中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐與成效

朱新梅

為貫徹習(xí)近平總書(shū)記和中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的指示精神，廣電管理部門(mén)和全行業(yè)在引導(dǎo)和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)方面不斷提高國(guó)際傳播政治站位，加快推動(dòng)中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)播、故事傳播向價(jià)值傳播、單一維度傳播向多維度傳播，有效提升國(guó)際傳播能力。

提高政治站位，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播向戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型

人文交流、戰(zhàn)略互信和經(jīng)貿(mào)合作是中國(guó)對(duì)外關(guān)系發(fā)展的三大支柱。廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播是人文交流的重要組成部分，是眾多領(lǐng)域交流的平臺(tái)和渠道，要自覺(jué)提高政治站位，主動(dòng)服務(wù)國(guó)家對(duì)外關(guān)系發(fā)展，并充分利用和整合國(guó)際傳播資源，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播向戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型。

服務(wù)中國(guó)特色大國(guó)外交，塑造良好國(guó)家形象。服務(wù)中國(guó)特色大國(guó)外交，圍繞重大外事外交活動(dòng)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)重大活動(dòng)，開(kāi)展廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播工作，既是廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)的職責(zé)使命，也是提高視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容國(guó)際傳播力影響力的重要契機(jī)。近年來(lái)，國(guó)家廣播電視總局積極配合服務(wù)國(guó)家中心工作，策劃開(kāi)展系列大型國(guó)際傳播活動(dòng)，不僅營(yíng)造了良好國(guó)際氛圍，也推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀視聽(tīng)節(jié)目實(shí)現(xiàn)廣泛的國(guó)際傳播，提高了節(jié)目的國(guó)際傳播力影響力。例如，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，國(guó)家廣播電視總局策劃“百年風(fēng)華全球播映”活動(dòng)，精選《山海情》《大江大河》《以家人之名》《歡樂(lè)頌》《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人間》等50部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇、動(dòng)畫(huà)片和紀(jì)錄片，于2021年6月到10月在德國(guó)、巴西、尼日利亞等100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)及新媒體平臺(tái)展播，向全球觀眾講好中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量。2021年10月，聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)第一階段會(huì)議在昆明召開(kāi)，國(guó)家廣播電視總局組織開(kāi)展“生物多樣性主題視聽(tīng)節(jié)目海外展播”活動(dòng)，精選《我們的動(dòng)物鄰居》《青?！の覀兊膰?guó)家公園》《生命之歌》等20余部生物多樣性主題優(yōu)秀作品，在東南亞、歐洲、北美、阿拉伯、非洲等地區(qū)主流平臺(tái)播出，不僅向世界展示中國(guó)優(yōu)美獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境面貌和生態(tài)治理的巨大成就，以及中國(guó)生態(tài)治理背后的理念與中國(guó)方案，也帶動(dòng)這些作品實(shí)現(xiàn)廣泛的國(guó)際傳播。

一些邊境地區(qū)廣播電視機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，服務(wù)周邊外交，積極開(kāi)展周邊傳播，助力民心相通，取得良好傳播效果，成為中國(guó)特色大國(guó)外交的重要組成部分。例如，2015年，為落實(shí)《中華人民共和國(guó)和蒙古國(guó)關(guān)于建立和發(fā)展全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的聯(lián)合宣言》關(guān)于“中方今后5年將向蒙方免費(fèi)提供25部中國(guó)優(yōu)秀影視劇譯作”的承諾，中宣部對(duì)外推廣局組織實(shí)施“中國(guó)影視節(jié)目蒙語(yǔ)譯制推廣項(xiàng)目”，內(nèi)蒙古作為該項(xiàng)目的實(shí)施主體，積極與蒙古國(guó)主流媒體開(kāi)展本土化譯制合作，推動(dòng)一大批優(yōu)秀中國(guó)節(jié)目在蒙古國(guó)主流媒體播出，《生活啟示錄》《小別離》等劇不斷刷新蒙古國(guó)收視紀(jì)錄，極大地提高了中國(guó)電視劇在蒙古國(guó)的影響力和市場(chǎng)份額，有力促進(jìn)了中蒙兩國(guó)人民之間的民心相通。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，蒙古國(guó)向武漢捐贈(zèng)3萬(wàn)只羊，充分表現(xiàn)了蒙古國(guó)人民對(duì)中國(guó)人民的友好。

