吉首柑橘品牌建設(shè)的態(tài)勢分析及發(fā)展思路

416000 湖南省吉首市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 孫紅梅 滕遙

湖南省吉首市委、市政府在20世紀(jì)80年代就確定了重點(diǎn)發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)，努力將其打造成山地開發(fā)支柱產(chǎn)業(yè)，歷經(jīng)40年的探索和實(shí)踐，吉首柑橘產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的一個重要組成部分。近年來，由于連續(xù)受病蟲害、自然災(zāi)害以及樹齡老化的影響，吉首柑橘的產(chǎn)量、品質(zhì)呈下降趨勢，經(jīng)濟(jì)效益也不同程度出現(xiàn)下滑。為解決目前吉首柑橘品牌建設(shè)遇到的瓶頸問題，本文對吉首柑橘在品牌建設(shè)過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析，從加大品牌宣傳力度、健全服務(wù)體系和完善品牌保護(hù)等方面，提出吉首柑橘品牌建設(shè)的思路。

一、吉首柑橘品牌建設(shè)的態(tài)勢分析

1.優(yōu)勢。

①獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境。吉首地處我國“鄂西－湘西”優(yōu)勢柑橘中心地帶。吉首種植柑橘的歷史至少有兩千多年，是我國最適合發(fā)展柑橘種植的地區(qū)之一。吉首柑橘多種植于山間緩坡地和河流沿岸，地下水資源豐富，經(jīng)檢測土壤中有機(jī)質(zhì)含量超過2%，而對人體有害的重金屬含量較低。境內(nèi)工業(yè)企業(yè)較少，受環(huán)境污染較少，水質(zhì)和空氣質(zhì)量較好。屬亞熱帶山地季風(fēng)性濕潤氣候，四季分明，雨量充沛，光照充足，這些獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境非常適合柑橘生長，也保證了吉首柑橘獨(dú)特的品質(zhì)。吉首市連續(xù)多年被評為柑橘先進(jìn)市和建設(shè)生產(chǎn)重點(diǎn)市，吉首柑橘也多次獲得湖南省“優(yōu)質(zhì)水果”稱號。

②地方政府重視柑橘品牌建設(shè)。近年來，支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的優(yōu)惠政策一直是政府的政策取向。各級地方政府高度重視柑橘產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)，特別是在吉首這樣的貧困地區(qū)，制定發(fā)展規(guī)劃時，都將柑橘產(chǎn)業(yè)列為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)支持項(xiàng)目，在政策、項(xiàng)目、資金、技術(shù)等方面為吉首柑橘品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支持與服務(wù)；同時，為鼓勵柑橘生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，出臺了一系列稅費(fèi)減免和資金補(bǔ)貼優(yōu)惠政策。

2.劣勢。

①品牌價值低。柑橘作為一種商品，不僅要有好的品質(zhì)，誘人的外觀也是其中一項(xiàng)很重要的因素。市場上高檔水果盡管與一般水果在內(nèi)在品質(zhì)上差不多，但因其外觀漂亮、包裝精美，價格高出一般水果幾倍甚至幾十倍，卻依然銷售火爆，利潤可觀。吉首橘農(nóng)由于缺乏品牌營銷意識，不注重果實(shí)的分類、包裝，柑橘“統(tǒng)裝”后就上市銷售，外觀、大小、品質(zhì)良莠不齊，且品種雜亂，即使柑橘價格低廉，但因?yàn)槠废嗖缓?，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

②柑橘保鮮期短。柑橘是一種植物有機(jī)體，具有鮮活性，在常溫下僅有7天左右的保質(zhì)期。吉首柑橘品種比較單一，且大批柑橘都是在采收季節(jié)集中上市。由于大部分橘農(nóng)缺乏貯藏設(shè)施，難以解決柑橘集中上市所帶來的壓力，導(dǎo)致柑橘低價傾銷，大量柑橘也因腐爛變質(zhì)而只能丟棄。而旺季過后，市場上又難覓吉首柑橘的蹤影，即使有少量供應(yīng)，也因其不再具有新鮮柑橘的味道，極大地?fù)p害了吉首柑橘在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

③加工能力不足。柑橘可以后續(xù)加工生產(chǎn)出的產(chǎn)品是比較多的，如橘子汁、橘子罐頭、橙皮等。與美國相比，中國水果的后期處理率是1%，而美國水果的后期處理率是100%；中國水果的深加工比例不到 10%，美國水果的深加工比例是35%。目前，在吉首從事柑橘加工的只有湖南省邊城生物科技有限公司，品牌價值鏈沒能得到充分延伸，品牌附加值也難以提高。

④農(nóng)業(yè)科技人才匱乏。柑橘品牌的創(chuàng)立與發(fā)展是離不開科研技術(shù)的支撐。吉首當(dāng)前正面臨著較為嚴(yán)重的柑橘科技人才斷檔的問題，一方面科技人員來源不足，另一方面又面臨專業(yè)隊(duì)伍的人才流失。這既不利于對農(nóng)戶進(jìn)行種植技術(shù)的輔導(dǎo)和交流，也不利于新品種的開發(fā)和研究，這都是制約吉首柑橘品牌可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

