基于意愿調(diào)查法的紹興會稽山古香榧群游憩價值評估

陳亞琳，唐曉嵐，2，王 斌，周銘杰

（1.南京林業(yè)大學(xué) 風(fēng)景園林學(xué)院，南京 210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 中國特色生態(tài)文明建設(shè)與林業(yè)發(fā)展研究院，南京 210037；3.中國林業(yè)科學(xué)研究院 亞熱帶林業(yè)研究所，杭州 310000）

1 引言

游憩價值是游客在景區(qū)等進行休閑游憩活動時，所產(chǎn)生的包括經(jīng)濟社會等方面的多重效益[1]。評估游憩價值就是把旅游資源所帶來的多重效益進行貨幣化的計算[2]，它有利于旅游資源的合理規(guī)劃和管理。從20世紀80年代，我國開始進行游憩價值的研究[3]，最早于1985年，陸鼎煌、吳章文評估了張家界國家森林公園的游憩價值[1]，之后有學(xué)者對風(fēng)景區(qū)的游憩價值進行評估[4-5]，還有學(xué)者評估了人文旅游資源的價值[6]。但確缺乏對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的游憩價值評估，甚至一些有著豐富的景觀體系和文化景觀遺產(chǎn)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)面臨著被破壞、被遺忘的危險[7]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)能夠反映人類歷史發(fā)展進程，極具地區(qū)代表性和特性，是集歷史、人文、經(jīng)濟、生態(tài)、文化等多重價值于一體的歷史產(chǎn)物[8]。對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)進行合理的游憩價值評估，有利于將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)活化利用，分析農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的人文、經(jīng)濟、生態(tài)、文化等多方面的景觀價值[9]，推動當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)和經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，是對其就行合理保護的有效途徑?；诖?，本研究對全球重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)——紹興市會稽山古香榧群的游憩價值進行評估。

2013年，紹興會稽山古香榧群被認定為全球重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護試點[10]，紹興市政府積極采取多種措施，依托優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游[11]。雖然鄉(xiāng)村旅游熱潮興起，但是人們對資源和環(huán)境的保護意識卻不強，會稽山古香榧群的游憩質(zhì)量也暴露了越來越多的問題。當(dāng)務(wù)之急是合理開發(fā)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的游憩資源，這需要對會稽山古香榧群的游憩價值進行評估，有利于景區(qū)管理者了解游客的偏好結(jié)構(gòu)，做出正確決定。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究概況

嘉泰《會稽志》中提到“會稽山在縣東南”，紹興會稽山古香榧群就位于會稽山脈，面積約402km2，有結(jié)實香榧大樹10.5萬株，其中千年香榧大樹4千多株[12]。會稽山香榧種質(zhì)資源十分豐富，森林覆蓋率高達90%。

會稽山地區(qū)是我國香榧的主產(chǎn)地，會稽山區(qū)人民發(fā)揮聰明才智，尊重自然，合理利用環(huán)境，創(chuàng)造了良好的生態(tài)系統(tǒng)[13]。2013年會稽山古香榧群被列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)后，以諸暨趙家鎮(zhèn)、稽東和嵊州谷來三地為主的香榧旅游核心地區(qū)建立多個與香榧有關(guān)的主題公園，進入快速發(fā)展期。2019年三地香榧群之間正式通車，連成一片，方便游客三地往來，擴大香榧群影響力，并且投資修建76條步道[14]，增加游客的體驗趣味。近年來，政府加大投資，建設(shè)游香榧一條街、農(nóng)家樂、香榧文化館等[11]，并且成功舉行多屆“香榧旅游節(jié)”和“香榧旅游節(jié)”，擴大古香榧群影響力。會稽山地區(qū)在歷經(jīng)數(shù)千年的香榧種植中，形成了豐富的一系列與香榧相關(guān)的民俗文化，比如香榧豐收儀式、祭祀山神活動以及香榧傳說等，古香榧群周邊的東湖、蘭亭、柯巖和諸暨五泄等風(fēng)景區(qū)，更讓紹興古香榧群游憩價值得到充分發(fā)揮。近年來，地方政府積極出臺相關(guān)政策，推動香榧文化的有效管理保護與傳承利用，2019年3月正式實施《紹興會稽山古香榧群保護規(guī)定》[15]，提出古香榧群存的保護、管理、開發(fā)等方面存在的問題，并推進立法工作，傳承會稽山脈文化遺產(chǎn)。這些措施取得了顯著成效，近年來，諸暨趙家鎮(zhèn)、稽東和嵊州谷來三地年接待游人數(shù)突破百萬。

