無形商品特點(diǎn)及其功效結(jié)構(gòu)規(guī)律性研究

[摘 要]無形商品在當(dāng)今市場(chǎng)中所占份額越來越大，其生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的問題也越來越多。文章以無形商品概念和特點(diǎn)界定為基礎(chǔ)，著重探討了無形商品功效結(jié)構(gòu)規(guī)律性，提出了以無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)相關(guān)的多因素、多形式相聯(lián)結(jié)的空間立體形式的功效結(jié)構(gòu)體系。這一結(jié)構(gòu)體系主要包括多因素多維性空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)、程序化階段性步驟銜接型結(jié)構(gòu)、心理性思想情感與職業(yè)行為道德交織型結(jié)構(gòu)、正常功效內(nèi)容與超常功效內(nèi)容相配合型結(jié)構(gòu)、信息性傳播與接收型結(jié)構(gòu)。認(rèn)識(shí)并運(yùn)用這一功效結(jié)構(gòu)體系理論，對(duì)于更好地生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、消費(fèi)無形商品具有實(shí)際的價(jià)值與意義。

[關(guān)鍵詞]無形商品特點(diǎn);功效結(jié)構(gòu);無形商品貿(mào)易

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.001

1 問題的提出

從全世界來看，無形商品貿(mào)易得到了快速發(fā)展。世界貿(mào)易組織2019年10月9日在日內(nèi)瓦發(fā)布的《2019年全球貿(mào)易報(bào)告》中指出，服務(wù)貿(mào)易已成為國際貿(mào)易中最具活力的組成部分，其作用在未來幾十年里還將繼續(xù)增強(qiáng)。2019年全球服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額增速因各種原因有所放緩[1]。中國大陸全年服務(wù)進(jìn)出口總額54152.9億元，同比增長2.8%。其中，出口總額19564.0億元，同比增長8.9%[2]。從我國自身來看，無形商品的生產(chǎn)也得到了快速的發(fā)展，2019年全國第三產(chǎn)業(yè)增加值534233億元，增長6.9%，占GDP總值比例為53.9%，比上年增加0.6個(gè)百分點(diǎn)[3]。無論從世界還是從本國來看，無形商品的生產(chǎn)（第三產(chǎn)業(yè)）已經(jīng)占到全部生產(chǎn)的很大比重，而且這種增長的趨勢(shì)是非常明顯的。于是包括中國在內(nèi)的全世界各國從事無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的活動(dòng)也占據(jù)主要的地位。

不過，無形商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理問題也越來越多。以中國為例，2019年消協(xié)受理投訴情況數(shù)據(jù)顯示，商品類投訴為377892件，占總投訴量的46.01%，與去年同期相比，比重下降1.89個(gè)百分點(diǎn);服務(wù)類投訴為415354件，占總投訴量的50.57%，比重上升2.26個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)2019年服務(wù)大類投訴數(shù)據(jù)，生活社會(huì)服務(wù)類、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、銷售服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)與電信服務(wù)居于服務(wù)類投訴量前五位，占服務(wù)類投訴的43.92%，比2018年上升3.72個(gè)百分點(diǎn)[4]。

如何應(yīng)對(duì)無形商品市場(chǎng)層出不窮的問題？市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)非常迫切地需要人們做出正確回答。顯然，要回答好這個(gè)問題是比較難的。不過筆者認(rèn)為，無形商品與有形商品具有明顯不同的特點(diǎn)，其功效結(jié)構(gòu)也具有不同的規(guī)律性，認(rèn)清無形商品特點(diǎn)并掌握其功效結(jié)構(gòu)的規(guī)律性，對(duì)于提升無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的科學(xué)性至關(guān)重要，幫助當(dāng)事者自身產(chǎn)生一種解決無形商品市場(chǎng)問題的主動(dòng)力量。筆者試圖對(duì)無形商品進(jìn)行深入研究探索。

2 文獻(xiàn)綜述

對(duì)無形商品的研究最早起源于服務(wù)營銷研究。西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)[5]。

1977年，當(dāng)時(shí)的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適用于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐;如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會(huì)無法解決。

