鄉(xiāng)村振興視角下田園康養(yǎng)模式可行性研究
——以哈爾濱市為例

□馬尹嵐，馬 一，崔祥啟，時藝璇

（黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150080）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的方向進行了指引和把控。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達是鄉(xiāng)村振興的建設(shè)核心和重要內(nèi)容。要激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，貫徹新發(fā)展理念，依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，強化創(chuàng)新引領(lǐng)，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，在發(fā)展的基礎(chǔ)上培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，著力構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，為鄉(xiāng)村全面振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供有力支撐。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，將對人民健康的關(guān)注提到了一個前所未有的高度，從國家戰(zhàn)略的高度重視人民健康，對未來健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了規(guī)劃。人民健康幸福是“中國夢”實現(xiàn)的必要前提。2020 年，世界范圍內(nèi)暴發(fā)了新冠肺炎疫情，防控的困難，疫情的反復(fù)，讓人們對生命健康有了更為深刻的理解，健康的身體是一切幸福的來源，同時讓人們看到了大健康產(chǎn)業(yè)廣闊的發(fā)展前景。

在鄉(xiāng)村振興和健康中國兩大戰(zhàn)略背景下，田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村的布局和發(fā)展將激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生動力，滿足人民的健康需求，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“加速器”。兩大國家戰(zhàn)略的實施，有助于進一步利用和整合鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源，探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

1 田園康養(yǎng)的內(nèi)涵及鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)發(fā)展特點

鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)主要發(fā)展與人民健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，同時提供旅游、養(yǎng)生、養(yǎng)老旅居等服務(wù)，可以說是一種綜合多種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)模式，例如生態(tài)旅游、醫(yī)療保健、美容保養(yǎng)、康體娛樂等。鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)的特點主要體現(xiàn)在以下3 個方面。

一是資源優(yōu)勢突出。鄉(xiāng)村具有得天獨厚的環(huán)境、生態(tài)資源優(yōu)勢，這些資源優(yōu)勢保障了鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

二是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高。鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及對產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的要求，充分整合了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各種資源和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、加工、制造、流通、服務(wù)等，由此形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。

三是堅持總體規(guī)模適度。鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)的規(guī)模并不是越大、越全就越好，而是根據(jù)各方容量要求，實現(xiàn)準確定位、適度發(fā)展。規(guī)模過大會造成環(huán)境資源超負荷運轉(zhuǎn)；規(guī)模太小則無法形成產(chǎn)業(yè)效益和市場競爭力，同樣對鄉(xiāng)村發(fā)展和振興起不到積極作用。

2 從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略角度看發(fā)展鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)的意義

2.1 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“助推器”

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可以與區(qū)域內(nèi)部的一二三產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合并增加產(chǎn)品的附加值。休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)是近年發(fā)展的熱點項目，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)抓住機遇，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合，發(fā)展保健類農(nóng)產(chǎn)品，并形成有知名度的品牌。加工制造業(yè)可以和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，開發(fā)康養(yǎng)工業(yè)旅游，完善康養(yǎng)產(chǎn)品制造升級；康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進行整合，發(fā)展康養(yǎng)旅居項目，發(fā)展和豐富康養(yǎng)旅游業(yè)。

鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場和經(jīng)營邊界限制，將區(qū)域內(nèi)部的一二三產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展，搭建起市場信息、人才、資源流動的相關(guān)平臺?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村發(fā)展涉及的多個利益主體起到了橋梁紐帶作用，連接政府與企業(yè)，匯聚社會各方力量，共同促進田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達，使農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合達到新高度。

2.2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“催化器”

鄉(xiāng)村康養(yǎng)是一個綜合系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，具有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣等特點。從生產(chǎn)、流通到服務(wù)，多種與人體健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都有所涉及，加之康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)對生態(tài)環(huán)境的高標準和康養(yǎng)產(chǎn)品制造的嚴要求，自然與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，比如傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、加工制造業(yè)及相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)為當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了新鮮血液，增強了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力，有助于推動其轉(zhuǎn)型升級。

2.3 鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的“孵化器”

鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)具有廣闊前景，它的進一步發(fā)展必將帶動一波農(nóng)村創(chuàng)業(yè)潮，更多村民、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、科技人員、高校畢業(yè)生以及企業(yè)都將加入鄉(xiāng)村康養(yǎng)創(chuàng)業(yè)之中。大量資金、技術(shù)、資源、專業(yè)人才在此匯聚，營造了良好的創(chuàng)業(yè)條件和氛圍，鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成為了孵化鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的廣闊平臺。同時，鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展為創(chuàng)業(yè)項目提供了專業(yè)的孵化服務(wù)，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)實踐，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，包括相關(guān)政策的解讀咨詢、人才培養(yǎng)體系建設(shè)、投融資風(fēng)險規(guī)避及產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗渠道等，極大地降低了鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險和成本，對增強產(chǎn)業(yè)市場競爭力起到了促進作用。

2.4 鄉(xiāng)村綠色和諧發(fā)展的“加速器”