廣西廣播電視臺(tái)、云南廣播電視臺(tái)也積極服務(wù)周邊外交，積極開(kāi)辦《電視中國(guó)劇場(chǎng)》等欄目，開(kāi)展“中國(guó)—東盟電視周”等活動(dòng)，播出規(guī)模龐大的中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容，夯實(shí)中國(guó)—東盟之間友好合作的社會(huì)民意基礎(chǔ)。2021年是中國(guó)—東盟建立對(duì)話關(guān)系30周年，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合東盟相關(guān)國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)，舉辦了中國(guó)—東盟優(yōu)秀視聽(tīng)節(jié)目展播活動(dòng)，推動(dòng)電視劇《山海情》、紀(jì)錄片《家在綠水青山間——更好的日子》《一個(gè)醫(yī)院的戰(zhàn)疫》等一批本土語(yǔ)言譯配的中國(guó)優(yōu)秀視聽(tīng)作品在印尼國(guó)家電視臺(tái)、印尼群島電視臺(tái)（Nusantara TV）、老撾國(guó)家電視臺(tái)、老撾亞太衛(wèi)星電視（Laosat TV）等東盟國(guó)家媒體平臺(tái)陸續(xù)播出。

賦能對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作，擦亮中國(guó)國(guó)際品牌。廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)是最具傳播力影響力的大眾傳媒手段，近年來(lái)通過(guò)潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的方式，塑造良好國(guó)家形象、企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，賦能對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際貿(mào)易。

根據(jù)當(dāng)代中國(guó)與世界研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》顯示，品牌認(rèn)知度不高（34%）與質(zhì)量問(wèn)題（62%）、售后服務(wù)不佳（34%）成為影響中國(guó)產(chǎn)品在海外銷(xiāo)售的三大阻礙之一（如圖1）。

通過(guò)視聽(tīng)作品，可以有效提高中國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。有關(guān)東盟五國(guó)中國(guó)電視劇受眾調(diào)查研究顯示，在中國(guó)電視劇中出現(xiàn)的各類(lèi)中國(guó)元素符號(hào)，中國(guó)城市受關(guān)注度最高，近四成受眾表示會(huì)“持續(xù)關(guān)注”或有“去旅游的計(jì)劃”；其次是中國(guó)家電、手機(jī)品牌，近四成受眾會(huì)“持續(xù)關(guān)注”或有“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為”；通過(guò)中國(guó)電視劇關(guān)注中國(guó)汽車(chē)、服裝和美食品牌的受眾也占到一定比例（見(jiàn)表1）。在東南亞受眾中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)電視劇中出現(xiàn)的食品的觀眾比例最高，原著小說(shuō)、角色設(shè)定集的購(gòu)買(mǎi)比例居第二位，購(gòu)買(mǎi)劇集中出現(xiàn)的電子產(chǎn)品、明星佩飾與化妝品、明星海報(bào)劇照的比例緊隨其后（如圖2）。

除電視劇外，紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、短視頻等各種視聽(tīng)節(jié)目，都蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)服務(wù)信息，都是塑造中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際品牌形象的重要載體。

廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)要主動(dòng)服務(wù)中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)服務(wù)走向國(guó)際市場(chǎng)，幫助擦亮國(guó)際品牌。對(duì)此，可與相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)合作，提供定制化制作服務(wù)，為城市、企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)提供定制的視聽(tīng)作品，在節(jié)目中巧妙設(shè)計(jì)相關(guān)元素，提高中國(guó)城市、企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)國(guó)際知名度、影響力、吸引力，吸引海外觀眾消費(fèi)。比如，重慶市2019年制定了《入境旅游提質(zhì)增效三年行動(dòng)計(jì)劃（2019—2021）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《計(jì)劃》），著力打造“山水之城·美麗之地”國(guó)際旅游品牌，全面系統(tǒng)規(guī)范境外宣傳推廣工作，達(dá)到年均吸引境外100萬(wàn)人次關(guān)注目標(biāo)。2021年，重慶國(guó)際傳播中心推出短視頻作品《百年巨變：山水之城、中國(guó)橋都》，瀏覽量超過(guò)4個(gè)億，極大地提高了重慶市的國(guó)際知名度。中國(guó)石化與五洲傳播中心合作，針對(duì)不同國(guó)家情況分別制作《中國(guó)石化在沙特》《中國(guó)石化在俄羅斯》等企業(yè)宣傳片，有力塑造了中國(guó)石化在沙特和俄羅斯的良好形象。其中，沙特對(duì)中國(guó)企業(yè)認(rèn)可度高達(dá)91%。

