基于粉絲經(jīng)濟(jì)的媒介融合運(yùn)營創(chuàng)新模式研究
——以自媒體賬號(hào)“if愛與美好”為例

劉 軍

一、粉絲經(jīng)濟(jì)和媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）重“眼球”，輕內(nèi)涵；重眼前，輕持久

很多人將粉絲歸屬為亞文化，粉絲的行為更多的是自我情緒的發(fā)泄和滿足，以及對(duì)內(nèi)心欲望的追求，具有很多非理性因素。企業(yè)為了抓住粉絲的關(guān)注點(diǎn)，不斷制造吸引眼球的話題和事件，讓粉絲一直處于亢奮狀態(tài)，將所有重點(diǎn)放在了制造話題熱度上。很多娛樂節(jié)目的宣傳采用報(bào)道明星八卦、選擇聳人聽聞的內(nèi)容和故意制造懸念的方式來引起人們的注意，讓話題保持新鮮度，但是真正的良心內(nèi)容卻很少。

企業(yè)為了銷售更多的產(chǎn)品，利用偶像代言使產(chǎn)品富有故事性，從而讓粉絲對(duì)偶像代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和情緒，進(jìn)而產(chǎn)生購買的行為。這種故事性和情緒會(huì)隨著偶像發(fā)展的潮起潮落而產(chǎn)生波動(dòng)。勒龐在《烏合之眾》一書中這樣說道：“群體有著太多的理想和愿望，那些愿望與目標(biāo)縱然凌亂卻總是指向同一個(gè)方向。然而這些目標(biāo)注定了很快就會(huì)被群體丟棄，任何一點(diǎn)意外的刺激都會(huì)很容易讓群體陷入迷失中?！彼苑劢z一旦感覺被欺騙了，或者偶像的真實(shí)情況和自己內(nèi)心向往的方向不一致時(shí)，粉絲的狂熱和喜愛就會(huì)產(chǎn)生抵制和中斷。這種中斷的影響因素有很多，可能隨著時(shí)間的推移，這種喜愛的情緒慢慢就會(huì)減弱，所以粉絲的這種情緒消費(fèi)行為的可持續(xù)性有待觀察。

（二）上下聯(lián)動(dòng)，深度融合；融合進(jìn)階，資本融合

從新媒體的出現(xiàn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展開始，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，于是傳統(tǒng)媒體開始了積極的“自我救贖”。全國范圍內(nèi)上下聯(lián)動(dòng)，從上至下開始了積極主動(dòng)的發(fā)展變革，報(bào)紙網(wǎng)站的出現(xiàn)就是第一代媒介形態(tài)融合的產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)媒體最初的媒介融合嘗試。在此基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)技能以及組織機(jī)構(gòu)方面的融合相比第一代的媒介融合更進(jìn)一步。各種網(wǎng)站、微信、微博客戶端的出現(xiàn)，讓新聞采編過程發(fā)生了很大的變化，對(duì)記者的要求也越來越高。不僅要求記者會(huì)采、編、寫，更要求記者會(huì)利用各種工具進(jìn)行編輯，使用不同平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖片、文字、音頻、視頻等素材的多級(jí)開發(fā)。這種“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)出口”“一次采集、多渠道發(fā)布”的融合創(chuàng)新，要求傳媒從業(yè)者所掌握的技能必須是全方位的。

媒介融合出現(xiàn)的前期是由于新媒體帶來的壓力，傳統(tǒng)媒體學(xué)著新媒體的樣式進(jìn)行被動(dòng)的改革和模仿，開發(fā)自己的App、注冊(cè)自己的官方微博賬號(hào)等一系列措施，僅限于表面上、形式上的創(chuàng)新，內(nèi)容方面也只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原封不動(dòng)地搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)上，所以我國初期的媒介融合大多浮于表面。如今的媒介融合已經(jīng)取得了一定的成績，從之前的“表層融合”步入“深層融合”，不僅終端產(chǎn)品有所融合，從內(nèi)容、業(yè)務(wù)技能、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都有所嘗試。深層融合往往借助資本等外部的力量來推動(dòng)，比如遼寧的北國傳媒、湖北的荊楚網(wǎng)、濟(jì)南的舜網(wǎng)等一批媒體上市，用資本的杠桿來撬動(dòng)深度融合。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)和媒介融合的雙向互動(dòng)關(guān)系

（一）粉絲群體的崛起帶來經(jīng)濟(jì)切口

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種以粉絲情緒為中心的經(jīng)濟(jì)模式，情緒就是調(diào)動(dòng)粉絲的“砝碼”，媒介借助其傳播的力量，使用各種手段調(diào)動(dòng)粉絲情緒，增加粉絲黏度，擴(kuò)大粉絲規(guī)模，推動(dòng)粉絲消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型和融合。以筆者曾經(jīng)供職的自媒體公司的賬號(hào)“if愛與美好”（原名：IF時(shí)尚，以下簡稱if）為例進(jìn)行探討。