鄉(xiāng)村發(fā)展要貫徹新發(fā)展理念，走綠色、和諧、可持續(xù)發(fā)展的道路，鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)便是實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟綠色、可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。一方面，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)要求保護自然生態(tài)，以維持產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，旅游者為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟收入，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將帶來巨大的就業(yè)機會。同時，旅游者帶來了新的價值觀、消費觀，對鄉(xiāng)村文明、新風(fēng)尚等精神層面的構(gòu)建和重塑起到重要作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使旅游者產(chǎn)生美好的體驗，旅游者通過展示照片、轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體等方式向外傳播當?shù)匦蜗螅宫F(xiàn)鄉(xiāng)村內(nèi)涵，無疑是對鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的最好宣傳營銷[1]。

3 哈爾濱市發(fā)展鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)的優(yōu)勢

3.1 地理區(qū)位優(yōu)勢明顯

哈爾濱市位于中國東北平原東北部、黑龍江省南部，是黑龍江省的省會城市、政治經(jīng)濟文化中心，是一個副省級城市，行政級別僅次于直轄市。由于哈爾濱市在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展上的重要引領(lǐng)和帶動作用，在國內(nèi)市場上具有強大的吸引力。另外，哈爾濱市是第一座歐亞大陸橋和“空中走廊”的重要樞紐，是中俄戰(zhàn)略合作升級的“橋頭堡”，日、韓、俄羅斯等國均處于哈爾濱的2 h 交通圈內(nèi)，國際市場需求旺盛。

3.2 資源基礎(chǔ)豐厚

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的自然資源。哈爾濱市是廣袤秀美的“冰城夏都”，是全球前50 名避暑旅游名城之一。據(jù)統(tǒng)計，當?shù)毓灿?5 家A 級旅游景區(qū)和12 個國家級森林公園。松花江穿城而過，形成萬頃濕地、長達百里綠色生態(tài)長廊，秀美壯麗的景觀令人贊嘆。哈爾濱市土地面積廣袤，有完整而充滿活力的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)越的森林資源以及可觀的地?zé)豳Y源，這些都是鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的“力量之源”。隨著近幾年的發(fā)展，哈爾濱市亞布力森林公園（亞布力滑雪旅游度假區(qū)）、帽兒山森林公園、平山旅游區(qū)等康養(yǎng)旅游目的地涌現(xiàn)，成為哈爾濱市探索發(fā)展鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的成功實踐樣板。

3.3 市場需求旺盛

哈爾濱市發(fā)展鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)面向的市場分為本地市場和外地市場。就本地市場而言，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年黑龍江省65 歲及以上人口為515.11 萬人，占全省總?cè)丝诘谋戎貫?3.8%，老齡化程度嚴重，以養(yǎng)老為主的康養(yǎng)旅游市場增長迅速。隨著生活工作節(jié)奏加快，壓力增大，都市“亞健康”群體規(guī)模日益擴大，更多人將注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注身心健康、提高生活質(zhì)量上來。養(yǎng)生保健成為上班族和中老年人的討論熱點，溫泉、瑜伽、中藥理療、按摩推拿、美容SPA 等受到很多人的青睞和追捧，成為當下最火熱的康養(yǎng)理療方式。再加上青少年及幼兒家庭增加了讓孩子親近自然、生態(tài)體驗、運動健身的需求，也將助力康養(yǎng)旅游市場發(fā)展。

3.4 交通條件便利

交通運輸環(huán)境改善是鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的重要保障，便利的交通使空間距離縮短、時間成本降低，提高了人們的出行意愿。哈爾濱市是全國的主要交通樞紐之一，對外連通東北亞、歐洲，對內(nèi)以國、省干線公路為主體，支干相連，四通八達，形成交通網(wǎng)絡(luò)。一方面，便利的交通有利于企業(yè)與鄉(xiāng)村關(guān)于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的合作意愿達成；另一方面，交通便利為有康養(yǎng)需求的群體快速到達康養(yǎng)目的地提供了保障。

4 哈爾濱發(fā)展鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)的策略

4.1 充分利用各項政策

隨著國家對鄉(xiāng)村振興和大健康產(chǎn)業(yè)的重視，哈爾濱市政府逐漸意識到當前面臨的大好形勢，積極把握新的發(fā)展機遇。黑龍江省政府積極牽頭，于2015 年成立“天鵝頤養(yǎng)聯(lián)盟”，并且通過主辦“候鳥養(yǎng)老推薦會”的方式積極對外宣傳，取得巨大成效。2018 年倡導(dǎo)成立“天鵝頤養(yǎng)經(jīng)濟走廊”城市機制。2020 年8 月29 日發(fā)布《黑龍江全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2020—2030 年）》，規(guī)劃了明確、豐富和多樣化康養(yǎng)旅游體驗產(chǎn)品，提升旅游項目水平，進一步增強黑龍江省康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的對外吸引力和市場競爭力。《哈爾濱市加快推進養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展實施意見的實施細則》提出，要對有關(guān)養(yǎng)老服務(wù)的機構(gòu)加強建設(shè)，包括為鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供一定數(shù)額的建成補貼和運營補助。鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該充分利用各項普惠政策，如用地優(yōu)惠政策、政策扶持資金申請和利用，做好規(guī)劃、豐富康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，積極運用政府與社會資本合作（PPP）模式發(fā)展田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

