“一帶一路”背景下的市場營銷從業(yè)者的商務(wù)英語技能構(gòu)建路徑探索

[摘 要]“一帶一路”貫穿65個(gè)國家，在這樣的大背景下，市場營銷從業(yè)者掌握商務(wù)英語技能也就掌握了理解并進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅蔫€匙。研究認(rèn)為當(dāng)前“一帶一路”市場營銷人才英語應(yīng)用能力必然具備普適化、時(shí)代化、年輕化、實(shí)用化四個(gè)基本的發(fā)展條件，并且需要對商務(wù)英語的能力的掌握度應(yīng)該達(dá)到一定的水準(zhǔn)。建議通過借助課本，夯實(shí)科學(xué)調(diào)研與本土化調(diào)研的基礎(chǔ);跟進(jìn)環(huán)境，了解當(dāng)?shù)亓餍形幕c習(xí)慣性表達(dá);迭代更新，伴隨著青年群體，理解當(dāng)?shù)厍嗄耆后w中流行的亞文化;尊重友善，理解異國文化并嘗試將營銷融入其中四點(diǎn)建議，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”背景下的市場營銷從業(yè)者的商務(wù)英語技能路徑的建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”;市場營銷;商務(wù)英語

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.132

1 引言

隨著“一帶一路”工程的不斷建設(shè)和發(fā)展，我國的企業(yè)也開始走向“一帶一路”包含的各個(gè)國家。從輻射面看，英語無疑是走向各個(gè)國家的過程中最重要的交流語言，英語的適用范圍廣，使用人數(shù)多，甚至是新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等國的法定語言。合理發(fā)揮英語的語言優(yōu)勢和特長，在開拓海外市場的同時(shí)，借助于本土優(yōu)秀市場營銷人才的商務(wù)英語能力，拓寬產(chǎn)品的銷售面，提高市場的接納度。研究認(rèn)為，當(dāng)前“一帶一路”的市場營銷人才的英語能力需要具備普適化、時(shí)代化、年輕化、實(shí)用化四個(gè)基本的發(fā)展條件，并且需要對商務(wù)英語的能力的掌握度應(yīng)該達(dá)到一定的水準(zhǔn)，特別是對營銷環(huán)境中的文化習(xí)慣、流行用語應(yīng)有掌握，因此，文章也希望通過一系列可行性的培養(yǎng)路徑，為本土商務(wù)英語人才的海外營銷技能提供一定的發(fā)展助力，借助于本研究的部分措施和經(jīng)驗(yàn)，幫助本土英語人才的海外營銷之路越走越遠(yuǎn)。

2 市場營銷人才英語應(yīng)用能力的必然要求

2.1 適應(yīng)性

市場營銷的方式雖然在不同的國家有不同的差異，但究其本源，市場營銷必須基于營銷當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特點(diǎn)進(jìn)行。對當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣、表達(dá)方式有一定的熟悉，營銷的內(nèi)容不能冒犯當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的基本準(zhǔn)則。例如，在印度、泰國等國家中，父親的形象常常是威嚴(yán)的、不容侵犯的一家之主，那么在這一類風(fēng)氣相對保守的環(huán)境中，營銷的材料準(zhǔn)備就必須規(guī)避調(diào)侃父親這一身份形象的陷阱，將涉及男性長輩的商業(yè)營銷也應(yīng)該從威嚴(yán)的、不容置疑的威權(quán)型形象入手。這樣才能夠使?fàn)I銷更好地融入本地的流行文化之中，避免引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的不滿情緒。英語在使用策略上也應(yīng)該注意這些文化禁忌，例如宣傳材料中，盡可能避免出現(xiàn)“old mans”“pater”等俚語式的表達(dá)，注重營銷材料對營銷地市場的迎合度與適應(yīng)性，才能夠打造好品牌的長期形象，對銷售起到正面影響。

2.2 時(shí)代化

互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)近十年來也有著相當(dāng)迅猛的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠浼磿r(shí)性、豐富性、多元化等特點(diǎn)，為營銷材料的準(zhǔn)備提供了最豐富的呈現(xiàn)角度。因此在涉及相關(guān)的目標(biāo)市場的定位、相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與促銷時(shí)，相關(guān)營銷人員就必須基于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)文化與流行的價(jià)值取向加以定調(diào)。以越南為例，越南本土的流行文化很大程度上受到了“tik tok”平臺的影響，大部分內(nèi)容都經(jīng)過了“tik tok”平臺流行傳播后的再發(fā)酵，通過“tik tok”，泛娛樂化的信息與產(chǎn)品，能夠更好地得到展示與推銷，而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，越來越多的海外市場營銷的從業(yè)者也能夠及時(shí)獲取相關(guān)信息，打開銷售通路。通過平臺的算法對有影響力或社交熱度的關(guān)鍵詞投放廣告，而在這其中，商務(wù)英語則起到了幫助營銷者更快厘清海外地區(qū)的銷售情況、理解當(dāng)前營銷模式下存在的不足，對產(chǎn)品的定位和未來的銷售方向都有很好的補(bǔ)充。

