主流媒體新聞傳播與生產(chǎn)的“社交化”路徑

內(nèi)容提要 社交媒體時代，新聞傳播由“大眾化”向“社交化”轉(zhuǎn)向。而隨著媒體融合加劇，主流媒體中伴隨社交互動的新聞傳播也在發(fā)生變化。面對新聞傳播的“社交化”轉(zhuǎn)向，主流媒體積極重新審視傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式，在內(nèi)容生產(chǎn)、形式革新、用戶挖掘、平臺利用等方面，重構(gòu)新聞社交化生產(chǎn)理念，升級新聞社交化生產(chǎn)模式，競爭力與影響力不斷增強。

Web2.0時代，在社交元素的連接、催化下，媒體融合進一步深化，數(shù)字化交往成為人類交往的重要方式。隨著社交平臺規(guī)模（頭條號、B站、知乎等）及入駐新聞媒體賬號規(guī)模的不斷擴大，社交媒體平臺的社交化傳播功能不斷升級，在線新聞視頻用戶的需求不斷增長，新聞傳播開始發(fā)生“社交化”轉(zhuǎn)向。主流媒體的新聞生產(chǎn)如何適應(yīng)新聞傳播的“社交化”轉(zhuǎn)向，不斷做出生產(chǎn)策略的調(diào)整，值得思考。

一、新聞傳播由“大眾化”向“社交化”轉(zhuǎn)向

李彬認為，大眾傳播中的“大眾化”主要包括三層含義：“規(guī)模龐大的傳播機構(gòu)、大批復(fù)制的傳播內(nèi)容、人數(shù)眾多的傳播對象”。而隨著社交媒體時代的來臨，大眾傳播中的傳受雙方及傳播內(nèi)容都發(fā)生了改變。傳播者原有的“中心化”地位不再，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置不再是影響公眾議程的唯一因素；技術(shù)賦權(quán)使受眾的主體地位得到提升，公眾開始越來越多地參與內(nèi)容生產(chǎn)；大眾傳播時期制度化、線性、固化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，因為公眾的積極參與，而表現(xiàn)出更具流動性、多元化、液態(tài)化的特征。

此外，社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體平臺的迅猛發(fā)展，使得Z世代及千禧一代的年輕用戶群體漸成規(guī)模，他們的媒介使用偏好也影響到了新聞的傳播方式，社交媒體平臺逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道。據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所2021年6月份發(fā)布的《2021數(shù)字新聞報告》顯示，在報告所涵蓋的歐洲、拉美等46個國家和地區(qū)中，相較于通過網(wǎng)站或APP搜索新聞（占25%），35歲以下的年輕用戶更喜歡通過社交媒體獲取新聞（占34%）。

傳受主體地位的變化，新聞來源的社交平臺化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，關(guān)系分享式的新聞傳播，以及公民參與式的內(nèi)容生產(chǎn)，這些現(xiàn)象一再表明新聞傳播已由“大眾化”向“社交化”轉(zhuǎn)變。

二、“社交化”對主流媒體新聞傳播的影響

過去十年，主流媒體借助“兩微一端”等社交媒體平臺，打造新媒體矩陣，布局媒體轉(zhuǎn)型新格局，謀求媒介融合的深入發(fā)展。在此過程中，新聞傳播伴隨社交互動，內(nèi)容產(chǎn)品表現(xiàn)出強交互性、個性化、碎片化、自發(fā)傳播等特點，新聞“社交化”傳播慣習(xí)已顯現(xiàn)。在“社交化”傳播影響下，主流媒體的新聞傳播也在發(fā)生新變化。

（一）時政新聞煥發(fā)新活力

很長一段時間，作為傳統(tǒng)主流媒體的核心傳播內(nèi)容，時政新聞在媒體融合進程中一直有點“水土不服”，表現(xiàn)得有些無所適從。隨著移動化、社交化時代的到來，主流媒體全面入駐社交平臺，并在較短時間內(nèi)獲得廣大網(wǎng)民關(guān)注和粉推，如人民日報、新華社、央視新聞在抖音平臺的粉絲量均已過億。社交應(yīng)用成為用戶接觸時政新聞的重要渠道。據(jù)“2021年中國社交媒體用戶使用行為研究報告”顯示，在時政類新聞的傳播渠道生態(tài)中，除傳統(tǒng)媒體渠道有絕對優(yōu)勢外，社交應(yīng)用中，微博比傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站表現(xiàn)出更為顯著的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，50.5%的受訪者從微博渠道頻繁接觸時政新聞（“總是”和“經(jīng)?！保哳l接觸（“總是”）比率為23.7%，高于傳統(tǒng)門戶6.4個百分點。與此同時，時政新聞也一改以往冷硬、嚴肅的刻板形象，通過深耕新聞內(nèi)容、轉(zhuǎn)變表達方式、拓寬傳播渠道等策略，在社交平臺煥發(fā)新生命活力?！吨鞑フf聯(lián)播》的熱評、熱轉(zhuǎn)、熱贊表明，依托社交化傳播，時政新聞在社交平臺中被激發(fā)出新擴散潛力，以新面貌出現(xiàn)的時政新聞延伸了主流媒體在新媒體平臺中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（二）信息消費模式“社交化”

