社交媒體環(huán)境下“消費(fèi)者懲罰”促進(jìn)企業(yè)供給質(zhì)量提升的作用機(jī)制

□袁少鋒 高 英

一、引言

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要“以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線”，另外要“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整內(nèi)需體系”。實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的根本任務(wù)要求激發(fā)潛在消費(fèi)需求，而激發(fā)消費(fèi)者潛在需求要依托創(chuàng)新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)供給。事實(shí)上，進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要任務(wù)，也是要不斷向市場(chǎng)提供有效的、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)供給。[1]

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略的實(shí)施，總體上中國(guó)市場(chǎng)的高質(zhì)量供給在不斷擴(kuò)大；然而應(yīng)該正視的是，企業(yè)低質(zhì)供給仍然大量存在，中國(guó)企業(yè)頻繁被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。[2-3]企業(yè)低質(zhì)供給，指企業(yè)在“暴利”等誘因的驅(qū)動(dòng)下，生產(chǎn)和銷售的不合格、有缺陷，甚至可能對(duì)消費(fèi)者造成傷害的產(chǎn)品或服務(wù)。[3-4]在進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需等國(guó)家戰(zhàn)略的要求下，淘汰低質(zhì)供給、提升供給質(zhì)量，成為亟待解決的重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)此，學(xué)界主要以“產(chǎn)品傷害危機(jī)治理”等為議題展開探討[2][5-6]，并且已有研究主要從加強(qiáng)與完善“政府監(jiān)管”的角度展開[5][7-9]，認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)完善政府權(quán)威主導(dǎo)的正式法律機(jī)制，來(lái)治理與防范企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的低劣與違法行為。然而，法律機(jī)制面臨如下局限：首先，法律法規(guī)不健全，如消費(fèi)者權(quán)益得不到足夠保護(hù)、企業(yè)違法成本太低[8]），立法工作一般滯后于問(wèn)題的產(chǎn)生[10-11]；其次，公共執(zhí)法資源缺乏，執(zhí)法負(fù)荷極其繁重[12]；再次，缺乏對(duì)執(zhí)法者的監(jiān)督[11-12]。這導(dǎo)致企業(yè)不顧消費(fèi)者的安全而生產(chǎn)假冒偽劣和有害消費(fèi)品的現(xiàn)象難以根治[2]。從一定程度上來(lái)說(shuō)，通過(guò)法律機(jī)制的事后懲罰和管制進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題治理是失效的[2][8]。此外，從行為激勵(lì)的視角，法律機(jī)制只針對(duì)“懲惡”（懲罰低質(zhì)供給），并不直接針對(duì)“揚(yáng)善”（鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)供給）。

因此，只靠法律機(jī)制不足以根治當(dāng)前中國(guó)的低質(zhì)供給問(wèn)題[2][8][11-12]，還需要在完善法律機(jī)制的基礎(chǔ)上，納入與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有密切聯(lián)系的利益相關(guān)者——消費(fèi)者，作為治理主體。通過(guò)引入消費(fèi)者治理，來(lái)完善非正式的企業(yè)“聲譽(yù)機(jī)制”[11-12]，讓非正式的聲譽(yù)機(jī)制與正式的法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，可能是治理當(dāng)前中國(guó)企業(yè)低質(zhì)供給問(wèn)題、提升整體供給質(zhì)量的關(guān)鍵[2][11-13]。完善的聲譽(yù)機(jī)制不僅“懲惡”（低質(zhì)供給企業(yè)獲得壞聲譽(yù)），而且“揚(yáng)善”（優(yōu)質(zhì)供給企業(yè)獲得好聲譽(yù)）。

當(dāng)前社交媒體（如微信、微博、抖音）的快速普及，為普通消費(fèi)者極大地賦能。這里的賦能指普通消費(fèi)者依托社交媒體能夠有效表達(dá)意見(jiàn)或要求，從而對(duì)企業(yè)或政府部門施加有效影響。[14-17]社交媒體的賦能，客觀上讓消費(fèi)者治理企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給成為可能。遭遇企業(yè)低質(zhì)供給問(wèn)題時(shí)，社交媒體為消費(fèi)者的問(wèn)題披露、負(fù)面口碑傳播等懲罰行為[18]提供了極大便利。社交媒體的交互性還讓消費(fèi)者的懲罰可能形成影響深遠(yuǎn)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。[15-17]社交媒體環(huán)境下的消費(fèi)者懲罰可能嚴(yán)重破壞低質(zhì)供給企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而使其遭受市場(chǎng)驅(qū)逐式懲罰。[12]與之對(duì)應(yīng)，讓提供高質(zhì)量供給的企業(yè)收獲積極聲譽(yù)，贏得良好發(fā)展機(jī)遇。[11]

本文以消費(fèi)品為對(duì)象，旨在探討社交媒體賦能下，消費(fèi)者懲罰在短期內(nèi)抑制企業(yè)低質(zhì)供給的作用機(jī)制，以及在長(zhǎng)期提升企業(yè)供給質(zhì)量的長(zhǎng)效理論機(jī)制。這有助于揭示社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給的理論機(jī)制，以及社交媒體賦能與消費(fèi)者懲罰提升聲譽(yù)機(jī)制有效性，讓聲譽(yù)機(jī)制與法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)淘汰低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給的理論邏輯。實(shí)踐上，本研究對(duì)當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化、擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施具有政策啟示。

