我國茶文旅康融合開發(fā)的思考與實(shí)踐

宿迷菊，許 凌,2，王盈峰*，范曉玥，焦 佳，俞璐婷

1. 中華全國供銷合作總社 杭州茶葉研究院/浙江省茶資源跨界應(yīng)用技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，浙江 杭州 310016；2. 國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，浙江 杭州 310016

1 概念

人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，預(yù)防是最經(jīng)濟(jì)最有效的健康策略。2019年7月15日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見》（國發(fā)[2019]13號），以提高全民健康水平；同年8月23日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國辦發(fā)[2019]41號）。在此背景條件下，筆者提出茶文旅康融合發(fā)展模式。

茶文旅康融合發(fā)展模式是以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)和核心，整合文化、旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建一種沉浸式的茶葉體驗(yàn)、度假娛樂、文化教育、健康養(yǎng)生等功能融合一體的新時代休閑生活方式。

2 茶文化旅游研究概況

我國茶文化旅游出現(xiàn)于20世紀(jì)九十年代初。近年來，茶文化旅游成為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新亮點(diǎn)，相關(guān)的研究論文也越來越多。以“茶文化旅游”（模糊）分別在全文、摘要、篇名和關(guān)鍵詞中檢索期刊論文，不同數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果見表1。由表1可知，自1991年以來，有3700多篇相關(guān)期刊論文涉及茶文化旅游，自2004年開始文獻(xiàn)數(shù)量突破兩位數(shù)，2016年開始突破三位數(shù)，其中近三分之二的文獻(xiàn)出現(xiàn)在2015年以后?？梢?，我國茶文化旅游及相關(guān)研究已進(jìn)入了繁榮發(fā)展期。

圖1 “茶文化旅游”相關(guān)發(fā)文數(shù)量（1991—2020年）Figure 1 Number of documents related to ″tea culture tourism″ from 1991 to 2020

表1 發(fā)展茶文化旅游的意義Table 1 Significance of developing tea culture tourism

2.1 發(fā)展茶文化旅游的意義

茶文化旅游是適應(yīng)時代發(fā)展需求而誕生的，對游客體驗(yàn)而言，具有美學(xué)觀賞、健康養(yǎng)生、娛樂體驗(yàn)和教育科普等四個方面的價值；同時，茶文化旅游的蓬勃發(fā)展可以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步，體現(xiàn)在文化、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)和社會等四個方面的價值（表1）。

2.2 茶文化旅游存在的問題

當(dāng)前，我國的茶文化旅游雖然已經(jīng)進(jìn)入繁榮發(fā)展期，但是還存在一些理論和實(shí)踐上的不足，制約著我國茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展：一是基礎(chǔ)設(shè)施不健全，缺少專業(yè)規(guī)劃；二是旅游開發(fā)層次低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；三是品牌塑造意識淡薄，缺少專業(yè)人才，尚未實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游的完美銜接等。

3 茶文旅康資源開發(fā)路徑

茶文旅康資源開發(fā)可以從茶的“三生三世”入手：茶一般生長在生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的地區(qū)，此為茶的自然世界，具備康養(yǎng)環(huán)境和旅游基礎(chǔ)，可開發(fā)的資源有茶園和茶樹；茶鮮葉采摘以后進(jìn)入茶廠加工成茶葉，此為茶的成長世界，茶葉具備健康養(yǎng)生屬性，茶廠具有工業(yè)旅游的基礎(chǔ)，可開發(fā)的資源有茶葉和茶廠；茶葉進(jìn)入人類世界，經(jīng)由茶葉經(jīng)銷、茶葉消費(fèi)、禮尚往來等聯(lián)結(jié)成為茶的文化世界，具備休閑養(yǎng)生功能和健康旅游要素，可開發(fā)的有各種茶文化資源和各類涉茶活動。在調(diào)查分析茶文旅康資源后，根據(jù)GB/T 18972—2017《旅游資源分類、調(diào)查與評價》進(jìn)行分類和評價，優(yōu)選旅游資源評價等級高的進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。