1977—1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)[6]。

1980—1985年，此階段的研究主要包括兩個(gè)方面：一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為;二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣[6]。

從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作[6]。

20世紀(jì)80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對(duì)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究做出了重要貢獻(xiàn)。

蕭斯塔克于1984年、1987年和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題[5]。

從20世紀(jì)80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process）[5]。

在國內(nèi)，許多學(xué)者專家比較專注于具體無形商品問題的研究，如餐飲、金融、娛樂、無形資產(chǎn)、運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)等具體問題，形成了一些針對(duì)具體行業(yè)的無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的理論觀點(diǎn)與見解。

概括而言，國外學(xué)者對(duì)無形商品的研究主要集中在服務(wù)類商品的特征、服務(wù)類商品特征對(duì)消費(fèi)者的影響、企業(yè)采用什么策略手段把服務(wù)類商品推廣給消費(fèi)者、進(jìn)行關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、總結(jié)出了七個(gè)服務(wù)營銷組合要素。

國內(nèi)的學(xué)者也基本遵循國外研究思路，對(duì)于服務(wù)類商品具體類型特點(diǎn)及營銷問題進(jìn)行較為細(xì)致深入的研究，得出了一些適合不同服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)的觀點(diǎn)和方法。由此可知，不管是國外還是國內(nèi)，學(xué)者們對(duì)無形商品的研究范圍存在一定的局限性，這種局限性主要在于以勞務(wù)為特征的無形商品。同時(shí)他們側(cè)重于營銷應(yīng)用研究，重點(diǎn)探索服務(wù)類無形商品如何贏得消費(fèi)者的問題。

因此，國內(nèi)外學(xué)者都沒有對(duì)無形商品本身的使用價(jià)值規(guī)律性進(jìn)行深入研究，沒有探明更廣義無形商品功效結(jié)構(gòu)的規(guī)律所在，顯然這是關(guān)于無形商品研究的一個(gè)不足。

3 無形商品概念與特點(diǎn)界定

3.1 無形商品概念

所謂無形商品是指沒有固定形態(tài)的商品。無形商品也具有使用價(jià)值和價(jià)值兩個(gè)基本屬性。這里的無形不僅是指外觀形態(tài)上的不固定性，也指其結(jié)構(gòu)上的不明確性，還指其功效上的不確定性。無形商品是相對(duì)于有形商品而言的，其商品體一般為一種勞務(wù)服務(wù)形態(tài)，它的生產(chǎn)與消費(fèi)一般是同時(shí)進(jìn)行的。

所有提供勞務(wù)服務(wù)的行業(yè)都是無形商品的生產(chǎn)者，如交通運(yùn)輸、郵電通信、商業(yè)、金融保險(xiǎn)、飲食、賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、文化娛樂、旅游、信息咨詢等。

另外，也有比較特殊的無形商品，如專利權(quán)、商標(biāo)所有權(quán)、著作權(quán)、電影、音樂、數(shù)字商品等，其形態(tài)的不固定性特別明顯。還有企業(yè)經(jīng)營中售前、售中、售后服務(wù)也屬于無形商品。

3.2 無形商品特點(diǎn)

總結(jié)來說，無形商品具有以下明顯的特點(diǎn)。

3.2.1 形態(tài)的無形性

無形商品是沒有確定的形態(tài)的，不像有形商品那樣可以用固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)來表示其穩(wěn)定的某種形態(tài)。雖然無形商品也是客觀存在的，但無形商品的形態(tài)不可名狀，也千差萬別，只能使用語言和思維理解來把握。因此，它的形態(tài)是抽象的、不具體的。在這種無形商品發(fā)揮作用的時(shí)候，人們只能看到與之相關(guān)的一些提供服務(wù)的人員、設(shè)備條件及進(jìn)行消費(fèi)的人員，而商品本身是始終看不清的。人們只能感受到無形商品的作用過程，例如商業(yè)服務(wù)能夠讓人們感受到購物的過程;運(yùn)輸服務(wù)能夠讓人們感受到自己的位置發(fā)生了轉(zhuǎn)移;金融服務(wù)能夠讓人們感受到資金存貸的方便有用;教育服務(wù)能夠讓人們感受到自己知識(shí)與能力的增長等。

