基于F-MCDM的冰川旅游游客滿意度綜合評(píng)價(jià)及敏感性分析

唐 凡， 楊建平， 賀青山， 陳虹舉， 黃仕海，張 伏， 王彥霞， 葛秋伶

（1.中國科學(xué)院西北生態(tài)環(huán)境資源研究院冰凍圈科學(xué)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，甘肅蘭州 730000； 2.中國科學(xué)院大學(xué)，北京 100049；3.四川省阿壩州達(dá)古冰川風(fēng)景名勝區(qū)管理局，四川黑水 623500）

0 引言

冰川旅游是以冰川或冰川遺跡資源作為主要吸引物而開展的旅游活動(dòng)或項(xiàng)目，集觀光、體驗(yàn)、健身、科考、科普與刺激性為一體的回歸自然、挑戰(zhàn)自我、強(qiáng)身健體、休閑娛樂、科普教育和陶冶情操的高山旅游活動(dòng)或項(xiàng)目［1］。作為冰凍圈服務(wù)功能之一，冰川旅游及其鏈生產(chǎn)業(yè)在增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益，提升區(qū)域旅游內(nèi)涵與知名度，以及促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等方面扮演著重要角色［2］。2016年3 月，習(xí)近平總書記于兩會(huì)期間提出“冰天雪地也是金山銀山”的重要論斷以及2022 年的北京冬奧會(huì)使得冰雪旅游迎來大發(fā)展浪潮；同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，休閑時(shí)間增多以及旅游需求逐漸多樣化，在此背景下，冰川旅游也迎來新的發(fā)展契機(jī)。20 世紀(jì)80 年代中后期，我國冰川旅游的研究隨著冰川旅游發(fā)展而逐漸受到關(guān)注。進(jìn)入21 世紀(jì)后，冰川旅游研究成果明顯增多，研究?jī)?nèi)容主要集中于冰川旅游概念與內(nèi)涵探討［3］、冰川旅游資源開發(fā)與管理［4］、冰川旅游發(fā)展的效應(yīng)［5］和氣候變化對(duì)冰川旅游的影響［6］及應(yīng)對(duì)［7］等方面，而對(duì)作為冰川旅游主體的游客及其滿意度研究鮮見［8］。

當(dāng)前，國內(nèi)外研究者對(duì)游客滿意度內(nèi)涵界定不一，Pizam 等［9］最早在20 世紀(jì)70 年代提出期望-績(jī)效理論，認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若實(shí)際體驗(yàn)超過期望，則游客是滿意的；反之，游客不滿意。而后，陸續(xù)有學(xué)者對(duì)該定義產(chǎn)生質(zhì)疑，并從社會(huì)交換［10］、體驗(yàn)比較［11］和跨文化［12］等視角對(duì)滿意度內(nèi)涵進(jìn)行了界定，但期望-績(jī)效理論仍在游客滿意度研究領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，國內(nèi)外游客滿意度的研究對(duì)象多樣，包括對(duì)蜜月旅游［13］、洞穴旅游［14］、冰雪旅游［15］和城市旅游［16］等旅游形式的研究；研究?jī)?nèi)容主要圍繞游客滿意度內(nèi)涵界定［9］、游客滿意度影響因素［17］以及游客滿意度測(cè)評(píng)［18］三大主題。單就國內(nèi)而言，游客滿意度研究具有起步較晚、早期研究對(duì)象單一和研究方法多樣的特點(diǎn)［19］。盡管研究方法多樣，但對(duì)游客滿意度測(cè)評(píng)的方法卻較為單一，以模糊綜合評(píng)價(jià)法為主［20］。該方法以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，具有將一些邊界不清、不易定量的因素定量化的優(yōu)點(diǎn)，但其缺點(diǎn)也較明顯：①指標(biāo)權(quán)重確定的科學(xué)性直接影響測(cè)評(píng)結(jié)果的合理性；②在某些情況下，隸屬函數(shù)確定有一定難度，尤其進(jìn)行多目標(biāo)評(píng)價(jià)時(shí)，要對(duì)每一目標(biāo)、每個(gè)因素確定隸屬函數(shù)，操作過于繁瑣［21］；③游客滿意度是一個(gè)復(fù)雜的、多維的、動(dòng)態(tài)的概念，通常受游客的個(gè)體特征、不同情境和市場(chǎng)因素的影響［22］。因此，在測(cè)評(píng)游客滿意度時(shí)，對(duì)游客屬性細(xì)分，探究不同類型游客滿意度的差異及原因具有一定意義，而使用模糊綜合評(píng)價(jià)法處理這項(xiàng)工作略顯不足。模糊多準(zhǔn)則決策法（fuzzy multi-criteria decision-making，F(xiàn)-MCDM）是基于模糊數(shù)學(xué)，用于多目標(biāo)屬性多方案的綜合評(píng)價(jià)方法，主要用于績(jī)效評(píng)估與決策。例如柳玉鵬等［23］使用混合MCDM 方法對(duì)智能家居供應(yīng)商績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，Zha 等［24］使用基于ANP 和TOPSIS 的混合MCDM 方法為設(shè)施布局選擇研究提供新方法，故MCDM 也適用于多評(píng)價(jià)指標(biāo)與多游客屬性的滿意度評(píng)價(jià)研究。

