請(qǐng)進(jìn)來(lái) 體驗(yàn)式 借嘴說(shuō)提升國(guó)際傳播穿透力
——“絲路大V北京行”案例解析

□ 徐和建 張軼群 涂銘

（作者徐和建系中共北京市委宣傳部副部長(zhǎng)、北京市政府新聞發(fā)言人；張軼群系中共北京市委宣傳部國(guó)際傳播處處長(zhǎng)；涂銘系新華社北京分社常務(wù)副總編輯）

今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，百年大黨風(fēng)華正茂，百歲華誕世人矚目。2021年6月6日至11日，北京市抓住契機(jī)，做強(qiáng)主流外宣、主場(chǎng)外宣、主力外宣、主心外宣，對(duì)外講好黨的故事，成功舉辦“百年恰是風(fēng)華正茂 絲路大V感受北京”活動(dòng)，來(lái)自美、英、法等13個(gè)國(guó)家16位外國(guó)大V，多角度感受最新最美最好北京，對(duì)外傳播可信可愛(ài)可敬中國(guó)形象。自2016年開(kāi)始，北京市連續(xù)舉辦8屆“絲路大V北京行”活動(dòng)，累計(jì)五大洲44個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家100位國(guó)家前政要、智庫(kù)學(xué)者、資深媒體人、知名導(dǎo)演和博主網(wǎng)紅打卡北京，走訪146個(gè)參訪點(diǎn)，形成多渠道、多層次、多平臺(tái)、32種語(yǔ)言敘事的融媒體傳播格局，傳播量累計(jì)1.6億+，成為北京市加強(qiáng)國(guó)際傳播工作的重要舉措和國(guó)際傳播重要品牌。

一、做強(qiáng)議題引領(lǐng)，致敬中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年

（一）精準(zhǔn)設(shè)置議題，突出百年黨慶主題。緊扣中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年宣傳主線，把好主題關(guān)，圍繞文化傳承與創(chuàng)新、生態(tài)宜居建設(shè)、城市副中心發(fā)展、北京2022年冬奧會(huì)籌備、科技創(chuàng)新中心建設(shè)、國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)等設(shè)置參訪主題，突出展示創(chuàng)新開(kāi)放北京、展示可信可愛(ài)可敬中國(guó)，做強(qiáng)議題引領(lǐng)。首次在王府井金街百貨大樓前廣場(chǎng)舉辦啟動(dòng)儀式，100余位中外嘉賓、王府井大街來(lái)往的中外游客共同見(jiàn)證活動(dòng)熱烈啟動(dòng)。16位絲路大V深度感受百年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民不斷奮斗所取得的卓越成就和百姓生活變化。聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展中心咨詢委員表示北京是最吸引他的中國(guó)城市之一，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，北京代表著中華文化的‘巔峰’”。多位參加活動(dòng)的絲路大V說(shuō)，中國(guó)過(guò)去幾十年的變化是翻天覆地的，當(dāng)前中國(guó)也正朝著更好的方向發(fā)展，北京之行打破了他們對(duì)中國(guó)的刻板印象，“中國(guó)政府尊重人民意見(jiàn)，所制定的政策也是為了所有人的利益。中國(guó)能有這么大的進(jìn)步，離不開(kāi)中國(guó)政黨的領(lǐng)導(dǎo)”“我們對(duì)中國(guó)的未來(lái)很有信心”。