自社交媒體成為用戶信息消費“入口”后，傳統(tǒng)主流媒體已意識到信息消費的“入口”從公共化向社交化、私人化轉(zhuǎn)向，相應(yīng)的，內(nèi)容產(chǎn)品不再是媒體市場中唯一有價值的產(chǎn)品，基于社交建立的關(guān)系連接日益成為激發(fā)與轉(zhuǎn)化內(nèi)容產(chǎn)品價值的重要支柱產(chǎn)品，價值從內(nèi)容本身向內(nèi)容交互轉(zhuǎn)移。因此，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，如何適應(yīng)社交媒體的傳播特點，將關(guān)系價值轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品未來的價值增長點，將變得日趨重要。同時，消費模式的另一轉(zhuǎn)變是人們傾向于為新聞的交互性能付費，尤其在年輕用戶群體中。因此，主流媒體利用社交媒體平臺的引流和推薦，與社交媒體上活躍的年輕用戶建立聯(lián)系，挖掘未來的潛在訂閱用戶，成為主流媒體下一步獲得市場優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。

（三）“公眾議程”反彈“媒介議程”

傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置理論認為媒介議程可以影響公眾議程，新聞媒體可以影響公眾對公共議題重要性的排序。而社交媒體時代，隨著媒介技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間的拓展，傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的公共話語體系發(fā)生改變，公眾在公共領(lǐng)域中的話語權(quán)不斷增強，社交媒體聚合個體聲音，放大個體力量，通過不斷聚合的話語力量，反向影響傳統(tǒng)媒體議程。以今年7月河南暴雨為例，當(dāng)網(wǎng)友發(fā)布“‘被困鄭州地鐵5號線’短視頻進行求救”沖上微博熱搜后，各種求助信息和救援信息在微博、朋友圈等社交媒體平臺刷屏，微信朋友圈一個接力式的“求助信息匯總文檔”一天訪問量達250萬次，引發(fā)熱議和關(guān)注。社交媒體平臺對此次媒介事件的刷屏式“直播”，不僅加深了公眾對河南暴雨災(zāi)害事件的危害性認識，也一定程度上反向設(shè)置了傳統(tǒng)媒體議程框架，交通運輸部發(fā)微博要求汲取地鐵雨水倒灌事件教訓(xùn)，河南衛(wèi)視在微博滾動播放救援救災(zāi)新聞，公眾議程對媒介議程產(chǎn)生了反向作用，使此次議題得到廣泛傳播，引發(fā)高度關(guān)注，激發(fā)出公眾眾志成城、守望相助的力量，達到了良好的社會效果。

（四）移動新聞連接“場景化”

彭蘭認為，“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)”，因此，在移動互聯(lián)時代，適配用戶的特定場景需求成為用戶思維的新型主導(dǎo)取向。而喻國明曾指出“場景的變化”將對人們的角色定位、行動腳本、交往規(guī)則、社交氛圍產(chǎn)生“基礎(chǔ)性影響”。于是，移動互聯(lián)時代線上與線下、現(xiàn)實與虛擬、空間與情境共同構(gòu)建的多維度場景，不僅改變了信息接收和傳遞的行為模式，也在重構(gòu)一個全新樣貌的媒介環(huán)境。依托移動終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)這“場景五力”，傳統(tǒng)主流媒體適配新聞傳播樣態(tài)，滿足時空互聯(lián)屬性，搭建新聞獲取場景，在移動場景中找準(zhǔn)用戶最感興趣、最貼近的新聞，進行個性化推送。此外，利用社交媒體平臺的互動性、實時性、多媒化、高黏度等優(yōu)勢，場景新聞可以通過較高的“社會臨場感”滿足用戶“我在新聞現(xiàn)場”的欲求，實現(xiàn)脫域的情感體驗。中央廣播電視總臺在兩會期間推出的H5新聞“王小藝的朋友圈”，賦予了受眾面對面的交流氛圍，使新聞傳播更具感染力。

