短視頻對(duì)城市“地方感”的塑造和傳播研究

王佳晨，金 韶

(北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100191)

短視頻如今成為了城市形象塑造、傳播的重要平臺(tái)，一批又一批的“網(wǎng)紅城市”通過(guò)短視頻平臺(tái)成為近年來(lái)旅游、文化、經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的黑馬，短視頻用戶在娛樂(lè)中捧紅城市經(jīng)濟(jì)、提供流量熱點(diǎn)，提升了傳統(tǒng)城市宣傳渠道難以實(shí)現(xiàn)的關(guān)注度和互動(dòng)率。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)獲贊城市排名前五分別為武漢、北京、成都、上海、重慶，其中榜首武漢獲贊超過(guò)83億次，充分反映了武漢在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的關(guān)注熱度。另外，據(jù)抖音發(fā)布的國(guó)慶中秋假期數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其平臺(tái)上全國(guó)景點(diǎn)日均打卡量超過(guò)春節(jié)10倍。城市文化和城市魅力通過(guò)短視頻平臺(tái)的呈現(xiàn)和傳播，融合成獨(dú)具特色的“地方感”，提升了城市居民幸福感，推動(dòng)了城市形象的塑造與傳播。

一、城市“地方感”的內(nèi)涵

地方感(sense of place)是人文地理研究的一個(gè)重要概念。“地方感”包含兩層含義：地方自身固有的特性(地方性)和人們對(duì)這個(gè)地方的依附感(包括城市依戀以及城市認(rèn)同)。“地方感”的影響來(lái)源于空間的地理特點(diǎn)和在日常生活中無(wú)意識(shí)地積累起來(lái)的個(gè)人體驗(yàn)和經(jīng)歷。[1]當(dāng)人們把自身情感和審美意識(shí)有意或無(wú)意地投射在某個(gè)地區(qū)或城市時(shí)，這個(gè)過(guò)程就形成了“地方感”，它“是人們對(duì)特定地理場(chǎng)所的信仰、情感和行為忠誠(chéng)的多維概念?！盵2]而美國(guó)學(xué)者斯蒂爾從人與地方的關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為“地方感”是人與地方不斷互動(dòng)的產(chǎn)物，是人以地方為媒介產(chǎn)生的一種特殊的情感體驗(yàn)，在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，“地方”逐漸成為了人整體情感的一部分。[3]可見(jiàn)，“地方感”就是人對(duì)某個(gè)地方產(chǎn)生體驗(yàn)和感覺(jué)，進(jìn)而發(fā)展成人與特定地方的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，體現(xiàn)了人們對(duì)于該地方的情感依戀和價(jià)值認(rèn)同。大眾傳播時(shí)代，人通過(guò)大眾媒體感受社會(huì)環(huán)境，即“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)人產(chǎn)生重要影響；到了新媒體時(shí)代，各種新興媒體重塑人和環(huán)境的關(guān)系，短視頻平臺(tái)作為人們信息傳播和情感交流的重要陣地，成為城市“地方感”塑造和傳播的重要載體和渠道。

二、短視頻對(duì)城市“地方感”的塑造

(一) 內(nèi)容變遷：媒介地方性表達(dá)的維度變化

在傳統(tǒng)的人文地理研究中，地方性維度主要有四個(gè)：地方的自然特征、特殊物產(chǎn)、特殊歷史事件和節(jié)慶、特殊的人物和建筑物。[4]在短視頻平臺(tái)中，橫向的空間展現(xiàn)是如今短視頻城市地方性的主要呈現(xiàn)內(nèi)容，短視頻碎片化的特性限制了對(duì)于城市縱向歷史的地方性符號(hào)的傳播，用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)于城市地方性的感受更多的是一種直觀的、沖擊性的、帶有娛樂(lè)化快感的過(guò)程。在2018年，抖音與清華發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，城市形象在抖音的符號(hào)載體總結(jié)為BEST，即BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施。在短視頻平臺(tái)中，通過(guò)這幾種符號(hào)不僅能單獨(dú)形成一條視頻內(nèi)容，更能相互結(jié)合，呈現(xiàn)一段段生動(dòng)的城市影像片段。