二、相關(guān)研究回顧

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究

這一類研究主要通過(guò)實(shí)證范式探討產(chǎn)品傷害危機(jī)形成之后：第一，傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者“考慮集”[19]、抱怨[20]、寬恕[21]、感知風(fēng)險(xiǎn)[22]、廣義信任水平[23]等的影響效應(yīng)和機(jī)制；第二，傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)銷售[24]、品牌資產(chǎn)的影響[25-26]，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的外溢效應(yīng)[27][28]；第三，企業(yè)面對(duì)傷害危機(jī)時(shí)應(yīng)該采取何種策略，直接策略如辯解、緘默、和解[25]，間接策略如承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[29]，以修復(fù)消費(fèi)者信任[30]、品牌資產(chǎn)[25-26]、品牌形象[31]、購(gòu)買意愿[32]，或者再續(xù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系[33]。還有少量的研究關(guān)注產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者的懲罰反應(yīng)，如報(bào)復(fù)[34]、負(fù)面口碑傳播[35]、現(xiàn)實(shí)與非現(xiàn)實(shí)型的集群網(wǎng)絡(luò)行為[3]。

總體上，這一類研究主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)問(wèn)題發(fā)生之后對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的影響，以及企業(yè)應(yīng)該采取何種策略來(lái)抵減危機(jī)的負(fù)面影響；而關(guān)于應(yīng)該強(qiáng)化何種機(jī)制或策略，從源頭上規(guī)避產(chǎn)品傷害危機(jī)形成的研究非常不足。

（二）企業(yè)低質(zhì)供給治理機(jī)制相關(guān)研究

根據(jù)已有研究[11-13][36-37]，治理企業(yè)低質(zhì)供給的機(jī)制可以歸納為三種：道德機(jī)制、法律機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制。道德機(jī)制需要行為主體具有較高的道德水準(zhǔn)，主動(dòng)做出符合道德規(guī)范的行為。這種高標(biāo)準(zhǔn)的自律，對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)而言難以實(shí)現(xiàn)。[11]法律機(jī)制通過(guò)正式的國(guó)家權(quán)威規(guī)定哪些行為合法、哪些不合法；對(duì)不合法的行為通過(guò)法院等機(jī)構(gòu)實(shí)施懲戒，進(jìn)而督促行為主體遵守法律。法律機(jī)制凸顯了政府部門的主觀能動(dòng)性，是經(jīng)常被倡導(dǎo)用來(lái)治理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的首要機(jī)制。[7][9]然而，法律機(jī)制需要應(yīng)對(duì)法律制定滯后、公共執(zhí)法資源不足、誰(shuí)來(lái)監(jiān)督“監(jiān)督者”等問(wèn)題，因而法律機(jī)制的實(shí)施成本較高、適用范圍有限。[11-13]這些不足限制了其解決企業(yè)低質(zhì)供給問(wèn)題的有效性。[2][12]

治理低質(zhì)供給的第三種機(jī)制是聲譽(yù)機(jī)制，其基本原理是：如果企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采用高標(biāo)準(zhǔn)、向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，則會(huì)慢慢收獲來(lái)自顧客的積極聲譽(yù)，贏得未來(lái)更多消費(fèi)者的青睞。反之，如果企業(yè)對(duì)監(jiān)管部門的查處存有小概率僥幸，或看到其他企業(yè)的低劣行為所遭受的處罰很小，就會(huì)出于追求短期暴利的目的做出了偷工減料或假冒偽劣等低質(zhì)供給行為。若此時(shí)企業(yè)的行為能及時(shí)被消費(fèi)者察覺(jué)，為數(shù)眾多的消費(fèi)者就會(huì)積極傳播該企業(yè)的低質(zhì)行為，破壞企業(yè)聲譽(yù)，糟糕的聲譽(yù)會(huì)讓消費(fèi)者取消未來(lái)無(wú)數(shù)次與該企業(yè)交易的機(jī)會(huì)，形成對(duì)低質(zhì)供給企業(yè)的市場(chǎng)驅(qū)逐式懲罰。[11-12]相比于正式的法律機(jī)制，聲譽(yù)機(jī)制被認(rèn)為是促進(jìn)市場(chǎng)健康運(yùn)行、抑制企業(yè)低質(zhì)供給更具有比較優(yōu)勢(shì)的非正式機(jī)制。[2][11-12][36-37]因?yàn)橄啾确蓹C(jī)制，聲譽(yù)機(jī)制具有實(shí)施成本小、懲戒效果大、適用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)；另外，聲譽(yù)機(jī)制不僅懲惡，還會(huì)揚(yáng)善。

但受制于一些行業(yè)中企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱[11-12][37]，消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)察覺(jué)企業(yè)的低質(zhì)供給，以及一些行業(yè)的壟斷（即使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)低劣，消費(fèi)者也無(wú)法“用腳投票”，取消與該企業(yè)的未來(lái)交易[38]），結(jié)果導(dǎo)致聲譽(yù)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)并不能很有效地發(fā)揮作用[11-12]。

社交媒體的興起，極大程度地減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，同時(shí)不斷賦予消費(fèi)者對(duì)企業(yè)施加影響的能力。消費(fèi)者通過(guò)社交媒體對(duì)低質(zhì)供給企業(yè)的懲罰，理論上有助于提升聲譽(yù)機(jī)制的有效性，從而促進(jìn)對(duì)企業(yè)低質(zhì)供給的有效治理。