（二）精準(zhǔn)設(shè)置議程，突出全面立體設(shè)計(jì)。精選17個(gè)地方25個(gè)參訪點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)參訪路線、增加互動(dòng)體驗(yàn)、布置現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、設(shè)計(jì)主題海報(bào)。啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“百位絲路大V話北京”大型圖片展，展示歷屆絲路大V對(duì)北京的參訪觀點(diǎn)和感受，設(shè)置國(guó)潮插畫(huà)風(fēng)的大型打卡墻“看最新、最美、最好北京”，百位絲路大V眼里的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的北京、立體的北京、多彩的北京，濃濃京味兒元素娓娓道出傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的大美北京，吸引大量中外游客駐足參觀、合影留念。各國(guó)大V在4天中馬不停蹄深度體驗(yàn)北京、見(jiàn)證北京、領(lǐng)略北京時(shí)代風(fēng)貌，在北京王府井商圈和平菓局、前門大柵欄商圈楊梅竹斜街、北京坊、“廣藝+”市民文化中心感受可愛(ài)北京的市井煙火氣，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化消費(fèi)圈“老字號(hào)+國(guó)潮”的傳統(tǒng)北京魅力；在北京城市副中心游覽京杭大運(yùn)河通州段，考察張家灣設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)，感受新型消費(fèi)圈的現(xiàn)代北京活力。大V們有料可拍、有感可說(shuō)，“北京是一座現(xiàn)代化的國(guó)際都市，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互映襯，隨處都可以感受到濃厚的藝術(shù)氣息?！薄巴ㄟ^(guò)把一部分政府部門遷入通州來(lái)疏解非首都功能，并結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化打造美麗的通州運(yùn)河公園，這是一項(xiàng)非常好的舉措，能有效推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展?！庇?guó)博主感慨“中國(guó)有非?，F(xiàn)代化的城市，有非常酷的村莊，有非常棒的基礎(chǔ)設(shè)施，我想我們需要展示這些”，泰國(guó)社交博主告訴家人和朋友，“我最喜歡的是中國(guó)政府的管理，把人民的生命放在心上，是我最感動(dòng)的地方。”

▲ 2021年6月“絲路大V北京行”活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京王府井金街成功舉辦。

（三）精準(zhǔn)設(shè)置保留項(xiàng)目，突出展示國(guó)家形象。隆重莊嚴(yán)、威武雄壯的北京天安門升國(guó)旗儀式，向世界展示著中國(guó)國(guó)家和軍隊(duì)的形象。每屆“絲路大V北京行”都特別安排大V赴天安門觀看升旗儀式，這成為活動(dòng)的保留項(xiàng)目，正值百年黨慶的升旗儀式更是讓大V印象深刻。菲律賓《商業(yè)鏡報(bào)》專欄作家表示“這是我第一次觀看中國(guó)的升國(guó)旗儀式。中華民族是一個(gè)偉大的民族，升國(guó)旗的儀式感，能夠使中國(guó)人民感到自豪，極大地加強(qiáng)民族凝聚力?！表n國(guó)視頻博主感慨，“中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情感染了我?！彼孤宸タ艘曨l博主同樣激動(dòng)，“我感受到了中國(guó)人對(duì)五星紅旗的敬畏之情，對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)之情。這是一次非常令人印象深刻的經(jīng)歷?！?020年，一對(duì)意大利情侶大V在活動(dòng)中發(fā)布了《北京行，一群外國(guó)人觀看升旗儀式：被中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情所震撼》的直播視頻，一天內(nèi)，在多個(gè)視頻類網(wǎng)站瀏覽量就達(dá)到了258萬(wàn)次、點(diǎn)贊量12萬(wàn)次、評(píng)論5560條，該單條視頻目前在海內(nèi)外仍然被眾多網(wǎng)友關(guān)注、傳播，全網(wǎng)瀏覽量已達(dá)596萬(wàn)人次。很多外國(guó)網(wǎng)友在大V直播天安門升國(guó)旗儀式下點(diǎn)贊，留言“令人震撼”“現(xiàn)場(chǎng)的氣氛隔著屏幕都能感受到”。

二、做強(qiáng)國(guó)際傳播，多頻共振展示最新最美最好北京

緊扣做強(qiáng)國(guó)際傳播，邀請(qǐng)主流媒體、海外社交媒體融媒體傳播，實(shí)現(xiàn)多頻共振立體傳播北京故事。絲路大V、主流外媒、中央媒體、北京市屬媒體和北京市海外社交媒體賬號(hào)，網(wǎng)上線下互動(dòng)，境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成多層級(jí)、多渠道、多平臺(tái)融媒體新媒體傳播格局，報(bào)道量大、覆蓋面廣、深度觸達(dá)、效果好。