在UGC的傳播機(jī)制下，短視頻對(duì)于城市形象的呈現(xiàn)打破了以往依靠政府、媒體等官方部門的以上傳下的宣傳通道，通過(guò)用戶自發(fā)地上傳視頻、進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，形成話題熱點(diǎn)，在這個(gè)傳播過(guò)程中，地方性維度的符號(hào)載體發(fā)生了前所未有的拓展和轉(zhuǎn)變。重慶憑借特殊的“李子壩穿樓輕軌”、洪崖洞、重慶火鍋等特色城市符號(hào)在短視頻平臺(tái)中充分展現(xiàn)了其重慶特色，成為近年來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅城市。重慶在短視頻平臺(tái)的“走紅之路”中，城市景觀和美食的視頻量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了關(guān)于重慶歷史文化、事件、傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)容。另外，短視頻把音樂(lè)與影像的結(jié)合作用最大化，城市音樂(lè)也成為了城市形象符號(hào)的重要組成部分，這也是新媒體時(shí)代地方性表達(dá)前所未有的變化。相較之前根據(jù)親身體驗(yàn)潛移默化形成的“地方感”，通過(guò)媒介間接塑造的地方感受媒介本身特性的影響，符合媒介傳播特性的內(nèi)容更容易獲得較高瀏覽量，受到大眾關(guān)注。因而媒介地方性的內(nèi)容維度也發(fā)生了相應(yīng)的變化，但歸根結(jié)底地方感探討的依舊是人與環(huán)境的關(guān)系，落腳點(diǎn)在人對(duì)于地方的“感情”。

(二) 想象的地理：網(wǎng)紅城市的認(rèn)同建構(gòu)

在短視頻用戶使用媒介的過(guò)程中大部分人對(duì)于網(wǎng)紅城市的實(shí)際的接觸較少，甚至很多人從未到過(guò)該城市，但這并不妨礙用戶對(duì)于城市的認(rèn)知。這便是一種“想象”，基于一定基礎(chǔ)上對(duì)城市本身產(chǎn)生的想象。這種根據(jù)媒介內(nèi)容形成的“想象”在受眾認(rèn)知城市形象進(jìn)而形成城市地方感的一個(gè)重要過(guò)程之一。大眾媒介提供了一種共同閱讀的“儀式”與過(guò)程，幫助人們建構(gòu)起“虛擬的實(shí)體”和“想象的共同體”，使千百萬(wàn)陌生人形成相似的印象，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起一個(gè)“想象的地理”。[5]大眾媒介在這個(gè)過(guò)程中，擔(dān)當(dāng)了構(gòu)建“想象”的中間角色，潛移默化地塑造了地方在媒介的特點(diǎn)、形象，因而受眾在從未接觸地方時(shí)就能對(duì)地方進(jìn)行認(rèn)知、產(chǎn)生對(duì)“地方”類似的想象。這種對(duì)于地方的共同想象，是大腦接收到關(guān)于地方的信息所形成的綜合反應(yīng)，是媒介內(nèi)容趨同的情境下所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

在新媒體時(shí)代，短視頻的傳播跨越時(shí)間、空間的界限，構(gòu)建了人們對(duì)于網(wǎng)紅城市的認(rèn)同和向往。人們“地方感”的形成不再僅僅基于對(duì)環(huán)境的真實(shí)體驗(yàn)，而是依賴于媒介的二次加工，轉(zhuǎn)變成用戶對(duì)于文字、視頻、音樂(lè)等媒介產(chǎn)品的感受。與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不同的是，短視頻對(duì)于真實(shí)環(huán)境的展現(xiàn)是有限的、是帶有他人主觀意識(shí)創(chuàng)作出來(lái)的。創(chuàng)作者根據(jù)自己的主觀想法進(jìn)行素材選擇，通過(guò)短時(shí)間的鏡頭變化、場(chǎng)景切換進(jìn)行敘事，再加上后期音樂(lè)、字母的添加、剪輯，力求吸引受眾，獲得更高的瀏覽量和關(guān)注度。在這些鏡頭語(yǔ)言修飾下，短視頻中城市形象的呈現(xiàn)必然會(huì)被美化加工，再加上抖音、快手大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，短視頻呈現(xiàn)的符號(hào)堆砌成了用戶對(duì)于網(wǎng)紅城市的美好幻想。這就導(dǎo)致了城市形象在短視頻平臺(tái)的塑造過(guò)程往往同時(shí)也是被符號(hào)化、標(biāo)簽化的過(guò)程，生活的真實(shí)逐漸被虛擬的符號(hào)所替代，許多網(wǎng)紅城市的媒介形象美好但片面，由一個(gè)個(gè)有趣的“熱點(diǎn)”拼接、融合而成，成為人們腦海中營(yíng)造的“烏托邦”。