（三）社交媒體賦能相關(guān)研究

社交媒體的普及，重塑了整個(gè)媒體生態(tài)系統(tǒng)。信息內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播不再完全由傳統(tǒng)官方媒體掌控，普通個(gè)體也可以依托社交媒體有效生成并傳播信息。某條信息是否會(huì)成為輿論熱點(diǎn)，很大程度上取決于社交媒體上公眾的關(guān)注度。[39]由此，社交媒體環(huán)境為普通消費(fèi)者極大賦能，個(gè)體只需擁有一部智能手機(jī)，就能夠依托社交媒體進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)面”式的信息傳播，對(duì)企業(yè)施加比以往任何時(shí)候都更大的影響。[14][16-17]尤其是針對(duì)企業(yè)的低質(zhì)供給問(wèn)題，如服務(wù)失敗、產(chǎn)品造假或偷工減料，社交媒體為消費(fèi)者懲罰企業(yè)提供了極大便利。[15][17]

Grégoire 等[16]還梳理了消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)不滿時(shí)，在社交平臺(tái)上可能做出的懲罰行為：?jiǎn)栴}曝光與負(fù)面口碑傳播、在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑?、在線泄憤。此外，社交媒體還具有突出的交互性特征，某位消費(fèi)者披露的問(wèn)題或傳播的負(fù)面口碑，可能得到大量旁觀者的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致信息快速擴(kuò)散。如果問(wèn)題是大眾普通關(guān)心的，就可能演變成影響深遠(yuǎn)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。[40]由此構(gòu)成低質(zhì)供給企業(yè)的公共輿論危機(jī)[16]。

（四）消費(fèi)者懲罰相關(guān)研究

已有相關(guān)文獻(xiàn)主要探討了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)嚴(yán)重未達(dá)到預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者的懲罰或報(bào)復(fù)反應(yīng)。Bechwati 和Morrin[41]最早探討了消費(fèi)者在遭遇企業(yè)錯(cuò)誤行為時(shí)的報(bào)復(fù)欲望。報(bào)復(fù)欲望指消費(fèi)者在遭遇非常不好的購(gòu)買體驗(yàn)后，想對(duì)企業(yè)實(shí)施報(bào)復(fù)行動(dòng)，進(jìn)而使其遭受損失的感覺(jué)。消費(fèi)者的報(bào)復(fù)反應(yīng)心理機(jī)制一般是：負(fù)面認(rèn)知—負(fù)面情緒—懲罰反應(yīng)。[42-43]

當(dāng)遭遇企業(yè)不當(dāng)行為（如預(yù)定的航班被無(wú)故取消），消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)行為形成負(fù)面認(rèn)知，如將不當(dāng)行為理解為對(duì)顧客的背叛[44]、企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益上的貪婪[18]；進(jìn)而激發(fā)其負(fù)面情緒，如憤怒[42]；最終促使消費(fèi)者采取報(bào)復(fù)性懲罰行動(dòng)，如攻擊企業(yè)一線員工、制造并傳播負(fù)面口碑[17][44]。消費(fèi)者之所以想對(duì)體驗(yàn)到的不滿意實(shí)施報(bào)復(fù)，動(dòng)機(jī)主要有：獲得公平感[44-45]、釋放個(gè)體心理的不平衡[42][46]、尋求社會(huì)秩序的恢復(fù)[18][44]、利他[47]。

關(guān)于消費(fèi)者遭遇嚴(yán)重不滿時(shí)的報(bào)復(fù)反應(yīng)研究，對(duì)消費(fèi)者遭遇企業(yè)低質(zhì)供給時(shí)的懲罰反應(yīng)研究具有重要啟示。懲罰是指對(duì)于某主體的違法或失范行為，要么去除行為者渴望的刺激（即負(fù)向懲罰，如拒絕支持），要么給予不期望的刺激（即正向懲罰，如言語(yǔ)攻擊）。[48]針對(duì)企業(yè)低質(zhì)供給，負(fù)向懲罰是指拒絕購(gòu)買其產(chǎn)品、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、抵制其產(chǎn)品與品牌宣傳，正向懲罰則包括主動(dòng)的負(fù)面口碑傳播、發(fā)起抵制倡議等。

接下來(lái)闡述社交媒體環(huán)境下，被賦能的消費(fèi)者，在短期內(nèi)如何通過(guò)懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給在長(zhǎng)期社交媒體賦能與消費(fèi)者懲罰如何提升聲譽(yù)機(jī)制的有效性，由此讓聲譽(yù)機(jī)制與法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，淘汰低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給，提升中國(guó)企業(yè)整體供給質(zhì)量。

三、消費(fèi)者懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給的作用機(jī)制

圖1 展示了社交媒體賦能下，消費(fèi)者懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給的作用機(jī)制。當(dāng)某家企業(yè)出于主觀或客觀原因向市場(chǎng)提供了低質(zhì)供給，一旦相關(guān)信息被某個(gè)行為主體（如政府監(jiān)管部門、消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工）曝光，接下來(lái)就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的懲罰決策階段。

圖1 社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給的作用機(jī)制

（一）企業(yè)低質(zhì)供給與消費(fèi)者懲罰

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)“認(rèn)知-情緒-反應(yīng)”模型[14]和營(yíng)銷領(lǐng)域“顧客報(bào)復(fù)模型”[18]，消費(fèi)者獲悉企業(yè)低質(zhì)供給信息后的懲罰決策，一般遵循如下邏輯：

1.認(rèn)知

在認(rèn)知階段，消費(fèi)者首先判斷企業(yè)的低質(zhì)供給是否嚴(yán)重，然后進(jìn)行歸因判斷，即是由企業(yè)主觀原因還是外在客觀原因?qū)е碌唾|(zhì)問(wèn)題的發(fā)生。

2.情緒激發(fā)