3.機(jī)會。

①消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。隨著人們生活水平和消費(fèi)意識的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注食品質(zhì)量與安全。購買農(nóng)產(chǎn)品時，價格不再放在首位，產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)和信譽(yù)口碑成為首要考慮因素。在這種背景下，為吉首柑橘品牌的發(fā)展帶來了市場空間和發(fā)展?jié)摿?。另一方面，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的消費(fèi)者開始青睞果汁飲料，導(dǎo)致加工企業(yè)對新鮮水果的需求增加，柑橘初加工、深加工逐步引起重視，使產(chǎn)品附加值得到提升。對吉首柑橘而言，若能把握這一趨勢，在消費(fèi)者心目中搶先樹立起良好的品牌形象，將能極大地促進(jìn)價值鏈的延伸和品牌價值的提升。

②電子商務(wù)平臺的發(fā)展。電子商務(wù)平臺可以使交易在很大程度上破除地域、距離的制約，對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品縮短營銷產(chǎn)業(yè)鏈條、降低物流成本意義重大。吉首應(yīng)加大電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)投入，建立柑橘交易的電子商務(wù)平臺，及時提供農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易。這些電子商務(wù)平臺的建成，對于吉首柑橘品牌宣傳推廣、擴(kuò)大銷售渠道、提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，都能帶來巨大的幫助。

4.威脅。

①柑橘的品種結(jié)構(gòu)和成熟期不合理。在品種結(jié)構(gòu)上，吉首以“椪柑、南豐蜜桔、溫州蜜桔等寬皮柑橘品種為主，占90%以上；在產(chǎn)品成熟期上，吉首柑橘成熟期以中晚期為主，上市集中在11－12月。這種局面造成的后果是：一是鮮果供應(yīng)時間過于集中，給銷售帶來巨大壓力；二是由于柑橘加工、貯運(yùn)能力不足，柑橘供應(yīng)出現(xiàn)季節(jié)性供過于求；三是吉首橙汁加工能力不足，不能及時完成鮮果加工，只能將鮮果推向市場，給銷售也帶來了壓力；四是由于3－9月基本無自產(chǎn)鮮果供應(yīng)，給境外高檔水果乘虛而入提供了市場條件。以上因素，是導(dǎo)致吉首柑橘品牌始終以低端產(chǎn)品作為市場定位的主要原因。

②農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)技術(shù)創(chuàng)新不足。吉首柑橘屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，要保持其良好的品質(zhì)與口感，必須要加快柑橘采摘后的處理、貯藏和市場銷售等環(huán)節(jié)的流通速度。因此，需要增加資金，加大對產(chǎn)品檢測、儲運(yùn)等的科研投入，加快技術(shù)更新，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

③生產(chǎn)成本大幅增加。目前吉首青壯年勞動力外出打工的現(xiàn)象較為普遍，導(dǎo)致柑橘生產(chǎn)勞動力供給不足；而柑橘的生產(chǎn)特點(diǎn)決定了田間生產(chǎn)過程中剪枝、施肥、噴藥、采摘、貯藏等生產(chǎn)活動的勞動強(qiáng)度較大，導(dǎo)致進(jìn)一步增加了柑橘生產(chǎn)的人工成本。近年來，化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)物資價格上漲較快，果農(nóng)增加農(nóng)家肥使用量以替代化肥，也是導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升的原因之一。

二、吉首柑橘品牌發(fā)展的思路

綜上所述，吉首柑橘走品牌化建設(shè)之路是必然選擇。要走好這條路，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢以彌補(bǔ)劣勢，把握機(jī)會以降低威脅。根據(jù)這個思路可以從以下幾個方面進(jìn)行吉首柑橘的品牌建設(shè)：一是加大宣傳力度。利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，建立專業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，多渠道擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，以提高吉首柑橘的品牌知名度；二是引導(dǎo)現(xiàn)已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模、特色鮮明、知名度較高的柑橘生產(chǎn)、加工企業(yè)打造企業(yè)自身品牌，申請商標(biāo)保護(hù)，逐步形成由區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌構(gòu)成的吉首柑橘產(chǎn)業(yè)品牌體系，提升吉首柑橘的市場占有率；三是健全服務(wù)體系。建立健全省、市、縣三級技術(shù)服務(wù)體系，依托科研單位和農(nóng)技推廣部門，建立三級技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)銷信息提供等方面開展服務(wù)；四是消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝的要求越來越高，因此，要迎合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加大對農(nóng)產(chǎn)品人文歷史的挖掘力度，在產(chǎn)品包裝、加工等環(huán)節(jié)不斷進(jìn)行技術(shù)和人文因素的創(chuàng)新，挖掘“爆點(diǎn)”；五是加強(qiáng)品牌保護(hù)工作。農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)建立健全吉首柑橘品牌授權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺制度，聯(lián)合市場監(jiān)督管理部門，對假冒偽劣產(chǎn)品和不正當(dāng)使用標(biāo)識的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，以維護(hù)吉首柑橘品牌聲譽(yù)。