本研究的目的是剖析不同游客屬性間及旅游地屬性間的滿意度差異與敏感性特征，并據(jù)此提出冰川旅游地滿意度提升策略，以期豐富冰川旅游游客滿意度研究?jī)?nèi)容，推動(dòng)達(dá)古和海螺溝冰川旅游提檔升級(jí)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)與參考。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究區(qū)概況

達(dá)古冰川風(fēng)景名勝區(qū)（下文簡(jiǎn)稱達(dá)古冰川）位于四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣境內(nèi)，地理坐標(biāo)為102°44′～102°52′E、32°12′～32°17′N，是最具開發(fā)價(jià)值的海洋型冰川。目前，景區(qū)內(nèi)共有13條冰川，總面積6.04 km2，其中以已開發(fā)的17 號(hào)冰川最為壯觀。景區(qū)內(nèi)自然景觀富集，生物多樣性完整，垂直分布明顯，是集冰川、彩林、民俗、宗教、紅色印記等于一體的復(fù)合型景區(qū)。

海螺溝國家森林公園（下文簡(jiǎn)稱海螺溝冰川）位于四川省甘孜藏族自治州瀘定縣境內(nèi)，地理坐標(biāo)為101°52′～102°10′E、29°29′～29°39′N，是全世界同緯度海拔最低的海洋型冰川。目前，貢嘎山有74 條冰川，冰川面積約255.1 km2，其中以海螺溝1 號(hào)冰川最長(zhǎng)最著名。景區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，以雪山、冰川、溫泉、紅石、森林和云霧“六絕”聞名于世。

1.2 數(shù)據(jù)來源與質(zhì)量控制

本文游客滿意度分析所用數(shù)據(jù)均來自紙質(zhì)版問卷調(diào)查，該數(shù)據(jù)于2019年國慶節(jié)期間集中調(diào)查獲取。此次調(diào)查，研究人員分為兩組，分別在達(dá)古冰川和海螺溝冰川開展調(diào)查工作，以保證獲取同一時(shí)段的游客數(shù)據(jù)。其中，達(dá)古冰川共發(fā)放問卷1 030份，有效回收問卷1 012 份，有效率達(dá)98.25%；海螺溝冰川共發(fā)放問卷1 812 份，有效回收問卷1 680份，有效率達(dá)92.72%。

問卷由兩部分組成：第一部分為游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；第二部分為游客對(duì)冰川旅游地的滿意度感知情況，由于冰川旅游有關(guān)滿意度評(píng)價(jià)研究較少，因此本文參考董觀志等［25］構(gòu)建的旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系，并咨詢兩個(gè)景區(qū)管理局相關(guān)專家，在遵循客觀、實(shí)際、全面的原則下，從食、宿、行、游、購、娛、服務(wù)、設(shè)施、形象9 個(gè)方面制定了冰川旅游的22 項(xiàng)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，歸納為消費(fèi)狀況與交通、管理與服務(wù)、設(shè)施分布和景觀特色四類。該部分采用李克特五點(diǎn)式量表測(cè)量，滿意度選項(xiàng)分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”5類。

問卷人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征顯示，達(dá)古冰川女性游客略多于男性；游客年齡集中在19～45 歲，尤以19～34歲游客居多；文化程度為本科/大專的人數(shù)達(dá)724人，高中/中專及以上文化程度的游客占總樣本的91.8%；居住地以四川本省居多，占比達(dá)66.7%，其次是重慶市。海螺溝冰川男性游客略多于女性，約占樣本量的55.0%；在年齡、文化程度以及居住地方面與達(dá)古冰川游客特征均類似?？傮w上，兩個(gè)景區(qū)游客性別較均衡，游客呈年輕、文化程度較高、近源的特點(diǎn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。

表1 達(dá)古冰川與海螺溝冰川游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及屬性細(xì)分Table 1 Demographic characteristics and attribute segmentation of tourists in Dagu and Hailuogou Glaciers