如果消費(fèi)者將企業(yè)低質(zhì)供給認(rèn)知為不嚴(yán)重或者客觀原因?qū)е拢涂赡芤l(fā)消費(fèi)者不滿等輕度負(fù)面情緒；如果認(rèn)知為嚴(yán)重，或者認(rèn)為是企業(yè)主觀原因?qū)е?，則可能激發(fā)生氣、憤怒等嚴(yán)重負(fù)面情緒。

3.行為反應(yīng)

對(duì)于認(rèn)知為嚴(yán)重的或企業(yè)主觀原因的低質(zhì)供給，激發(fā)嚴(yán)重負(fù)面情緒后，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者作出懲罰反應(yīng)，如拒絕購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買、抵制企業(yè)及其產(chǎn)品（負(fù)向懲罰），或者問(wèn)題曝光、言語(yǔ)攻擊、主動(dòng)傳播負(fù)面口碑、主動(dòng)發(fā)起抵制倡議（正向懲罰）。其中，問(wèn)題曝光、言語(yǔ)攻擊、負(fù)面口碑傳播以及抵制倡議等正面懲罰，很容易在社交媒體上實(shí)現(xiàn)。

（二）消費(fèi)者懲罰的影響后果及作用機(jī)制

消費(fèi)者依托社交媒體作出懲罰之后，接下來(lái)進(jìn)入懲罰的影響后果階段。消費(fèi)者懲罰可以通過(guò)三種路徑給當(dāng)事企業(yè)帶來(lái)負(fù)面后果：

1.直接路徑

消費(fèi)者通過(guò)拒絕購(gòu)買、轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買、抵制企業(yè)產(chǎn)品/品牌等負(fù)向懲罰，以及主動(dòng)傳播負(fù)面口碑、發(fā)起抵制倡議等正面懲罰，直接降低低質(zhì)供給企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（包括產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)份額）和品牌績(jī)效（如：品牌資產(chǎn)、品牌形象），由此進(jìn)一步降低其財(cái)務(wù)績(jī)效。

2.企業(yè)聲譽(yù)的中介路徑

為數(shù)眾多的問(wèn)題曝光、負(fù)面口碑傳播等正向懲罰，會(huì)嚴(yán)重降低社會(huì)公眾對(duì)低質(zhì)供給企業(yè)的整體認(rèn)知和情感性評(píng)價(jià)，即破壞企業(yè)聲譽(yù)[49]。糟糕的聲譽(yù)會(huì)讓利益相關(guān)者取消與該企業(yè)未來(lái)的合作，由此降低其市場(chǎng)、品牌與財(cái)務(wù)績(jī)效[11－12]。

3.社會(huì)輿論的中介路徑

社交媒體發(fā)達(dá)背景下，對(duì)于涉嫌質(zhì)量違法的低質(zhì)供給行為，消費(fèi)者依托社交媒介的懲罰（如：?jiǎn)栴}曝光、負(fù)面口碑傳播），可能在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，甚至對(duì)政府部門形成輿論壓力，迫使政府監(jiān)管部門對(duì)違法企業(yè)采取執(zhí)法行動(dòng)，從而使企業(yè)承擔(dān)嚴(yán)厲的法律后果。2018 年“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗事件”、2020 年知名網(wǎng)紅“辛巴”直播銷售“假燕窩事件”等發(fā)生之后，政府監(jiān)管部門的反應(yīng)都體現(xiàn)了“消費(fèi)者懲罰—社會(huì)輿論—嚴(yán)厲法律后果”影響路徑的存在。

通過(guò)以上三種路徑，消費(fèi)者懲罰會(huì)使低質(zhì)供給企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效遭受嚴(yán)重?fù)p失，還可能使涉嫌違法的企業(yè)遭受法律制裁。越是企業(yè)主觀歸因的、危害與影響嚴(yán)重的低質(zhì)供給行為[18][46]，相應(yīng)企業(yè)就越可能遭致嚴(yán)重績(jī)效損失和法律制裁。

（三）社交媒體賦能的調(diào)節(jié)機(jī)制

社交媒體賦能在消費(fèi)者懲罰決策和懲罰影響后果的不同節(jié)點(diǎn)上，都可能發(fā)揮顯著地調(diào)節(jié)作用（詳見(jiàn)圖2）。其調(diào)節(jié)作用主要體現(xiàn)在如下五條路徑上。

圖2 社交媒體賦能的調(diào)節(jié)機(jī)制

1.企業(yè)低質(zhì)供給—消費(fèi)者認(rèn)知

這一路徑中，社交媒體的賦能體現(xiàn)在信息曝光上。首先，任一跟低質(zhì)供給企業(yè)有關(guān)聯(lián)的行為主體（顧客、企業(yè)員工、供應(yīng)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)）在與其交互的過(guò)程中，都可能察覺(jué)企業(yè)低質(zhì)供給相關(guān)信息。他們都可以通過(guò)社交媒體賬號(hào)，有效向外界進(jìn)行揭露。這會(huì)顯著提升企業(yè)低質(zhì)供給相關(guān)信息被曝光的可能性。其次，社交媒體極大提高了信息被傳播的速度，拓展了信息被分享的廣度。針對(duì)某個(gè)企業(yè)的低質(zhì)供給信息一旦被曝光，社交平臺(tái)還會(huì)極大提升廣大消費(fèi)者了解低質(zhì)供給信息的及時(shí)性，提升信息傳播的普及性。最后，社交媒體還賦予信息發(fā)布者根據(jù)自己的訴求來(lái)編輯信息“框架”（frame，即信息呈現(xiàn)的方式）的能力，從而影響他人的認(rèn)知和態(tài)度，最終促進(jìn)個(gè)人訴求的實(shí)現(xiàn)。比如，將提供低質(zhì)供給的企業(yè)框定為“公平破壞者”或“惡魔”。[43]信息發(fā)布者對(duì)信息呈現(xiàn)框架的編輯，能夠改變其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)低質(zhì)供給嚴(yán)重性和主客觀歸因的判斷。

