全國大廣賽平面商業(yè)廣告設(shè)計特點研究

章靜雅

大廣賽是中國最大的高校廣告藝術(shù)傳播平臺，旨在提高學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意靈感，發(fā)掘優(yōu)秀的廣告人。本文試圖通過研究9-12 屆大廣賽平面類商業(yè)廣告的獲獎作品并分析其特點，對大廣賽平面商業(yè)廣告的意義進行探討。

一、全國大廣賽平面商業(yè)廣告概述

大廣賽是中國最大的高校廣告藝術(shù)傳播平臺，是迄今為止全國規(guī)模最大的、覆蓋高校最多、作品水平較高、面向?qū)W生的國家級廣告類大賽。

2005 年大賽正式啟動，以各賽區(qū)舉辦校園推廣及名人進校園活動的形式進行推廣。這一階段多以線下方式進行宣傳和推廣，其中大多數(shù)學(xué)生因時間、地域等原因無法參與現(xiàn)場活動，從而使這些學(xué)生在比賽之初就落后了。

從2014 年開始，大賽由兩年舉辦一屆改為一年舉辦一屆，采取全國統(tǒng)一命題的公益廣告或企業(yè)公益廣告和以企業(yè)背景資料命題的商業(yè)廣告兩種形式參賽。以命題企業(yè)身份參與的企業(yè)，可以向?qū)W生傳達出來自企業(yè)正面的、健康的價值觀。參賽學(xué)生需要按照要求對命題企業(yè)品牌理念、產(chǎn)品特性等做深入研究，根據(jù)策略單進行創(chuàng)作和思考。這種原創(chuàng)性的主動參與讓學(xué)生為企業(yè)提供服務(wù)的同時做了一次深刻的“內(nèi)省”。企業(yè)作為社會發(fā)展的中堅力量，其價值理念以主流社會價值為母題。因此，大廣賽發(fā)揮了弘揚社會主旋律、傳播正能量、培養(yǎng)學(xué)生正確價值取向的積極效用。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量的增加和移動設(shè)備的廣泛使用，大廣賽在傳統(tǒng)的線下宣講參與形式的基礎(chǔ)上，還開通了大賽的官網(wǎng)、微博、公眾號等多種新媒體渠道。2019 年更是與日活用戶量超過3.2 億的熱點APP 抖音合作。這類宣傳方式多樣化與宣傳范圍擴大能夠大大提高人們的知曉率。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、企業(yè)的參與和大賽知名度的提高，也帶來了諸多問題。包括學(xué)生對比賽重視度不足引發(fā)作品同質(zhì)化嚴重、學(xué)生創(chuàng)意匱乏致使作品缺乏新意、企業(yè)命題類似導(dǎo)致學(xué)生缺乏興趣等。

自第一屆大廣賽在北京拉開序幕，十五年共成功舉辦了12屆13 次賽事。2020 年第12 屆大廣賽共有1582 所高校參與，超過百萬學(xué)生提交作品并收到作品535982 組，相較于第一屆大廣賽收到來自全國534 所院校的兩萬件作品而言，是一個巨大的飛躍。大廣賽發(fā)揮了學(xué)生群體的智慧和創(chuàng)造力，在培養(yǎng)學(xué)生實踐創(chuàng)新能力和主流社會價值認同方面有顯著效果。

二、全國大廣賽平面商業(yè)廣告作用和特點

（一）依靠比賽提高學(xué)生質(zhì)量

傳統(tǒng)的授課模式比較注重理論的教授和行業(yè)的實習(xí)，理論和實踐嚴重脫節(jié)，忽視校內(nèi)的實訓(xùn)。校內(nèi)實訓(xùn)是把學(xué)生在企業(yè)等用人單位的內(nèi)訓(xùn)模式轉(zhuǎn)化為課程的模式。面向企業(yè)對人才的真實需求，研發(fā)針對學(xué)生群體的課程，引入有企業(yè)從業(yè)背景和實踐經(jīng)驗的實訓(xùn)教師，運用真實項目，實施案例授課。因而校內(nèi)實訓(xùn)對于學(xué)生來說是一個由專業(yè)課程領(lǐng)悟向?qū)I(yè)實踐能力過渡的一個很重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)授課模式下，學(xué)生在漫長的理論講授中度過，未經(jīng)過校內(nèi)實訓(xùn)，廣告創(chuàng)意水平有限，就被迫在廣告媒體公司實習(xí)，不符合傳媒學(xué)生的學(xué)習(xí)、思維和創(chuàng)作規(guī)律。

