中國新生代女性消費者酒水消費與傾向調(diào)查——以成都地區(qū)為例

□ 李 佳 宗 平 趙廷美

（四川旅游學院，四川 成都 610000）

一、引言

（一）新生代女性消費者酒水消費觀念的背景與研究意義

1.酒水市場現(xiàn)狀

國內(nèi)的酒水市場上主要有三大種類，分別是白酒、啤酒和葡萄酒。

白酒是擁有豐富歷史文化的的品類。白酒市場因為2012年下半年中央出臺“限制三公消費”政策后，受到了較大沖擊，開始進入調(diào)整期。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前白酒企業(yè)在國內(nèi)的市場上超18000家，產(chǎn)品品牌總量有40000個以上，白酒產(chǎn)量在2003年以后開始步入穩(wěn)定期，并穩(wěn)中有升。

啤酒在國內(nèi)酒水市場上占據(jù)第二。啤酒企業(yè)在國內(nèi)的數(shù)量約有250家，品牌有1500個左右，總體上，啤酒市場供應大于需求，生產(chǎn)多于銷售，市場飽和度較高，達到70%。根據(jù)2016年1月至12月國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，華潤雪花、青島、燕京等國內(nèi)知名啤酒品牌在市場的份額均有10%以上，并共同有40%以上的份額。其余如金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒和金威啤酒等地區(qū)性知名通常占市場份額5%以下，因此，目前國內(nèi)的啤酒市場已呈高度集中態(tài)勢。

葡萄酒在我園是第三大主要種類。同樣，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)的葡萄酒市場有300億元左右的市場總量，相較于白酒在國內(nèi)的市場來說，其規(guī)模較小。但隨著社會發(fā)展和進步，人們的飲酒習慣和飲酒方式正在發(fā)生變化，與之相隨的是酒水品類選擇發(fā)生變化。在未來，葡萄酒需求量將在國內(nèi)酒水市場大幅增長。

2.選題的背景和依據(jù)

我們之所以選擇新生代作為研究對象，是因為他們是跨越世紀的一代。他們主要是指20～30歲之間的年輕人群，主要出生在20世紀80年代以后。他們擁有更好的教育水平、更為開闊的視野，他們好奇心強、感受力豐沛，能敏銳地捕捉和嘗試新潮流，為興趣買單，是他們的重要特征之一。

在2005年，法國巴黎百富勤發(fā)布出的一份研究報告中，我們可以了解到中國歷史上第三個消費高峰到來，這一代人群正在成為中國消費的主力軍，以獨生子女為代表的新生代正在成長為不可忽視的消費人群。

本文主要研究新生代女性消費者，她們是新生代其中具有代表性的人群，她們的酒水消費觀念對于酒水銷售經(jīng)營來說是很值得探索的。

3.研究的意義

本文以新生代女性消費者為調(diào)查對象，主要調(diào)查她們對酒水消費產(chǎn)品的需求、購買的類型、購買的原因和購買時考慮的因素，以此來更好地了解新生代女性消費者酒水市場的研發(fā)方向。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

通過查閱文獻和相關資料，并進行研究分析，整理出相關可靠材料。結合材料，探究成都地區(qū)新生代女性消費者酒水市場，進一步分析，得出結論，提出解決方案。

（二）研究方法

本研究通過文獻綜述、搜集數(shù)據(jù)等方法，對數(shù)據(jù)和資料進行統(tǒng)計和分析，了解新生代女性消費者的酒水產(chǎn)品需求。

三、成都酒水市場內(nèi)的發(fā)展傾向與數(shù)據(jù)選擇

（一）酒水的發(fā)展歷史

1.成都地區(qū)酒水發(fā)展歷史簡述

縱觀全國歷史悠久、成績斐然的酒文化體系，白酒的誕生可以說是最高的成就。而巴蜀地區(qū)則可能是中國蒸餾酒的起源地之一。

水井街酒坊遺址曾被選中為1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)之一，并在2001年成為國務院公布的第五批全國重點文物保護單位之一。該遺址較為完備地保存了不同年代的各類釀酒設施遺跡，并出土了數(shù)量不菲的工具、酒具等文物。

