“一帶一路”背景下浙江省茶文化品牌建設(shè)研究

（寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315100）

近幾年，小罐茶通過(guò)品牌建設(shè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，讓眾多茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者認(rèn)識(shí)了在茶葉領(lǐng)域發(fā)展中品牌文化建設(shè)的重要性。我國(guó)茶文化具有悠久的歷史，在世界范圍內(nèi)享譽(yù)盛名。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，我國(guó)與世界各國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)更加密切，這對(duì)于推動(dòng)我國(guó)茶文化在國(guó)際范圍的發(fā)展具有重要意義。浙江作為我國(guó)茶葉的重要產(chǎn)地之一，應(yīng)該在該過(guò)程中抓住機(jī)遇，深挖地方特色茶文化，加強(qiáng)茶文化品牌建設(shè)，更好促進(jìn)茶文化的發(fā)展。

1 “一帶一路”背景下茶文化發(fā)展機(jī)遇分析

在二十一世紀(jì)我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提升，將其上升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面，出臺(tái)了一系列政策來(lái)積極推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2012年召開(kāi)的黨的十八大會(huì)議上明確將文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，并將其納入我國(guó)2020年全面建成小康社會(huì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中。茶文化是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因此可以借助我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。在過(guò)去，茶葉是絲綢之路的重要輸出商品；今天“一帶一路”倡議的提出為我國(guó)茶文化在世界范圍內(nèi)的傳播再次創(chuàng)造了機(jī)遇，這也為我國(guó)傳統(tǒng)的絲綢之路賦予了新的內(nèi)涵 。雖然中國(guó)具有悠久的茶文化歷史，是世界茶文化的源頭，但是目前我國(guó)茶文化在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力明顯不足。有研究表明，目前我國(guó)有數(shù)萬(wàn)家茶企業(yè)，但是這數(shù)萬(wàn)家茶企業(yè)的出口利潤(rùn)總和比不上一家“立頓”袋泡茶，主要原因在于我國(guó)雖然茶企業(yè)眾多，但是在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有形成具有影響力的品牌，商業(yè)品牌的缺失在很大程度上降低了我國(guó)茶葉產(chǎn)品的價(jià)值。在這種情況下，我國(guó)茶文化在發(fā)展中應(yīng)該充分發(fā)掘歷史價(jià)值，體現(xiàn)地域特色，打造具有中國(guó)特色的茶葉品牌，從而更好引領(lǐng)我國(guó)茶文化的發(fā)展。

2 浙江省茶文化品牌現(xiàn)狀分析

2.1 浙江省茶文化品牌發(fā)展中存在的不足

我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，雖然在國(guó)內(nèi)形成了“天?！薄按笠妗钡炔枞~品牌，但是整體來(lái)說(shuō)品牌多而混雜，基本上屬于大資源小產(chǎn)業(yè)，影響力整體較低，特別是具有國(guó)家級(jí)影響力的茶葉品牌缺乏。目前浙江省茶文化品牌發(fā)展中存在的不足主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。一是區(qū)域品牌較多，品牌影響力較弱。目前浙江省內(nèi)的茶葉品牌主要以地域品牌為主，比如西湖龍井、安吉白茶、大佛龍井、武陽(yáng)春雨以及松陽(yáng)銀猴等，這些茶葉多數(shù)以地域進(jìn)行命名，有些以茶場(chǎng)進(jìn)行命名。整體來(lái)說(shuō)，浙江省內(nèi)茶葉品牌較多，但是這些品牌的影響力主要是基于茶葉自身的名氣，因此呈現(xiàn)出有名茶但是沒(méi)有知名品牌的特點(diǎn)。二是茶葉品牌定位較為模糊。浙江省內(nèi)有多種名茶，比如上述提到的西湖龍井以及安吉白茶等，這些茶葉中有很多獲得國(guó)家級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，但是由于部分茶葉品牌建設(shè)不到位，導(dǎo)致品牌定位模糊，影響了茶文化的發(fā)展。比如“母子商標(biāo)”模式，對(duì)同一個(gè)商品賦予兩個(gè)品牌，其初衷是為了能夠有效拓展品牌的維度，提升品牌在業(yè)界的影響力，但是這樣必然會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)于茶葉品牌認(rèn)知的混亂。同時(shí)由于目前在茶文化發(fā)展中，市場(chǎng)不規(guī)范，行業(yè)較為混亂，經(jīng)常出現(xiàn)茶葉品牌冒充以及貼牌現(xiàn)象，在很大程度上降低了消費(fèi)者的信賴，影響了茶葉品牌的發(fā)展。