3.1 基于茶樹資源

茶樹是一種生物景觀，開發(fā)的核心為品種保護(hù)、科普展覽及文化活動，可開發(fā)為教學(xué)科研實(shí)驗(yàn)場所（EAC）或文化活動場所（EAE），如古茶樹保護(hù)園、母本園、品種園等，并可開發(fā)一種旅游購品——農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（GAB）（如茶樹盆景等）。目前，基于茶樹資源，云南昌寧已建成茶山河、黃家寨、老寨子等古茶樹保護(hù)園，浙江泰順建成香菇寮白毫母本保護(hù)園等；此外，比較有名的還有杭州的十八棵御茶、安吉的白茶祖、武夷山的大紅袍母樹、鳳慶的錦繡茶王等。

3.2 基于茶園資源

茶園具備旅游和康養(yǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)，開發(fā)的核心為生產(chǎn)、科普、觀光及康養(yǎng)；可開發(fā)為教學(xué)科研實(shí)驗(yàn)場所（EAC）或景觀林場（EBM），如繁育基地、教學(xué)科研基地、休閑觀光茶園、體驗(yàn)茶園等；可以附加茶園毅行、茶園騎行、茶園帳篷酒店、茶園露營基地等，作為運(yùn)動健身基地或療休養(yǎng)基地。如浙江松陽的大木山茶園已建成騎行路線20余km，其中休閑健身騎行環(huán)線8.3 km、專業(yè)騎行賽道7 km，園內(nèi)茶文化長廊、騎行觀光臺、游客中心等服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全，成為中國最大的騎行茶園和浙江省優(yōu)秀休閑運(yùn)動旅游基地；貴州余慶松煙二龍茶園內(nèi)建成茶莊、茶食品主題館、拉膜會場、木棧道、生態(tài)停車場、觀景臺及自行車賽道等，是貴州省首家一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園區(qū)和國家生態(tài)體育公園。

3.3 基于茶廠資源

茶廠按旅游資源歸宿屬于建筑工程與生產(chǎn)地（EAD），可以龍頭茶葉企業(yè)為依托，展示企業(yè)文化特色和茶葉的加工生產(chǎn)，注重知識性和體驗(yàn)感。開發(fā)的核心是回顧歷史，展望未來。如保存良好的老廠房可提升為建筑遺跡（FAA），其功能主要作展示廳，展示企業(yè)發(fā)展歷程、茶文化背景、傳統(tǒng)生產(chǎn)工具工藝及各類茶品等，可演示傳統(tǒng)生產(chǎn)方式與表演茶藝等；廠區(qū)還可提升為文化活動場所（EAE）或康體游樂休閑度假地（EAF）；茶園可提升改造為景觀林場（EBM）。新茶廠建設(shè)以體現(xiàn)智慧化、現(xiàn)代化、健康化和多元化，配置完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，在生產(chǎn)車間配置游覽通道及建設(shè)體驗(yàn)車間和文化展廳等。

3.4 基于茶產(chǎn)品資源

茶葉內(nèi)含物豐富，功效成分含量多，可以開發(fā)多種旅游購品——農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（林業(yè)產(chǎn)品與制品GAB）和健康用品。開發(fā)的核心是品類豐富、攜帶方便、個性獨(dú)特、綠色健康。如傳統(tǒng)茶品，可根據(jù)各地的產(chǎn)品特色重點(diǎn)打造，并在不同季節(jié)推出應(yīng)季的健康茶品；外包裝要求美觀大方、便于攜帶并賦予個性化的設(shè)計(jì)。衍生產(chǎn)品，可根據(jù)市場需求結(jié)合本地優(yōu)勢資源，與科研院所合作開發(fā)各種健康茶品如茶日化用品、茶食品、茶酒、茶飲和含有茶文化符號的工藝美術(shù)品等，讓游客愛不釋手。