1.3 研究方法

1.3.1 游客屬性細(xì)分

游客滿意度是一個(gè)復(fù)雜的、多維的、動(dòng)態(tài)的概念，可能受到游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和行為特征等變量的影響。因此，對(duì)游客屬性進(jìn)行細(xì)分，有助于進(jìn)一步深入分析不同游客屬性間的滿意度差異。已有諸多研究表明，游客屬性與滿意度之間存在密切關(guān)聯(lián)，如游客性別［26］、受教育程度［27］、居住地［28］、游客忠誠度［29］，消費(fèi)水平［16］、期望與實(shí)際體驗(yàn)對(duì)比［9］等。故本文依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、忠誠度、消費(fèi)水平和期望差異對(duì)游客屬性進(jìn)行細(xì)分（表1），用以分析不同游客屬性間的滿意度特征差異。

1.3.2 三角模糊數(shù)

三角模糊數(shù)是模糊數(shù)學(xué)的一種應(yīng)用，是將模糊、不確定的語言變量轉(zhuǎn)化為確定數(shù)值的一種方法，多用于管理學(xué)和工程學(xué)的決策分析。定義=（a1，a2，a3）為三角模糊數(shù)，則它的隸屬函數(shù)μA（x）為

隨后將游客所提供的語言答案轉(zhuǎn)化為三角模糊數(shù)，對(duì)李克特五點(diǎn)式量表的三角模糊數(shù)已有相關(guān)研究，此處參考Martin 等［26］的三角模糊數(shù)標(biāo)度（介于0～100的相對(duì)值），見表2。

表2 語言術(shù)語及三角模糊數(shù)Table 2 Linguistic terms and triangular fuzzy numbers

游客對(duì)所有滿意度屬性的平均三角模糊數(shù)可以表示為

式中：i=1，2，3…，n；n為該類型游客總數(shù)。最后通過質(zhì)心法進(jìn)行去模糊計(jì)算，得出清晰值V，V=(a1+2a2+a3)/4。由于清晰值為游客對(duì)旅游地各指標(biāo)去模糊化后的實(shí)際感知，因此可以理解為游客對(duì)各指標(biāo)的實(shí)際滿意度值，清晰值越大，游客實(shí)際滿意度越高。

1.3.3 F-MCDM

模糊多準(zhǔn)則決策法（F-MCDM）是基于理想解相似排序技術(shù)（technique for order preference by similarity to ideal solution，TOPSIS），通過測(cè)算評(píng)價(jià)單元與理想解和負(fù)理想解的貼近度，對(duì)各評(píng)價(jià)單元進(jìn)行相對(duì)優(yōu)劣排序，獲得每個(gè)分類的相對(duì)滿意度指數(shù)［30］。TOPSIS 至今仍是最流行的MCDM 方法之一，其理想解與負(fù)理想解的計(jì)算方法如下。

式中：i為游客類型；J為正向指標(biāo)，J′為負(fù)向指標(biāo)，文中22 項(xiàng)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)均屬正向指標(biāo)。當(dāng)計(jì)算得出正、負(fù)理想解之后，每一類型游客的相對(duì)滿意度指數(shù)可通過該類型游客的清晰值V與正、負(fù)理想解之間的貼近度來計(jì)算。

式中：i為游客類型；j為滿意度指標(biāo)；S+與S-分別為該類型游客的滿意度清晰值與正、負(fù)理想解的貼近度；DSAT 為目的地游客的相對(duì)滿意度（介于0～1）。由式（7）可以看出，S+越小或S-越大，游客相對(duì)滿意度越大；S-越小或S+越大，游客相對(duì)滿意度越小。

1.3.4 敏感性分析

本文引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，用以分析各類型游客滿意度對(duì)各屬性的敏感性。為便于理解，將其定義為滿意度敏感性，即當(dāng)任何屬性經(jīng)歷1%的相對(duì)變化時(shí)所引起的滿意度變化百分比［24］。從數(shù)學(xué)上講，任何屬性j上每一游客分類i的滿意度敏感性指數(shù)ηij可通過下式計(jì)算。

依據(jù)需求彈性理論，當(dāng)滿意度敏感性指數(shù)大于1 時(shí)，表示該項(xiàng)指標(biāo)或該類游客滿意度富有敏感性；當(dāng)滿意度敏感性指數(shù)等于1時(shí)，表示敏感性單一；當(dāng)滿意度敏感性指數(shù)小于1 時(shí)，表示滿意度缺乏敏感性。滿意度敏感性指數(shù)可用于確定游客所看重的關(guān)鍵屬性，從而為冰川旅游管理者和相關(guān)從業(yè)人員制定提高游客滿意度的措施或戰(zhàn)略提供參考，使得在既定成本下，能夠投資那些更具滿意度敏感性的旅游地屬性。