2.2 浙江省茶品牌與茶文化之間的關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀

目前浙江省茶品牌與茶文化之間的關(guān)系發(fā)展主要呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是茶品牌與茶文化之間存在嚴(yán)重脫節(jié)情況；二是茶品牌主要是對(duì)茶文化的簡(jiǎn)單機(jī)械復(fù)制，沒(méi)有深層次發(fā)掘茶文化的深刻內(nèi)涵。茶品牌與茶文化之間脫節(jié)主要表現(xiàn)為在茶文化發(fā)展中只關(guān)注茶葉自身因素，包括茶葉的地理?xiàng)l件以及加工工藝等，沒(méi)有充分考慮茶葉的地域文化，因此難以通過(guò)茶文化來(lái)有效提升茶品牌的影響力和茶葉產(chǎn)品的價(jià)值，造成很多茶葉品牌價(jià)值較低，發(fā)展較為緩慢。部分茶葉品牌雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了茶文化是有效溝通消費(fèi)者與茶品牌之間的橋梁，但是并沒(méi)有對(duì)茶文化進(jìn)行深層發(fā)掘，因此難以將茶文化應(yīng)用到茶葉品牌的塑造和推廣上，只是通過(guò)歷史傳聞以及神話傳說(shuō)等進(jìn)行簡(jiǎn)單的聯(lián)系，導(dǎo)致茶葉品牌所體現(xiàn)出來(lái)的文化底蘊(yùn)較為薄弱，由文化價(jià)值所能轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，難以建立消費(fèi)者對(duì)于茶葉品牌的忠誠(chéng)度 。還有些地區(qū)在茶文化發(fā)展中只是對(duì)周邊地區(qū)的發(fā)展模式進(jìn)行簡(jiǎn)單拷貝，對(duì)于茶文化資源進(jìn)行重復(fù)利用，很容易造成觀眾的審美疲勞，不利于形成具有地域特色的茶葉品牌，難以提升市場(chǎng)影響力。

2.3 浙江省茶文化品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

浙江省自古以來(lái)便是我國(guó)茶葉的主要產(chǎn)地之一，其在茶文化發(fā)展方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)包括如下幾個(gè)方面。一是浙江省具有悠秀的茶歷史文化。在歷史上浙江省素有“茶葉之府”的美譽(yù)。關(guān)于浙江省茶葉發(fā)展最早可以追溯到漢朝時(shí)期，包括浙江余姚四明山有大茶樹(shù)，以及烏程侯孫皓以茶代酒等茶事活動(dòng)等。目前浙江有65個(gè)縣市產(chǎn)茶，茶葉產(chǎn)量在全國(guó)各省中位居首位，在全國(guó)所有茶葉產(chǎn)量中占比達(dá)到三分之一。經(jīng)過(guò)上千年的發(fā)展，目前浙江省形成的茶葉品牌主要有西湖龍井、安吉白茶、大佛龍井等。二是璀璨的藝術(shù)文化，浙江省很多茶葉均有著美麗動(dòng)聽(tīng)的傳說(shuō)故事，比如西湖龍井以及九曲紅梅等，這些寄托了人們對(duì)于愛(ài)情以及美好生活的憧憬和向往，也為茶文化的發(fā)展抹上了一股神秘的色彩，比如龍井和老虎刨出“虎跑泉”等，再比如乾隆皇帝親筆題寫的“十八棵御茶”以及“胡公廟”等，此外歷史上眾多的名人墨客關(guān)于茶葉留下了浩如煙海的文學(xué)作品，這些均為浙江省茶文化的發(fā)展積淀了歷史底蘊(yùn)。三是優(yōu)越的資源基礎(chǔ)，一方面浙江省具有豐富的水資源，水的品質(zhì)對(duì)于茶湯的重要性不可替代，浙江省名泉眾多，比如虎跑泉以及梅泉等；另一方面浙江省長(zhǎng)興盛產(chǎn)紫砂壺，上乘的紫砂品質(zhì)，疊加典雅古樸的外觀和具有地方特色的書(shū)法繪畫(huà)等藝術(shù)，具有非常高的藝術(shù)價(jià)值，這些均為浙江省茶文化的發(fā)展提供了良好的資源條件。