成都作為四川盆地甚至是上游地區(qū)的文化中心，其地位使其在釀酒生產(chǎn)的質(zhì)量和品味上有著更高的要求，這也推動了城市釀酒作坊的生產(chǎn)工藝不斷改進，從而更匹配城市本身的特色與地位。

2.成都地區(qū)酒水市場目前的發(fā)展情況

近兩年來，通過各個渠道、機構發(fā)布的酒水調(diào)研報告可以發(fā)現(xiàn)，女性消費者所占的篇幅越來越多。2020年11月，“四川首批電商（跨境）產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)布會上發(fā)布的《數(shù)據(jù)洞察“川酒”發(fā)展趨勢》報告中就明確提出了“女性市場發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

根據(jù)國內(nèi)最大的某專業(yè)酒類電商平臺，在今年發(fā)布的《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》中，女性用戶數(shù)量TOP5省份為四川省、廣東省、河南省、陜西省、浙江省，占了總共女性用戶數(shù)的50.09%，平均女性用戶占比36.40%。在市級市場，女性用戶數(shù)量TOP5城市為重慶市、成都市、廣州市、上海市、北京市，均為一線或新一線城市，這也顯示這些城市的女性對于酒類新零售的接受度更高。

考拉海購數(shù)據(jù)的報告顯示，女性消費者在其平臺酒水消費增長了300%，這僅是春節(jié)期間所表明的數(shù)據(jù)，起泡酒、果酒、預調(diào)雞尾酒等酒類在三四線城市受到歡迎的程度有所上升，增速也比較明顯。

（二）成都地區(qū)酒水市場對未來的發(fā)展傾向

在國內(nèi)，圍繞女性消費、理財需求形成的經(jīng)濟現(xiàn)象的“她經(jīng)濟”早已開始顯現(xiàn)，女性酒水消費者的爭奪戰(zhàn)，自白酒生產(chǎn)企業(yè)開始，一路延伸到零售終端，早在多年前就已經(jīng)打響。

2019年3月7日，根據(jù)某知名電商平臺所做的《獨立女性消費報告》可以發(fā)現(xiàn)，成都女性獨立指數(shù)排名全國第7。就此我們也可以知道，大城市的女性經(jīng)濟實力整體相對更獨立。與2017年相比，2018年成都女性在天貓消費的客單價同比增長12.16%，位居全國第11。在客單價這一代表消費實力的數(shù)據(jù)排名上，上海、杭州、北京位居前三，成都排名第10。報告顯示，這兩年天貓上成都女性消費客單價逐年增高，在關注自我提升和內(nèi)心需求的消費類目，體現(xiàn)出很強的增長動力。

在人群分布上，已經(jīng)步入事業(yè)和生活雙穩(wěn)定期的“80后”女性成功拿下榜首位置，“90后”女性以微弱的差距緊隨其后。差不多每十個女性當中有這樣一位意見領袖，她愛買、會買、見多識廣，她把日子過成自己想要的模樣。

隨著物質(zhì)文化和人們精神文明的不斷提高，女性的自我意識覺醒，消費更自主、更悅己。

購物從有用到有品，階層認同訴求強烈。相比物質(zhì)的有形消費，女性在“無形消費”上的投入越來越大。如今她們腦子里充滿了購物經(jīng)驗和教訓，只有貨真價實的商品才能讓她們下手。她們對品牌敏感的同時，也對價格敏感，會以碎片化信息和固定化獲取渠道進行認知。

在酒水方面，葡萄酒、果酒依仗品類優(yōu)勢，憑借更“舒適的口感”與“微醺”的體驗，收獲了大批的女性消費者。而啤酒、白酒則更多出現(xiàn)在“社交場合”。

從某種程度上來看，因為產(chǎn)品特性的限制，白酒在女性酒水消費市場“擴量”十分困難，硬要女性消費者多喝白酒并不現(xiàn)實；即使是成都地區(qū)的新生代女性消費者，她們也多喜好自斟自飲，而白酒自身并不適合這樣的氛圍。