2.2 研究方法介紹

意愿調(diào)查法（Contingent Valuation Method），是環(huán)境效益評價領(lǐng)域最重要、最廣泛的評估方法[16-17]。是在虛擬市場的情況下，對公共物品進行價值評估，得到消費者支付意愿值（Willingness To Pay）。按照支付意愿法的原理，總支付意愿值可以采用調(diào)查樣本的平均支付意愿值與相關(guān)群體總?cè)藬?shù)的乘積來估算[18]，公式如下：

但是由于平均值更容易受極端值的影響，而累計頻度中位數(shù)相對更能代表人均WTP值，本研究以累計頻度中位數(shù)代表抽樣群體的人均WTP值[19]。

2.3 調(diào)查問卷設(shè)置

調(diào)查問卷是調(diào)查的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。此次問卷包括11道題目，所有題目形式均以選擇題形式出現(xiàn)，問卷的調(diào)查時間是2020年10—11月，全部是網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)放，共收到問卷數(shù)量112份，刪除無效作答，得到有效問卷數(shù)量為100份，有效率為89.3%，具有統(tǒng)計學(xué)意義。此次問卷包括對調(diào)查者的社會經(jīng)濟特征和與WTP相關(guān)問題的調(diào)查。

2.4 樣本選取與數(shù)據(jù)處理

根據(jù)Scheaffer抽樣公式可知，在假定抽樣誤差為0.08（0.05～0.1取中間值）的情況下[20]，已知近年來浙江紹興會稽山古香榧群的年接客量為165萬，可以得到隨機抽取的有效樣本數(shù)量最少為80.50人，取81人。100份有效問卷中包括不同年齡階段、不同職業(yè)以及對會稽山古香榧群了解程度不同的調(diào)查者。在回收的100份有效問卷中，44份有支付意愿，56份沒有支付意愿，愿意支付的調(diào)查者占全部調(diào)查者的44%。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本基本情況分析

在分析收到的100份問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)如表1所示：男女比例較均衡；被調(diào)查者多18～24歲；86人居住地在浙江省外；學(xué)歷從初中以下到大學(xué)以上，整體受教育程度較高；月收入水平從1000元以下到8000元以上，收入差異性較大；多數(shù)人都不太了解浙江會稽山古香榧群；84人之前沒有參觀過浙江會稽山古香榧群。

表1 樣本基本情況

3.2 支付意愿分析

統(tǒng)計結(jié)果如表2所示，最大支付意愿為1 000元以上，最小支付意愿為5元，主要支付意愿金額集中在5～50元，整體支付意愿金額較少，這與公眾支付心理相一致。全國人均WTP值為35元/（人·年），已知近年古香榧群的年接客量為165萬人次，可估算得到近年浙江會稽山古香榧群游憩功能總支付意愿金額為2 541萬元。

表2 被調(diào)查者支付意愿值的分布

對部分調(diào)查者拒絕支付古香榧群游憩功能費用的原因進行分析（圖1），32.14%的人是由于收入較低，尚無保護能力，16.07%的人認為保護這是國家的責(zé)任，不應(yīng)該由普通公民承，25%對此持有其他意見?？梢娪捎谧陨淼慕?jīng)濟原因以及認為保護公共場地應(yīng)為國家的責(zé)任都是造成人們拒絕支付的主要原因。

圖1 拒絕支付的原因

3.3 各樣本社會經(jīng)濟因素與支付意愿的相關(guān)性分析

從表3可知，對浙江紹興會稽山古香榧群的了解程度與支付意愿有顯著正相關(guān)性（p<0.05），而性別、年齡、常居住地、文化程度、月收入水平等與支付意愿的相關(guān)性不顯著。分析其原因，此次調(diào)查樣本獲取主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，不是在會稽山古香榧群景點旁發(fā)的問卷，并不是所有人都知道這個景點，而且在“拒絕支付的原因”中，也有8.93%人認為遠離香榧群，保護與自己無關(guān)。當(dāng)人們不了解會稽山香榧群，他們的支付意愿就越低，這也符合公眾的支付心理。