(三)多元視角：地方感塑造的活力和補(bǔ)充

多元視角的碰撞與拼合，不僅減少了“地方感”傳播過(guò)程中的傳播隔閡，還使城市形象的傳播機(jī)制更加完善。新媒介的出現(xiàn)雖然會(huì)使地方感形成產(chǎn)生變化，但“回到地方”依舊是人與地方建立情感聯(lián)結(jié)的主題，新媒體帶來(lái)的并不是地方感的消解，而是在新媒體用戶的互動(dòng)過(guò)程中經(jīng)歷了模糊再建立的過(guò)程。[6]從西安的“不倒翁”小姐姐到重慶的李子壩穿樓輕軌，無(wú)數(shù)的城市符號(hào)一批一批得出現(xiàn)在熱點(diǎn)里，無(wú)數(shù)游客為短視頻中的符號(hào)場(chǎng)景而來(lái)。游客所帶來(lái)的去本地化的多元視角，很大程度上消解了陳述主體和接受客體身份對(duì)立導(dǎo)致的互動(dòng)雙方(或諸方)對(duì)于“情景定義”不可避免的認(rèn)知沖突，[7]短視頻平臺(tái)便捷、即時(shí)的傳播特性有利于快速消解互動(dòng)雙方的信息差，形成城市易傳播易理解的“情景定義”，進(jìn)而幫助城市形成整體的、全面的形象表達(dá)。

短視頻平臺(tái)形同溝通交流的公共空間，本地人和非本地人通過(guò)發(fā)布內(nèi)容、評(píng)論點(diǎn)贊，交流想法，促成新的空間意識(shí)形成。在這個(gè)過(guò)程中，很多本地人覺(jué)得平平無(wú)奇的地方特色被挖掘，成為新的網(wǎng)絡(luò)討論話題，擴(kuò)展了城市地方性的多樣化。本地與外地、個(gè)人與官方、甚至是不同領(lǐng)域自媒體的挖掘創(chuàng)作，不同主體的從不同視角出發(fā)，形成了對(duì)城市方方面面多樣性、多層次的表達(dá)，短視頻平臺(tái)的多元視角為地方符號(hào)和熱點(diǎn)的挖掘提供了新的活力。多元視角使城市形象的呈現(xiàn)更全面、客觀，推動(dòng)了用戶對(duì)于城市的立體性解讀和感受，成為了地方感塑造過(guò)程中的重要構(gòu)建機(jī)制。

三、短視頻對(duì)城市“地方感”的傳播

(一)敘事過(guò)程：故事化的闡釋與情感化的共鳴

通過(guò)故事化的凝練烘托氛圍，是從情感和認(rèn)知兩方面達(dá)到用戶對(duì)于城市的“地方感”感知的重要敘事手段。最初用戶僅僅對(duì)具有地方符號(hào)性素材技巧性地選取加上蒙太奇的剪輯手法、背景音樂(lè)的渲染完成對(duì)城市內(nèi)容的展現(xiàn)，到后來(lái)隨著抖音用戶的快速增長(zhǎng)，單一的內(nèi)容已經(jīng)滿足不了受眾的需求，創(chuàng)作者們?cè)跀⑹履Ｊ健⒈憩F(xiàn)手法等方面逐步形成新的形式與特征，最終形成了故事化的內(nèi)容闡釋。