2 基于旅游地屬性的游客實(shí)際滿意度分析

由前述方法計(jì)算得出達(dá)古冰川與海螺溝冰川各滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的清晰值，結(jié)果見圖1。由圖可見，兩地不同類型游客對(duì)旅游地各屬性的滿意度清晰值差異明顯，其中達(dá)古冰川滿意度清晰值的差異大于海螺溝冰川，表明海螺溝冰川各項(xiàng)旅游地屬性的游客滿意度更為穩(wěn)定。同時(shí)，達(dá)古冰川各項(xiàng)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的清晰值均高于海螺溝冰川，表明達(dá)古冰川游客對(duì)此行體驗(yàn)的實(shí)際滿意度高于海螺溝冰川游客。依據(jù)Pizam 等［9］的期望-績(jī)效理論，在達(dá)古冰川，游客認(rèn)為此次旅行體驗(yàn)未達(dá)到期望的僅占總數(shù)的22.23%，而在海螺溝冰川，該項(xiàng)占比近半（表1）。可見，海螺溝冰川游客的旅行體驗(yàn)多低于期望，使之實(shí)際滿意度低于達(dá)古冰川。二景區(qū)期望差異的原因或?yàn)椋Ｂ轀媳ㄗ鳛閲鴥?nèi)兩大5A 級(jí)冰川旅游地之一（另一個(gè)為麗江玉龍雪山景區(qū)），其開發(fā)時(shí)間、發(fā)展程度、知名度等均高于達(dá)古冰川，故游客對(duì)其賦予的期望也可能高于達(dá)古冰川。

圖1 達(dá)古冰川與海螺溝冰川游客滿意度清晰值Fig.1 Crisp values of tourist satisfaction in Dagu and Hailuogou Glaciers

就旅游地不同屬性的游客滿意度而言，在四類二級(jí)屬性中，兩地游客均對(duì)消費(fèi)狀況與交通的滿意度最低，對(duì)管理與服務(wù)的滿意度最高。具體地，在消費(fèi)狀況與交通屬性中，兩地游客對(duì)景區(qū)門票價(jià)格（a5）、景區(qū)二次收費(fèi)（a9）的滿意度均低于同類其他屬性；其原因或?yàn)槲鞑壳钒l(fā)達(dá)地區(qū)景區(qū)票價(jià)普遍高于中東部發(fā)達(dá)地區(qū)［31］，同時(shí)冰川景點(diǎn)距離景區(qū)大門較遠(yuǎn)，只有乘坐觀光車與纜車才能到達(dá)冰川觀景點(diǎn)，游客選擇少，因此對(duì)其滿意度低。在管理與服務(wù)屬性中，兩地內(nèi)部游覽路線（b5）滿意度均在該類屬性滿意度值中最低；由于兩地冰川均分布在海拔高且坡度大的山區(qū)，受地形地勢(shì)所限，同時(shí)冰川衰退與運(yùn)動(dòng)易造成落石，對(duì)游客安全造成威脅［6］，導(dǎo)致游覽路線開發(fā)難度大、路線單一，限制了游客對(duì)游覽線路的多樣化選擇。在設(shè)施分布屬性中，達(dá)古冰川游客對(duì)休息區(qū)分布（c3）滿意度為同類屬性最高，垃圾箱分布（c2）次之，廁所分布（c1）滿意度最低；冰川旅游地海拔高，空氣含氧量較小，游客體力消耗大，休息區(qū)需求相對(duì)較多。冰川旅游以其資源的高異質(zhì)性而受游客追捧，因此在景觀特色屬性中，兩地游客對(duì)冰川景觀特色性（d2）的滿意度最高。

綜上所述，達(dá)古冰川游客滿意度總體高于海螺溝冰川，但各游客類型之間的滿意度差異也大于海螺溝冰川。在旅游地屬性方面，兩地游客均對(duì)管理與服務(wù)滿意度高，對(duì)消費(fèi)狀況與交通滿意度低；在各次級(jí)屬性方面的滿意度特征也大致相同，造成屬性間滿意度差異的原因也主要與冰川旅游地自身獨(dú)特性相關(guān)。故兩地旅游管理者需將更多關(guān)注放在消費(fèi)狀況與交通方面，優(yōu)先解決旅游地“短板”問題。