2.消費(fèi)者認(rèn)知—懲罰

這一路徑中，社交媒體的賦能體現(xiàn)在讓普通消費(fèi)者的懲罰行為更為便捷。當(dāng)消費(fèi)者因企業(yè)低質(zhì)供給產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)，社交媒體為消費(fèi)者懲罰企業(yè)提供了極為便利的條件。他們?cè)谌我鈺r(shí)間和地點(diǎn)，都能夠輕易地動(dòng)動(dòng)手指作出如下懲罰：曝光問(wèn)題、發(fā)起負(fù)面口碑、傳播負(fù)面口碑、在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上負(fù)面?zhèn)鞑ァ⒃诰€泄憤（企業(yè)回應(yīng)不及時(shí)、解決問(wèn)題態(tài)度不好時(shí)，個(gè)體會(huì)傳播更為嚴(yán)重的負(fù)面口碑）。另外，伴隨消費(fèi)者的懲罰，涉事企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者還可能通過(guò)社交媒體發(fā)揮推波助瀾的作用。即競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)社交媒體賦予的影響力，放大當(dāng)事企業(yè)低質(zhì)行為的負(fù)面影響，進(jìn)而爭(zhēng)奪涉事企業(yè)的客戶。[16]

3.消費(fèi)者懲罰—企業(yè)聲譽(yù)

這一路徑中，社交媒體賦能的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在會(huì)放大消費(fèi)者懲罰對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的負(fù)面影響（社交媒體的放大效應(yīng)）。相比傳統(tǒng)媒體情境，社交媒體賦能下，對(duì)企業(yè)持有嚴(yán)重負(fù)面情緒的顧客在社交媒體上的負(fù)面口碑傳播，更可能嚴(yán)重地負(fù)向影響企業(yè)聲譽(yù)[14-15]。

4.企業(yè)聲譽(yù)—懲罰績(jī)效后果

社交媒體的放大效應(yīng)，可以延伸到對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響上來(lái)。社交媒體環(huán)境下，視企業(yè)低質(zhì)供給的嚴(yán)重程度，消費(fèi)者懲罰可能在極短的時(shí)間內(nèi)使企業(yè)遭受極其嚴(yán)重的負(fù)面聲譽(yù)[15]，這會(huì)顯著抑制消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者與其進(jìn)一步合作的可能[12]。從而嚴(yán)重降低企業(yè)的市場(chǎng)與品牌績(jī)效，嚴(yán)重負(fù)面影響其財(cái)務(wù)績(jī)效。

5.消費(fèi)者懲罰—懲罰法律后果

社交媒體賦能下的消費(fèi)者懲罰，還能通過(guò)社交媒體上的負(fù)面口碑傳播、憤怒表達(dá)等，以及這一過(guò)程中部分個(gè)體或競(jìng)爭(zhēng)者的信息“框架”操縱[43]，形成對(duì)涉嫌質(zhì)量違法企業(yè)的強(qiáng)烈社會(huì)輿論，從而迫使政府在法律框架內(nèi)采取行動(dòng)，使涉事企業(yè)遭受嚴(yán)重法律后果。

（四）組織學(xué)習(xí)與企業(yè)低質(zhì)供給抑制

在懲罰影響后果階段之后，進(jìn)入圖1 所示的“組織學(xué)習(xí)階段”。這一階段的學(xué)習(xí)主體分為兩類：當(dāng)事企業(yè)和旁觀企業(yè)。當(dāng)事企業(yè)是低質(zhì)供給的行為主體，如果其在消費(fèi)者懲罰以及懲罰帶來(lái)的負(fù)面后果中并未破產(chǎn)（針對(duì)不嚴(yán)重或誤解的低質(zhì)供給），就會(huì)從已經(jīng)發(fā)生的“教訓(xùn)”中進(jìn)行學(xué)習(xí)。根據(jù)經(jīng)典行為主義理論，如果某種行為并沒(méi)有引致期望的結(jié)果或者結(jié)果非常負(fù)面，就會(huì)抑制個(gè)體在往后再次做出該行為。[50]據(jù)此，如果當(dāng)事企業(yè)的低質(zhì)供給行為并沒(méi)有獲得期望的結(jié)果（如暴利），反而遭致了非常負(fù)面的結(jié)果（如：聲譽(yù)和績(jī)效損失、法律制裁），當(dāng)事企業(yè)就會(huì)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中避免再次向市場(chǎng)提供低質(zhì)供給。

旁觀企業(yè)不僅僅指當(dāng)事企業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，還指其他行業(yè)的所有圍觀者。旁觀企業(yè)也可以通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)，從其他企業(yè)的教訓(xùn)中獲得“低質(zhì)供給—消費(fèi)者懲罰—懲罰后果”的心理映像。根據(jù)班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論，個(gè)體的社會(huì)學(xué)習(xí)分為兩個(gè)階段：“第一，個(gè)體觀察他人如何行動(dòng)，從而形成一幅關(guān)于行為及其結(jié)果（獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰）的心理映像。第二，該個(gè)體根據(jù)形成的映像進(jìn)行行動(dòng)，如果結(jié)果是正向的，他就會(huì)再次做出這個(gè)行動(dòng)；如果結(jié)果是負(fù)向的，該人就傾向不會(huì)再做出這個(gè)行動(dòng)”。[50]據(jù)此，旁觀企業(yè)也會(huì)從某個(gè)涉事企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中進(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)，如果某家企業(yè)因?yàn)榈唾|(zhì)供給被消費(fèi)者懲罰，遭致了嚴(yán)重的負(fù)面后果，這同樣會(huì)抑制旁觀企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中提供低質(zhì)供給。