3.5 基于茶文化資源

茶文化資源可用于旅游開發(fā)的有茶文化展示、茶文化演示、茶文藝創(chuàng)作、茶影視劇創(chuàng)作和茶文化教育等，可開發(fā)為文化活動場所（EAE）、紀(jì)念地與紀(jì)念活動場所（EAI）、傳統(tǒng)演藝（FBD）/現(xiàn)代節(jié)慶（HBC）/人事活動記錄（HAZ）及非物質(zhì)類文化遺存（FBA）等。開發(fā)的核心是歷史名人、重要事件和民俗風(fēng)情等。其中：茶文化展示方面可規(guī)劃建設(shè)茶文化展廳、茶博物館、茶人紀(jì)念館、茶主題景區(qū)（公園）及茶風(fēng)情街等，目前比較有名的有中國茶葉博物館和周大風(fēng)《采茶舞曲》紀(jì)念館等；茶文化演示方面可設(shè)計(jì)實(shí)景演出、本地特色茶歌舞、民俗特色茶藝茶道與本地傳統(tǒng)制茶技藝演示（非遺）等，我國當(dāng)前這方面做的比較出色的有《印象大紅袍》和《采茶舞曲》等；茶文藝創(chuàng)作方面可創(chuàng)作具有本地特色的茶詩詞歌賦、小說、劇本、文章及攝影作品等；茶影視劇方面可拍攝具有本地茶特色的視頻、電影、電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇等；茶文化教育方面可大力推進(jìn)茶文化“六進(jìn)”（機(jī)關(guān)、社區(qū)、軍營、學(xué)校、企業(yè)、鄉(xiāng)村）活動及本地茶職業(yè)教育等。

3.6 基于茶活動資源

茶活動主要有交易、消費(fèi)、節(jié)會、賽事、旅游、休閑及營銷等，可用于茶文旅康開發(fā)的主要有茶交易、茶消費(fèi)、茶節(jié)會、茶賽事和茶休閑，這些資源可聚集人氣。開發(fā)的核心是緊抓游客需求，發(fā)揮區(qū)域特色。（1）重視茶交易。優(yōu)化建設(shè)茶葉交易市場，做得比較好的有松陽的浙南茶葉交易市場、新昌的中國茶市和安吉的白茶城等。（2）促進(jìn)茶消費(fèi)。布局建設(shè)特色茶飲店、茶館、茶樓和茶會所等。（3）策劃茶節(jié)會。因地制宜開展開茶節(jié)、文化節(jié)、研討會及展銷會等，目前比較有特色的有中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會、中國茶商大會、中國茶葉大會暨新昌大佛龍井茶文化節(jié)等。（4）組織茶賽事。主要是結(jié)合本地優(yōu)勢資源開展茶歌舞大賽、采茶賽、制茶技術(shù)賽、茶葉評比賽、評茶賽等。（5）擴(kuò)大茶休閑。積極組織時令茶雅集，開發(fā)各種茶餐飲、茶民宿、茶主題酒店等。

4 茶文旅康重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

4.1 茶主題景區(qū)

茶主題景區(qū)是以特色茶文化為內(nèi)涵的觀光、休閑、康養(yǎng)主題景區(qū)，是宣傳和展示當(dāng)?shù)夭栉穆每档膱@林，景區(qū)內(nèi)可建設(shè)茶文化研究中心、宣傳展示墻、茶文化雕塑、茶亭及觀賞茶花圃等。如江蘇茶博園以“感悟茶文化、體會茶境界”為主題，精心打造特色“茶”文化妙品，集教學(xué)、科研、科普、文化、休閑及養(yǎng)生于一體，該博覽園于2016年獲批成為國家AAAA級旅游景區(qū)；蒙頂山國家茶葉公園依托世界茶文化圣山——蒙頂山建設(shè)全域性農(nóng)業(yè)公園，在一條百公里百萬畝茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)文化旅游經(jīng)濟(jì)走廊上打造了佛禪茶鄉(xiāng)——蒙頂山、酒香茶鄉(xiāng)——官田壩、騎游茶鄉(xiāng)——紅草坪、科普茶鄉(xiāng)——牛碾坪、水韻茶鄉(xiāng)——茅河和梯田茶鄉(xiāng)——騎龍場，建設(shè)旅游配套設(shè)施，融入休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等元素。

