汽車(chē)品牌調(diào)性的塑造路徑

文/中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司 岳素欣 李康

品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程。塑造路徑可以從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面綜合入手。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由單一性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段步入綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)者在決策過(guò)程中往往會(huì)尋求自身個(gè)性與品牌調(diào)性的契合，使得品牌調(diào)性的重要性愈發(fā)凸顯。于企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)，品牌調(diào)性不僅構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播等發(fā)揮著關(guān)鍵指導(dǎo)作用；對(duì)外，品牌調(diào)性搭建起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶，使其市場(chǎng)表現(xiàn)更加穩(wěn)定且可持續(xù)，同時(shí)使差異化競(jìng)爭(zhēng)成為可能，從而有效提升品牌溢價(jià)能力。于消費(fèi)者而言，品牌調(diào)性既在一定程度上為產(chǎn)品提供背書(shū)，降低用戶(hù)的決策風(fēng)險(xiǎn)，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者自我表達(dá)的需要，達(dá)到品牌理念與自身情感需求的契合，兼具理性與感性?xún)r(jià)值。

筆者認(rèn)為，品牌調(diào)性是品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中呈現(xiàn)出來(lái)的兼具內(nèi)部穩(wěn)定性與外部差異性的風(fēng)格，它以?xún)?nèi)部組織文化作為支撐，以產(chǎn)品品質(zhì)作為載體，以品牌形象作為用戶(hù)溝通橋梁，三者缺一不可。這意味著品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程，難以一蹴而就。

品牌調(diào)性塑造面臨的主要問(wèn)題

近年來(lái)，諸多主流車(chē)企不約而同地加速了品牌調(diào)性建設(shè)的步伐，推出高端新產(chǎn)品助力品牌形象向上升級(jí)者有之，如紅旗H9、比亞迪漢和瑞虎8；成立新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌以刷新用戶(hù)認(rèn)知者亦不在少數(shù)，如嵐圖、極狐、智己和埃安。具體來(lái)看，當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)的品牌調(diào)性實(shí)踐主要存在以下問(wèn)題：

首先，品牌調(diào)性定位不清，建設(shè)方向不明。

建設(shè)品牌調(diào)性的前提是樹(shù)立目標(biāo)，明確自身要形成怎樣的品牌調(diào)性，但諸多車(chē)企由于自身立場(chǎng)不明確，在實(shí)踐過(guò)程中容易受到消費(fèi)者短期內(nèi)的關(guān)注熱點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)下的市場(chǎng)策略等因素的影響，往往在不同方向之間搖擺不定，甚至可能出現(xiàn)新上市產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略與既有品牌形象大相徑庭的情況，既浪費(fèi)了資源，也消耗了用戶(hù)好感度。殊不知，品牌調(diào)性不同于短期內(nèi)的產(chǎn)品策略，它應(yīng)具備相當(dāng)程度的內(nèi)在穩(wěn)定性，在品牌發(fā)展過(guò)程中起到“定海神針”的作用。品牌調(diào)性在各個(gè)層面的具體呈現(xiàn)形式和表達(dá)方法可能隨時(shí)代不同而有所調(diào)整，但其精神內(nèi)核卻是始終如一，唯有如此才能夠穩(wěn)定地向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。這就需要企業(yè)有意識(shí)的引導(dǎo)和清晰的定位。建設(shè)方向的搖擺不定其實(shí)反映的是企業(yè)缺乏穩(wěn)定的組織文化和品牌愿景作為指引。

誠(chéng)然，縱觀汽車(chē)發(fā)展史，并非所有成功的品牌調(diào)性塑造一開(kāi)始便得到了企業(yè)的明確引導(dǎo)，比如豐田品牌也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索后才逐步形成了要生產(chǎn)廉價(jià)、耐用的家庭汽車(chē)這一發(fā)展理念。但是，無(wú)明確引導(dǎo)式的發(fā)展隨之而來(lái)的是高昂的時(shí)間成本。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，時(shí)間窗口正在縮小，對(duì)于起步較晚的傳統(tǒng)自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力而言更是如此，一步出錯(cuò)就有出局的風(fēng)險(xiǎn)。而有明確引導(dǎo)式的塑造方式需要企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品調(diào)性有明確的規(guī)劃，并制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等，從各方面形成合力，將品牌調(diào)性清晰、有力地傳達(dá)給消費(fèi)者。這無(wú)疑能提升品牌調(diào)性塑造的成功率。