三、“社交化”生產(chǎn)：主流媒體新聞生產(chǎn)的進階之路

面對新聞社交化傳播的進一步轉(zhuǎn)向，主流媒體應(yīng)重新審視傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式，重構(gòu)新聞社交化生產(chǎn)理念，升級新聞社交化生產(chǎn)新模式，開拓發(fā)展新思路。當(dāng)然，新聞社交化生產(chǎn)是以用戶為節(jié)點，關(guān)系為紐帶，分享為動力的新聞生產(chǎn)方式，在這一全新生產(chǎn)方式統(tǒng)領(lǐng)下，新聞生產(chǎn)不應(yīng)單純借力社交媒體，而要適應(yīng)社交媒體“形塑”，真正在新聞全生產(chǎn)鏈中滲透社交化生產(chǎn)理念，進一步增加傳統(tǒng)主流媒體競爭力。

（一）整合提煉碎片化信息，力爭成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“服務(wù)商”

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的集中式生產(chǎn)模式，社交媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)是基于多元分散主體的“協(xié)同分布式”生產(chǎn)模式。在社交傳播網(wǎng)絡(luò)中，“去中心化”的個體實時發(fā)布碎片化信息，經(jīng)自組織機制的推動，不同主體間協(xié)同整合，形成有意義關(guān)聯(lián)的關(guān)于媒介事件的完整圖像。但網(wǎng)絡(luò)傳播中，單純依靠自組織機制發(fā)揮作用需要條件，有時也會失靈，因此，傳統(tǒng)主流媒體對社交媒體中碎片化信息的專業(yè)整合與深度挖掘就具有重要價值。運用專業(yè)思維、能力和業(yè)務(wù)手段，一方面可以核實傳播內(nèi)容真實性，還原事實真相，體現(xiàn)專業(yè)媒體公信力；另一方面，運用結(jié)構(gòu)化手段完成碎片拼圖，提煉碎片信息價值，通過對碎片化信息的整合運用和深度認識，實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體在社交傳播中的價值引領(lǐng)。

此外，多元傳播主體在社交媒體平臺所生產(chǎn)內(nèi)容因其碎片化、淺層化，只能成為內(nèi)容產(chǎn)品的“提供者”，遠不能成為有價值內(nèi)容的“服務(wù)商”。因此，主流媒體發(fā)揮專業(yè)能力和專業(yè)隊伍優(yōu)勢，注重用戶體驗，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，從內(nèi)容產(chǎn)品的“提供者”向精品內(nèi)容的“服務(wù)商”角色轉(zhuǎn)變，在滿足用戶基本信息需求的同時，關(guān)注用戶深層次的內(nèi)在需求并提供相應(yīng)服務(wù)，通過深化“內(nèi)容+服務(wù)”理念，進一步提升主流媒體影響力和引導(dǎo)力。

（二）革新傳播語態(tài)，創(chuàng)建新型報道模式

社交媒體的用戶群體以年輕人為主，傳統(tǒng)主流媒體要適應(yīng)面向年輕用戶群的社交化傳播，在傳播語態(tài)上要注意革新。如選用易形成談資、引發(fā)用戶興趣的人性化、故事化選題，借用網(wǎng)絡(luò)流行語、萌言萌語等帶有網(wǎng)絡(luò)文化基因的語態(tài)表達方式，從順應(yīng)用戶行為特點的角度調(diào)整傳播策略等。當(dāng)然，近年來，主流媒體也做了很多此方面的有益嘗試，如兩會報道中的“大V侃兩會”“代表委員Vlog”“兩會邀你加入群聊”等主題策劃，都展現(xiàn)出主流媒體試圖跨越媒體文化間的隔閡，革新傳播語態(tài)，吸引年輕用戶關(guān)注參與所做的努力。

另一方面，從新聞報道模式看，在以分秒為時間播報單位、新聞報道與事件發(fā)展處于同步狀態(tài)的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的5W要素俱全式的倒金字塔結(jié)構(gòu)已無法適應(yīng)刻不容緩的新媒體報道語境，尤其在重大突發(fā)事件發(fā)生時，記者沒有時間等待相關(guān)回應(yīng)或查找背景資料，必須爭取報道主動性。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)借鑒“蜂巢型”新聞報道模式，在新媒介生態(tài)環(huán)境下，逐個要素地進行報道，依靠多元化主體不斷更新的碎片化新聞逐漸彌補“信息黑洞”，通過形成完整的新聞事件蜂巢，實現(xiàn)對現(xiàn)實事件的完整報道和全貌呈現(xiàn)。

（三）挖掘用戶潛力，不斷完善P-UGC協(xié)同生產(chǎn)機制

□ 《主播說聯(lián)播》詞云圖。

社交媒體時代，普通網(wǎng)民被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，在公共開放空間自由表達意見、傳遞發(fā)布信息，以“個人議程”影響“媒介議程”。近年來，有很多媒介事件都來源于網(wǎng)民爆料。而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變化，不僅是消息來源，“用戶生成內(nèi)容”也越來越多地參與到專業(yè)化媒體新聞生產(chǎn)進程中，形成UGC與PGC相結(jié)合的新聞生產(chǎn)方式，如梨視頻“全球拍客+專業(yè)編輯”的P-UGC生產(chǎn)方式。對于主流媒體來說，如何不斷升級與挖掘用戶潛力，將“用戶作為新生產(chǎn)力嵌入到媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)”中，成為社交化生產(chǎn)的重要一環(huán)。