業(yè)內(nèi)專家認為，越是了解女性消費者越應明白，女性消費者不是“要喝醉”的人群，而是“要喝好”的人群。

所以，面對成都地區(qū)酒水市場，建議更多實力強勁的酒企應開發(fā)果酒、葡萄酒等產(chǎn)品或是對白酒進行創(chuàng)新，來迎合女性消費者的需求，滿足女性消費者對于酒水的愛好。

四、成都地區(qū)新生代女性消費者關于酒水消費的調(diào)查研究

（一）關于我國酒水市場發(fā)展傾向的調(diào)查研究

未來市場的消費行為，主要特征為年輕化、時尚化，因為是女性消費者占據(jù)的市場比例較大。女性消費者更喜愛的酒類會得到相對好的發(fā)展，例如果酒、花酒這兩類偏向女性的酒類。醇香爽口，度數(shù)相對較低，比較中性化的果酒有著更廣泛的消費市場和人群，這類酒不易喝醉，不僅對身體傷害不大，還能有益于身體健康，男女老少皆適合。

在未來市場，酒水行業(yè)將進入新零售模式的運營，競爭逐漸加劇，要抓住女性消費者的需求，還需要深入地進行分析。

（二）關于成都地區(qū)新生代女性消費者綜合消費情況的調(diào)查研究

1.情感性的消費突出

女性的沖動性消費較強，她們看重自我個性展示和喜愛情感營銷的消費產(chǎn)品和設計；但隨著發(fā)展，會有所下降。在成都地區(qū)，相比男性消費者在購物時看重商品的基本功能、實際效用，購買決策時有較強的理性支配能力，女性消費者會更看重商品的包裝設計、輕便小巧，以及帶給她們的情感聯(lián)系。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品外觀的美感或購物環(huán)境體驗的溫馨感覺等，都可以觸動女性消費者產(chǎn)生購買動機，甚至誘發(fā)沖動型購買行為。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代的女性消費

據(jù)在線電商阿里《崛起中的亞洲女性網(wǎng)購力量》數(shù)據(jù)可知，該平臺的銷售額中，女性占據(jù)了70%；在受訪的中國女性中，相比線下購物，69%更喜歡線上購物，63%將網(wǎng)購列入她們最喜愛的消遣活動——這兩個比例都是亞洲最高。網(wǎng)購已經(jīng)成為中國女性消費不可替代的一大渠道。

3.女性購買力崛起

伴隨消費升級大背景，當代女性消費者更加趨向于“活在當下”，輕奢型消費逐漸成為主流，成都地區(qū)的新時代女性消費的特征表現(xiàn)為以下幾點：

（1）多樣化：現(xiàn)代女性不滿足于生活的單調(diào)，追求多樣的生活方式，尋求各種有趣的體驗，因此便出現(xiàn)了很多根據(jù)女性心理需求而發(fā)展起來的產(chǎn)品和服務。

（2）個性化：越來越多的女性更加中意展現(xiàn)自己個性的商品和服務模式。

（3）休閑化：在家務和工作之余，大多數(shù)女性會選擇休閑娛樂項目作為自己的消費支出。

（4）注重品質(zhì)：現(xiàn)代女性不再一味只看重價格，而是更加注重商品質(zhì)量品質(zhì)，即使昂貴也甘愿付出。

（三）關于成都地區(qū)酒水市場發(fā)展情況的調(diào)查研究

1.關于目前成都地區(qū)新生代女性消費者酒水選擇的調(diào)查研究

經(jīng)調(diào)查及查閱文獻發(fā)現(xiàn)，成都地區(qū)新生代女性熱衷于探索酒水世界，在酒水消費方面也十分豐富多元，并且在她們的酒水單上一直是白酒、葡萄酒和洋酒名列前三。