這就是社交媒體賦能下，消費(fèi)者懲罰負(fù)向影響低質(zhì)供給企業(yè)的聲譽(yù)和績(jī)效，甚至引致嚴(yán)厲法律制裁，并進(jìn)一步抑制當(dāng)事和旁觀企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中提供低質(zhì)供給的理論邏輯。

四、聲譽(yù)與法律機(jī)制聯(lián)動(dòng)視角下的企業(yè)供給質(zhì)量提升長(zhǎng)效機(jī)制

上面以短期內(nèi)單個(gè)企業(yè)的單次低質(zhì)供給事件為出發(fā)點(diǎn)，分析了消費(fèi)者獲悉企業(yè)低質(zhì)供給信息后的懲罰決策、懲罰影響后果以及社交媒體賦能在其中的調(diào)節(jié)機(jī)制，并基于行為主義學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)理論，分析了影響后果抑制企業(yè)繼續(xù)提供低質(zhì)供給的理論邏輯。在長(zhǎng)期，社交媒體賦能下的消費(fèi)者懲罰會(huì)顯著提升聲譽(yù)機(jī)制的有效性。完善的聲譽(yù)機(jī)制和法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)供給發(fā)揮有效的優(yōu)勝劣汰效應(yīng)：抑制低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給，最終提升企業(yè)整體供給質(zhì)量。圖3 展示了社交媒體賦能下的消費(fèi)者懲罰提升聲譽(yù)機(jī)制有效性的作用機(jī)理。

圖3 消費(fèi)者懲罰、社交媒體賦能提升聲譽(yù)機(jī)制有效性的作用機(jī)理

（一）聲譽(yù)機(jī)制的有效性

聲譽(yù)機(jī)制有效發(fā)揮作用需要具備時(shí)間要件（交易雙方的關(guān)系可持續(xù)，即多次重復(fù)交易）、權(quán)力要件（受損一方能對(duì)違規(guī)一方有效實(shí)施懲罰）、信息要件（一方的違規(guī)行為能夠被另一方及時(shí)察覺(jué)）[11-13][37]。實(shí)踐中，時(shí)間要件一般能夠得到滿足；遵循可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一般都會(huì)期望與顧客和其他利益相關(guān)者有可持續(xù)的交易關(guān)系。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，權(quán)力要件和信息要件經(jīng)常出現(xiàn)得不到滿足的情況。關(guān)于權(quán)力要件，一方面，在一些壟斷行業(yè)存在不能滿足的情況。即使壟斷企業(yè)向市場(chǎng)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者也難以找到替代選項(xiàng)，不能發(fā)起對(duì)壟斷企業(yè)“用腳投票”的懲罰。[38]另一方面，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，權(quán)力要件也難以具備，因?yàn)橄M(fèi)者即使遭遇企業(yè)的低質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，也不能對(duì)當(dāng)事企業(yè)進(jìn)行有影響力的懲罰。實(shí)際上，在社交媒體誕生之前，消費(fèi)者對(duì)不滿意的企業(yè)進(jìn)行抱怨和投訴的成本超過(guò)潛在收益。[51]關(guān)于信息要件，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下也難以具備，因?yàn)橄M(fèi)者一般不能及時(shí)察覺(jué)企業(yè)的低質(zhì)供給信息。尤其是在信任品行業(yè)，如疫苗、部分藥品、商業(yè)保險(xiǎn)，信息要件更難滿足，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者即使消費(fèi)之后也難以知道產(chǎn)品質(zhì)量的高低。

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，聲譽(yù)機(jī)制所需的權(quán)力和信息要件的不完備，導(dǎo)致聲譽(yù)機(jī)制不能有效發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用。然而，在社交媒體發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者懲罰與社交媒體賦能的交互，讓權(quán)力要件更容易滿足：關(guān)于某個(gè)企業(yè)的低質(zhì)供給信息一旦被揭露，會(huì)使當(dāng)事企業(yè)遭受壞聲譽(yù)以及危機(jī)化的績(jī)效或法律后果。另外，社交媒體賦能還能讓信息要件更容易得到滿足。相比傳統(tǒng)媒介環(huán)境，社交媒體情境下的企業(yè)低質(zhì)供給信息更容易被揭露和傳播。

（二）供給質(zhì)量提升長(zhǎng)效機(jī)制

如果聲譽(yù)機(jī)制的有效性獲得顯著提升，再加上政府主導(dǎo)的法律機(jī)制，二者有效聯(lián)動(dòng)，將是抑制企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給，從而提升企業(yè)整體供給質(zhì)量的長(zhǎng)效機(jī)制。圖4 展示了這一機(jī)制的內(nèi)在邏輯。