4.2 塑造提升現(xiàn)有康養(yǎng)資源的品牌質(zhì)量

哈爾濱市康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，當前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作重點就是要把基礎(chǔ)打牢，加大力度提升現(xiàn)有鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)資源的品牌質(zhì)量，包括完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施和豐富康養(yǎng)旅游項目產(chǎn)品，例如建立療養(yǎng)院、體檢中心等基礎(chǔ)設(shè)施，舉辦微課堂開展養(yǎng)生保健等講解和示范，增設(shè)心理咨詢服務(wù)、康體娛樂等多樣化的康養(yǎng)旅游項目，致力于讓康養(yǎng)旅游者得到美好體驗，獲得真正意義上的修身養(yǎng)性。目前，哈爾濱市內(nèi)只有少數(shù)鄉(xiāng)村探索田園康養(yǎng)模式助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其他鄉(xiāng)村應(yīng)該積極發(fā)掘特色，探索田園康養(yǎng)旅游的新模式。

4.3 以市場為導(dǎo)向，打造多層次旅游產(chǎn)品

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品生產(chǎn)的指南針，鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也不例外。在對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的打造上，應(yīng)遵循旅游業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，關(guān)注市場需求變化，積極調(diào)研當?shù)刭Y源水平，有針對性地打造產(chǎn)品，形成層次劃分明確的產(chǎn)品生產(chǎn)體系，以滿足不同群體的多樣化需求。根據(jù)青年人消費能力強、購買潛力大、對新潮時尚事物較為熱衷的特點，鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)要與時俱進，緊跟潮流，打造新穎有特色的休閑項目，比如手工DIY 等，還可以打造美食小吃街滿足青年群體對美食的需求。對于中老年群體，應(yīng)側(cè)重養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)品，比如增設(shè)醫(yī)療項目、養(yǎng)生會所項目等[2]；針對旅居養(yǎng)老的群體，要注重打造舒適完善的環(huán)境，例如加大對公園、護理中心等的建設(shè)力度，配套設(shè)施完整，朝著綜合化、國際化的方向努力。

此外，應(yīng)緊抓本地市場，開拓外地市場。針對本地居民實行優(yōu)惠措施，比如推出年卡、通票卡、家庭卡等不同的優(yōu)惠項目，讓本地居民產(chǎn)生歸屬感，使其能夠更好地宣傳本地的田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，帶動更多客流量。針對外地游客，通過對接旅游團隊，給予團隊優(yōu)惠政策，如提供專人專車、導(dǎo)游講解等服務(wù)。

4.4 提高管理水平和工作積極性

人才是發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，人才短缺已經(jīng)成為制約我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。哈爾濱市鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，未來需盡快培養(yǎng)發(fā)展熟悉精通醫(yī)學(xué)、醫(yī)療護理和生態(tài)文化等領(lǐng)域知識的田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才[3-4]；建立健全相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)和資格認證體系，對接職業(yè)技術(shù)學(xué)院，拓寬人才供給渠道；引導(dǎo)帶動“新時代農(nóng)人”從事田園康養(yǎng)事業(yè)，將品牌和人才引進鄉(xiāng)村；鼓勵和支持新時代青年大學(xué)生、科技工作者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；高度重視創(chuàng)新驅(qū)動的重要性，深入挖掘哈爾濱市深厚的人文資源，推陳出新，力促鄉(xiāng)村振興。首先，建設(shè)管理團隊，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，精簡部門，盡量采取扁平化的管理架構(gòu)，實現(xiàn)管理團隊高效運作。其次，完善相關(guān)管理制度，進一步明晰獎懲條例。再次，定期開展管理服務(wù)專項培訓(xùn)，將考核結(jié)果作為工作調(diào)動、工資獎懲的評價指標。以上措施有助于提升員工管理服務(wù)水平，調(diào)動員工工作積極性，使整個鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化、精細化管理。

4.5 借助互聯(lián)網(wǎng)提供精準營銷和服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)的傳統(tǒng)運營模式發(fā)生了改變。商家可以將健康理念和康養(yǎng)旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，還能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺加強與用戶的溝通，全方位了解用戶需求。與此同時，旅游者能通過互聯(lián)網(wǎng)全面了解、熟悉康養(yǎng)目的地，并對產(chǎn)品服務(wù)進行評價。在互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村田園康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)營銷要借助大數(shù)據(jù)細分不同的市場需求，針對個性化用戶做好精準營銷?？叼B(yǎng)旅游賣的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)，精準營銷后還要提供完善配套服務(wù)，例如建立心理咨詢機構(gòu)達到調(diào)節(jié)心情、心理疏導(dǎo)的作用，為生活、工作壓力大的群體提供心理疏導(dǎo)，讓其釋放壓力、調(diào)節(jié)心情和恢復(fù)身體。