3.2.2 功效的易失性

有形商品的功效能夠依靠其物質(zhì)性基礎(chǔ)及其固定的結(jié)構(gòu)形狀而始終保持，只要商品本身不被損壞，其功效就能夠被反復(fù)利用。無形商品卻無法達(dá)到這種效果，它的功效是很容易失去的。這種易失性一方面是指任何一種無形商品都是永遠(yuǎn)無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的，其形成并發(fā)生作用只有一次，沒有第二次;另一方面是指無形商品在被消費(fèi)后就徹底消失了，不再存在了，也就是說對(duì)于同一個(gè)無形商品不能進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。尤以勞務(wù)服務(wù)類無形商品在易失性上的表現(xiàn)最為突出。

3.2.3 生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性

在有形商品上，其生產(chǎn)與消費(fèi)是分開進(jìn)行的。而無形商品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，在其生產(chǎn)形成過程中就已經(jīng)開始進(jìn)行使用消費(fèi)了。例如，各種商業(yè)服務(wù)在進(jìn)行服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者在接受各種服務(wù)，服務(wù)完成，消費(fèi)者消費(fèi)也即完成。無形商品這一特點(diǎn)的實(shí)質(zhì)就是其生產(chǎn)與消費(fèi)過程是一體的，是生產(chǎn)者與消費(fèi)緊密聯(lián)結(jié)的過程。這種同時(shí)性反映出無形商品功效作用的唯一性、效用體驗(yàn)與反饋的時(shí)效性、生產(chǎn)與消費(fèi)雙方的協(xié)同性。這種同時(shí)性帶給無形商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理上不同的特點(diǎn)與要求。

3.2.4 結(jié)構(gòu)的松散性

與有形商品功效體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的緊密性不同，無形商品功效體結(jié)構(gòu)是很松散的。一個(gè)無形商品的完整形成必須依賴服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備條件、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)場(chǎng)景等方面的要素，這些要素實(shí)際上是各自獨(dú)立的、分散的，沒有固定的結(jié)構(gòu)規(guī)律，也沒有確定的聯(lián)結(jié)模式，完全是因?yàn)闉橄M(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的某項(xiàng)任務(wù)而聯(lián)系起來。任務(wù)一旦結(jié)束，這種聯(lián)系也就結(jié)束。因此所有無形商品其結(jié)構(gòu)是非常松散的。

這種結(jié)構(gòu)松散性導(dǎo)致無形商品生產(chǎn)的隨機(jī)性、不穩(wěn)定性、效用狀況的差異性。同時(shí)這種結(jié)構(gòu)松散性帶給無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理上對(duì)功效質(zhì)量控制的不同特點(diǎn)與要求。

3.2.5 功效的變化性

基于上述各種特點(diǎn)影響與作用，無形商品功效在其形成與作用期間自然就具有了明顯的變化性。這種變化性主要體現(xiàn)在功效形成上和功效作用上這兩個(gè)方面。

在功效形成上，其變化性表現(xiàn)在功效會(huì)隨著人員的不同、設(shè)備的不同、時(shí)間的不同、規(guī)范的不同等而形成不同的功效。這種不同的功效一般會(huì)表現(xiàn)為變差或變好，變差是指功效達(dá)不到本來的要求，會(huì)引起消費(fèi)者明顯的不滿意;變好是指功效超過了本來的要求，會(huì)促使消費(fèi)者非常滿意或感到驚喜。

在功效作用上，其變化性表現(xiàn)在功效會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者不同而變差或變好，變差是指功效不能滿足消費(fèi)者的需要，這種情況常常會(huì)帶來糾紛;變好是指功效滿足了消費(fèi)者的需要，這種情況常常能夠給服務(wù)企業(yè)帶來良好的口碑。在這里，無形商品功效形成上的變化決定了作用上的變化，只要能夠控制好形成上的變化，就一定能夠保證作用上的變化。

所以，現(xiàn)代各個(gè)提供無形商品服務(wù)的企業(yè)，都十分重視在服務(wù)中創(chuàng)新提質(zhì)，只有通過不斷的創(chuàng)新提質(zhì)的變化，才能真正不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L和不斷變化的需要。于是服務(wù)創(chuàng)新提質(zhì)是服務(wù)類企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足需要的根本點(diǎn)，也是無形商品功效良性變化的必然之路。