3 基于游客屬性的相對(duì)滿意度分析

基于三角模糊數(shù)法得出的各類游客實(shí)際滿意度值，為分析各類游客屬性的滿意度差異及其原因，使用TOPSIS 對(duì)游客相對(duì)滿意度進(jìn)行分析。參照前述研究方法中的TOPSIS 計(jì)算步驟，得出各游客屬性的相對(duì)滿意度值，如圖2所示，并分別從兩地游客相對(duì)滿意度的共性與差異性進(jìn)行分析。

強(qiáng)化大局意識(shí)。軍民融合是國家發(fā)展戰(zhàn)略，是必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)基本國策。要切實(shí)強(qiáng)化軍地各級(jí)、各部門“講融合就是講政治、抓融合就是抓建設(shè)、促融合就是促發(fā)展”的大局意識(shí)，充分認(rèn)清軍民融合是協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的重大舉措，自覺打破狹隘的本位主義、部門利益和個(gè)人利益的束縛，切實(shí)把國防和軍隊(duì)建設(shè)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展體系，確?！八膫€(gè)全面”各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處。

圖2 游客屬性細(xì)分相對(duì)滿意度Fig.2 Relative satisfaction of tourist attribute segmentation

3.1 達(dá)古冰川與海螺溝冰川滿意度共性分析

首先，達(dá)古冰川與海螺溝冰川兩地男性游客滿意度均大于女性，其原因或?yàn)楸糜蔚胤植荚诟吆０紊絽^(qū)，氣溫低、空氣稀薄、地形陡峭，對(duì)游客身體素質(zhì)要求較高，而男性其身體條件與適應(yīng)能力通常優(yōu)于女性，在相對(duì)惡劣的物理環(huán)境下其游玩體驗(yàn)也會(huì)優(yōu)于女性游客。其次，在此次旅行的消費(fèi)水平方面，高消費(fèi)游客的滿意度總體高于低消費(fèi)游客，表明旅游消費(fèi)的提高能帶來更高的游客滿意度。在游客忠誠度方面的細(xì)分中，愿意推薦游客的滿意度高于不愿推薦游客，愿意重游游客的滿意度高于不愿重游游客；最后，與期望相比，超出和符合期望游客的滿意度高于未達(dá)到期望游客，與多數(shù)學(xué)者研究結(jié)果一致，驗(yàn)證了游客滿意度與忠誠度之間的正向關(guān)系，同時(shí)支持了Pizam等［9］的期望-績(jī)效理論。

3.2 達(dá)古冰川與海螺溝冰川滿意度差異性分析

游客屬性的相對(duì)滿意度差異性方面，兩地游客相對(duì)滿意度在年齡、受教育程度、客源地和到訪次數(shù)上均顯著不同。年齡方面，達(dá)古冰川游客滿意度隨游客年齡增大而增高。其原因可能為年齡在35歲以上游客已有一定財(cái)富積累與時(shí)間，出游目的更多為觀光、休閑和康養(yǎng)，因此對(duì)于實(shí)際體驗(yàn)與期望的要求不會(huì)過高；而年齡段在19～34歲的游客，其出游時(shí)間及資金相對(duì)較少，同時(shí)對(duì)冰川旅游的期望更多為追求冒險(xiǎn)和刺激，但目前景區(qū)對(duì)該方面的開發(fā)不足，且認(rèn)為實(shí)際體驗(yàn)未達(dá)到期望的游客群體中，年齡在19～34 歲游客占比達(dá)65%，故該年齡段游客滿意度較低；18 歲及以下的游客其滿意度在所有年齡段中最低。海螺溝冰川18 歲以上的游客其滿意度同樣隨年齡增長(zhǎng)而增高，但年齡為18歲及以下的游客滿意度在所有游客年齡細(xì)分中最高，與達(dá)古冰川該年齡段游客滿意度形成鮮明對(duì)比；其原因或?yàn)樵撃挲g段游客對(duì)旅行目的以求知、獵奇、活動(dòng)為主，相對(duì)于達(dá)古冰川景區(qū)核心景點(diǎn)較單一、活動(dòng)范圍狹小，海螺溝冰川除山上的雪山美景外，山下還有國家級(jí)森林公園，物種豐富，可親身體驗(yàn)，以至于兩地18歲以下游客其滿意度呈完全相反的狀態(tài)。

受教育程度方面，達(dá)古冰川游客滿意度總體隨受教育程度增高而增加，反觀海螺溝冰川游客滿意度在受教育程度方面與達(dá)古冰川游客表現(xiàn)出相反態(tài)勢(shì)；同時(shí)，值得注意的是兩地游客文化程度為本科/大專的滿意度均低于總樣本滿意度，目前雖未找到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)來解釋該現(xiàn)象，但兩地受教育程度為本科/大專的游客數(shù)占總樣本的70%左右，這一結(jié)果仍可為管理部門后期做針對(duì)性改進(jìn)提供依據(jù)。