（一）借嘴發(fā)聲成效大。絲路大V們邊參觀邊創(chuàng)作、邊接受專訪，邊直播，將自己的參訪之旅和切身感受制作成短視頻、寫成文章推送，用各種語(yǔ)言在Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，實(shí)時(shí)向世界傳遞有溫度的北京故事。5天內(nèi)絲路大V共高效創(chuàng)作發(fā)布視頻直播、Vlog短視頻和圖文內(nèi)容155篇、瀏覽量295萬(wàn)次、點(diǎn)贊量40萬(wàn)次、分享3萬(wàn)次。

（二）海外社交媒體矩陣賬號(hào)傾力加盟。北京市海外社交媒體矩陣賬號(hào)傾力加盟，累計(jì)發(fā)布200余條，累計(jì)海外閱讀量400萬(wàn)次。其中，市政府新聞辦海外社交媒體賬號(hào)發(fā)布75條，瀏覽量190多萬(wàn)次、互動(dòng)量11萬(wàn)次。

（三）中央和北京市屬媒體進(jìn)一步放大活動(dòng)效果。中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線海外渠道發(fā)布317篇、瀏覽量約1689萬(wàn)次。其中，通過(guò)海外合作渠道在美聯(lián)社、雅虎等102家網(wǎng)站擴(kuò)大傳播，瀏覽量約392萬(wàn)次。同時(shí)，通過(guò)中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、北京日?qǐng)?bào)、北京廣播電視臺(tái)、北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京發(fā)布、北京市政府國(guó)際版網(wǎng)站等30多家媒體渠道聯(lián)動(dòng)傳播，瀏覽量達(dá)1089萬(wàn)次。

三、做強(qiáng)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，塑造可信可愛(ài)可敬中國(guó)形象

（一）大V身份多元、專業(yè)性強(qiáng)、覆蓋面廣，推動(dòng)中國(guó)聲音北京故事全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。百名大V中，既有“一帶一路”國(guó)家前政要、國(guó)家級(jí)智庫(kù)成員，也有資深媒體人、知名導(dǎo)演，多為活躍在YouTube、Facebook、嗶哩嗶哩等海內(nèi)外社交平臺(tái)上的國(guó)際“網(wǎng)紅”達(dá)人和專業(yè)視頻博主，在全球媒體界、智庫(kù)界、網(wǎng)絡(luò)中有著較強(qiáng)影響力。8屆百位絲路大V在境外社交媒體平臺(tái)、全球視頻類網(wǎng)站和相關(guān)領(lǐng)域發(fā)表對(duì)北京的觀點(diǎn)和態(tài)度，對(duì)不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾進(jìn)行了母語(yǔ)傳播、精準(zhǔn)傳播，百位大V自帶粉絲和私域流量，口碑傳播和好感傳播效果明顯，達(dá)到區(qū)域化、分眾化傳播的效果，影響引導(dǎo)了外國(guó)網(wǎng)友客觀全面認(rèn)識(shí)北京、了解中國(guó)。2016年邀請(qǐng)的巴基斯坦的資深外交官賽義德·哈桑·賈維德，曾任巴基斯坦駐德國(guó)大使，在巴基斯坦駐華使館工作將近10年。他出版過(guò)《中國(guó)人軟實(shí)力代碼》《中國(guó)的崛起與亞洲世紀(jì)》等多部關(guān)于中國(guó)的著作，就中國(guó)舉辦G20峰會(huì)和長(zhǎng)征勝利80周年等話題發(fā)表過(guò)數(shù)篇評(píng)論，廣受網(wǎng)友關(guān)注。2018年參加絲路大V行活動(dòng)的俄羅斯著名的漢學(xué)家、政論家、俄羅斯人民友誼大學(xué)教授尤里·塔夫羅夫斯基是一名“中國(guó)通”，他深有感慨地說(shuō)：“我要把看到的藝術(shù)品、古建筑都寫到我的作品里。”緬甸作家、阿爾巴尼亞國(guó)家通訊社社長(zhǎng)等大V回國(guó)后都寫書(shū)并出版，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播。