約翰·費斯克曾提出“生產(chǎn)者式”文本概念，認為它在“容易理解的同時又不設(shè)定規(guī)則來控制或要求讀者的主動行為，從而為大眾參與意義生產(chǎn)提供可能”。這種用戶參與并契合社交生態(tài)的“生產(chǎn)者式”文本，因其開放性而易激發(fā)“用戶生成內(nèi)容”的內(nèi)在活力，但另一方面，主流媒體要想更為持久、優(yōu)化地利用UGC，仍需思考如何在保證專業(yè)性前提下，能夠系統(tǒng)化、制度化的利用UGC。比如，將用戶評論納入新聞報道，增加傳統(tǒng)媒體可信度。2017 年，《紐約時報》《華盛頓郵報》以及 Mozilla 基金會共同創(chuàng)辦的“珊瑚計劃”，即是通過改善新聞評論區(qū)，“希望讀者能感覺到自己是新聞創(chuàng)作過程中的一部分，從而更加地信任它”。此外，為保證主流媒體專業(yè)性，還可以建立對UGC內(nèi)容的審核和鑒別機制，同時，邀請用戶參與內(nèi)容產(chǎn)品的選題、策劃、篩選、測試等環(huán)節(jié)，進一步完善P-UGC協(xié)同生產(chǎn)機制。

（四）建立跨媒介敘事平臺，吸引和滿足多元用戶需求

2003年，麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯首次提出“跨媒介敘事”概念，作為一種內(nèi)容創(chuàng)意理念，詹金斯認為，“采取跨媒介敘事的文本橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事作出獨特而有價值的貢獻，而每一種媒介都各司其職、各盡其責(zé)”，系統(tǒng)構(gòu)建出一種協(xié)作合一的用戶體驗。在新聞報道中，主流媒體可以充分考慮受眾在不同媒介平臺（如報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、社交媒體）的內(nèi)容體驗需求，在保持新聞作品統(tǒng)一連貫性前提下，在不同媒介平臺展開相互獨立但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的敘事主線，從而創(chuàng)造出緊密和互補的用戶體驗。

當(dāng)然，跨媒介敘事絕不是簡單地“一次制作，多次重述”，也不僅是從形式上做線性的媒介改編，而是充分發(fā)揮和利用不同媒介的自身優(yōu)勢和特性，根據(jù)平臺特質(zhì)展開敘事設(shè)計和策劃，吸引受眾利用社交媒體平臺積極參與作品的內(nèi)容創(chuàng)意和敘事擴展，加入作品整體敘事進程，從而展示跨媒介敘事“多元式的話語異質(zhì)”特性。主流媒體利用社交媒體平臺的自組織式生產(chǎn)、高度靈活參與、強交互等特性，可完成“一個主題，多重進路”的文本建構(gòu)策略，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多重敘事和多向增值。前述的《主播說聯(lián)播》節(jié)目，針對《新聞聯(lián)播》欄目中的熱點問題，在抖音、微博等社交媒體平臺發(fā)布嵌入網(wǎng)絡(luò)熱詞的簡短評論，引發(fā)網(wǎng)友大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)并參與熱議，主流媒體利用這種跨媒介傳播的敘事文本建構(gòu)，在滿足不同用戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了主流觀點輸出。

【注釋】

[1]李彬.傳播學(xué)引論[M].新華出版社,2003.

[2]張雨欣.路透《2021數(shù)字新聞報告》:社交網(wǎng)絡(luò)的新聞消費變遷[R].https://mp.weixin.qq.com/s/nJIHeN_1fn5YUlGy WLfe5A,2021-06-29.

[3]安姍姍.中國社交媒體用戶使用行為研究報告[J].傳媒,2021(8).

[4]彭蘭.社會化媒體[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.

[5]彭蘭.移動化、社交化、智能化:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界,2018(1).

[6]白巖.嵌入與超越:社交生態(tài)下主流時政新聞的擴散能力與提升路徑探析[J].中國編輯,2020(4).

[7] Trent Erickson.看完新聞你會評論嗎？兩大新聞巨頭聯(lián)手試圖拯救沒落的新聞評論區(qū)[EB/OL].https://k.sina.cn/artic le_6315462594_1786e4fc20190044s7.html，2018-01-29.

[8]詹金斯.融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京:商務(wù)印書館,2012.