其次，產(chǎn)品價(jià)值力和產(chǎn)品組合力未對(duì)品牌調(diào)性形成有力支撐。

品牌蓄力，產(chǎn)品先行。產(chǎn)品既是企業(yè)將自身品牌調(diào)性在實(shí)體層面的直接呈現(xiàn)，又承擔(dān)著促成用戶(hù)建立品牌感知的重任。產(chǎn)品是品牌調(diào)性塑造中不可缺少的一環(huán)。企業(yè)在產(chǎn)品層面的表現(xiàn)可從兩個(gè)維度進(jìn)行衡量：產(chǎn)品價(jià)值力和產(chǎn)品組合力。其中，產(chǎn)品價(jià)值力與產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)，直接關(guān)系著某一車(chē)型產(chǎn)品能在多大程度上滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求，并影響到用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品、品牌的感知與評(píng)價(jià)。同時(shí)，單一產(chǎn)品的突出貢獻(xiàn)不足以持久、有效地支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，布局合理的產(chǎn)品線(xiàn)才能顯著增強(qiáng)產(chǎn)品力及企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這便對(duì)產(chǎn)品組合力提出了要求。

就產(chǎn)品價(jià)值力而言，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)由數(shù)十年發(fā)展，規(guī)范化程度不斷提升，但依然存在諸多亂象。比如，大眾DSG變速箱故障、江淮車(chē)身生銹、長(zhǎng)安福特變速箱生銹、英菲尼迪變速箱等問(wèn)題均被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名曝光。根據(jù)JD Power發(fā)布的2020中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究（IQS）報(bào)告，奔馳、寶馬、凱迪拉克均未達(dá)豪華車(chē)平均水平。產(chǎn)品價(jià)值力是企業(yè)發(fā)展的前提和根基，但很多品牌都未能獨(dú)善其身。

就產(chǎn)品組合力而言，部分車(chē)企相對(duì)亮眼的銷(xiāo)量?jī)H靠單一細(xì)分市場(chǎng)下某一款或兩款車(chē)型支撐，這不僅會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者偏好發(fā)生改變則陷入相對(duì)被動(dòng)的局面，同時(shí)無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，難以延續(xù)和強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于統(tǒng)一的品牌調(diào)性的認(rèn)知。

最后，品牌宣傳偏重功能需求，忽視情感需求。

汽車(chē)作為耐用消費(fèi)品，滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求是車(chē)企存在和發(fā)展的必要條件，但隨著產(chǎn)品層面技術(shù)水平差異縮小，僅靠功能需求較難實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，也不利于提升用戶(hù)黏性和品牌溢價(jià)力，而情感需求的融入恰好能夠彌補(bǔ)這一缺陷，并將助力于品牌調(diào)性的構(gòu)建。但遺憾的是，當(dāng)前許多車(chē)企尚未意識(shí)到這一點(diǎn)。無(wú)論是企業(yè)官網(wǎng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商宣傳冊(cè)上，最為顯眼的多是類(lèi)似于“超大空間”、“超強(qiáng)動(dòng)力”、“驚喜優(yōu)惠”、“高額補(bǔ)貼”這樣的字眼，而對(duì)于品牌的抽象意義、精神愿景等則只字不提。當(dāng)然，也可能是企業(yè)自身尚未梳理清楚。這一現(xiàn)象在自主品牌中尤為明顯。

客觀來(lái)講，這樣的宣傳策略有其存在的合理性，特別在車(chē)企的起步階段，品牌塑造需要一定的時(shí)間成本和資金成本，而較高的性?xún)r(jià)比能夠在短時(shí)間內(nèi)招徠一部分用戶(hù)群體，但隨著消費(fèi)者的成熟以及企業(yè)發(fā)展階段的提升，這種宣傳策略的弊端就日益凸顯。一方面，偏重功能需求的產(chǎn)品亮點(diǎn)較容易被模仿或超越，難以為品牌發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力；另一方面，僅承載功能需求的產(chǎn)品缺乏靈魂，不同產(chǎn)品之間難以承接，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。相比之下，注入情感需求的品牌不僅能夠因其特定的價(jià)值取向而具備不可替代性，并借此持續(xù)吸引用戶(hù)群體，還能夠以更高層次的精神內(nèi)核統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品線(xiàn)布局，實(shí)現(xiàn)“和而不同”的良好格局。

品牌調(diào)性的塑造路徑

品牌調(diào)性的塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面入手。其中，組織文化是企業(yè)內(nèi)部將品牌調(diào)性落實(shí)于工作實(shí)踐的重要支撐，也是品牌調(diào)性穩(wěn)定傳承的重要保證；產(chǎn)品品質(zhì)不僅直接影響消費(fèi)者功能需求的滿(mǎn)足程度，還關(guān)乎品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，是支撐品牌調(diào)性塑造的重要基礎(chǔ)；品牌形象是從消費(fèi)者的視角出發(fā)，判斷品牌調(diào)性建設(shè)是否成功的重要環(huán)節(jié)。