（二）大V觀點(diǎn)鮮明、親華知華友華，正面發(fā)聲對(duì)沖西方媒體“習(xí)慣性偏見(jiàn)”。百名大V中有在中國(guó)生活多年的外國(guó)人，有跨國(guó)婚姻的“洋女婿”，有的精通漢語(yǔ)，有的熱愛(ài)和渴望了解中國(guó)文化，通過(guò)北京行深深播種友誼的種子，成為更加知華友華的外國(guó)友人。來(lái)自英國(guó)的Lee和Oliver是父子倆，他們創(chuàng)建了“Barrett”品牌節(jié)目，通過(guò)視頻社交平臺(tái)向世界分享中國(guó)的人文特色，并對(duì)英國(guó)《泰晤士報(bào)》關(guān)于“北京為英國(guó)YouTube博主提供資金以推進(jìn)其宣傳戰(zhàn)”“中國(guó)贊助英國(guó)博主”的責(zé)難文章，做出嚴(yán)肅回應(yīng)，有理有據(jù)、擲地有聲地戳穿了《泰晤士報(bào)》虛假報(bào)道并引發(fā)境內(nèi)外網(wǎng)民的熱烈討論。Lee表示，“我認(rèn)為從各個(gè)角度看中國(guó)很重要，有人說(shuō)中國(guó)負(fù)面消息，有人說(shuō)中國(guó)積極的方面，最重要的，是一定要來(lái)中國(guó)體驗(yàn)真實(shí)的中國(guó)是什么樣的。我認(rèn)為，如果外國(guó)人來(lái)到北京、來(lái)到中國(guó)，他們會(huì)非常非常驚訝的。最近我們?nèi)チ艘粋€(gè)村莊，他們的家庭收入提高了20-30倍”“當(dāng)我讀到西方主流媒體的一些報(bào)道時(shí)，我很震驚，他們甚至把正面的事情說(shuō)成是負(fù)面的事情，比如疫苗，中國(guó)在疫苗方面做得很出色，但是他們?nèi)匀慌で诉@件事情，帶著負(fù)面濾鏡看待，我覺(jué)得這太瘋狂了”。大V們?cè)趥鞑プ钚?、最美、最好北京的同時(shí)，有力地回?fù)袅宋鞣矫襟w的不實(shí)報(bào)道，揭露了西方媒體的謊言和慣用伎倆，真實(shí)有力地向世界展現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，讓西方人更好地了解中國(guó)和中國(guó)人。

（三）絲路大V體驗(yàn)高質(zhì)量發(fā)展北京，對(duì)外宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案。這次大V行特別安排參訪北京“兩區(qū)”建設(shè)，了解北京以首善標(biāo)準(zhǔn)搭建立體化開(kāi)放體系，不斷釋放強(qiáng)勁開(kāi)放動(dòng)能帶來(lái)的創(chuàng)新活力；參訪北京2022冬奧會(huì)籌備情況，采訪北京高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“雙奧之城”的最新進(jìn)展，大V們深切體會(huì)到中國(guó)的發(fā)展就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類問(wèn)題貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧，“親身感受過(guò)無(wú)人配送的重要性，自動(dòng)化、智能化物流設(shè)備的應(yīng)用十分重要和必要”“首鋼老工業(yè)園區(qū)建筑周圍的工業(yè)廢墟改造利用得很好，首鋼滑雪大跳臺(tái)是第一個(gè)在賽后還可以繼續(xù)利用的滑雪大跳臺(tái)場(chǎng)館，這是一個(gè)非常棒的設(shè)計(jì)！”“五棵松冰上運(yùn)動(dòng)中心場(chǎng)館利用二氧化碳直冷制冰的做法非常先進(jìn)”“‘低碳冬奧’是許多西方國(guó)家值得接受、應(yīng)當(dāng)接受的理念，‘低碳冬奧’為世界力爭(zhēng)‘碳中和’貢獻(xiàn)了‘北京方案’和‘中國(guó)智慧’”“相信整個(gè)世界都會(huì)看到中國(guó)綠色低碳辦奧運(yùn)的理念，并且從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)”。