“if愛與美好”是一個(gè)以傳遞時(shí)尚、服裝搭配、生活方式、明星八卦為主的時(shí)尚類賬號(hào)，微博粉絲905.2萬，今日頭條號(hào)粉絲將近20萬，QQ公眾號(hào)粉絲將近50萬。這些僅是其中幾個(gè)平臺(tái)的粉絲量。if從自媒體噴發(fā)時(shí)期做起，始終圍繞傳遞女性正能量、明星娛樂等方面的內(nèi)容展開，高質(zhì)量的文章內(nèi)容贏得了很多高黏度的粉絲。2017年3月，if和故宮聯(lián)手推出“故宮·如果愛·護(hù)佑手鏈”，包括488元的皮繩款和666元的金珠款兩款手鏈，售賣近萬條，按照價(jià)格來算這是一單將近500萬的生意！2017年2月9日，該手鏈現(xiàn)貨銷售，48小時(shí)內(nèi)1000件售空；2月10日開始第一次預(yù)售，到2月15日結(jié)束時(shí)賣出3302件；3月7日開始第二次預(yù)售，截至9日又賣出了一千多件。一個(gè)月內(nèi)，if時(shí)尚和故宮文化珠寶推出的手鏈已經(jīng)賣出了八千多條，預(yù)售最終銷量近萬條。由此可見，只要抓住了粉絲，就抓住了經(jīng)濟(jì)的切口。

（二）多平臺(tái)粉絲互動(dòng)的跨媒效應(yīng)

粉絲對(duì)偶像具有一定的想象和感性因素，粉絲不斷想象著與偶像之間發(fā)生聯(lián)系?！胺劢z經(jīng)濟(jì)的兩頭是明星偶像與其追隨者，但是，使之發(fā)生聯(lián)系并助推其強(qiáng)烈感情關(guān)聯(lián)的是大眾媒體和新媒體互動(dòng)平臺(tái)，而大眾媒體是其核心的情感激發(fā)器和影響力放大器。也正因?yàn)槿绱?，大眾媒體在粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的選擇上應(yīng)該承擔(dān)不可推卸的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

由此可見，媒介在粉絲和偶像之間起著橋梁的作用，粉絲使用媒介拉近和偶像之間的距離，和偶像之間產(chǎn)生聯(lián)系；明星偶像使用媒介獲得更多的曝光量以及和粉絲的接觸機(jī)會(huì)，加強(qiáng)粉絲和偶像之間的感情以及黏度。明星偶像、粉絲和媒體之間的關(guān)系如圖所示。

粉絲、明星偶像、媒體關(guān)系圖

（三）社群化用戶產(chǎn)生慣性消費(fèi)

媒介融合做得好可以為受眾帶來全方位不同感官的享受和體驗(yàn)?！安煌浇榈膫€(gè)性影響著受眾的媒介接觸行為?！边@就是媒介必須融合的原因。傳統(tǒng)媒體比如廣播只能通過聽覺來打動(dòng)受眾，報(bào)紙只能通過視覺來打動(dòng)受眾，而僅僅作用于一種感官的刺激是不夠的，不同感官的刺激同時(shí)作用于受眾，才能更好地打動(dòng)受眾，留住受眾，將受眾變成粉絲。

看電視的受眾會(huì)形成電視受眾群體，聽廣播的受眾會(huì)形成廣播受眾群體。但是人總是會(huì)被新鮮的事物所吸引，因此，當(dāng)出現(xiàn)不同的媒介產(chǎn)品時(shí)，群體也會(huì)趨之若鶩地奔向新的媒介產(chǎn)品，尋求新的感官體驗(yàn)，比如現(xiàn)在火爆各大社交平臺(tái)的直播帶貨就是新媒介中的新生事物。

三、“if愛與美好”獨(dú)有的運(yùn)營新模式

（一）if愛與美好+一線明星+一線品牌

“if愛與美好”的內(nèi)容主要聚焦時(shí)尚、奢侈品、美容、電影等女性高端生活方式領(lǐng)域，開創(chuàng)了具有自己特色的生態(tài)報(bào)道模式：if+一線明星+一線品牌。這個(gè)模式是以if為主導(dǎo)，不僅由if報(bào)道、傳播，而且也是由if全程策劃、包裝、報(bào)道的一條龍服務(wù)。這個(gè)模式的好處就是所有的情況都掌握在自己手里。加上和明星的深度合作，明星的帶動(dòng)也產(chǎn)生了良好效果，吸引了更多粉絲。這種“明星杠桿”和自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的合作模式也是一種新的嘗試。