游客客源地方面，達(dá)古冰川省外游客的滿意度高于省內(nèi)游客，但海螺溝冰川省外游客滿意度低于省內(nèi)游客。雖然地理距離與文化距離能帶來一定的新穎性，但二者之間距離過大亦可能帶來風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)游客身處他鄉(xiāng)的陌生環(huán)境會(huì)更容易體驗(yàn)到不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以至于更為焦慮［32］。海螺溝冰川相對(duì)于達(dá)古冰川位置更偏西南，距多數(shù)客源地的地理距離相對(duì)更遠(yuǎn)，從而出現(xiàn)省外游客滿意度略低于省內(nèi)游客現(xiàn)象。

對(duì)于到訪次數(shù)，海螺溝冰川多次到訪游客其滿意度高于首次到訪游客，而達(dá)古冰川則與其相反。多次來訪是游客對(duì)景區(qū)忠誠度的一種表現(xiàn)，因此滿意度可能相對(duì)更高，但同時(shí)旅行的新穎性會(huì)低于首次到訪。達(dá)古冰川游玩景點(diǎn)相比于海螺溝冰川較少，因此多次到訪的新穎性也低于海螺溝冰川，故多次來訪游客滿意度低于首次來訪游客。

由上述對(duì)達(dá)古冰川和海螺溝冰川兩地各游客屬性的相對(duì)滿意度分析結(jié)果可知，兩地游客在性別、消費(fèi)水平和期望差異方面的滿意度特征相同，在年齡、受教育程度、客源地和來訪次數(shù)方面的滿意度特征存在明顯差異?；谠摲治鼋Y(jié)果，旅游地應(yīng)針對(duì)不同類型游客實(shí)施不同的營銷策略，并在景區(qū)內(nèi)做出相應(yīng)改進(jìn)，以滿足不同類型游客需求。

4 游客滿意度敏感性分析與對(duì)策建議

4.1 基于旅游地屬性的滿意度敏感性分析

基于滿意度敏感性概念及原理，計(jì)算得出冰川旅游地屬性滿意度敏感指數(shù)（表3）及游客屬性滿意度敏感指數(shù)（圖3）。由表3可知，兩地各旅游地屬性的滿意度敏感性指數(shù)均低于1，屬于缺乏敏感性，但分析其敏感性指數(shù)的相對(duì)大小對(duì)于旅游管理者制定決策同樣具有重要意義。海螺溝冰川旅游地屬性的滿意度敏感性總體略高于達(dá)古冰川，表明在同等改進(jìn)力度下，海螺溝冰川游客滿意度的提高相比于達(dá)古冰川更為明顯、高效。

表3 旅游地屬性滿意度敏感性指數(shù)（總樣本）Table 3 Satisfaction sensitivity index of scenic spot attribute（total sample）

在四大公共屬性的滿意度敏感性方面，兩地均以景觀特色滿意度敏感性最高，其中，達(dá)古冰川景觀特色滿意度敏感性指數(shù)為0.30，海螺溝冰川為0.45，表明對(duì)其質(zhì)量1%的改善會(huì)給兩地該項(xiàng)屬性的游客滿意度分別帶來0.30%和0.45%的提升。達(dá)古冰川的消費(fèi)狀況與交通、管理與服務(wù)以及設(shè)施分布滿意度敏感性一致；海螺溝冰川除景觀特色外，以管理與服務(wù)滿意度敏感性最高，消費(fèi)狀況與交通次之，設(shè)施分布最低。

在次級(jí)屬性的滿意度敏感性方面，達(dá)古冰川的冰川景觀豐富性、門票價(jià)格、景區(qū)二次收費(fèi)、安全保障和休息區(qū)分布等均在其對(duì)應(yīng)的公共屬性中滿意度敏感性最高，改進(jìn)回報(bào)率也相對(duì)更大。海螺溝冰川的冰川景觀豐富性、冰川景觀特色性、休息區(qū)分布、當(dāng)?shù)胤?wù)人員態(tài)度、居民態(tài)度、景區(qū)門票價(jià)格與餐飲質(zhì)量等屬性的滿意度敏感性在所屬公共屬性中較高。兩地高滿意度敏感性的屬性為后期景區(qū)游客滿意度提高的關(guān)鍵所在，需針對(duì)其存在問題重點(diǎn)改進(jìn)。