圖4 聲譽(yù)與法律機(jī)制聯(lián)動(dòng)視角下的企業(yè)供給質(zhì)量提升長(zhǎng)效機(jī)制

在社交媒體發(fā)達(dá)，并且聲譽(yù)機(jī)制的時(shí)間、權(quán)力和信息要件完備的情境下，追求“高標(biāo)準(zhǔn)/高質(zhì)量生產(chǎn)”的企業(yè)，如果秉承“市場(chǎng)導(dǎo)向”（根據(jù)目標(biāo)顧客的需要進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)），會(huì)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)供給獲得市場(chǎng)好聲譽(yù)。好聲譽(yù)的企業(yè)，將進(jìn)一步在消費(fèi)者購(gòu)買欲望、產(chǎn)品/品牌形象、口碑、品牌忠誠(chéng)度等方面收獲積極的市場(chǎng)反饋。來(lái)自消費(fèi)者和市場(chǎng)的積極反饋，會(huì)讓企業(yè)收獲卓越績(jī)效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

反之，出于短期暴利等誘因，低標(biāo)準(zhǔn)/低質(zhì)量生產(chǎn)、向市場(chǎng)提供低質(zhì)供給的企業(yè)，在聲譽(yù)機(jī)制完善的情況下會(huì)遭受消費(fèi)者懲罰（曝光、負(fù)面口碑傳播、抵制等），由此破壞其市場(chǎng)聲譽(yù)。壞聲譽(yù)的企業(yè)，類似地會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買、產(chǎn)品/品牌形象、口碑等方面遭受市場(chǎng)消極的反饋，由此遭遇差績(jī)效。如果企業(yè)的低質(zhì)供給涉嫌違法，由于消費(fèi)者懲罰造成了社會(huì)輿論，就會(huì)讓企業(yè)更快受到法律制裁。被消費(fèi)者感知為嚴(yán)重的低質(zhì)供給，會(huì)因?yàn)樵愀獾南M(fèi)者/市場(chǎng)負(fù)面反饋和嚴(yán)厲的法律制裁而最終疊加為市場(chǎng)驅(qū)逐式懲罰。

無(wú)論是對(duì)于當(dāng)事還是旁觀企業(yè)，通過(guò)一個(gè)或多個(gè)周期（如以一年為一個(gè)周期）的經(jīng)歷或觀察，都會(huì)習(xí)得如下心理映像：“高標(biāo)準(zhǔn)/高質(zhì)量生產(chǎn)—好聲譽(yù)—消費(fèi)者/市場(chǎng)積極反饋—卓越績(jī)效”“低標(biāo)準(zhǔn)/低質(zhì)量生產(chǎn)—壞聲譽(yù)—消費(fèi)者/市場(chǎng)消極反饋—差績(jī)效”，以及“質(zhì)量違法—壞聲譽(yù)+社會(huì)輿論—消費(fèi)者/市場(chǎng)消極反饋+嚴(yán)厲法律制裁—破產(chǎn)/倒閉”。也就是深刻地獲得提供優(yōu)質(zhì)供給的正強(qiáng)化，提供低質(zhì)供給的負(fù)強(qiáng)化。最終促使企業(yè)在后續(xù)周期的經(jīng)營(yíng)中追求高標(biāo)準(zhǔn)/高質(zhì)量的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，向市場(chǎng)提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。

五、企業(yè)供給質(zhì)量持續(xù)提升的促進(jìn)策略

為了保障聲譽(yù)機(jī)制的有效運(yùn)作，促進(jìn)聲譽(yù)機(jī)制和法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，建立抑制企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給的長(zhǎng)效機(jī)制，提出如下促進(jìn)策略。

（一）引入并重視“消費(fèi)者治理”

政府市場(chǎng)監(jiān)管部門可考慮將“消費(fèi)者治理”納入企業(yè)低質(zhì)供給問(wèn)題的治理體系。充分發(fā)揮消費(fèi)者依托社交媒體的懲罰對(duì)非正式聲譽(yù)機(jī)制有效性的促進(jìn)作用。發(fā)揮聲譽(yù)機(jī)制在抑制企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給上的積極作用。從而應(yīng)對(duì)法律機(jī)制在治理企業(yè)低質(zhì)供給上的如下局限：實(shí)施成本高（監(jiān)管、調(diào)查、取證、處罰實(shí)施等都伴隨成本），公共執(zhí)法資源非常有限（市場(chǎng)監(jiān)管管理部門面對(duì)的企業(yè)數(shù)量極大、工作任務(wù)繁重、監(jiān)管人員少、經(jīng)費(fèi)有限），覆蓋面相對(duì)?。ㄖ荒鼙O(jiān)管極其有限數(shù)量的企業(yè)）等。實(shí)際上，社交媒體環(huán)境下的消費(fèi)者治理與聲譽(yù)機(jī)制具有實(shí)施成本小（消費(fèi)者、社會(huì)公眾自發(fā)監(jiān)督，幾乎零成本），覆蓋面大（消費(fèi)者數(shù)量巨大，幾乎能監(jiān)督所有企業(yè)）等優(yōu)點(diǎn)。

（二）創(chuàng)造鼓勵(lì)和保護(hù)真實(shí)消費(fèi)者懲罰的制度環(huán)境

為了能讓消費(fèi)者治理和聲譽(yù)機(jī)制有效發(fā)揮作用，需要保障消費(fèi)者懲罰的真實(shí)性。為此，需要?jiǎng)?chuàng)造鼓勵(lì)與保護(hù)真實(shí)消費(fèi)者懲罰的制度環(huán)境。消費(fèi)者依托社交媒體發(fā)起或參與的“真實(shí)”懲罰，如問(wèn)題曝光、負(fù)面口碑傳播等[44]，應(yīng)該得到鼓勵(lì)和保護(hù)。要讓低質(zhì)供給企業(yè)遭受負(fù)面聲譽(yù)以及績(jī)效上的負(fù)面后果，尤其要讓惡劣的、影響廣泛的造假企業(yè)遭遇驅(qū)逐式懲罰。[12]