一是組織文化。

通常情況下，塑造組織文化需要自上而下的滲透與貫徹：管理層的高度重視疊加完善的制度設(shè)計(jì)，對(duì)員工產(chǎn)生潛移默化的影響，促使員工將品牌核心價(jià)值觀內(nèi)化為統(tǒng)一的認(rèn)知，并與自身工作實(shí)踐相結(jié)合。但在實(shí)踐中，往往會(huì)存在管理層意識(shí)淡薄、制度缺位、員工認(rèn)知不統(tǒng)一、認(rèn)知與實(shí)踐相割裂等問(wèn)題?；诖?，筆者認(rèn)為，組織文化的形成需從以下步驟著手：

首先，需要有明確的核心價(jià)值觀念。核心價(jià)值觀念是企業(yè)的“魂”，它不僅決定著企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值，還關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展愿景。同時(shí)，核心價(jià)值觀念的確立還將為品牌管理制度提供方向性指導(dǎo)，一旦缺失則會(huì)使品牌管理制度在實(shí)際開(kāi)展中無(wú)所適從。具體而言，創(chuàng)設(shè)品牌管理制度，意味著設(shè)置實(shí)際職能部門(mén)，確保品牌調(diào)性能夠貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和售后服務(wù)部門(mén)各個(gè)環(huán)節(jié)，或至少是從制度層面為之提供可能性。這種從始至終的管理與把控才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌調(diào)性的一致化表達(dá)與呈現(xiàn)。

但有了品牌管理制度還不夠，因?yàn)橹贫扰c員工的觀念認(rèn)知、生產(chǎn)實(shí)踐總還有一定的距離，這需要兩個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是“知”，通過(guò)體系化而非零散化的培訓(xùn)，有計(jì)劃地推進(jìn)員工的認(rèn)知深度和理解層次，從而產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)部合力；二是“行”，制定各業(yè)務(wù)模塊的員工手冊(cè)，明確員工應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的原則和作風(fēng)，確保員工對(duì)品牌調(diào)性的理解落實(shí)于工作實(shí)踐并逐漸固化。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)“知行合一”。這也是當(dāng)下諸多車(chē)企容易疏漏的，即只對(duì)外關(guān)注用戶(hù)，卻忽視了內(nèi)部員工的需求。同時(shí)，在進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)和以員工手冊(cè)指導(dǎo)員工實(shí)踐的過(guò)程中，可能發(fā)現(xiàn)既有品牌管理制度存在的不足之處，還可進(jìn)行相應(yīng)的迭代完善，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，促使組織文化的深入貫徹，亦為品牌調(diào)性的實(shí)現(xiàn)提供有力支撐。

二是產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品是企業(yè)向用戶(hù)傳達(dá)品牌調(diào)性的載體，其基本價(jià)值在于滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求，因此產(chǎn)品質(zhì)量及功性能不存在缺陷是產(chǎn)品為品牌調(diào)性提供支撐的前提。就汽車(chē)產(chǎn)品而言，如在三大件、外觀、空間等方面明顯無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，連基本的市場(chǎng)表現(xiàn)都無(wú)法維系，何談品牌調(diào)性的塑造。汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于多方面因素，其中產(chǎn)品力是貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期的關(guān)鍵要素。正是因此，在保障了基本的功能價(jià)值之后，車(chē)企需要思考的是如何在產(chǎn)品層面打造自身核心優(yōu)勢(shì)。具體而言，可從設(shè)計(jì)質(zhì)量、功性能水平和制造質(zhì)量三方面著手。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下，汽車(chē)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘|(zhì)量和效益為中心，打造自身核心優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)，才能更好地對(duì)沖速度放緩帶來(lái)的壓力。

以上兩點(diǎn)的價(jià)值主要在于如何更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求，而在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段下，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路在于深度挖掘并匹配用戶(hù)的情感需求。情感需求是用戶(hù)最深層次需求，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，是促成品牌調(diào)性的形成及品牌可持續(xù)發(fā)展的利器。無(wú)論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是既有產(chǎn)品優(yōu)化，均需有意識(shí)地為產(chǎn)品注入品牌調(diào)性?xún)?nèi)涵，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品形象，重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)用戶(hù)群體特征、情感價(jià)值追求進(jìn)行綜合分析，從而為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或優(yōu)化提供方向。