2.3 年輕化

年輕人的消費(fèi)熱情往往超過其他年齡段的消費(fèi)者，而他們對于消費(fèi)的預(yù)期也往往高于其他的消費(fèi)者。開拓年輕群體不僅可以在短時(shí)間內(nèi)拓展市場，增進(jìn)產(chǎn)品的知名度，還能夠培養(yǎng)起青年一代對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同和使用習(xí)慣。因此對于嘗試走出國門，走向“一帶一路”的民族企業(yè)來說，在“一帶一路”沿線開展海外營銷，需要注意到的應(yīng)該是年輕群體。其中產(chǎn)品銷售時(shí)的定位，對產(chǎn)品、品牌的包裝宣傳，對宣傳語的摘取也應(yīng)該遵循年輕化的特點(diǎn)，對當(dāng)下流行的青年人特色，借助于年輕群體內(nèi)部流行的slogen，提高產(chǎn)品的口碑度。譬如過去蘋果電腦的“Apple thinks differen”，就因?yàn)橛狭四贻p人追求不如凡俗的心理，對品牌的年輕化形象進(jìn)行了重新打磨。又譬如經(jīng)典國貨品牌“回力”，將“回力”翻譯成“WARRIOR”（勇士），既展示了品牌“演繹經(jīng)典，回力無窮”的追求，又通過諧音和相對直觀的“勇士”“回天之力”的形象，打造了年輕化的品牌形象，對打開海外年輕群體市場起到了很好的推動(dòng)。

2.4 實(shí)用化

海外營銷者的商務(wù)英語除了直接用于營銷產(chǎn)品之上的水準(zhǔn)外，更多的則應(yīng)該將市場營銷者的英語能力內(nèi)化為業(yè)務(wù)能力。市場營銷所包含著的內(nèi)容主要有三部分：其一是市場調(diào)研，通過分析市場，對整個(gè)大環(huán)境有所把握;其二是分析商品的定位是否符合市場需求，這也需要營銷者對工具和市場能力有一定的把握;其三是對產(chǎn)品的宣傳、銷售做出設(shè)計(jì)。在一部分“一帶一路”沿線的海外營銷的商業(yè)行為中，很多市場營銷從業(yè)者僅僅被指派為負(fù)責(zé)最后一部分，將市場營銷者直接推送到銷售這一環(huán)節(jié)。這既是對人才的一種浪費(fèi)，又是對市場理解的一重浪費(fèi)。市場營銷者應(yīng)該掌握科學(xué)的市場調(diào)研方法，并且掌握借用于英文進(jìn)行市場調(diào)研的能力，在產(chǎn)品鋪展之初，通過問卷調(diào)研、街頭訪談等方法，了解本地人對產(chǎn)品相關(guān)需求的第一手資料，并且根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)性因素，設(shè)計(jì)針對于產(chǎn)品的推廣包裝策略，力圖事半功倍。

3 市場營銷人才英語應(yīng)用能力的構(gòu)建

（1）借助課本，夯實(shí)科學(xué)調(diào)研與本土化調(diào)研的基礎(chǔ)。市場營銷人才想要力圖使自己的英語水平快速的在海外市場有所利用，能夠?qū)⒆约旱牟拍馨l(fā)揮到最大值，首先需要的則是有一定的市場營銷英語的基礎(chǔ)。要能夠?qū)⒄{(diào)研的專業(yè)考量尺標(biāo)用英語更為通俗的方式，化為問卷或是采訪的問題表達(dá)出來。譬如在調(diào)研市場對品牌的接納度時(shí)，市場營銷者可能就需要回避“Acceptance”“Recognition”等專業(yè)性較強(qiáng)的詞匯，將問題拆分成“Where have you heard of the brand？”（在什么地方聽過該品牌）;“What is the impression of the brand？”（對品牌的印象如何）;“What emotion does the advertisement bring to you？”（廣告給你帶了什么情緒）等具有設(shè)計(jì)性的小問題，獲得當(dāng)?shù)厝藢ζ放普J(rèn)可度的第一手信息。這些也都離不開市場營銷人才的自我專業(yè)能力建設(shè)，如BEC等商業(yè)英語訓(xùn)練，將提升市場營銷人員在此基本溝通中的能力與理解。

（2）跟進(jìn)環(huán)境，了解當(dāng)?shù)亓餍形幕c習(xí)慣性表達(dá)。環(huán)境往往決定市場調(diào)研人員的英語推廣效力是否能夠得到全部施展的關(guān)鍵性因素之一。市場營銷者想要了解當(dāng)?shù)氐氖袌觯紫染托枰钊氕h(huán)境，理解當(dāng)?shù)氐牧餍形幕土?xí)慣性表達(dá)。通過觀察流行詞匯的變化、流行語中包含的內(nèi)容和詞頻，來達(dá)到對當(dāng)?shù)氐奈幕鸬揭欢ɡ斫獾哪康?。譬如在新加坡、馬來西亞逐漸興起的“Tik Tok”直播中，一些商家通過短視頻在線招徠客戶，一些口頭的、非正式的語言也廣泛流行，例如“You buy one，You discount。”（你買一件就打折）雖然不符合英語的語法規(guī)則，但是這種語句卻相當(dāng)常用，語句的構(gòu)成也跟本地流行的馬來語的語法結(jié)構(gòu)有一定的關(guān)系。通過這一例子可以看到，如果市場營銷者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝方案時(shí)，設(shè)計(jì)的方案也應(yīng)該盡力親民，考慮當(dāng)?shù)孛癖姷谋磉_(dá)習(xí)慣，而不是嚴(yán)苛遵循語言的規(guī)定，忽略當(dāng)?shù)厝巳旱慕邮芘c認(rèn)可度，故意提高當(dāng)?shù)厝嗣窭斫狻⒔邮苌唐返奈幕T檻。

