基于層次分析法滿意度模型構(gòu)建及測(cè)評(píng)的研究

孫增富

1.1研究意義

本文屬于應(yīng)用型研究，主要是將汽車服務(wù)質(zhì)量PZB理論與汽車服務(wù)過(guò)程相結(jié)合，制定出滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，借助瑞典顧客滿意度模型運(yùn)用層次分析法來(lái)進(jìn)行測(cè)算滿意度，在分析研究了顧客滿意度之后，可以找出提升顧客滿意度的建議和方法，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的，本文的研究對(duì)于提高汽車經(jīng)銷服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，本論文的研究方法對(duì)于同行業(yè)的滿意度測(cè)算具有借鑒意義。

1.2研究?jī)?nèi)容

本文在前人的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)過(guò)重新確定滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)以及建模，結(jié)合汽車4S店的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，具體做法是利用瑞典顧客滿意度指數(shù)模型，通過(guò)SERVQUAL量表建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，形成汽車4S店顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷，將問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行量化，根據(jù)滿意度計(jì)算公式計(jì)算出顧客滿意度，通過(guò)顧客滿意度差距分析，從三級(jí)指標(biāo)到二級(jí)指標(biāo)找出其中的差距，根據(jù)滿意度分值及差距提出滿意度的提升策略。

1.3研究方法

（1）專家訪談法

通過(guò)對(duì)中層管理領(lǐng)導(dǎo)的直接訪談，對(duì)管理人員、售后維修人員等專家進(jìn)行發(fā)放問(wèn)卷，利用專家打分法，得出顧客滿意度各個(gè)層次的判斷矩陣，為顧客滿意度權(quán)重的確定奠定了良好的基礎(chǔ)。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法

通過(guò)設(shè)計(jì)得到關(guān)于汽車4S店顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷和專家調(diào)查問(wèn)卷，以錫盟利豐汽車行別克4S店的售前、售后消費(fèi)者以及管理層次的領(lǐng)導(dǎo)專家等為對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)發(fā)放并收集的問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS statistics 25軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析，通過(guò)不斷的改進(jìn)，使得問(wèn)卷的可靠性達(dá)到較高的水平，為計(jì)算出的數(shù)據(jù)更加可靠提供有力支撐。

1.4基于SERVQUAL量表確定評(píng)價(jià)指標(biāo)

根據(jù)PZB提出的服務(wù)質(zhì)量理論，本文將影響汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性這五個(gè)因素與4S店的服務(wù)過(guò)程中的形象展示、服務(wù)前端、服務(wù)中端、和服務(wù)末端這四個(gè)方面相結(jié)合，由于這四個(gè)方面很難直接量化測(cè)評(píng)，所以需要將這四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)化，分解為可以量化的指標(biāo)，本文將評(píng)價(jià)指標(biāo)逐級(jí)量化以后形成了三個(gè)層次即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層。顧客滿意度為目標(biāo)層屬于一級(jí)指標(biāo)，影響服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)部分為準(zhǔn)則層屬于二級(jí)指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量每一部分對(duì)照SERVQUAL量表進(jìn)行細(xì)化，成為指標(biāo)層，也就是三級(jí)指標(biāo)。三級(jí)指標(biāo)具體內(nèi)容略。

1.5模型的構(gòu)建

通過(guò)瑞典顧客滿意度模型（SCCI）得到了汽車4S店顧客滿意度模型，該模型更直觀，更容易表達(dá)出影響滿意度的影響因素，即感知4S店的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)期4S店的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)化，分為形象展示、前端服務(wù)、中端服務(wù)、和末端服務(wù)。對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)服務(wù)質(zhì)量是核心，所以本文顧客滿意度的差距是感知4S店服務(wù)質(zhì)量和預(yù)期4S店服務(wù)質(zhì)量的差值，本文預(yù)期4S店的服務(wù)質(zhì)量按照100分，即非常滿意來(lái)計(jì)算。

2.1測(cè)評(píng)顧客滿意度指標(biāo)體系權(quán)重

2.1.1確定權(quán)重方法

在20世紀(jì)七十年代由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty首次提出的層次分析法，它是一種定量和定性相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)方法，他是解決多目標(biāo)的有效方法。層次分析法具體的做法是，把同一個(gè)層次的元素同上一個(gè)層次的元素重要程度兩兩作比較，然后得到干層次的若干判斷矩陣，之后運(yùn)用求解工具，如SPSS軟件，AMOS軟件，模糊算法等得到指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，從而將定性的問(wèn)題進(jìn)行量化，從而進(jìn)行科學(xué)分析。