（二）小團(tuán)隊(duì)化管理+個(gè)人移動(dòng)自媒體

if屬于新媒體公司，目前公司主要運(yùn)營一個(gè)大號(hào)“if愛與美好”和幾個(gè)小號(hào)。if公司不算大，都是團(tuán)隊(duì)化合作管理，工作人員在20多人左右，小團(tuán)隊(duì)化管理，反應(yīng)靈敏。除了小團(tuán)隊(duì)化管理運(yùn)營，if把公司的每一個(gè)人都當(dāng)作是一個(gè)自媒體，當(dāng)作對(duì)外宣傳的“窗口”。只要是if微信公眾號(hào)更新發(fā)布，他們都會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)至各自朋友圈，文案和圖片都會(huì)有專門的人處理，然后眾人再轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈?？梢哉f公司的每一個(gè)動(dòng)作都具有宣傳和建設(shè)的色彩，if將公司Logo制作成實(shí)物，采訪明星的麥克風(fēng)上都帶有公司Logo，所以，當(dāng)公司自己制作的視頻在各大頻道和網(wǎng)上播放時(shí)，對(duì)粉絲和觀眾又是一次暗示。其實(shí)if一直在強(qiáng)調(diào)自己的品牌，不管是圖片還是視頻都帶有大大的Logo，隨時(shí)加強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，營造公司實(shí)力強(qiáng)、合作資源廣的印象氛圍和良好口碑。

（三）高價(jià)值內(nèi)容視頻化+多平臺(tái)分發(fā)

if秉持傳播正能量，樹立正確的女性價(jià)值觀，采用真人實(shí)測(cè)、真人“安利”的原則進(jìn)行有選擇性的推薦和品牌合作，所以內(nèi)容受到很多女性的追捧。而且很多選題的方向能夠引起女性的共鳴，其標(biāo)題的制作往往比較有懸念，能夠讓人產(chǎn)生興趣。除此之外，在明星生活、娛樂事件和品牌介紹中都是經(jīng)過了一番調(diào)查和實(shí)證之后才會(huì)出現(xiàn)在文章中。也正因如此才贏得了很多粉絲的信任。除了擁有自己的自媒體賬號(hào)和各大社交平臺(tái)外，if對(duì)于一切能傳播的渠道都沒有放棄嘗試。2017年春夏四大時(shí)裝周期間，更是利用了地鐵內(nèi)的廣告墻。if作為領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的移動(dòng)端時(shí)尚新媒體，長期持續(xù)地進(jìn)行視頻節(jié)目反推上星電視臺(tái)，深度合作北上廣等多家衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂節(jié)目，如北京衛(wèi)視《每日文娛播報(bào)》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》和《新娛樂在線》、廣州衛(wèi)視《粵夜粵娛樂》、東南衛(wèi)視《娛樂樂翻天》等。

（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)+圍繞粉絲設(shè)計(jì)O2O

if有專門的渠道運(yùn)營人員，對(duì)發(fā)布出去的每篇文章都會(huì)進(jìn)行各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。每天早上有專門的運(yùn)營人員匯報(bào)前一天發(fā)布文章的各個(gè)平臺(tái)閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，并且運(yùn)營人員還要分析文章閱讀量高和低的原因，附上數(shù)據(jù)分析是為了更好地指導(dǎo)接下來的工作。不僅每天需要做數(shù)據(jù)分析，每周還得做周報(bào)，每月得做月報(bào)，每年得做年報(bào)。通過數(shù)據(jù)分析，建立自己的數(shù)據(jù)庫，了解各個(gè)平臺(tái)渠道的用戶區(qū)別?？傊瑪?shù)據(jù)分析是指導(dǎo)一切工作的方向。

通過數(shù)據(jù)分析，if更加了解自己“親生粉”的偏愛和口味。if由于經(jīng)常和一些品牌合作，所以會(huì)拿到很多第一手的新品。比如之前if與愛馬仕聯(lián)合舉辦了絲巾派對(duì)活動(dòng)，if邀請(qǐng)粉絲參加，為粉絲帶來福利，使粉絲體驗(yàn)到不一樣的待遇，享受到作為一個(gè)粉絲的榮耀感和歸屬感，加強(qiáng)了黏度。而這種粉絲線下體驗(yàn)活動(dòng)正好也是很多品牌愿意合作的方式，不僅讓很多喜愛該品牌的人有機(jī)會(huì)參加，也發(fā)掘了很多的潛在客戶。這種合作模式實(shí)現(xiàn)了雙贏，也是比較經(jīng)典的商業(yè)模式。

四、結(jié)語

粉絲經(jīng)濟(jì)是未來的一大經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，而媒介融合隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展也會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展其實(shí)是將目標(biāo)轉(zhuǎn)向“人”，從人出發(fā)去建構(gòu)一切的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也讓很多普通受眾開始參與與自己有關(guān)的一些社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，讓更多媒體利用這一新的經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行探索。目前媒介融合對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的利用還不夠完善和成熟，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)、新組織的發(fā)展上還在不斷地嘗試和摸索。目前可以說沒有一條媒介融合之路是絕對(duì)成功的，只能是相對(duì)來說哪條路更適合自己。媒介技術(shù)在不斷更新，人們的技能掌握以及知識(shí)的積累在不斷增加，媒介融合也一直在路上。