4.2 基于游客屬性的滿意度敏感性分析

圖3 顯示了游客各屬性的滿意度敏感性，由此可知達(dá)古冰川與海螺溝冰川兩地后期滿意度改進(jìn)的關(guān)鍵對(duì)象群體。性別方面，達(dá)古冰川男性游客滿意度敏感性與女性游客基本一致，而海螺溝冰川女性游客滿意度敏感性指數(shù)為0.41，高出男性游客0.11，表明提高女性游客1%游玩體驗(yàn)帶來的滿意度要比同條件下男性滿意度提升更為明顯。年齡方面，達(dá)古冰川游客的滿意度敏感性隨年齡增大而減?。缓Ｂ轀媳ㄓ慰统?8歲及以下游客滿意度敏感性最小外，其余年齡段的滿意度敏感性同樣隨年齡減小而增大。文化程度方面，兩地滿意度敏感性變化趨勢(shì)不一，達(dá)古冰川游客中，初中及以下和本科/大專的滿意度敏感性高，高中/中專和研究生及以上的滿意度敏感性低，呈波動(dòng)勢(shì)；海螺溝冰川游客的滿意度敏感性總體隨文化程度增加而增高，其中以本科/大專群體最高?？驮吹胤矫?，達(dá)古冰川省內(nèi)游客滿意度敏感性略高于省外游客，海螺溝冰川省內(nèi)游客與省外游客的滿意度敏感性基本一致。

圖3 游客屬性滿意度敏感性指數(shù)Fig.3 Satisfaction sensitivity index of tourist attribute

消費(fèi)水平方面，兩地游客滿意度敏感性總體隨消費(fèi)水平增加而減小。游客忠誠度方面，兩地滿意度敏感性類似，均為不愿推薦游客高于愿意推薦，不愿重游游客高于愿意重游；其中海螺溝冰川不愿重游游客與不愿推薦游客的滿意度敏感性指數(shù)均在1以上，表明這兩類游客滿意度富有敏感性，需重點(diǎn)關(guān)注；達(dá)古冰川不愿重游與不愿推薦游客的滿意度敏感型指數(shù)雖未達(dá)到富敏感性程度，但在各類游客屬性中仍屬最高，值得重視。在來訪次數(shù)上，達(dá)古冰川多次來訪游客其滿意度敏感性略高于首次來訪游客，海螺溝冰川則為首次來訪游客高于多次來訪游客。與期望相比方面，兩地未達(dá)到期望的游客其滿意度敏感性均高于超出期望、符合期望的游客，其中海螺溝冰川未達(dá)到期望游客的敏感性指數(shù)為1.04，同樣屬于富滿意度敏感性游客類型。

4.3 對(duì)策建議

冰川旅游已從少數(shù)人的探險(xiǎn)、科學(xué)考察逐步走向大眾，成為旅游市場(chǎng)中廣受追捧的旅游產(chǎn)品，了解冰川旅游地游客滿意度特征對(duì)于規(guī)劃和動(dòng)態(tài)管理冰川旅游、更好滿足環(huán)境與游客需求具有重要意義。由此，基于上述研究結(jié)果，參照達(dá)古冰川與海螺溝冰川的發(fā)展現(xiàn)狀，冰川旅游建設(shè)可立足于關(guān)鍵屬性改進(jìn)、營銷策略創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)方面，以實(shí)現(xiàn)冰川旅游提質(zhì)增效，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

（1）改進(jìn)目的地關(guān)鍵屬性，提高游客游玩體驗(yàn)。敏感性分析已甄別出影響冰川旅游游客滿意度的關(guān)鍵屬性，因此在特定資源下應(yīng)優(yōu)化配置，重點(diǎn)改進(jìn)關(guān)鍵屬性，實(shí)現(xiàn)滿意度最大化提高。如以冰川為核心吸引力，在維持特色性的同時(shí)整合冰川旅游資源，開拓更多冰川旅游項(xiàng)目；加強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，樹立景區(qū)良好形象，提高居民旅游參與積極性，展現(xiàn)熱情好客的民族品質(zhì)；通過游客集贊、助力推廣等活動(dòng)，適當(dāng)給予門票優(yōu)惠；增加內(nèi)部交通方式，開辟生態(tài)自行車道、同時(shí)提供房車營地和露營營地，給予游客多樣選擇；合理增加與布局休息區(qū)、垃圾箱等基礎(chǔ)設(shè)施，滿足游客基本需求。