2.1.2運(yùn)用權(quán)重確定方法建立判斷矩陣

利用層次分析法所建立汽車4S店顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的判斷矩陣，首先構(gòu)建顧客滿意度一級(jí)指標(biāo)層次下的形象展示的二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣，如表2所示。

2.1.3計(jì)算權(quán)重方法

計(jì)算相對(duì)權(quán)重的方法有很多，常用的有三種，第一、和積法，主要是講判斷矩陣中各列向量歸一化后的算術(shù)平均值，與此相類似的是取判斷矩陣中各列之和，并將其歸一化歸一化處理，就得到了相應(yīng)的權(quán)重。第二、幾何平均法，主要是將判斷向量按照行或者列，計(jì)算出幾何平均數(shù)，幾何平均數(shù)是對(duì)各變量值的連乘積開項(xiàng)數(shù)次方根，再做歸一化處理，就得到了相對(duì)應(yīng)的權(quán)重。第三、特征根法，對(duì)于一般的判斷矩陣，將最大特征根對(duì)應(yīng)的特征向量歸一化處理得到權(quán)重，現(xiàn)在一般用matlab軟件進(jìn)行求最大特征根。本文采用幾何平均法求解矩陣權(quán)重。

2.1.4檢驗(yàn)權(quán)重方法

若 為n階判斷矩陣，若對(duì)于任意的i、j、k∈{1，2，…n}，都有

（公式一）

則稱A為一致性矩陣。在實(shí)際中很難使得A滿足一致性，盡管層次分析法不要求判斷矩陣具有完全的一致性，但是偏離一致性過(guò)大的話，則與實(shí)際情況有較大的偏差，所以需要進(jìn)行一致性的檢驗(yàn)。

一致性檢驗(yàn)的步驟：

一、計(jì)算判斷矩陣一致性指標(biāo)CI

（公式二）

公式4-2中， n--判斷矩陣的階數(shù)

--判斷矩陣A的最大特征值

這個(gè)值一般用matlab軟件求出，本文采用EXCEL工作表來(lái)求解。

二、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，由矩陣階數(shù)表查詢?nèi)绫?-10所示

三、計(jì)算一致性比例CR

（公式三）

若 CR<0.1，則認(rèn)為A具有較好的一致性，可以通過(guò)一致性的檢驗(yàn)，若 CR>0.1，就說(shuō)明一致性檢驗(yàn)沒(méi)有通過(guò)，與實(shí)際數(shù)據(jù)存在較大偏差，需要舍去A，或者調(diào)整A的數(shù)值。

2.1.5測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重

本文通過(guò)EXCEL工作量表，將所得到的矩陣填入表中，將幾何平均法的公式輸入表中初步得到滿意度各個(gè)因子權(quán)重，利用得到的權(quán)重求出，如表4所示：

（1）二級(jí)指標(biāo)權(quán)重測(cè)算及一致性檢驗(yàn)

如表4所示：WI表示權(quán)重，Awi表示特征根，Awi/WI列中所得四個(gè)數(shù)值的算數(shù)平均數(shù)為最大特征根 的值。即 =16.0316/4=4.0079。根據(jù)公式二

得CI=（4.0079-4）/（4-1）=0.00263，根據(jù)公式三 查表得RI=0.8931，所以CR=0.00263/0.8931=0.00295<0.1。通過(guò)一致性檢驗(yàn)，所以經(jīng)過(guò)計(jì)算可以得知該滿意度判斷矩陣具有邏輯性，是可以采用的，所以二級(jí)指標(biāo)的最終權(quán)重為：

=（0.050.140.400.40）

用同樣的方法可得各個(gè)三級(jí)指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重。

2.2問(wèn)卷指標(biāo)的量化

本文采用5級(jí)李克特等級(jí)量表，將顧客的滿意程度與滿意度分值進(jìn)行對(duì)應(yīng)，形成5個(gè)顧客滿意度等級(jí)，如圖表5所示：