借力中國(guó)文化國(guó)際影響力，鞏固提升拓展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)既是傳播渠道，也是各種文化要素的重要傳播載體。廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播既要服務(wù)中華文化走出去，更要充分借力中華文化國(guó)際影響力，充分發(fā)揮中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)、科技發(fā)明等最能代表中國(guó)文化元素在國(guó)際上的認(rèn)知度和影響力，打造精品力作，提升作品國(guó)際傳播力影響力。

當(dāng)代中國(guó)與世界研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》顯示，海外受訪者認(rèn)為最能代表中國(guó)文化的是中餐（53%）、中醫(yī)藥（47%）和武術(shù)（43%），其中36歲以上的受訪者對(duì)此格外認(rèn)同；科技發(fā)明代表中國(guó)文化的比例大幅上升，是上升幅度最高的元素。2019年，27%的受訪者認(rèn)為中國(guó)的科技發(fā)明代表中國(guó)文化，比2018年高出6個(gè)百分點(diǎn)（如圖3）。

廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)要自覺(jué)將這些最具國(guó)際影響力的中國(guó)元素融入精品視聽(tīng)節(jié)目，加強(qiáng)海外發(fā)行，提高節(jié)目的國(guó)際傳播力影響力。目前，中國(guó)古裝題材電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┰诤Ｍ獬掷m(xù)保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，不論是發(fā)行價(jià)格還是發(fā)行國(guó)家和地區(qū)，都居各類(lèi)題材節(jié)目的前列，是中國(guó)在海外最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的視聽(tīng)節(jié)目產(chǎn)品類(lèi)型。比如，在東南亞五國(guó)，古代武打題材、古代玄幻題材與古代宮廷題材三類(lèi)古裝劇集的受歡迎程度在所有劇集題材中排名前三（如圖4）。

一些爆款節(jié)目甚至成為企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要抓手。比如，九樣傳媒通過(guò)一部爆款劇《延禧攻略》，實(shí)現(xiàn)與全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)媒體的合作，成功打開(kāi)羅馬尼亞、塞爾維亞、南斯拉夫、立陶宛等新市場(chǎng)。中國(guó)國(guó)際電視總公司以爆款產(chǎn)品《瑯琊榜》《楚喬傳》等，打開(kāi)哥倫比亞、墨西哥、秘魯?shù)壤绹?guó)家市場(chǎng)。

近年來(lái)，中國(guó)美食、科技類(lèi)、超級(jí)工程類(lèi)節(jié)目也受到海外觀眾的歡迎。例如，《舌尖上的中國(guó)》系列被翻譯成多國(guó)語(yǔ)言，銷(xiāo)往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是發(fā)行國(guó)家和地區(qū)最多的中國(guó)紀(jì)錄片之一?！讹L(fēng)味人間》系列紀(jì)錄片，也實(shí)現(xiàn)了廣泛的國(guó)際發(fā)行，其中，《風(fēng)味人間》（第一季）成功發(fā)行至全球8家電視臺(tái)，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》《風(fēng)味原產(chǎn)地》（第二季）均已發(fā)行到奈飛平臺(tái)，面向全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。由解讀中國(guó)工作室出品的科學(xué)類(lèi)紀(jì)錄片《超凡未來(lái)：你不了解的中國(guó)科學(xué)故事》，先后在美國(guó)探索頻道、北美電視網(wǎng)、阿聯(lián)酋電信網(wǎng)、斯洛文尼亞Pro Plus衛(wèi)視、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)外媒體平臺(tái)熱播，獲得海外網(wǎng)友點(diǎn)贊。不少海外觀眾表示，看完這部紀(jì)錄片后，重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)，中國(guó)科技發(fā)展并非抄襲西方，而且中國(guó)在很多領(lǐng)域的科學(xué)創(chuàng)新，為攻克人類(lèi)難題作出了重要貢獻(xiàn)。

