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    鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

    2021-12-06 15:07:04周穎旨
    農(nóng)業(yè)與技術(shù) 2021年20期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)旅游產(chǎn)品

    周穎旨

    (安徽大學(xué)歷史學(xué)院,安徽 合肥 230039)

    鄉(xiāng)村旅游是全域旅游的重要組成部分,在經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展后,鄉(xiāng)村旅游模式亟需全面創(chuàng)新,而文創(chuàng)產(chǎn)品的最終目的是提升軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力,這恰恰能夠給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)巨大的發(fā)展空間,為旅游業(yè)注入活力和生機(jī)[1]。2021年,中央一號(hào)文件對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,加快農(nóng)村現(xiàn)代化作出重要部署,指出“民族要復(fù)興,鄉(xiāng)村必振興”。脫貧攻堅(jiān)取得勝利后,要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,這是“三農(nóng)”工作重心歷史性轉(zhuǎn)移。

    1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意義

    鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了市場(chǎng)發(fā)展空間,而且文化具有較強(qiáng)的影響力和傳播力,能為旅游增值。兩者的融合,可以加速轉(zhuǎn)型,即逐漸由粗放到集約型,由簡(jiǎn)單規(guī)模擴(kuò)張逐漸發(fā)展為更加注重文化,更加注重效益提升[3]。鄉(xiāng)村旅游為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了平臺(tái),文創(chuàng)產(chǎn)品能夠利用良好的生態(tài)環(huán)境來(lái)展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游由要素依賴到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段性跨越,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換與質(zhì)效提升[4],體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播。文創(chuàng)不僅改變了原來(lái)的鄉(xiāng)村旅游模式,而且也催生了新的旅游服務(wù),滿足了人們更高層次的需求,帶動(dòng)更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間[5]。

    生活需要煙火氣,同樣也需要小確幸。文創(chuàng)產(chǎn)品為溫馨的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)綴了一抹浪漫的儀式感,使人們感受鄉(xiāng)村生活的美好。

    2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)文創(chuàng)的現(xiàn)狀

    2.1 包裝越來(lái)越精美

    俗話說(shuō):“佛靠金裝,人靠衣裝”。包裝對(duì)于打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌,提升其附加值的重要性不言而喻。一個(gè)好的包裝,能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,也能激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望,這也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)[6]。

    2.2 產(chǎn)品體驗(yàn)日趨豐富

    隨著人們生活水平和旅游消費(fèi)能力的提高,單純的商品買賣已經(jīng)無(wú)法滿足人們當(dāng)下的消費(fèi)需求,人們開始傾向多種消費(fèi)體驗(yàn),希望通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的選購(gòu)獲得更多的文化知識(shí),得到更好的服務(wù)[7]。如,浙江衢州的“南孔爺爺”是以孔子為原型設(shè)計(jì)的卡通形象,通過(guò)這一形象,增加與公眾的互動(dòng)性,為城市的發(fā)展、文旅融合注入了新動(dòng)力[8]。

    2.3 多渠道的商品營(yíng)銷

    隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+”加速與產(chǎn)業(yè)融合,不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài),成為推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力[9]。以傳統(tǒng)店面進(jìn)行銷售的營(yíng)銷方法已經(jīng)落后,未能帶來(lái)良好的收益,旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品,應(yīng)改變營(yíng)銷策略,采用實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售。運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游文創(chuàng)商品營(yíng)銷,開通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及一些短視頻網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷,用很短的時(shí)間為公眾介紹產(chǎn)品[10];在線下以IP為引導(dǎo)設(shè)計(jì)多種多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品,如玩具、服飾、文具、家居用品等[11]。