4 無形商品功效結(jié)構(gòu)規(guī)律探析

在前面說到了無形商品必備的幾個(gè)要素有人員、技能、設(shè)備條件、服務(wù)時(shí)間、規(guī)范要求、場(chǎng)景等。這些要素不能說是無形商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，它們還只是無形商品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有關(guān)因素。那么這些因素是怎樣聯(lián)結(jié)起來的呢？或者說這些要素是通過什么結(jié)構(gòu)方式或形式而形成有一定功效的無形商品的呢？這是一個(gè)很值得探討的問題。

由于無形商品是無形的，研究其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也就不能運(yùn)用有形商品的思路與方法來進(jìn)行了，而需要從其無形性特點(diǎn)上進(jìn)行。實(shí)際上無形商品的無形只是指沒有固定的形態(tài)，并不是說其功效不存在，其功效是客觀存在的，其功效的基礎(chǔ)也是離不開物質(zhì)性的，其過程是能夠見得到的，其帶給消費(fèi)者的效用是能夠體驗(yàn)感受到的。因此，通過研究無形商品形成與作用的過程是能夠揭開無形商品內(nèi)部結(jié)構(gòu)規(guī)律的。

4.1 多因素多維性空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)

無形商品功效的結(jié)構(gòu)不能像有形商品那樣由單純的物質(zhì)層次性的結(jié)構(gòu)組成，必須由其自身無形性決定的多種因素通過獨(dú)特的方式組成。

前面說到的無形商品的必備要素有好幾個(gè)之多，其中任何一個(gè)因素都不能夠形成無形商品結(jié)構(gòu)，更不能直接產(chǎn)生無形商品功效。只有把這些因素都統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)起來才能形成無形商品的功效。這種聯(lián)絡(luò)的方式是什么呢？顯然不能像有形商品那樣由各種成分、材料通過物質(zhì)之間的力量聯(lián)結(jié)起來。由于這些因素之間是相互獨(dú)立的，這種獨(dú)立性使得它們聯(lián)絡(luò)的方式也不同一般。

同時(shí)，也完全可以理解，這些因素如果沒有某種特殊的原因，是很難聯(lián)絡(luò)在一起的。那么，這個(gè)特殊的原因是什么呢？這個(gè)特殊的原因就是消費(fèi)需要，或者說無形商品提供者為滿足消費(fèi)者需要的服務(wù)任務(wù)項(xiàng)目。只要消費(fèi)者的需要存在了或者說無形商品提供者的服務(wù)任務(wù)項(xiàng)目存在了，這些必備的要素就能夠聯(lián)絡(luò)在一起了。不過它們的聯(lián)絡(luò)仍然是比較松散的，并不緊密。暫且把這種聯(lián)絡(luò)稱為空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)。

之所以稱為空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，是因?yàn)楦饕蛩刂g是有一定距離的，因素的位置也不會(huì)重疊在一個(gè)點(diǎn)上，而是分布在各個(gè)不同的角度和層面。例如運(yùn)輸服務(wù)，有服務(wù)人員、車輛、路段、始點(diǎn)終點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)規(guī)程，還有消費(fèi)者參與，這些因素的聯(lián)絡(luò)不可能是直線型或曲線型或平面型，只能夠是立體型，也就是空間型。這種空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)還可以體現(xiàn)出無形商品的功效內(nèi)容具有許多種變化的余地，這個(gè)空間可以有條件地?cái)U(kuò)大，也可以有條件地縮小。這種擴(kuò)大或縮小要取決于從事無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營的各類企業(yè)的實(shí)力因素。

多維性空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)是無形商品功效結(jié)構(gòu)的主體框架，是決定無形商品基本形態(tài)的主要結(jié)構(gòu)特征。這種多維性空間結(jié)構(gòu)有效地把無形商品的無形性通過有形性因素以充滿變化的有形的方式展示了出來，讓人們能夠通過有形去把握無形。

4.2 程序化階段性步驟銜接型結(jié)構(gòu)