4.2 茶特色小鎮(zhèn)

在國家宏觀政策支持下，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼推進(jìn)，茶特色小鎮(zhèn)建設(shè)也逐漸展開；如浙江杭州的龍塢茶鎮(zhèn)、松陽的茶香小鎮(zhèn)、安吉的白茶小鎮(zhèn)、福建政和石圳白茶小鎮(zhèn)、云南思茅普洱茶小鎮(zhèn)及湖南安化黑茶小鎮(zhèn)等。

規(guī)劃建設(shè)茶特色小鎮(zhèn)，首先要結(jié)合本地資源特色制訂專項(xiàng)規(guī)劃，以“開放、兼容、創(chuàng)新、共享”為理念優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局與形態(tài)，突出茶主題定位和傳統(tǒng)歷史文化，以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等“五覺”體驗(yàn)物化茶文化旅游產(chǎn)品及活動，建立以茶為核心的“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜游、宜樂”的特色小鎮(zhèn)。丁曉晨等[4]總結(jié)了茶特色小鎮(zhèn)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)：特色資源突出，采用政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)為主的模式，構(gòu)建完善的“茶”全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)融合等，提出產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策略、茶品牌創(chuàng)新策略、PPP策略和數(shù)字化策略等4條茶特色小鎮(zhèn)發(fā)展策略。

4.3 茶文化特色村

茶文化特色村是指一類以茶文化為主題、茶葉種植為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)村為載體及旅游業(yè)為依托的鄉(xiāng)村，是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程中的一種典型代表，是一種將茶產(chǎn)業(yè)鏈條與休閑旅游有機(jī)融合發(fā)展的新型農(nóng)村發(fā)展模式[5]。杭州比較有影響力的茶文化特色村有龍井村、梅家塢村、龍塢茶村、茅家埠村和外桐塢村等，由于龍井茶種植歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，自然條件優(yōu)越，茶特色鮮明，其康體養(yǎng)生與修身養(yǎng)性的景觀特質(zhì)吸引著全國各地的游客。

規(guī)劃設(shè)計(jì)茶文化特色村時，要選擇茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)厚實(shí)、茶文化氛圍濃郁和交通便利的整村打造，融合茶鄉(xiāng)豐富多彩的民俗文化內(nèi)涵，讓游客能綜合體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗、民宿、鄉(xiāng)土餐飲、農(nóng)家茶生產(chǎn)喝茶生活等。此外，要加強(qiáng)茶葉銷售的誠信體系建設(shè)；注重保護(hù)原生態(tài)和原住民，避免過度開發(fā)；深度挖掘歷史人文內(nèi)涵；提升村莊的服務(wù)接待水平，優(yōu)化游客的游覽體驗(yàn)[5]。

4.4 茶文化田園綜合體

茶文化田園綜合體依托茶產(chǎn)業(yè)建立，以茶農(nóng)為主體，以茶文化為特色，配套餐飲、住宿、旅游、健身等基礎(chǔ)設(shè)施，是集茶業(yè)、休閑、文化、旅游、康養(yǎng)等為一體的綜合性農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。茶文化田園綜合體在建設(shè)時要立足自身田園優(yōu)勢，以自身茶園與茶葉為核心，通過引進(jìn)人才提高人員素養(yǎng)、引進(jìn)資金加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)宣傳構(gòu)建品牌優(yōu)勢及輔之配套產(chǎn)業(yè)，以建成富有生機(jī)與活力的茶文化田園體[6]。嚴(yán)雪雁等[7]提出了鳳凰山茶區(qū)構(gòu)建田園綜合體路徑：加強(qiáng)宏觀規(guī)劃，科學(xué)設(shè)計(jì)平臺；堅(jiān)持農(nóng)業(yè)為本，促成三產(chǎn)融合；深耕田園特色，推進(jìn)文旅開發(fā)；培育農(nóng)民組織，實(shí)現(xiàn)多元共治；培植龍頭企業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代茶園等五個方面。