    2.4 高新技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)品的多元化

    當(dāng)代高新技術(shù)的革命帶來(lái)了傳播方式的轉(zhuǎn)變,幾乎運(yùn)用到了整個(gè)文化領(lǐng)域,這給文化創(chuàng)意帶來(lái)的最大變化在于各類文創(chuàng)產(chǎn)品的全面滲透。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有藝術(shù)化的包裝、制作、銷售,產(chǎn)品還只是普通的產(chǎn)品;當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)意,有了文化的內(nèi)涵,產(chǎn)品逐漸多元化,讓消費(fèi)者可以任意挑選產(chǎn)品,拉近了人與商品的距離[12]。

    2.5 小結(jié)

    從國(guó)內(nèi)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的基本情況來(lái)看,由于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝越來(lái)越精美、產(chǎn)品的體驗(yàn)和營(yíng)銷等多元化因素的影響,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在不少的問(wèn)題,直接影響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[13]。

    3 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

    3.1 政策性支持不足,限制產(chǎn)業(yè)深度融合

    近年來(lái),國(guó)家公布一系列政策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。然而,鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展屬于新興產(chǎn)業(yè)形態(tài),在發(fā)展中涉及農(nóng)業(yè)、旅游、文化等多個(gè)地方性政府行政部門,需要指導(dǎo)性和方案性政府政策支持,以協(xié)調(diào)各部門資源調(diào)配,為融合發(fā)展消除制度障礙[14]。

    3.2 經(jīng)費(fèi)不足,缺乏人才,產(chǎn)品單一

    在我國(guó),雖然文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的重視,但很多創(chuàng)意行業(yè)都出現(xiàn)創(chuàng)意人才緊缺的問(wèn)題。目前,鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式相對(duì)單一,往往是局限性的開發(fā)模式。全國(guó)各地千篇一律的書包、杯子、手機(jī)殼等,同質(zhì)化、地?cái)偦浅?yán)重,陳舊的設(shè)計(jì)感未能激起游客的購(gòu)買欲望。因而,應(yīng)圍繞“有趣”、“有內(nèi)涵”、“實(shí)用”來(lái)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品[15]。

    3.3 缺乏品牌意識(shí)

    研發(fā)人員未能精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求,依然使用傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品推廣方式,導(dǎo)致市場(chǎng)極不規(guī)范,準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低;管理人員不具備較強(qiáng)的品牌意識(shí),未能構(gòu)建蘊(yùn)含特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)知名品牌[16]。

    3.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)力度不足

    知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的必要前提。這種保護(hù)維護(hù)了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)秩序,保證了創(chuàng)意者、創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)得的利益;同時(shí),也維護(hù)了國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易中的信用與形象,保證了對(duì)外文化貿(mào)易的國(guó)家利益。目前,我國(guó)知識(shí)版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)正在不斷完善之中,但還普遍存在一些對(duì)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展極為不利的問(wèn)題,如模仿抄襲等。為此,應(yīng)該正視知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面存在的法律法規(guī)漏洞,讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有法可依。

    3.5 小結(jié)

    在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)上,由于受到政策支持不足等導(dǎo)致的經(jīng)費(fèi)受限、人才短缺,從品牌意識(shí)的短缺以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠來(lái)看,說(shuō)明文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣受到影響。因此,如何解決問(wèn)題應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注。

    4 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

    4.1 加強(qiáng)政策完善,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)管制

    為了使鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行更好地融合發(fā)展,政府必須發(fā)揮引導(dǎo)作用,制定相應(yīng)的戰(zhàn)略部署方案,利用政策優(yōu)勢(shì),積極拓展鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的渠道[17]。在我國(guó)當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展薄弱的情況下,更優(yōu)惠的政策可以促使大批企業(yè)落戶并從事文創(chuàng)工作。特別是經(jīng)濟(jì)水平較低的地區(qū),政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的刺激能從多個(gè)角度提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,而旅游業(yè)也能從中獲利[18]。