（2）實(shí)行差異化營銷策略，增強(qiáng)旅游地客源競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于冰川旅游不同屬性游客的滿意度特征差異，需要不同的營銷策略去吸引游客、滿足游客，以實(shí)現(xiàn)游客滿意度提高的目標(biāo)。景區(qū)應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，建立旅游地官網(wǎng)，完善并維護(hù)網(wǎng)站服務(wù)信息，及時(shí)收集和處理游客反饋信息，利用多元形式開展新媒體營銷。如開展情感營銷，在宣傳中利用達(dá)古冰川與海螺溝冰川的紅色文化，注入紅軍長(zhǎng)征等“紅色”情感，同時(shí)注入當(dāng)?shù)刈诮?、民族文化情感，從而在情感上吸引游客，引起游客?duì)旅游地的共鳴；實(shí)行重游、推薦優(yōu)惠政策以提高游客忠誠度；針對(duì)消費(fèi)較低和年輕游客群體推出更具性價(jià)比和參與性的旅游方案。

（3）開發(fā)多樣化旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化需求。豐富旅游產(chǎn)品是全域旅游建設(shè)的要求，同時(shí)也是一個(gè)成熟旅游地應(yīng)當(dāng)具備特征。冰川旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)圍繞冰川旅游資源以及冰川旅游環(huán)境，走精品化、特色化和品牌化道路。如開發(fā)冰洞探險(xiǎn)、冰川攀爬、冰川徒步等項(xiàng)目以滿足年輕、男性等游客群體尋求冒險(xiǎn)、刺激的需求；依托于科研合作單位，開設(shè)冰川科普館，動(dòng)植物、地質(zhì)和文化等博物館，充分發(fā)揮冰川旅游地科學(xué)科普價(jià)值，滿足兒童或中小學(xué)群體求知好學(xué)、探新求奇的需求；整合當(dāng)?shù)靥厣Y源，開發(fā)民俗民族表演、天然溫泉等產(chǎn)品，滿足中老年游客群體觀光休閑等需求。

5 結(jié)論

本文基于22項(xiàng)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，通過實(shí)地問卷調(diào)查獲取游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，在對(duì)游客屬性細(xì)分基礎(chǔ)之上，使用F-MCDM 和滿意度敏感性分析法分別對(duì)游客滿意度及敏感性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，得出以下結(jié)論：

（1）達(dá)古冰川游客滿意度總體高于海螺溝冰川；兩地游客對(duì)旅游地各屬性的滿意度特征大體相似，均對(duì)管理與服務(wù)滿意度最高，對(duì)消費(fèi)狀況與交通滿意度最低；次級(jí)屬性中，對(duì)門票價(jià)格、內(nèi)部游覽路線等滿意度均較低，對(duì)購物市場(chǎng)秩序、冰川景觀特色性等滿意度較高。

（2）達(dá)古冰川與海螺溝冰川各游客屬性的相對(duì)滿意度方面，兩地均以男性游客滿意度高于女性，高消費(fèi)游客滿意度高于低消費(fèi)游客，愿意重游與愿意推薦的游客其滿意度高于不愿重游與不愿推薦游客，認(rèn)為此行超過期望與符合期望的游客其滿意度高于為達(dá)到期望游客。同時(shí)，達(dá)古冰川游客滿意度隨年齡、受教育程度的增高而增加，省外游客滿意度高于省內(nèi)，首次來訪游客滿意度高于多次來訪游客，而海螺溝冰川游客在以上方面與達(dá)古冰川游客表現(xiàn)出相反特征。

（3）旅游地屬性的滿意度敏感性方面，海螺溝冰川各屬性的滿意度敏感性總體高于達(dá)古冰川；在四類公共屬性中，兩地均以景觀特色的滿意度敏感性最高。游客屬性的滿意度敏感性方面，各屬性游客間的滿意度敏感性存在明顯差異，但兩地均以不愿重游、不愿推薦和未達(dá)到期望游客的滿意度敏感性最高。最后基于滿意度敏感性分析結(jié)果，就目的地屬性、營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)方面為冰川旅游發(fā)展提出了針對(duì)性建議。

本文對(duì)冰川旅游游客滿意度綜合評(píng)價(jià)及敏感性分析的研究取得了一些初步結(jié)果，但也存在一定不足，主要為：①滿意度概念是基于期望-績(jī)效理論而定義的，它可能在某些情況下不能完全解釋游客滿意度；②文中暫未對(duì)旅游地各屬性賦予權(quán)重，在未來可將權(quán)重因素納入此項(xiàng)研究；③文中僅考慮了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)水平、忠誠度和期望差異四類游客屬性細(xì)分變量，未來研究中可考慮通過聚類分析等方式對(duì)變量進(jìn)行細(xì)分。