擔任，吸納其他相關(guān)部門的負責人、專家學者、企業(yè)投資人等作為管委會成員。管理委員會應科學合理地對遺產(chǎn)區(qū)域進行重新規(guī)劃，劃分出遺產(chǎn)保護區(qū)、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)等，通過管委會的號召力在當?shù)睾腿珖M行招商引資。同時管委會可組織當?shù)鼐用癜l(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游服務，包括特色農(nóng)產(chǎn)品、特色餐飲業(yè)、民間手工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演等，積極打造以龍門寺為首的全域旅游示范區(qū)，以帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，促進當?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

表1 比較龍門寺、平遙古城和五臺山治理機構(gòu)

競爭與營銷

競品分析

雖然龍門寺蘊含豐富的文化和歷史價值，但晉東南地區(qū)古建筑眾多，其主要競爭者多集中在周邊各縣市，例如天臺庵、大云院、法興寺、崇慶寺等。這些既是競爭對手，也是潛在的合作伙伴。雖然該地區(qū)文化遺產(chǎn)競爭激烈，并且部分遺產(chǎn)的旅游吸引力相似，但這也充分說明該地區(qū)具有打造文化旅游綜合景點的潛力。當前文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展已由單一景點向更多活動和更廣泛體驗的綜合旅游景點轉(zhuǎn)變[4]。其中許多遺產(chǎn)與龍門寺都有很強的聯(lián)系，它們都可以作為補充龍門寺遺產(chǎn)故事的一部分?！袄墶笔降男麄饔欣谄湓谌珖酥潦澜绶秶鷥?nèi)形成影響力，打造地區(qū)旅游品牌，為當?shù)貛泶罅康挠慰汀?/p>

市場營銷

今天的旅游市場營銷往往是根據(jù)游客類型和遺產(chǎn)旅游體驗制定的，通過目標受眾分析，可以幫助管理者制定相應的營銷策略。目前龍門寺主要到訪游客年齡分布廣泛，主要類型為外地游客、當?shù)赜慰?、專家學者和古建筑愛好者。根據(jù)不同類型的游客應制定不同的營銷策略。

1.外地游客：遺產(chǎn)機構(gòu)應積極打造文化旅游的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，加快推進數(shù)字景區(qū)、電子商務等“智慧旅游”平臺建設(shè)，讓越來越多的人了解龍門寺的歷史和建筑價值。此外，當?shù)亻_通了長治市直達龍門寺的直通車，人們可乘坐高速列車到達長治市后乘坐車直達景區(qū)，交通便利。

2.當?shù)赜慰停郝糜尉包c獲得當?shù)氐貐^(qū)和居民的支持是非常重要的，其應該對當?shù)赜慰徒档推眱r。景區(qū)通常分為旺季和淡季，當?shù)赜慰透锌赡艹蔀榈镜氖杖雭碓?。另一方面，景區(qū)在設(shè)計項目時，應以用戶體驗為出發(fā)點，打造適合家庭旅游的游覽項目，吸引以家庭為單位的游客進行周末短途旅行。同時還需提高景區(qū)服務質(zhì)量，以增加二次消費和口碑效應。

3.專家學者：學校是龍門寺文化旅游項目的重要目標受眾。龍門寺可以滿足專家學者開展中國歷史、古建筑、藝術(shù)史、繪畫等重要課程的實地考察的要求。因此，可以每年邀請各高校進行參觀訪問。此外，遺產(chǎn)管理機構(gòu)應進一步研究遺產(chǎn)建筑和歷史價值，營造良好的學術(shù)氛圍，吸引相關(guān)領(lǐng)域的專家學者加入。還可以定期舉辦相關(guān)的項目研討會，拉近與古建筑愛好者之間的距離。

營銷活動應該充分反映遺產(chǎn)本身的價值。文化遺產(chǎn)營銷不同于商業(yè)機構(gòu)營銷，它是一種長遠的營銷模式，而且機構(gòu)不應把營銷看作是一種支出。實踐表明，博物館、劇院或遺產(chǎn)地等機構(gòu)可以通過有效的營銷戰(zhàn)略改善財務狀況，其產(chǎn)生的門票收入和紀念品銷售收入的增長至少可以彌補部分由此產(chǎn)生的高昂費用[5]。

資金與收入

目前龍門寺的主要收入來源為門票和政府資助，然而政府資助的資金大部分被用于遺產(chǎn)的保護和維修，較低的門票單價和較少的游客人數(shù)難以支撐旅游的開發(fā)發(fā)展。因此，可以從以下三個方面拓寬收入來源：

門票收入

景點門票費用可包含參觀寺內(nèi)古建筑、明清時期壁畫和殿內(nèi)的石碑、經(jīng)幢等文物古跡，以及相應的導游對寺內(nèi)古建筑、文物等全方面的講解。此外，還可與外部旅行社合作，提供團體旅游訂票服務。這些都可以增加門票的收入。

額外收入

在合理的規(guī)劃下，整合文化遺產(chǎn)建造零售空間、發(fā)展特色鄉(xiāng)村餐飲以增加文化遺產(chǎn)旅游景點的額外收入，同時這也有助于游客更好地體驗文化遺產(chǎn)旅游。

特色旅游收入

可以與當?shù)芈眯猩绾献魍瞥鰹槠?-7天的深度旅行計劃，其計劃涵蓋龍門寺及周邊古建筑，并邀請專家學者帶隊，帶領(lǐng)游客走進晉東南地區(qū)，深入了解晉東南地區(qū)的歷史文化和古建筑、彩塑、壁畫、雕刻藝術(shù)等。

提供深入體驗服務，帶領(lǐng)游客觀看修復壁畫和泥塑的過程，并且在專家學者的指導下讓游客實際參與制作屬于自己的壁畫或泥塑。

建議

晉東南古建筑是山西乃至中國古建筑精華的縮影，是人類文化的一個重要組成部分，也是人類建筑寶庫中珍貴的文化遺產(chǎn)。實現(xiàn)龍門寺文化遺產(chǎn)旅游資源的轉(zhuǎn)型升級，需要在有專業(yè)人員參與、地方政府高度重視、以及大量資金的投入和贊助等的基礎(chǔ)上，發(fā)掘其潛在的旅游和經(jīng)濟價值。