    4.2 加強(qiáng)資金投入,引進(jìn)創(chuàng)新型人才

    雖然我國(guó)在地理和人才上都有一定的優(yōu)勢(shì),也能滿足國(guó)家發(fā)展的需要,但仍然缺乏將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的人才。很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),沒(méi)有專業(yè)人才的支持,缺少創(chuàng)新?;诖耍l(xiāng)村旅游部門應(yīng)積極申請(qǐng)當(dāng)?shù)卣馁Y金支持,吸收、引進(jìn)專業(yè)的人才。同時(shí),成立專門的文化創(chuàng)意研究中心,組建研究隊(duì)伍,從旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝營(yíng)銷等方面,全面加強(qiáng)旅游商品文創(chuàng)知識(shí)與開發(fā)技能培訓(xùn),調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情,挖掘其創(chuàng)新潛力。

    需要注意的是,在大力培養(yǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的同時(shí),應(yīng)積極為創(chuàng)意人才創(chuàng)造良好、寬松的氛圍,只有這樣,才能促進(jìn)文化創(chuàng)意主體迸發(fā)出創(chuàng)意的火花。

    4.3 塑造地方特色,打造文創(chuàng)商品品牌

    文化是地標(biāo),在一個(gè)旅游地區(qū)人們常常會(huì)面臨選擇品牌的問(wèn)題,其主要的原因是缺乏強(qiáng)認(rèn)知的品牌。在當(dāng)下的時(shí)代,自主品牌打造變得尤為重要。如,在杭州G20期間,杭州文化主題的文創(chuàng)餐具“西湖盛宴”,以杭州西湖為背景,創(chuàng)作出工筆兼寫意的畫面形成文創(chuàng)內(nèi)容,再以創(chuàng)意方式巧妙應(yīng)用于餐具結(jié)構(gòu)上,并將“三潭映月”中的石塔形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)在半球的尊頂蓋結(jié)構(gòu)上。通過(guò)中國(guó)獨(dú)有的江南文化與瓷器產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)結(jié)合,整體展現(xiàn)了中國(guó)江南的文化氣韻[19]。

    文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有助于宣傳鄉(xiāng)村旅游目的地形象,深化其留在游客心目中的印象。打造一款能充分代表本地形象的文創(chuàng)商品,尤其在商品包裝設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)鮮明的鄉(xiāng)土特色,如用牛皮紙、花布、陶罐等作為包裝材料,帶給游客自然、親切的感覺(jué)。品牌設(shè)計(jì)的目的是服務(wù)形象與價(jià)值,品牌的形象代表了商品的價(jià)值。因此,品牌標(biāo)志中的文字、圖案、色彩等元素應(yīng)簡(jiǎn)單易懂,實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的平衡、風(fēng)格上的中性以及應(yīng)用上的靈巧[20]。

    4.4 小結(jié)

    為了適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的要求,在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中,需要堅(jiān)持以存在問(wèn)題為導(dǎo)向,融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念,制定科學(xué)合理的開發(fā)策略,建立自身品牌,提升產(chǎn)品質(zhì)量,擴(kuò)大影響力,為后續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[14]。為了更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí),設(shè)計(jì)者可將鄉(xiāng)村旅游分成不同類型來(lái)吸引消費(fèi)者,開發(fā)集文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值為一體的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)[21]。

    5 不同類型的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣分析

    5.1 歷史型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣

    歷史型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)依托歷史資源,將歷史故事與文創(chuàng)相結(jié)合,探索新型產(chǎn)品,提取歷史建筑、紋樣、文字等文化元素附在產(chǎn)品載體上,是最簡(jiǎn)單有效的處理方式。用文創(chuàng)的方式將歷史娓娓道來(lái),使人們的精神生活更加豐富[22]。