近幾年，更多的高校將大廣賽引入課程的實訓(xùn)環(huán)節(jié)。因為大賽中大多是真實的商業(yè)實戰(zhàn)項目，高校教師要求學(xué)生以大廣賽的參賽選題作為期末設(shè)計選題，在課程中向?qū)W生普及基本的專業(yè)常識以及輔導(dǎo)學(xué)生將領(lǐng)悟的知識運用在比賽上，理論與實踐相結(jié)合。學(xué)生能在做作品的同時拓寬專業(yè)視野，打破固有的“視覺先導(dǎo)”的思維模式，體驗了實訓(xùn)項目帶來的仿真實訓(xùn)情景，有效鍛煉了圖形創(chuàng)意水平和廣告策劃等能力。

（二）行動導(dǎo)向擴大參賽品牌知名度

大廣賽合作企業(yè)娃哈哈、杜蕾斯、愛華仕等的目標人群定位大都是年輕群體，企業(yè)通過與大廣賽的合作，不僅可以讓學(xué)生為品牌推廣，傳播品牌文化，而且可以發(fā)掘參與學(xué)生中的目標受眾和潛在目標受眾。學(xué)生在大廣賽活動中的行為遵循“AISAS”模式：學(xué)生通過比賽注意到合作企業(yè)品牌，在網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等獲取信息對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，為了創(chuàng)作作品進一步在線上線下查找資料，并且創(chuàng)作作品、參與企業(yè)活動與線上課堂、購買企業(yè)產(chǎn)品，最后在社交網(wǎng)站上分享創(chuàng)作的作品和企業(yè)產(chǎn)品。

在該模式的每個階段，大賽都有發(fā)揮行動導(dǎo)向的作用。由于線上行為在人們生活中發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，因此相較于第一屆大廣賽線下推廣的舉措，線上的活動能更好地促使受眾跨越“態(tài)度—行為溝”，在信息傳遞過程中使受眾實現(xiàn)從信息接收到態(tài)度改變，到行為完成，再到信息進一步傳播的閉環(huán)：學(xué)生可以在大廣賽的官網(wǎng)進行企業(yè)命題的了解和下載；可以參與企業(yè)線上課堂等活動，根據(jù)講解和自己的理解完成作品創(chuàng)作；可以對自己或他人的作品進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)來分享和再次傳播信息。同時，企業(yè)可以從作品中了解到學(xué)生對于品牌的理解，并且通過其他途徑真正解答受眾迫切需要了解、關(guān)心和感興趣的問題。

大廣賽與企業(yè)合作能讓學(xué)生通過比賽了解企業(yè)，而學(xué)生在大賽導(dǎo)向作用下，能夠自發(fā)了解產(chǎn)品并有可能成為目標受眾和潛在目標受眾，在學(xué)生時期購買和使用產(chǎn)品或是通過比賽了解到品牌和產(chǎn)品以后再使用。因而，大廣賽有著行動導(dǎo)向擴大參賽品牌知名度的特點。

（三）通過競賽加強中國文化傳播

廣告作為人類社會生活的現(xiàn)象之一，不僅僅能刺激需求的產(chǎn)生，更能潛移默化地改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，影響行為舉止。因此，廣告的文化性不該只集中在商業(yè)文化上，對傳統(tǒng)文化的強調(diào)和重視也是大廣賽的重要特色。

近幾年，大廣賽不僅在公益廣告層面強調(diào)傳統(tǒng)文化，在企業(yè)命題的廣告層面也同樣重視宣揚傳統(tǒng)文化。比如第11 屆一等獎作品《探歌之水墨山河》，這系列海報運用了水墨這很有中國味道的元素，用水墨的手法描繪山川、云霧，水墨的使用更適合中國大眾的審美，在詮釋探歌的企業(yè)內(nèi)涵的同時，也滿足了大眾審美和文化元素特征的傳達，其對意境的表達也形成了獨特的體驗。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，學(xué)生對于運用中國元素的重視程度相對穩(wěn)定。從使用數(shù)量看，第九屆大廣賽商業(yè)廣告平面等級獎獲獎作品使用中國元素的作品占等級獎獲獎作品的7%，在第十屆和第十一屆大廣賽平面商業(yè)廣告中分別占5%和7%。從9-12 屆大廣賽平面商業(yè)廣告獲獎作品來看，有以下3 個特征：使用中國元素形式非常多元；重視中國元素的符合意義和表現(xiàn)形式；對中國元素的使用有日趨貼近現(xiàn)實。因而，學(xué)生通過比賽與企業(yè)進行有效溝通的過程中，能夠形成對主流社會價值及傳統(tǒng)文化的認同。