除了傳統(tǒng)的白酒，新生代女性也樂于嘗試不同品類的酒水類型，充滿亞洲特色的清酒與果酒、歐美風情的洋酒都受到了她們的追捧。目前葡萄酒的主要消費人群為“80后”“90后”，新生代女性消費群體正在快速崛起。葡萄酒已然成為她們收藏與自飲的心頭好，形成的固定消費習慣也已成主流，不僅局限于口感和品牌，新生代女性在購買葡萄酒時也會注重葡萄種類、產(chǎn)地與年份，購買白酒時看重年份與度數(shù)，購買啤酒時更看重麥芽濃度，購買洋酒時則更看重產(chǎn)地、種類、價格等。

2.關于成都地區(qū)新生代女性消費者飲酒場所選擇的調(diào)查研究

成都地區(qū)新生代女性消費者會主動消費，享受輕松愉快的飲酒氛圍，并且會控制飲酒量。

因此，女性消費途徑包括酒吧、餐廳等即飲渠道及網(wǎng)購居家飲用。在進行酒水選購時，她們并不會特別在意酒水不同品類的區(qū)別。在居家自飲時，通常會選用烈酒作為基酒自行調(diào)酒，這樣操作味道更好，而且酒精度低也更容易入口。

五、結論與展望

（一）研究結論

通過搜集資料、分析資料得到的結論，我們對中國新生代女性中成都地區(qū)女性消費者對酒水飲品的態(tài)度有了更深刻的認識。結論顯示，成都地區(qū)新生代“90后”“95后”的消費人數(shù)與人均消費水平皆呈現(xiàn)增長趨勢，女性消費群體正在崛起，多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為她們酒水消費的四大趨勢，口味層次豐富的酒水受到格外青睞，她們尤其偏愛融合了多元口味的力嬌酒、預調(diào)雞尾酒，消費熱度不斷上升。成都地區(qū)新生代女性消費主體的消費觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化的趨勢。

目前，成都地區(qū)新生代女性酒水消費中對于葡萄酒的消費更加熱衷，近年來，香甜可口的白葡萄酒愈加受到她們的喜愛，口感甘甜、帶有明顯花香和葡萄香氣的起泡莫斯卡托消費熱度較高，除此之外，果香及果酸濃郁的葡萄種類消費熱度也更受年輕人的喜愛。她們更多表現(xiàn)為主動消費，更傾向于線上消費，更加享受飲酒的氛圍，注重多樣、個性、休閑和品質(zhì)的選擇。

（二）研究不足與研究展望

1.研究不足

本文主要研究了我國新生代女性中成都地區(qū)女性對酒水消費產(chǎn)品的需求、購買的類型、購買的原因和購買時考慮的因素，以此來更好地了解新生代女性消費者酒水市場和傾向，為中國酒水市場給予一定的數(shù)據(jù)參考來為其酒水發(fā)展做出貢獻。但本次研究仍然有以下不足之處：

（1）由于本次調(diào)研時間經(jīng)費有限，并且我國對于中國新生代女性中成都地區(qū)酒水消費者的研究課題相對較少，我們對本次研究的相關數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計分析做的不夠，部分研究所需必要數(shù)據(jù)無法獲得，實證研究相對薄弱。

（2）研究創(chuàng)新性不足，研究方法不夠新奇，我們本次只采用了參考文獻和查閱書籍進行數(shù)據(jù)搜集的方式，且沒有進行線下的實地調(diào)查，調(diào)查方式比較單一，不能更加全面地了解中國新生代女性的酒水消費傾向。

以上不足有待后續(xù)研究進一步探索和完善，并有待提出更多有創(chuàng)意的方法。

2.研究展望

由成都地區(qū)女性酒水消費者可以看出，中國新生代女性消費群體目前正不斷擴大，女性可支配收入的提升、悅己意識的萌發(fā)，讓她們開始嘗試更多“享受型”的酒水消費選擇，無論是經(jīng)營者還是消費者，對于中國酒水市場均都有著較大關注，我們還需做出更完整的調(diào)研工作。