經(jīng)過(guò)上述三個(gè)步驟，產(chǎn)品品質(zhì)已有雛形，但要對(duì)品牌調(diào)性的塑造有所助益還需考慮如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定傳承。品牌調(diào)性是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，而穩(wěn)定傳承的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于促使用戶(hù)形成統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知至關(guān)重要。這種傳承主要可通過(guò)產(chǎn)品功性能優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)元素兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中，產(chǎn)品功性能優(yōu)勢(shì)是汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的原生動(dòng)力，也是賴(lài)以吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳承對(duì)于形成規(guī)模穩(wěn)定的用戶(hù)群體至關(guān)重要。而汽車(chē)造型設(shè)計(jì)作為汽車(chē)品牌信息傳遞的直觀載體，能夠表現(xiàn)出可識(shí)別性、明確性以及延續(xù)性的特征。穩(wěn)定且統(tǒng)一的造型風(fēng)格是傳承產(chǎn)品調(diào)性的重要手段。如寶馬一流的操控性能優(yōu)勢(shì)在歷代產(chǎn)品上均一脈相承，同時(shí)雙腎格柵和霍氏彎角也成為寶馬經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素，使消費(fèi)者一望便知。

三是品牌形象。

品牌形象是受主觀感受、感知方式和感知情景等共同影響，并在人們心理上形成的關(guān)于品牌聯(lián)想的集合體。作為品牌調(diào)性的重要組成部分，良好的品牌形象對(duì)于品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的形成具有重要作用，從而助力品牌溢價(jià)力的實(shí)現(xiàn)。這也正是品牌調(diào)性的目標(biāo)之一。

品牌形象的塑造首先需選定要展現(xiàn)的基本品牌元素，如品牌名稱(chēng)、品牌符號(hào)、品牌口號(hào)和代言人等，其目的在于提升品牌熟悉度。品牌元素是品牌形象實(shí)現(xiàn)的起始步驟，但品牌元素選擇的恰當(dāng)與否，對(duì)于傳播渠道的選擇、目標(biāo)群體價(jià)值需求的表達(dá)和品牌認(rèn)知的形成等至關(guān)重要。如果說(shuō)展現(xiàn)外在品牌元素能將潛在用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，那么傳遞內(nèi)在價(jià)值則有助于加深用戶(hù)對(duì)品牌的理解度，這主要包括品牌愿景、品牌使命和社會(huì)責(zé)任感等的傳達(dá)。品牌內(nèi)在價(jià)值的傳遞是一項(xiàng)艱難且花費(fèi)不菲的工程，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是品牌形象塑造的重要抓手。

在此基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品類(lèi)型聯(lián)想和注入情感聯(lián)想等方式強(qiáng)化與用戶(hù)之間的連接。不同于組織文化和產(chǎn)品品質(zhì)，品牌形象的主體是用戶(hù)而非企業(yè)或品牌，因此，品牌形象的塑造過(guò)程更需要對(duì)用戶(hù)給予更多關(guān)注。建立品牌與用戶(hù)連接能夠增強(qiáng)品牌再認(rèn)的可能，有助于凝聚既有用戶(hù)，也能吸引潛在用戶(hù)。

需要指出的是，品牌聯(lián)想應(yīng)當(dāng)符合品牌特征和品牌感知，盲目追趕短暫的消費(fèi)熱點(diǎn)而完全割裂既有品牌聯(lián)想的做法往往得不償失，營(yíng)銷(xiāo)要素的頻頻改變也會(huì)造成品牌聯(lián)想模糊。也就是說(shuō)，品牌聯(lián)想需要保持一定的穩(wěn)定性。這就需要從企業(yè)制度層面建立約束，設(shè)置品牌資產(chǎn)經(jīng)理和定期審查品牌計(jì)劃等制度，以保障有其必要性。

綜上，品牌調(diào)性塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三個(gè)方面共同發(fā)力。其中，組織文化是自主品牌調(diào)性成功塑造的內(nèi)部保障，是品牌調(diào)性順利傳達(dá)的重要前提。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制能夠帶來(lái)持續(xù)良好的消費(fèi)和使用體驗(yàn)，因而產(chǎn)品品質(zhì)是形成品牌調(diào)性的重要環(huán)節(jié)。而品牌形象是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是占領(lǐng)用戶(hù)心智和形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。處于不同發(fā)展階段的品牌在這三個(gè)方面的側(cè)重點(diǎn)或有不同，但上述三者對(duì)成功的品牌調(diào)性塑造而言缺一不可。