對(duì)此，需要完善對(duì)實(shí)施真實(shí)懲罰消費(fèi)者的法律保護(hù)，創(chuàng)造有利于公眾積極“懲惡”的制度環(huán)境，尤其是不能讓實(shí)施真實(shí)懲罰的消費(fèi)者遭到涉事企業(yè)的報(bào)復(fù)。比如：2017 年12 月廣州醫(yī)生譚秦東在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖，“吐槽”鴻茅藥酒可能會(huì)造成老年消費(fèi)者心肌變化、血管老化等問(wèn)題（屬于曝光低質(zhì)供給的懲罰行為），結(jié)果被“跨省抓捕”。2020 年9 月，北京王府井狗不理餐廳被消費(fèi)者視頻曝光包子低質(zhì)量的問(wèn)題，也發(fā)生了涉事餐廳“報(bào)警”的鬧劇。如果消費(fèi)者真實(shí)懲罰不能被有效保護(hù)，消費(fèi)者被報(bào)復(fù)的擔(dān)心不能消除，那么消費(fèi)者懲罰對(duì)聲譽(yù)機(jī)制權(quán)力要件的促進(jìn)作用就會(huì)被抵消，其治理低質(zhì)供給就會(huì)失效。

（三）打擊虛假消費(fèi)者懲罰

保障消費(fèi)者懲罰真實(shí)性的同時(shí)還需要打擊虛假的懲罰行為。任何主體發(fā)起或參與的“虛假”或夸大的懲罰行為，如惡意的“謠言”“中傷”等，應(yīng)該被有效地識(shí)別、打擊和遏制。[52]尤其是不能任憑虛假謠言有效傳播。當(dāng)然，企業(yè)的“小錯(cuò)誤”或客觀歸因的錯(cuò)誤也不能被無(wú)限放大。[53]

為此，需要在現(xiàn)有關(guān)于謠言、誹謗言論等管控法律，以及自媒體實(shí)名認(rèn)證等規(guī)定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的申訴機(jī)制。比如：當(dāng)關(guān)于某企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面輿論形成后，涉事企業(yè)可以在政府市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的政務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行申訴。及時(shí)甄別并遏制虛假、夸大的懲罰行為。

（四）破除壟斷對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的威脅

消費(fèi)者治理和聲譽(yù)機(jī)制的有效運(yùn)行，還需要規(guī)避壟斷的威脅。部分消費(fèi)品行業(yè)仍然存在壟斷[54]，壟斷的存在會(huì)威脅聲譽(yù)機(jī)制權(quán)力要件的完備性：即使企業(yè)提供低質(zhì)供給，消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)社交媒體懲罰對(duì)壟斷企業(yè)施加有效影響。因此，政府應(yīng)該進(jìn)一步鼓勵(lì)和扶持民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)品行業(yè)，破除壟斷對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的威脅。

六、結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大內(nèi)需等重大國(guó)家戰(zhàn)略下，淘汰企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給，已經(jīng)成為亟待解決的重大問(wèn)題。已有研究主要從“政府管控”視角展開探索，強(qiáng)調(diào)通過(guò)完善法律機(jī)制來(lái)抑制企業(yè)低質(zhì)供給。在當(dāng)前轉(zhuǎn)型背景下，法律機(jī)制面臨諸多客觀局限，單靠法律機(jī)制不足以徹底、長(zhǎng)效地抑制企業(yè)低質(zhì)供給。此外，法律機(jī)制只關(guān)注懲惡（治理低質(zhì)供給），并不直接針對(duì)揚(yáng)善（激勵(lì)優(yōu)質(zhì)供給）。

本研究基于當(dāng)前社交媒體為普通個(gè)體賦能的背景，結(jié)合消費(fèi)者懲罰最新研究，認(rèn)為在不斷完善現(xiàn)有法律機(jī)制的條件下，引入消費(fèi)者這一重要的利益相關(guān)者作為治理主體，發(fā)揮消費(fèi)者懲罰對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的促進(jìn)作用，讓非正式的聲譽(yù)機(jī)制和正式的法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，可能是抑制企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給，提升企業(yè)整體供給質(zhì)量的有效且長(zhǎng)效的機(jī)制。據(jù)此，本研究梳理了短期內(nèi)，社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者懲罰抑制企業(yè)低質(zhì)供給的理論機(jī)制（見(jiàn)圖1）；在長(zhǎng)期，消費(fèi)者懲罰、社交媒體賦能提升聲譽(yù)機(jī)制有效性（見(jiàn)圖3），最終讓非正式的聲譽(yù)機(jī)制和正式的法律機(jī)制有效聯(lián)動(dòng)，抑制企業(yè)低質(zhì)供給、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給的長(zhǎng)效機(jī)制（見(jiàn)圖4）。

此外，還圍繞引入并重視消費(fèi)者治理、保障消費(fèi)者懲罰真實(shí)性、破除消費(fèi)品行業(yè)的壟斷等，提出了企業(yè)供給質(zhì)量持續(xù)提升的促進(jìn)策略。策略的根本是要提升聲譽(yù)機(jī)制的有效性，保障聲譽(yù)機(jī)制和法律機(jī)制的有效聯(lián)動(dòng)，讓提供優(yōu)質(zhì)供給的企業(yè)更容易獲得積極聲譽(yù)和市場(chǎng)積極反饋；同時(shí)，要讓提供低質(zhì)供給的企業(yè)遭遇壞聲譽(yù)和市場(chǎng)消極反饋，以及讓壞聲譽(yù)的企業(yè)成為法律機(jī)制的重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。