    如,竹藝村位于四川省崇州市,該村以“竹里”為起點(diǎn),形成一種獨(dú)特的生活方式。在傳統(tǒng)竹文化的基礎(chǔ)上,結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成“文創(chuàng)竹產(chǎn)品”,注重改變產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值,獲得較好的市場(chǎng)利潤(rùn)。通過(guò)網(wǎng)紅建筑產(chǎn)品“竹里”,消費(fèi)者對(duì)竹編和竹文化有了新的文化認(rèn)同感,使得竹編和竹文化的價(jià)值最大化,從低端商品上升到藝術(shù)品、建筑材料的層級(jí),而以“竹”為核心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式則為當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。從2018年到現(xiàn)在,竹藝村每年人均可支配收入增長(zhǎng)率在26%左右,2018年年底人均可支配收入達(dá)到25595元,其中,竹制品加工收入占比為40.8%[23]。同時(shí),竹藝村根據(jù)實(shí)際情況,開展一系列活動(dòng),從竹編體驗(yàn),到竹編制品、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售與線下結(jié)合,保證竹藝村原住民和新村民的產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展[24]。

    5.2 休閑型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣

    休閑型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以自然田園風(fēng)光為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品,將鄉(xiāng)村中常見的景象,如刀耕火種、水車灌溉、圍湖造田、采藥摘茶等加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息,體現(xiàn)出不同的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念[24]。

    如,伏牛山位于河南省西南部,有著良好的地理優(yōu)勢(shì),從景點(diǎn)分布來(lái)看,發(fā)展休閑旅游是最好的選擇。伏牛山境內(nèi)的淅川以香巖寺為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣目標(biāo),開發(fā)更多朝圣的休閑旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,利用坐禪谷和香巖寺凈化心靈、頤養(yǎng)心神,打響了鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的“第一槍”[25]。

    5.3 特色型鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣

    文化是流動(dòng)的,特色型鄉(xiāng)村旅游往往挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣牟糠忠岁P(guān)注。如,一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn),今天的烏鎮(zhèn)是中國(guó)江南水鄉(xiāng)的“封面”?!澳拘摹笔菫蹑?zhèn)開發(fā)與推廣的第1個(gè)文創(chuàng)IP,也是最能代表烏鎮(zhèn)的特色。在2015年底,烏鎮(zhèn)建設(shè)了木心美術(shù)館,此館將永久性地集中展示木心的藝術(shù)創(chuàng)作以及對(duì)其有印象的藝術(shù)家的作品。為烏鎮(zhèn)的特色鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣賦予了更多的意義。烏鎮(zhèn)從最具有特色的中國(guó)意象的“江南水鄉(xiāng)”,到后來(lái)的“戲劇節(jié)”等,烏鎮(zhèn)以不同時(shí)期的“特色”不斷吸引人們的目光[26]。

    5.4 小結(jié)

    以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為介質(zhì)來(lái)宣傳不同類型的鄉(xiāng)村旅游,可以進(jìn)一步讓消費(fèi)者體驗(yàn)、了解鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),能夠振興鄉(xiāng)村旅游,弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化,推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

    6 結(jié)論

    突如其來(lái)的疫情改變了人們的出行理念。鄉(xiāng)村旅游以其返璞歸真,逐漸成為大眾出游的選擇之一。充分利用鄉(xiāng)村旅游這一優(yōu)勢(shì),將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化資源融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中,助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,成為當(dāng)?shù)匚幕放?。?dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用到歷史型、休閑型、特色型等小鎮(zhèn)中,其設(shè)計(jì)理念不僅僅只是“好看”,不能先從文物、圖畫、書法等入手,而應(yīng)首先考慮大眾的需求。子曰:“大音希聲,大象無(wú)形”,實(shí)踐也證明低調(diào)質(zhì)樸、極簡(jiǎn)主義有助于樹立文創(chuàng)品牌的高端形象,建立品牌價(jià)值。所以,文創(chuàng)的核心是實(shí)用,精髓是文化,方式是設(shè)計(jì)。

    “十里不同風(fēng),百里不同俗”促使鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣有待進(jìn)一步加強(qiáng)。應(yīng)深入當(dāng)?shù)厝嗣竦膶?shí)際生活中,以便更好地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí),也應(yīng)思考如何在不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的前提下將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)等。

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