四、思考與啟示

（一）堅(jiān)持主流傳播，引導(dǎo)形成正確中國(guó)觀。中國(guó)價(jià)值傳播是對(duì)外宣傳的核心和最高目標(biāo)。講好中國(guó)故事，要更加鮮明地展示中國(guó)思想，更加響亮地傳播中國(guó)主張，引導(dǎo)外界更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、百年大黨?！敖z路大V北京行”活動(dòng)秉持主流價(jià)值傳播理念，持續(xù)傳遞和展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)和北京，將北京政策、北京成果、北京聲音通過(guò)活動(dòng)的組織策劃，借助外國(guó)主流媒體、外國(guó)專家、外國(guó)網(wǎng)紅、視頻博主廣泛發(fā)聲，通過(guò)展示黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展取得的歷史性成就，凸顯中國(guó)共產(chǎn)黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么“好”的內(nèi)在邏輯，讓中國(guó)方案、中國(guó)道路、中國(guó)價(jià)值更加富有說(shuō)服力、感染力和傳播力。正如多位參加活動(dòng)的絲路大V所說(shuō)，“親眼看到的中國(guó)，才是真實(shí)的中國(guó)”“中國(guó)的政黨體系與西方完全不一樣，或許有很多西方國(guó)家對(duì)這個(gè)政黨存在偏見(jiàn)，但必須承認(rèn)，這種體系在制定國(guó)家整體發(fā)展政策方面是有益的?！苯z路大V北京行活動(dòng)價(jià)值傳播效果凸顯，成為提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力的國(guó)際平臺(tái)、交流平臺(tái)、傳播平臺(tái)和成功實(shí)踐。

（二）堅(jiān)持主心傳播，促進(jìn)文明交流、民心相通?；顒?dòng)以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、體驗(yàn)式采訪的方式邀請(qǐng)各國(guó)大V，用眼睛見(jiàn)證北京、用腳步丈量北京、用心體會(huì)北京，逛胡同、進(jìn)社區(qū)，游覽運(yùn)河、考察園區(qū)，與百姓居民、企業(yè)商家深入交流、互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)深入的體驗(yàn)、鮮活的故事、一手的資料，講述更多“最中國(guó)、最世界”的北京故事，做足事實(shí)傳播、人文交流，促進(jìn)各國(guó)文明互鑒、民心相通，塑造可信、可編輯申琰愛(ài)、可敬中國(guó)形象，深化共建人類命運(yùn)共同體的民意基礎(chǔ)和人文基礎(chǔ)。聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展中心首席顧問(wèn)漢斯·道維勒在參訪時(shí)表示“一帶一路”倡議強(qiáng)調(diào)了國(guó)際合作的重要性，而“絲路大V北京行”活動(dòng)也是超越地理邊界共建合作關(guān)系的最佳證明。

（三）堅(jiān)持主力傳播，生動(dòng)展示立體中國(guó)?；顒?dòng)堅(jiān)持匯聚國(guó)際傳播資源，持續(xù)打造以多語(yǔ)種網(wǎng)站為支撐，以中央和北京市屬媒體、外媒和境外社交媒體為主力的傳播渠道，以多語(yǔ)言敘事和短視頻、直播為主的傳播形態(tài)，精心策劃視頻海報(bào)、人物海報(bào)、漫畫(huà)、插圖、微視頻、短視頻、專題片等融媒體產(chǎn)品，境內(nèi)外多頻聯(lián)動(dòng)、立體傳播。“絲路大V北京行”活動(dòng)總計(jì)涵蓋173家新聞客戶端、手機(jī)APP、視頻網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、電視，以及Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)形成合力。百位海外大V百?gòu)埡?bào)，百個(gè)角度展示最新最美最好北京，百多部短視頻傳播可信可愛(ài)可敬中國(guó)，百多篇“大V手記”傳播文化、融通情感、傳遞友誼，凸顯規(guī)模效應(yīng)，把最新最美最好的北京、真實(shí)立體全面的中國(guó)展示給世界。