（3）迭代更新，伴隨著青年群體，理解當(dāng)?shù)厍嗄耆后w中流行的亞文化。前文中提到，青年群體的購買沖動(dòng)往往是最強(qiáng)烈的，消費(fèi)情緒也是最能夠被市場營銷者所帶動(dòng)的，因此，從這些角度上來看，市場營銷者如果想要在海外市場中設(shè)計(jì)出消費(fèi)的熱賣爆點(diǎn)，那么就必須了解青年群體的亞文化，感知青年群體的個(gè)性需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。例如近些年西方的搖滾風(fēng)潮在越南等地越來越流行，青年們不僅用穿著牛仔衣、牛仔褲等方式向自己喜歡的亞文化致敬，一些青年人在家居裝飾等方面也具有著相同的內(nèi)在需求。在蝦皮shopee跨境店鋪中，可以看到有中國商家在出售印制歐美搖滾樂手明星頭像的不干膠貼紙。有印有搖滾反戰(zhàn)標(biāo)志的貼紙。而這種專門產(chǎn)品設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出營銷從業(yè)者對市場的敏感度，要想有這樣一番洞察，必然是要從多年來的市場營銷經(jīng)驗(yàn)中獲得體驗(yàn)和理解?！耙粠б宦贰备鱾€(gè)國家中，小語種為國家法定用語的國家占了較大的數(shù)量，英語作為較為通用的語言，它能夠帶給市場營銷者的信息也是第一手的，因此市場營銷者必須扎根被營銷的市場，理解市場中流動(dòng)的信息，并對市場做出及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。

（4）尊重友善，理解異國文化并嘗試將營銷融入其中?！耙粠б宦贰必灤┝?5個(gè)國家，不同國家、不同民族的交往習(xí)慣、文化特色、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)組成等差異極大，決不能一概而論。友善、尊重、理解是進(jìn)行市場營銷的前提條件。除了前文中印度、泰國的例證之外，如新加坡對個(gè)人品格的要求就上升得較高，在這一類國家，不合理的廣告就會(huì)引起社會(huì)強(qiáng)烈的排斥。如某品牌衛(wèi)生紙廣告，曾經(jīng)嘲諷過當(dāng)?shù)匾驗(yàn)殡S地吐痰、隨手擤鼻涕，就判處當(dāng)?shù)厝艘浴氨扌獭钡姆商幜P。這種挑釁當(dāng)?shù)乇就烈呀?jīng)形成潛在公共意識行為的廣告就招致了當(dāng)?shù)厝藦?qiáng)烈的不滿，盡管衛(wèi)生紙廣告的初衷是展示紙巾的柔軟與便攜，但是過于赤裸的場面，過于夸張的畫面表達(dá)還是觸碰了大眾的神經(jīng)。因此在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，不僅需要從業(yè)者用大量的信息，填充理解當(dāng)?shù)匚幕募t線，還應(yīng)該具有尊重、友善的同理心，發(fā)自真心的認(rèn)同營銷目標(biāo)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀，做好產(chǎn)品與文化的移植與嫁接工作，而這些也離不開市場營銷者利用英語對當(dāng)?shù)亓?xí)慣、習(xí)俗的收集、整理和理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃杰輝.鑄造產(chǎn)品英語廣告中模糊語的研究[J].鑄造，2020，69（11）：1248-1249.

[2]陳裕晴，徐川親.市場營銷視角下義烏英語電商平臺構(gòu)建對商品營銷的影響研究[J].海外英語，2021（2）：147-148.

[3]高維洋.商務(wù)英語在國際營銷中的作用分析[J].經(jīng)濟(jì)管理文摘，2020（15）：173-174.

[4]蘇可.營銷英語資源庫的建設(shè)策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2020（12）：193-194，197.

[5]潘文霞.“一帶一路”背景下高職商務(wù)英語專業(yè)國際化人才培養(yǎng)研究[J].寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，25（1）：50-54.

[6]舒紅，趙東明.高職院校學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)新探——以“WY全球購”為例[J].現(xiàn)代職業(yè)教育，2020（52）：100-101.

[基金項(xiàng)目]遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧專門用途英語人才培養(yǎng)方案研究”（項(xiàng)目編號：L17BYY010）。

[作者簡介]馮輝（1981—），女，漢族，遼寧沈陽人，東北師范大學(xué)，外國語學(xué)院2004級碩士研究生，遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院英語教研部主任，講師，研究方向：英語課程與教學(xué)、商務(wù)英語、跨文化交際。