然而，商業(yè)平面廣告的中國元素的使用占比還是遠遠小于公益平面廣告。與此同時，中國元素形式多樣且種類繁多，每種中國元素都有具體的甚至抽象的內(nèi)涵，這就要求重視廣告學(xué)子的中國文化層面以及深入系統(tǒng)方式。大賽和企業(yè)可以通過比賽和宣傳使學(xué)生意識到中國文化對于廣告?zhèn)鞑サ囊饬x，學(xué)生可以通過比賽“內(nèi)省”而積極掌握相關(guān)學(xué)科的基本的、核心的內(nèi)容。

三、全國大廣賽平面商業(yè)廣告的意義

（一）改善高校藝術(shù)專業(yè)現(xiàn)狀

而今，高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)仍然面臨學(xué)生的專業(yè)實習(xí)能力不足的問題。一方面設(shè)計公司一般都是中小型企業(yè)，這類企業(yè)基本不能滿足學(xué)生實習(xí)的需求；另一方面由于學(xué)校資源局限，學(xué)生對實習(xí)重視度不夠，專業(yè)實習(xí)往往敷衍了事，使得學(xué)生的專業(yè)能力達不到企業(yè)的要求。而大廣賽的舉辦恰好能夠彌補和提高學(xué)生的專業(yè)實踐能力。大廣賽在展示學(xué)生作品的同時，能夠檢驗學(xué)生專業(yè)技能，拓展教師的授課思路以及檢驗學(xué)校學(xué)生質(zhì)量的高低。透過學(xué)生的參賽作品，高?？梢苑从^其中的優(yōu)缺點，可以比較不同院校中的問題，進而自我總結(jié)歸納。所以大廣賽能夠檢驗學(xué)校改革成效，它的舉辦對我國高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)現(xiàn)狀改革有著積極意義。

（二）有效傳播參賽企業(yè)品牌文化

近幾年，大廣賽這樣的學(xué)科競賽緊隨著時代的需求不斷地發(fā)展和變化，成為這一領(lǐng)域的先導(dǎo)者，并且得到了業(yè)界的和學(xué)界的一致認可。對于參賽的企業(yè)而言，在大廣賽這樣的平臺上發(fā)布企業(yè)命題，既能達到面對面與受眾親切接觸和深度傳播的目的，又能完成宣傳企業(yè)形象、傳播品牌故事、深化品牌文化以及培養(yǎng)新一代受眾人群的終極目的。因而大廣賽平面商業(yè)廣告對參賽企業(yè)來說是非常有意義的。

（三）喚醒公眾的文化自覺

廣告在傳遞信息的同時，會對受眾的思維方式和文化價值取向產(chǎn)生一定影響。所以大廣賽一直以來都是對受眾在進行有益的滲透，引導(dǎo)正確的文化價值取向，弘揚高尚的道德品質(zhì)，幫助大眾樹立正確的文化觀念，喚醒公眾的文化自覺。同時大廣賽在企業(yè)命題的廣告層面非常重視宣揚傳統(tǒng)文化，推動中國傳統(tǒng)文化的傳承、交流和整合，為我國文化構(gòu)建做出積極的貢獻。

四、結(jié)語

廣告競賽作為廣告相關(guān)專業(yè)的重要實踐平臺，吸引了眾多學(xué)子參與。通過研究比賽和獲獎作品，可以發(fā)現(xiàn)大廣賽有以下三個特點：依靠比賽提高學(xué)生質(zhì)量；行動導(dǎo)向擴大參賽品牌知名度；通過競賽加強中國文化傳播。在客觀了解大廣賽平面商業(yè)廣告的特點時，深入了解和挖掘其作用和意義可以發(fā)現(xiàn)，大廣賽在培養(yǎng)學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力和社會價值認同方面效果顯著，為中國廣告業(yè)的騰飛做出了貢獻。