3 “一帶一路”背景下浙江省茶文化品牌建設(shè)途徑

3.1 整合資源，打造重點(diǎn)品牌

基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)浙江省內(nèi)具有豐富的茶文化資源，但是對(duì)于茶文化發(fā)掘深度以及融合程度不夠，因此為了積極推動(dòng)浙江省茶文化發(fā)展，應(yīng)該整合資源，打造重點(diǎn)品牌。首先應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)浙江省內(nèi)的茶文化資源進(jìn)行全面系統(tǒng)梳理，深入發(fā)掘這些資源的深層次內(nèi)涵，通過(guò)這些資源的美譽(yù)度與現(xiàn)代消費(fèi)者的生活理念和消費(fèi)習(xí)慣充分融合，形成茶葉產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感共鳴，在市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上重點(diǎn)突出浙江省具有個(gè)性化和差異化的茶文化，打造個(gè)性化茶葉品牌。其次對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行整合，突破地域限制，著力打造省級(jí)、國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的茶文化精品品牌，實(shí)現(xiàn)不同品牌資源之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享。再次應(yīng)該多角度綜合考慮，在茶文化品牌塑造過(guò)程中應(yīng)該充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情以及歷史文化，在繼承歷史文化的過(guò)程中注重納入新的時(shí)代元素，從而為悠久的茶文化注入新的發(fā)展動(dòng)力。

3.2 確保品質(zhì)，適度進(jìn)行創(chuàng)新

首先應(yīng)該加強(qiáng)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和商品化，在該過(guò)程中應(yīng)該注重品質(zhì)的提升，不能以小作坊為主。其次應(yīng)該在茶葉生產(chǎn)中大力引入新技術(shù)、新設(shè)備，并不斷嘗試新工藝，通過(guò)加大科技投入來(lái)實(shí)現(xiàn)科技興茶，不斷提升茶葉品質(zhì)。再次應(yīng)該加大對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，人才作為各種先進(jìn)理念和先進(jìn)技術(shù)的掌握者以及各項(xiàng)工作的具體實(shí)踐者，人才素質(zhì)的高低直接影響茶文化品牌的發(fā)展。因此浙江省在茶文化品牌發(fā)展中應(yīng)該加大人才培養(yǎng)力度，通過(guò)打造專業(yè)的人才隊(duì)伍為茶文化品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。此外，在茶文化品牌發(fā)展中還應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)新，比如推出女士茶以及康復(fù)茶等，更好滿足市場(chǎng)不同客戶的需求。

3.3 樹(shù)立形象，加大宣傳力度

首先茶企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該積極樹(shù)立正面形象，比如申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及爭(zhēng)取“地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)”的認(rèn)證等，并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與社會(huì)公益事業(yè)，在社會(huì)公眾心中塑造良好的企業(yè)品牌形象。其次積極舉辦各種茶文化節(jié)慶活動(dòng)，比如西湖龍井茶文化旅游節(jié)等，通過(guò)這些活動(dòng)的舉辦為茶文化品牌的宣傳創(chuàng)造良好的條件，有助于茶文化品牌的推廣。再次應(yīng)該利用各種新媒體加強(qiáng)對(duì)茶文化品牌的宣傳，目前各種新媒體不斷涌現(xiàn)，相比報(bào)紙以及電視等媒體宣傳途徑具有更好的宣傳效果，因此浙江省可以在茶文化品牌推廣過(guò)程中制作一些關(guān)于茶文化品牌的文藝片或者紀(jì)錄片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位宣傳，讓更多的人了解浙江省的茶文化品牌。此外，浙江省在茶文化品牌發(fā)展過(guò)程中還應(yīng)該積極發(fā)揮政府的作用，從而幫助優(yōu)秀的茶文化品牌能夠真正走出國(guó)門。一方面政府應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)茶葉品牌的美譽(yù)度；另一方面政府應(yīng)該牽頭搭建茶文化平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)外的一些展覽、展銷會(huì)上，對(duì)于精品品牌進(jìn)行推廣，促進(jìn)浙江省茶文化品牌建設(shè)更上新臺(tái)階。

綜上所述，在茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中茶文化品牌建設(shè)至關(guān)重要。目前浙江省在茶文化品牌建設(shè)過(guò)程中還存在一些不足，因此浙江省應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這些不足，并充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，積極采取各種措施，在“一帶一路”背景下著力打造精品茶文化品牌，助力中國(guó)茶文化再次走出國(guó)門，享譽(yù)海外。