4.5 茶莊園

茶莊園是以茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集茶葉生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、休閑、觀光、文化和教育等于一體的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、風(fēng)光秀麗、交通便捷及一二三產(chǎn)相融合的茶產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，涉及茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈，是未來做大做強(qiáng)做優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)的重要抓手。

浙江臨海市羊巖茶廠（場）以茶葉為主題，以生態(tài)為基礎(chǔ)，集旅游、觀光、度假、品茗休閑、文化展示、科教與銷售等功能為一體，以體驗(yàn)式為特點(diǎn)，一二三產(chǎn)業(yè)相融合的羊巖山茶文化園；該園已成為浙江省休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和國家AAA級旅游景區(qū)，2021年被評為全國百條紅色茶鄉(xiāng)旅游精品路線。2021年7月13日，浙江茶莊園發(fā)展聯(lián)盟在羊巖山茶文化園成立，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長孫飛翔在成立大會上強(qiáng)調(diào)浙江茶莊園建設(shè)要聚力技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、市場拓展和行業(yè)自律，打好綠色牌、文化牌、科技牌和惠農(nóng)牌；中國國際茶文化研究會會長周國富提出要注重打造形式多樣、風(fēng)格各異、底蘊(yùn)豐富、特色鮮明、千姿百態(tài)有檔次的特色茶莊園，如帶動茶農(nóng)共富茶莊園、休閑度假茶莊園、文化特色茶莊園、科技之花茶莊園和私人定制茶莊園等。

目前，福建省茶莊園建設(shè)已進(jìn)入穩(wěn)步增長與快速發(fā)展期，規(guī)模適度、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、地域特色明顯，已成為茶旅融合、茶農(nóng)增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的助推器；且絕大部分已對外開放，并可提供住宿、餐飲、購物、制茶、品茶、培訓(xùn)、茶文化體驗(yàn)與休閑觀光等服務(wù)，配套了科研場所等；且超過50%的茶莊園已有營業(yè)收入，營業(yè)收入主要來源為一產(chǎn)或三產(chǎn)，且以第三產(chǎn)業(yè)為主[9]。

5 建議

綜上以及結(jié)合筆者所在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃中的實(shí)踐，建議茶區(qū)在開發(fā)茶文旅康時注意以下幾個方面：

一是政府要站位高遠(yuǎn)，重視科學(xué)規(guī)劃，以項(xiàng)目聯(lián)動促產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是保護(hù)與開發(fā)并重，注重生態(tài)優(yōu)先，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化有序開發(fā)；三是因地制宜，發(fā)揮區(qū)域茶文旅康特色和個性；四是科技引領(lǐng)，構(gòu)建智慧旅游系統(tǒng)為產(chǎn)業(yè)服務(wù)；五是重視營銷，不斷提升茶文旅康的品牌影響力，如專業(yè)設(shè)計(jì)傳播口號、系統(tǒng)整合媒體進(jìn)行多樣化傳播及采取多形式的活動推廣等；六是跨界融合，不斷培育新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)新模式，加快茶產(chǎn)業(yè)與教育、科技、體育、健康、養(yǎng)老、文化創(chuàng)意和文物保護(hù)等領(lǐng)域深度融合；七是整合資源，培育專業(yè)人才，設(shè)計(jì)特色茶文旅康路線，如主動融入主力游線、打造精品茶旅線路、規(guī)劃深度生態(tài)之旅及設(shè)計(jì)周末茶鄉(xiāng)親子游，開發(fā)一日游、兩日游、研學(xué)班及暑期/冬季訓(xùn)練營線等。