可以預(yù)期，隨著中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域?qū)嵙Φ牟粩嗵嵘?，?guó)際影響力不斷提高，相關(guān)題材的視聽(tīng)節(jié)目也將成為中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的新抓手。

提升國(guó)際傳播戰(zhàn)略定位，實(shí)現(xiàn)從故事傳播向價(jià)值觀傳播的升華

價(jià)值觀傳播是一切傳播的終極目標(biāo)。近年來(lái)，廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，以中國(guó)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展為主要題材類(lèi)型，推出一大批以普通中國(guó)人為主角的電視劇、紀(jì)錄片，不僅向世界展示了當(dāng)代中國(guó)繁榮發(fā)展的現(xiàn)狀，更展示了中國(guó)發(fā)展背后的價(jià)值觀，推動(dòng)國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)從故事傳播到價(jià)值傳播的升華。

堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，展示中國(guó)人民追求美好生活的奮斗精神犧牲精神。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展、人民生活的改善、社會(huì)的和諧穩(wěn)定，吸引著世界的目光。近年來(lái)，廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，扎根人民，深入生活，創(chuàng)新敘事方式，講述普通中國(guó)人追求美好生活艱苦奮斗不懈奮斗的故事，向世界展示了中國(guó)人民的奮斗精神犧牲精神。例如，時(shí)代報(bào)告劇《山海情》聚焦中國(guó)脫貧攻堅(jiān)，以普通人為故事第一主角，講述貧困地區(qū)老百姓擺脫貧困的奮斗故事，構(gòu)思精巧、制作精良、表演精湛，充滿積極向上的正能量，獲得了國(guó)內(nèi)外觀眾的高度評(píng)價(jià)。該劇在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。截至2021年8月10日，該劇在YouTube平臺(tái)的播放總量超過(guò)1300萬(wàn)次。另一部時(shí)代報(bào)告劇《在一起》，以單元?jiǎng)⌒问街v述普通中國(guó)人在抗疫中的真實(shí)故事，展現(xiàn)了中國(guó)人民生命至上、舉國(guó)同心、舍生忘死、尊重科學(xué)、命運(yùn)與共的偉大抗疫精神。該劇在海外廣泛播出，為凝聚全球抗疫共識(shí)、增強(qiáng)抗疫信心注入了強(qiáng)大精神力量，受到海外觀眾的廣泛好評(píng)。有的外國(guó)網(wǎng)友表示，《在一起》讓他們看到了真實(shí)的中國(guó)。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，建黨百年題材電視劇《理想照耀中國(guó)》，通過(guò)40個(gè)人物的人生故事講述中國(guó)共產(chǎn)黨員為民族謀復(fù)興、為人民謀幸福的建黨故事，獲得了海內(nèi)外年輕觀眾的廣泛共鳴，不少海外觀眾表示，他們被該劇深深感動(dòng)。

堅(jiān)持以當(dāng)代中國(guó)發(fā)展為重要?jiǎng)?chuàng)作題材，展示中國(guó)發(fā)展背后的中國(guó)力量中國(guó)價(jià)值。黨的十八大以來(lái)，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下，黨和國(guó)家事業(yè)取得了歷史性成就、發(fā)生了歷史性變革，為廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)創(chuàng)作提供了豐富的題材內(nèi)容和肥沃的土壤。廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)積極聚焦當(dāng)代中國(guó)發(fā)生的翻天覆地的變化和蓬勃向上的發(fā)展現(xiàn)狀，深耕現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，涌現(xiàn)出一大批精品力作，成為海外觀眾了解當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的一扇獨(dú)特窗口。比如，現(xiàn)實(shí)題材電視劇近年來(lái)涌現(xiàn)出改革題材、職業(yè)題材、創(chuàng)業(yè)題材、家庭題材、教育題材、女性題材、都市題材等眾多細(xì)分題材，從不同視角、不同方位展示了當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的過(guò)程與現(xiàn)狀，以及背后的精神與力量，引人關(guān)注?！峨u毛飛上天》《在遠(yuǎn)方》《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》《大江大河》《暴風(fēng)眼》等改革開(kāi)放題材、創(chuàng)業(yè)題材、國(guó)安題材電視劇，展現(xiàn)中國(guó)人在特定時(shí)期艱難坎坷的創(chuàng)業(yè)故事，向世界講述了中國(guó)發(fā)展的歷史邏輯以及背后的中國(guó)價(jià)值中國(guó)力量，為海外觀眾了解當(dāng)代中國(guó)發(fā)展現(xiàn)實(shí)提供了鮮活的窗口。紀(jì)錄片《國(guó)家公園：野生動(dòng)物王國(guó)》以生態(tài)文明建設(shè)和生物多樣性保護(hù)為主題，聚焦中國(guó)國(guó)家公園獨(dú)特的生態(tài)景觀和珍稀的野生動(dòng)植物，向世界展示了中國(guó)為保護(hù)生物多樣性所采取的措施及效果，發(fā)行到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在BBC美國(guó)播出的收視率比欄目原創(chuàng)劇集的平均收視率高11%。