無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)具有典型的過程特征，這種特征主要表現(xiàn)為一定的服務(wù)程序、一定的服務(wù)階段，在具體形成與實(shí)現(xiàn)中常常表現(xiàn)為許多個(gè)具體步驟的相互銜接。

總體而言，任何無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)都要經(jīng)歷準(zhǔn)備、實(shí)施、結(jié)束等階段。其中實(shí)施階段是最為重要的，也是最為關(guān)鍵的，它是功效形成與實(shí)現(xiàn)的主體部分。以乘車服務(wù)為例，可以看出其步驟銜接是非常嚴(yán)格的。在準(zhǔn)備階段服務(wù)企業(yè)要準(zhǔn)備人員、場(chǎng)所、車輛、檢查設(shè)備等;在實(shí)施階段主要包括發(fā)布車輛信息、介紹咨詢、售票、候車、托裝行李、驗(yàn)票、上車、跟車服務(wù)管理、指導(dǎo)終點(diǎn)下車等;在結(jié)束階段主要包括清理車輛衛(wèi)生、檢查車輛狀況、存放車輛、提交運(yùn)輸數(shù)據(jù)等。

在無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)過程中，其各種程序與階段的前后次序與關(guān)聯(lián)是基本固定的，不允許前后顛倒，也不允許相互穿插。其每個(gè)程序的內(nèi)容要求也是基本穩(wěn)定的，不能夠有太大變化。如果程序的次序和程序的內(nèi)容變化了，那這個(gè)無形商品功效就已經(jīng)變化了，就不再是原來的那個(gè)服務(wù)項(xiàng)目了，甚至是不合理和不可行了。

步驟銜接型結(jié)構(gòu)是無形商品功效結(jié)構(gòu)的一個(gè)時(shí)間維度的顯著特征，這種特征主要表現(xiàn)為在一定時(shí)間范圍內(nèi)功效形成與實(shí)現(xiàn)的變化性特點(diǎn)。這種步驟銜接型結(jié)構(gòu)最大的作用是能夠讓消費(fèi)者對(duì)無形商品有比較客觀清晰的認(rèn)識(shí)與感受。這種步驟型結(jié)構(gòu)特征也是人們認(rèn)識(shí)把握無形商品的重要方面。

4.3 心理性思想情感與職業(yè)行為道德交織型結(jié)構(gòu)

無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)過程包含著典型的思想情感與行為道德成分，這兩個(gè)方面經(jīng)常是相互交織在一起的，是密不可分的。這兩個(gè)方面也構(gòu)成了無形商品功效的精神內(nèi)核，對(duì)于無形商品功效品質(zhì)效果的高低具有關(guān)鍵性作用。這是無形商品提供者所必須具備的要素內(nèi)容，如果涉及具體的服務(wù)提供人，即是每個(gè)服務(wù)人員的技能中重要的內(nèi)容。

服務(wù)者的思想情感主要包括理解顧客需要、尊重顧客選擇、想顧客之所想、急顧客之所急、體會(huì)顧客心情、重視顧客利益、關(guān)心顧客安全、以情感打動(dòng)顧客、以情感留住顧客、以情感塑造形象品牌。思想情感是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通交流最為有效的利器，這種思想情感的交流是所有無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)的催化劑。

服務(wù)者的職業(yè)道德主要包括愛崗敬業(yè)、忠于職守、誠實(shí)守信、辦事公道、依法服務(wù)、守紀(jì)操作、廉潔奉公、善待顧客等方面。職業(yè)道德對(duì)于服務(wù)者規(guī)范提供無形商品起到很好的約束作用，是對(duì)無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)的有效保證。

思想情感與職業(yè)道德交織型結(jié)構(gòu)是無形商品功效結(jié)構(gòu)的一個(gè)十分明顯的人性化特征，這種特征主要表現(xiàn)為在無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)消費(fèi)者的充分的人性關(guān)懷與人格尊重。這一方面能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為，另一方面也能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)無形商品功效的深度體驗(yàn)與感受。這在很大程度上能夠提高無形商品功效的實(shí)際效率與效益，有利于更好地滿足消費(fèi)者的精神需要，提升消費(fèi)者的滿意度。