2.3滿意度的測(cè)算

本文通過(guò)軟件SPSS 25進(jìn)行錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，總體信度cronbachα系數(shù)為0.813，表明該量表的可靠性很高，具有很好的信度。對(duì)錄入的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析-降維-因子分析，得到如上圖所示的KMO和巴特利特檢驗(yàn)，其結(jié)果為0.759，說(shuō)明該量表具有很好的效度。

根據(jù)前文問(wèn)卷收集后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和滿意度各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的確定，下一步就可以計(jì)算顧客滿意度了，顧客滿意度的計(jì)算公式為：

（公式四）

CSI--顧客滿意度指數(shù)

--第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重

--顧客對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)

根據(jù)公式四就可以利用顧客對(duì)4S店的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)和滿意度各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重來(lái)計(jì)算，首對(duì)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)計(jì)算顧客對(duì)4S店的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，根據(jù)顧客對(duì)于4S店的每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)與每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重相乘即得到每一級(jí)別每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的滿意度分值，本文通過(guò)EXCEL量表套入公式求解得到滿意度的，具體步驟是：第一步根據(jù)公式四，先將三級(jí)指標(biāo)的均值與三級(jí)指標(biāo)權(quán)重相乘得到了三級(jí)指標(biāo)滿意度得分。如 ， 79×0.1126=8.9，所以三級(jí)指標(biāo)C11：4S店布局規(guī)范方面的滿意度得分就為8.9分，用這樣的方法，這樣就可以得到26個(gè)三級(jí)指標(biāo)的滿意度分?jǐn)?shù)。第二步將二級(jí)指標(biāo)中將每個(gè)指標(biāo)下的三級(jí)指標(biāo)滿意度得分相加，就得到了每個(gè)二級(jí)滿意度指標(biāo)的得分，如：在形象展示中，將C11、C12、C13、C14、C15所得到的三級(jí)滿意度分?jǐn)?shù)相加，就得到了形象展示的滿意度分值，8.9+7.74+10.98+23.72+24.65=75.99，根據(jù)這樣的方法得到形象展示的滿意度為75.99分;前端服務(wù)的滿意度為68.24分;中端服務(wù)的滿意度為69.64分;末端服務(wù)的滿意度為63.74。第三步根據(jù)公式四將二級(jí)指標(biāo)的滿意度得分乘以二級(jí)指標(biāo)權(quán)重 ， 75.99×0.0539=4.0959，于是運(yùn)用此方法就得到了對(duì)于總體滿意度A來(lái)說(shuō)的二級(jí)指標(biāo)滿意度的得分， ：4.0959分; ：9.7310分; ：27.9744分; ：25.6044分。第四步將相對(duì)總體滿意度A來(lái)說(shuō)二級(jí)指標(biāo)各個(gè)滿意度得分相加求和即為總體滿意度A的分?jǐn)?shù)， = + + + =4.0959+9.3710+27.9744+25.6044=67.4。經(jīng)過(guò)計(jì)算汽車4S店總體顧客滿意度 為67.4分。如下表7所示。

2.4滿意度的差距分析

為了比較出預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之間的差距，所以本文將分別找出滿意度三級(jí)指標(biāo)、滿意度二級(jí)指標(biāo)、總體滿意度距離預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的差距，我們將滿意度各級(jí)指標(biāo)所占比重乘以百分之百，就得到了預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的滿意度分?jǐn)?shù)，即 中，令 =100時(shí)，得到了預(yù)期服務(wù)質(zhì)量滿意度分?jǐn)?shù)（理想狀態(tài)下滿意度分?jǐn)?shù)）

2.5小結(jié)

通過(guò)將服務(wù)質(zhì)量PZB模型與瑞典顧客滿意度指數(shù)模型很好地結(jié)合，細(xì)分出滿意度的二級(jí)指標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)，并通過(guò)此指標(biāo)建立問(wèn)卷，根據(jù)層次分析法來(lái)確定各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，利用問(wèn)卷得出的分值與相應(yīng)的權(quán)重相乘從而得出滿意度的分?jǐn)?shù)。運(yùn)用此方法可以測(cè)評(píng)各個(gè)方面的滿意度，為滿意度的實(shí)施測(cè)量提供很好的依據(jù)，通過(guò)此依據(jù)可作出科學(xué)的決策部署或者整改措施。

參考文獻(xiàn)：

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