堅(jiān)持以?xún)?yōu)秀傳統(tǒng)文化為重要?jiǎng)?chuàng)作領(lǐng)域，展示中華文化背后的中國(guó)精神與中國(guó)審美。悠久的歷史、璀璨的文化是視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作的豐富寶庫(kù)，對(duì)世界各國(guó)觀眾也具有特殊的吸引力。不管是古裝劇還是歷史題材紀(jì)錄片，以其獨(dú)特的文化魅力、精良的制作，受到世界各國(guó)的廣泛歡迎。古裝劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》講述張小敬等眾多“普通長(zhǎng)安城百姓”熱愛(ài)并保衛(wèi)自己家園的故事，塑造了一個(gè)個(gè)普通而真實(shí)的平民英雄，每一個(gè)角色都個(gè)性鮮明，熱愛(ài)自己的家園和城市，給觀眾留下了深刻印象，海外觀眾也被張小敬等眾多普通小人物的“家國(guó)大義，舍我其誰(shuí)”的價(jià)值觀打動(dòng)。該劇也是唐朝文化的一次精彩綻放，是中華傳統(tǒng)文化與東方美學(xué)的一次精彩呈現(xiàn)，極大地引發(fā)了海外觀眾的興趣。該劇還進(jìn)入平臺(tái)包月付費(fèi)區(qū)，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)劇出海從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變。截至2020年8月，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》已發(fā)行至美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞等國(guó)，并成為首個(gè)被澳大利亞主流電視臺(tái)SBS采購(gòu)播出的中文劇。由國(guó)務(wù)院新聞辦公室指導(dǎo)、五洲傳播中心聯(lián)合美國(guó)國(guó)家地理、英國(guó)野外藍(lán)色傳媒（Wild Blue Media）共同制作的紀(jì)錄片《星空瞰華夏》，以考古揭秘與懸疑推理的方式解密中國(guó)歷史上已經(jīng)消失的文明，令人耳目一新，獲得國(guó)際同行的高度肯定。2021年，該片獲得第54屆休斯敦國(guó)際電影節(jié)“最佳紀(jì)錄片長(zhǎng)篇類(lèi)”銀獎(jiǎng)和新加坡2021年亞洲內(nèi)容獎(jiǎng)“最佳紀(jì)實(shí)節(jié)目獎(jiǎng)”。由中宣部對(duì)外推廣局指導(dǎo)、福建泉州電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作的國(guó)際合拍紀(jì)錄片《重返刺桐城》，以城市為載體，以“穿越”的方法講述歷史，將歷史與現(xiàn)實(shí)交融在一起，向世界展示泉州這座中國(guó)海上絲綢之路起點(diǎn)城市歷久彌新的千年風(fēng)貌，引人入勝，在美國(guó)國(guó)家地理頻道以43種語(yǔ)言播出，覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一些短視頻用新穎獨(dú)特的方式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，獲得海外觀眾的青睞。比如，“二十四伎樂(lè)組合”的小姐姐們，模仿唐仕女圖，用國(guó)樂(lè)讓古畫(huà)活了起來(lái)。優(yōu)美的音樂(lè)與古色古香的畫(huà)面，讓人爽心悅目，嘆為觀止。截至2021年11月，“未來(lái)電視”在YouTube平臺(tái)上的民樂(lè)類(lèi)短視頻有1100個(gè)左右，訂閱用戶達(dá)52萬(wàn)。