4.4 正常功效內(nèi)容與超常功效內(nèi)容相配合型結(jié)構(gòu)

正常功效內(nèi)容是指一個(gè)無形商品按照其已有的規(guī)范要求應(yīng)該具備的功效內(nèi)容，是必須提供給消費(fèi)者的功效內(nèi)容，也是消費(fèi)者主要需要之期望以內(nèi)的功效。超常功效是指一個(gè)無形商品超過其已有規(guī)范要求而在原有功效上新增加的功效，是一種超額價(jià)值式功效，是可以提供或可以不提供給消費(fèi)者的額外功效，是消費(fèi)者主要需要期望之外的功效。

由于無形商品生產(chǎn)形成與實(shí)現(xiàn)的情形與有形商品存在巨大的差別，這種差別主要體現(xiàn)在無形商品功效生產(chǎn)形成與實(shí)現(xiàn)過程的豐富多樣性、不可重復(fù)性及功效作用的復(fù)雜性，加上因人員或技能不同、設(shè)備條件的差異、時(shí)間的變化、消費(fèi)者的變化等因素的變化與差異，就算是同樣的無形商品，其功效也可能不相同。所以，以達(dá)到消費(fèi)者主要需要要求作為無形商品正常功效內(nèi)容的最低標(biāo)準(zhǔn)，把超過消費(fèi)者主要需要要求作為無形商品超常功效分外增值標(biāo)志。分外增值內(nèi)容能夠大大提升消費(fèi)者的滿意程度。

4.4.1 正常功效內(nèi)容要做足

所謂正常功效就是無形商品分內(nèi)的功效，就是那些消費(fèi)者意料之內(nèi)，情理之中的無形商品功效，就是企業(yè)應(yīng)該做的服務(wù)內(nèi)容，客戶有需要也期望企業(yè)能夠提供的服務(wù)內(nèi)容，如常規(guī)維修、退換、售后服務(wù)等。對(duì)于這部分服務(wù)，如果沒有做或者沒有做到位，客戶就會(huì)不滿意。如果每項(xiàng)服務(wù)都按照相關(guān)規(guī)范要求全部做到位了，那消費(fèi)者就會(huì)滿意。不過，在服務(wù)中要讓消費(fèi)者非常滿意，僅僅在做好正常功效的情況下是很難的。

4.4.2 超常功效內(nèi)容要做好

超常功效在無形商品中主要分為兩類：一類是額外功效;另一類是超出想象的功效。

額外功效，是指那些消費(fèi)者意料之外，情理之中的功效，也就是消費(fèi)者有需要、但沒有預(yù)期的功效。如增值服務(wù)功效、定制服務(wù)功效、個(gè)性化服務(wù)功效等。

對(duì)這部分功效，如果企業(yè)沒做好，消費(fèi)者不會(huì)太責(zé)怪，但是，如果做好了，消費(fèi)者就會(huì)非常滿意，并形成一定的消費(fèi)者忠誠。

在當(dāng)今競爭激烈的社會(huì)中，只是把分內(nèi)的功效做足，已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢(shì)可言了，只有把額外的功效也做好了，才能贏得消費(fèi)者的信任與忠誠。

超出想象的功效，是指那些消費(fèi)者意料之外，情理之外的功效，即消費(fèi)者并沒有預(yù)期，甚至都“沒有需要”的功效。當(dāng)然這并不是說消費(fèi)者真的不需要，而是他還沒有意識(shí)到，或者說還只是潛意識(shí)里的需要。

如果這部分需要得到滿足，就超越了消費(fèi)者的期望，就會(huì)令消費(fèi)者大為感動(dòng)，從而形成真正的客戶忠誠。超出想象的服務(wù)表現(xiàn)形態(tài)各異，如為競爭對(duì)手提供服務(wù)等。

上面額外的功效與超出想象的功效加在一起，將會(huì)讓消費(fèi)者獲得超常的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，其所得到的無形商品的利益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正常利益，自然也就會(huì)對(duì)無形商品功效非常滿意。

4.5 信息性傳播與接收型結(jié)構(gòu)