表3 各樣本的社會經(jīng)濟特征對支付意愿影響的相關(guān)分析

3.4 各樣本社會經(jīng)濟因素與WTP值的相關(guān)性分析

由表4可知：被調(diào)查者的年齡、月收入水平和之前參加過浙江會稽山古香榧群的次數(shù)與WTP呈顯著正相關(guān)（p<0.05）；而性別、常居住地、文化程度以及對古香榧群的了解程度與WTP值無顯著相關(guān)性。這是由于這次調(diào)查者主要集中在18～24，多為在校學(xué)生，整體的收入不高，所以當(dāng)年齡增大，收入穩(wěn)定，他們的支付能力就越強，只要他們愿意支付，WTP值就越大。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，收入低也是人們不愿意保護的原因之一。

表4 各樣本的社會經(jīng)濟特征對WTP值影響的相關(guān)分析

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

①44%的人對浙江紹興會稽山古香榧群游憩資源有支付意愿，表明浙江紹興會稽山古香榧群游憩資源具有重要的意義與價值，并且計算出群體人均WTP值為35元，以及近年香榧林業(yè)文化遺產(chǎn)游憩功能的總支付金額為2 541萬元。

②56%的人對于會稽山古香榧群游憩價值沒有支付意愿，有較多原因，比如人們對自己作為游憩資源保護主體的角色認識不清，認為保護應(yīng)該由國家負責(zé)；還有人認為自己收入較低，無力保護；也有12.5%的調(diào)查者擔(dān)心所支付的保護費用不能用于資源保護。

③通過對被調(diào)查樣本社會經(jīng)濟特征與其支付意愿及WTP值的相關(guān)分析可知，對浙江紹興會稽山古香榧群的了解程度與支付意愿有較為顯著的相關(guān)性，而性別、年齡、常居住地、文化程度、月收入水平等對支付意愿的影響不明顯。被調(diào)查者的年齡、月收入水平、參觀次數(shù)對WTP值有顯著影響；而性別、年齡、常居住地、文化程度以及了解程度與WTP值無顯著相關(guān)性。

4.2 討論

①CVM雖然廣泛應(yīng)用于游憩價值研究上，但是由于假設(shè)的市場評估本身的復(fù)雜性，CVM在應(yīng)用中也存在著被調(diào)查者不能完全讀懂并理解的調(diào)查問題，從而導(dǎo)致各種偏差的出現(xiàn)，而這些問題的存在也會引起受訪者回答的不準確性，從而導(dǎo)致結(jié)論出現(xiàn)一定偏差[21]。所以在以后的研究中，要更加強問卷設(shè)計環(huán)節(jié)的研究，將被調(diào)查者理解的偏差性降低，考慮可能會對支付意愿產(chǎn)生影響的因素。在此次研究中，也發(fā)現(xiàn)了游憩機會譜[22]在游憩價值評估中的重要性，但在此不贅述，將會在以后的學(xué)習(xí)過程中繼續(xù)探究。

②雖然會稽山區(qū)旅游業(yè)近年來發(fā)展火熱，但是當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有旅游產(chǎn)品也只是以農(nóng)家樂為主，沒有和普通的鄉(xiāng)村旅游拉開差距，沒有有效發(fā)揮古香榧群農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢。比如除了天氣適宜時，有游客會在香榧古道上徒步之外，絕大多數(shù)游客也只是購買與香榧有關(guān)的紀念品，古香榧群的游憩價值難以開發(fā)。應(yīng)充分發(fā)揮其作為世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的核心競爭力，提高會稽山古香榧群的游憩價值。

據(jù)統(tǒng)計，絕大多數(shù)村民都表示主要經(jīng)濟來源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游[23]，但是由于地處山區(qū)，道路多狹窄，所以在游客量較大的時間，道路就接近癱瘓，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏也是稽山古香榧群被游客詬病之處。所以為了提高古香榧群的游憩價值，要對紹興會稽山古香榧群進行合理規(guī)劃，要加大投入，提高會稽山古香榧群旅游設(shè)施的質(zhì)量和功能，完善香榧旅游產(chǎn)品體系，依托獨具魅力的區(qū)域文化，進行深層開發(fā)，將自然景觀與人文景觀進一步結(jié)合，豐富游客體驗，增強游客滿意度，創(chuàng)造經(jīng)濟效益與社會效益。