創(chuàng)新國(guó)際傳播策略，實(shí)現(xiàn)從單一維度傳播向多維度傳播的升級(jí)

隨著國(guó)際傳播不斷走深走實(shí)，越來(lái)越多的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和國(guó)際發(fā)行機(jī)構(gòu)，不斷創(chuàng)新國(guó)際傳播策略，推動(dòng)國(guó)際傳播從過(guò)去總體性傳播向全球化區(qū)域化分眾化精準(zhǔn)化多維化國(guó)際傳播升級(jí)，有效提高國(guó)際傳播效果。

針對(duì)不同市場(chǎng)，探索區(qū)域化傳播。目前，中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容已實(shí)現(xiàn)在全球落地播出，有的是成熟市場(chǎng)，有的是孵化涵育中市場(chǎng)，有的是待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。針對(duì)不同市場(chǎng)，各發(fā)行機(jī)構(gòu)采取不同傳播策略，以保障合理的商業(yè)回報(bào)，或最終實(shí)現(xiàn)從贈(zèng)播到商業(yè)化播出的目標(biāo)。

比如，東南亞是中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目的成熟市場(chǎng)，各種類(lèi)型節(jié)目都受到歡迎，中國(guó)大部分節(jié)目都是通過(guò)商業(yè)化方式實(shí)現(xiàn)在該地區(qū)的發(fā)行和播出。為進(jìn)一步提高商業(yè)發(fā)行效果，不少機(jī)構(gòu)還探索在該地區(qū)與國(guó)內(nèi)同步播出最新劇目。針對(duì)歐美國(guó)家觀眾對(duì)紀(jì)錄片的消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)積極播出各類(lèi)題材的優(yōu)秀紀(jì)錄片，并取得良好傳播效果。北京世諾文化傳媒依托中國(guó)與中東歐國(guó)家友好關(guān)系，與波黑國(guó)家電視臺(tái)、克羅地亞國(guó)家電視臺(tái)等與中國(guó)關(guān)系友好的國(guó)家和地區(qū)主流電視臺(tái)開(kāi)展深度合作，開(kāi)辦“魅力北京”特別節(jié)目，播出大量?jī)?yōu)秀中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容，取得較好傳播效果。其中，克羅地亞國(guó)家電視臺(tái)播出《中關(guān)村》《為民而商》《自然北京》《昨天的故事》等節(jié)目，獲得7%～14%的收視份額的傳播效果；波黑國(guó)家電視臺(tái)以周播方式連續(xù)播出《時(shí)尚印象》《永定河》《紀(jì)實(shí)天下》《冬奧解密8分鐘》《為民而商》《開(kāi)放北京與世界同行》《我們的傳承》《文化記憶》《醫(yī)者》節(jié)目，收視峰值曾達(dá)6.37%，多次取得該臺(tái)收視第4名的佳績(jī)。

針對(duì)不同收視群體，探索分眾化傳播。針對(duì)中亞、非洲等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)觀眾渴望了解中國(guó)人民的現(xiàn)實(shí)生活狀況的收視需求，海外發(fā)行機(jī)構(gòu)將《父母愛(ài)情》《媳婦的美好時(shí)代》《生活啟示錄》《雞毛飛上天》《歡樂(lè)頌》等現(xiàn)實(shí)都市題材劇發(fā)行到這些地區(qū)，受到當(dāng)?shù)赜^眾的歡迎。其中，《父母愛(ài)情》《媳婦的美好時(shí)代》等不少節(jié)目創(chuàng)下現(xiàn)象級(jí)收視效果。