在自媒體“秋圓圓帶你吃成都”發(fā)布的“太古里隔壁的蛋烘糕爺爺”內(nèi)容中，通過(guò)買蛋烘糕而進(jìn)行與人物對(duì)話的形式塑造了蛋烘糕老爺爺?shù)摹叭撕菰挷欢唷?、?shí)誠(chéng)的成都人人設(shè)，成為代表性的爆款城市短視頻之一，獲得了162萬(wàn)的點(diǎn)贊量。相比蛋烘糕，老爺爺濃濃的川渝口音和成都人的隨性性格更是把視頻推向熱門的首要因素，拉近了受眾與這位成都老爺爺?shù)男睦砭嚯x，構(gòu)建了受眾對(duì)于“成都人”、“成都美食”的印象，這些人物形象、情感觸動(dòng)最終都轉(zhuǎn)化為了對(duì)“成都”的認(rèn)知和感受。在城市短視頻的傳播中，挖掘和包裝地方要素背后的人物與故事，蘊(yùn)含濃濃人文情懷的視頻內(nèi)容往往更能受到用戶的青睞。在這類視頻中，通過(guò)營(yíng)造仿佛與人物面對(duì)面的“在場(chǎng)氛圍”，短短的幾十秒就能傳達(dá)給受眾生動(dòng)的情感體驗(yàn)，拉近城市與受眾的心理距離。

城市短視頻在敘事過(guò)程中往往從日常生活的微觀視角出發(fā)，在敘事過(guò)程中注重把握情感的共性，重視與受眾的情感聯(lián)結(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，“地方感”搭載著“人情味兒”在短視頻平臺(tái)傳遞。地方感在短視頻平臺(tái)的傳播并不僅僅是城市形象的塑造和城市文化符號(hào)的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，更蘊(yùn)含著人們對(duì)于地方的情感依賴和認(rèn)同。對(duì)于之前沒(méi)有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的用戶來(lái)說(shuō)，氛圍和情感的共情是快速聯(lián)結(jié)陌生城市的捷徑，而對(duì)被傳播對(duì)象本身就具有情感聯(lián)結(jié)的用戶，短視頻對(duì)于地方感的重塑和傳播作用會(huì)更強(qiáng)，人們本身的地方認(rèn)同和情感維系在短視頻傳播后會(huì)進(jìn)一步鞏固和放大。尤其在人口大量流動(dòng)的當(dāng)今社會(huì)，“回不去的家鄉(xiāng)”成為普遍的現(xiàn)象，鄉(xiāng)愁成為在外地求學(xué)、生活的常見(jiàn)情緒。短視頻對(duì)于家鄉(xiāng)景觀、鄉(xiāng)音、家鄉(xiāng)味道的呈現(xiàn)，更能形成一種集體共鳴，喚起人們本身對(duì)于地域性社群身份的情感認(rèn)知。在素材的選擇中，鄉(xiāng)音、童年回憶、家鄉(xiāng)標(biāo)志性的地理建筑等等簡(jiǎn)單的選題就能勾起受眾對(duì)于家鄉(xiāng)的集體記憶，現(xiàn)實(shí)與媒介內(nèi)容聯(lián)系更加緊密，用戶也更容易被觸動(dòng)，產(chǎn)生共情。地方感本質(zhì)就是一種情感聯(lián)結(jié)，只有挖掘城市形象的內(nèi)涵共性、引發(fā)情感共鳴，用影像闡釋城市文化、城市精神，才能真正使用戶塑造起城市“地方感”，使城市形象在短視頻平臺(tái)的傳播效果更持久更有效。

(二)呈現(xiàn)方式：符號(hào)化分解和拼圖式建構(gòu)