在無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)過程中，其功效結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為信息的傳播與接收型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)形式表現(xiàn)出無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)的信息溝通性特點(diǎn)。

在無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)過程中，始終伴隨著語言、符號(hào)、圖形、形象等信息符號(hào)的溝通交流。這種信息的溝通交流主要發(fā)生在無形商品的生產(chǎn)提供者與消費(fèi)者之間。如果沒有這種信息的溝通交流過程，無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)將難以正常進(jìn)行或甚至不能進(jìn)行。這種信息的溝通交流在所有無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)中是必要的，尤以電影、表演、音樂、軟件商品等最為典型。在這里，信息的傳播與接收對(duì)于無形商品功效的形成與實(shí)現(xiàn)起到了指明與引導(dǎo)消費(fèi)行為的作用，也起到感化、陶冶、愉悅與啟迪消費(fèi)者心靈的作用，故成為無形商品功效的一部分或主要的內(nèi)容。

5 結(jié)論與啟示

5.1 基本結(jié)論

（1）上述無形商品功效的五種結(jié)構(gòu)形式，是基于無形商品的無形性特點(diǎn)，又著眼于其功效形成與作用過程的角度進(jìn)行探索研究的結(jié)果。這五種結(jié)構(gòu)形式以空間聯(lián)絡(luò)型結(jié)構(gòu)形式為主體骨架，其他結(jié)構(gòu)形式為結(jié)構(gòu)充實(shí)，相互聯(lián)結(jié)，共同作用，總體構(gòu)成無形商品功效結(jié)構(gòu)體系。通過對(duì)這五種結(jié)構(gòu)獨(dú)立與聯(lián)合性探索研究，能夠?qū)o形商品功效的結(jié)構(gòu)規(guī)律更加清楚，在指導(dǎo)無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)時(shí)也會(huì)更加全面、合理、有效。無形商品功效結(jié)構(gòu)體模型設(shè)計(jì)如圖1所示。

（2）無形商品功效結(jié)構(gòu)體可以理解為一個(gè)具有彈性的空間多維結(jié)構(gòu)體。其彈性表現(xiàn)在構(gòu)成要素的多樣變化性、功效質(zhì)量的變化性、功效狀況水平的變化性。其空間多維性表現(xiàn)在其要素聯(lián)結(jié)空間的多向性、聯(lián)結(jié)方式的多樣性、聯(lián)結(jié)狀態(tài)的立體性。這種彈性引起的變化性和多維性引起的空間性正好反映出無形商品功效結(jié)構(gòu)的本質(zhì)性。

（3）無形商品功效結(jié)構(gòu)體模型的空間體可以理解為一種不斷運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。這種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)正好體現(xiàn)了無形商品生產(chǎn)形成與消費(fèi)使用過程的持續(xù)變化性。無形商品的功效是在一種動(dòng)態(tài)的狀況下形成并發(fā)生效用的，無形商品功效的作用過程始終與消費(fèi)使用過程緊密結(jié)合在一起。

5.2 有益啟示

（1）從事無形商品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理者需要具備多維性系統(tǒng)思想，注重研究無形商品功效結(jié)構(gòu)的多維性聯(lián)系性的特點(diǎn)，以消費(fèi)需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，從多個(gè)方面著手不斷改進(jìn)提高無形商品的功效，最終贏得消費(fèi)者的持久滿意與忠誠。

（2）從事無形商品市場(chǎng)監(jiān)督管理的有關(guān)部門能夠更好地把握無形商品功效形成與實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)，抓住無形商品質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)，制定出合適的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，建立起有效的監(jiān)管體系，實(shí)施有效的監(jiān)管手段方法，確保各種無形商品生產(chǎn)與消費(fèi)質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定提高。

（3）無形商品的消費(fèi)者也能夠從無形商品功效規(guī)律性中深化認(rèn)識(shí)，把握好自己合適的對(duì)于無形商品功效形成的恰當(dāng)?shù)膮⑴c配合角色，努力盡到自己某些確保無形商品功效消費(fèi)利益應(yīng)盡的義務(wù)。

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[作者簡介]張世海（1963—），男，湖南新寧人，管理學(xué)碩士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營銷。