針對(duì)年輕人對(duì)國(guó)際視聽(tīng)內(nèi)容接受程度高的傳播特點(diǎn)，各大節(jié)目制作機(jī)構(gòu)紛紛加強(qiáng)青春題材節(jié)目制作，并加強(qiáng)海外發(fā)行，取得良好的傳播效果。目前，青春題材已成為中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目國(guó)際傳播的主要題材類(lèi)型。2021年暑期，一批新出品的青春題材電視劇，在國(guó)內(nèi)外同步播出。其中，《青春須早為》講述中國(guó)“90后”職場(chǎng)新人故事，題材新穎，內(nèi)容新鮮，呈現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)年輕人面對(duì)生活的艱難選擇頑強(qiáng)奮斗的青春風(fēng)貌，發(fā)行到韓國(guó)、印尼、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓國(guó)家，受到年輕人的歡迎?！缎奶从?jì)劃》聚焦科研領(lǐng)域，巧妙地將中國(guó)年輕人的情感生活與冷僻的科研工作結(jié)合在一起，以強(qiáng)劇情吸引、感染觀眾，以與現(xiàn)實(shí)生活的積極對(duì)話和正向的人生思考，獲得Viki平臺(tái)年輕網(wǎng)友的高度評(píng)價(jià)。一些紀(jì)錄片也聚焦年輕人，架起中外年輕人心靈相通的橋梁。由中宣部對(duì)外推廣局指導(dǎo)、中英合拍的紀(jì)錄片《柴米油鹽之上》以第三方視角，客觀展示中國(guó)年輕人在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛的時(shí)代浪潮下，實(shí)現(xiàn)個(gè)人命運(yùn)改變的過(guò)程，內(nèi)容真實(shí)，帶著思想的溫度與深度，令人感動(dòng)，回味無(wú)窮。該片先后在美國(guó)探索頻道、英國(guó)天空電視臺(tái)等國(guó)際主流媒體和新媒體平臺(tái)播出。

針對(duì)不同語(yǔ)言用戶，探索多語(yǔ)言譯制精準(zhǔn)化傳播。針對(duì)不同國(guó)別和地區(qū)用戶使用不同的語(yǔ)言，中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目國(guó)際傳播已開(kāi)始提供多語(yǔ)種字幕翻譯和本土化配音譯制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言上的精準(zhǔn)傳播，極大地提高了用戶觀看中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目的積極性以及傳播效果。據(jù)世紀(jì)優(yōu)優(yōu)2021年1月份的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，多語(yǔ)言翻譯服務(wù)使中國(guó)電視劇在YouTube平臺(tái)上的觀看次數(shù)增長(zhǎng)了5～10倍。目前，中國(guó)各大視聽(tīng)節(jié)目國(guó)際發(fā)行機(jī)構(gòu)、MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、自有平臺(tái)機(jī)構(gòu)等，均已開(kāi)始提供多語(yǔ)種字幕翻譯和配音服務(wù)，有效推動(dòng)中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目進(jìn)入更多國(guó)家和地區(qū)。比如，華為視頻可實(shí)現(xiàn)20種語(yǔ)言的字幕翻譯；芒果TV國(guó)際版可支持18種語(yǔ)言字幕切換；世紀(jì)優(yōu)優(yōu)運(yùn)營(yíng)的YouTube影視頻道，可以支持15種語(yǔ)言的字幕翻譯，以及部分俄語(yǔ)、越南語(yǔ)、西班牙語(yǔ)配音版本；針對(duì)新興市場(chǎng)，針對(duì)中亞俄語(yǔ)地區(qū)觀眾喜愛(ài)青春題材電視劇的消費(fèi)習(xí)慣，一些機(jī)構(gòu)提供青春題材節(jié)目的俄語(yǔ)翻譯字幕服務(wù)，有效打開(kāi)俄語(yǔ)市場(chǎng)。華策自建影視譯制團(tuán)隊(duì)，在YouTube平臺(tái)建立了阿語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)等8個(gè)小語(yǔ)種頻道，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在特定語(yǔ)言市場(chǎng)的深入拓展。

廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)是國(guó)際傳播主力軍，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)要提高政治站位，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型；提升國(guó)際傳播定位，實(shí)現(xiàn)從故事傳播到價(jià)值傳播的升華；創(chuàng)新國(guó)際傳播策略，實(shí)現(xiàn)從單一維度向多維度加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，要以更高質(zhì)量的新節(jié)目、新的發(fā)行方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，以區(qū)域化分眾化精準(zhǔn)化傳播策略，不斷拓展國(guó)際新市場(chǎng)，努力提高國(guó)際市場(chǎng)份額、國(guó)際影響力和國(guó)際傳播力，助力提高中國(guó)文化軟實(shí)力。

作者系國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心國(guó)際所所長(zhǎng)、研究員

【編輯：沈金萍】