城市形象在短視頻平臺(tái)傳播過(guò)程中難以通過(guò)單一視頻全面系統(tǒng)地表達(dá)，注定造成城市特性被分解成符號(hào)化、碎片化的呈現(xiàn)。這是由于短視頻平臺(tái)視頻的時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)一分鐘的限制造成了短視頻碎片化的特性，不到一分鐘的短視頻可能只能突出某處景色或城市特殊場(chǎng)景，再加上用戶大部分不是專業(yè)媒體從業(yè)人員，無(wú)法做到系統(tǒng)、全面地介紹城市文化，他們能做的只是把淺層的經(jīng)歷和感受表達(dá)出來(lái)。另外，當(dāng)某一個(gè)短視頻出現(xiàn)爆紅的現(xiàn)象時(shí)，其他的用戶就會(huì)進(jìn)行模仿，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的推送機(jī)制，這就形成了短視頻平臺(tái)符號(hào)化、病毒式的傳播模式。在快速的工業(yè)化進(jìn)程中，受到城市化發(fā)展的挑戰(zhàn) ,各個(gè)城市的地方特色慢慢消失、被統(tǒng)一的城市現(xiàn)代化文明所替代，在這個(gè)過(guò)程中，“地方”的邊界逐漸在消減，人們對(duì)于地方的身份認(rèn)同也在弱化。所以，“地方”在短視頻平臺(tái)傳播的過(guò)程中，傳播內(nèi)容在被迫碎片化、符號(hào)化的同時(shí)，可能也是打破城市的同質(zhì)化、重新強(qiáng)化地方符號(hào)、塑造城市差異性的過(guò)程。短視頻的這些符號(hào)化的分解在用戶的接收過(guò)程中最終又回歸到人們對(duì)于城市整體形象的記憶與強(qiáng)化，在這個(gè)過(guò)程中完成了對(duì)城市的拼圖式的整體認(rèn)知。短視頻打破了傳統(tǒng)城市形象傳播中由官方媒體主導(dǎo)的模式，打破了自上而下的單向性，人人皆可創(chuàng)作傳播。這使得用戶能隨時(shí)隨地記錄城市生活場(chǎng)景，真正把城市的魅力和人情味凝結(jié)在鏡頭中，實(shí)現(xiàn)從細(xì)節(jié)延伸闡釋城市整體的特色文化、標(biāo)志景點(diǎn)、風(fēng)土人情，再整合成一幅更具人情味和親切感的城市文化畫卷。這種前所未有的個(gè)人視角下的拼圖式傳播，滿足了城市形象傳播的復(fù)雜性需求，為城市形象的構(gòu)建和確認(rèn)豐富了傳播范式。[7]

(三) 傳播終端：場(chǎng)景建構(gòu)擴(kuò)展城市空間

目前，移動(dòng)短視頻構(gòu)建虛擬環(huán)境依舊主要依靠符號(hào)化，無(wú)論是文字符號(hào)，還是影像符號(hào)、聲音符號(hào)，視頻作者通過(guò)利用自身空間符號(hào)的堆砌構(gòu)建場(chǎng)景，用戶通過(guò)符號(hào)間接體驗(yàn)世界，認(rèn)知城市文化，從而形成城市地方感與城市認(rèn)同。在這個(gè)城市空間在媒介“擬態(tài)化”的過(guò)程中，短視頻雖然進(jìn)行了加工修飾，但并非與城市的實(shí)際空間屬性完全相沖突，在傳播的過(guò)程中短視頻逐漸在城市的地方邏輯的承載與延伸中扮演越來(lái)越重要的角色，融入到人們對(duì)城市主體的“地方感”和城市認(rèn)同的有力構(gòu)建中。[6]

場(chǎng)景不單要剖析空間和環(huán)境，重要的是剖析基于這個(gè)環(huán)境之下，用戶的心理、實(shí)時(shí)行為，從而了解用戶的需求，為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)和滿足。短視頻平臺(tái)中創(chuàng)作者對(duì)于城市文化和城市形象的創(chuàng)作和傳播，加上平臺(tái)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)推送，場(chǎng)景的構(gòu)建擴(kuò)展了城市空間的延伸范圍，構(gòu)建了非本地人的空間想象，大大延展了“地方感”在新媒體的傳播范圍。短視頻通過(guò)場(chǎng)景建構(gòu)，打破了用戶的生活慣性，用視頻的呈現(xiàn)聯(lián)結(jié)了現(xiàn)實(shí)與傳播對(duì)象城市的空間，滿足了用戶對(duì)于生活空間擴(kuò)展的需求，不同城市、不同場(chǎng)景帶來(lái)不同的生活方式，為人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)更多有可能的憧憬和想象?！暗胤礁小痹诙桃曨l時(shí)代的塑造和傳播過(guò)程早已不僅僅是被動(dòng)、潛在的接收，更是人們?cè)诿浇闀r(shí)代中的主動(dòng)探尋，是一種全新的跨時(shí)空、跨地域的情感聯(lián)結(jié)模式。