“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下直播電商在蜂產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用

鄭芷昀，胡福良

（1.浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，浙江 杭州 310058；2.浙江大學(xué)動物科學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 310058）

1 引言

2020年4 月28 日上午，海口市秀英區(qū)永興鎮(zhèn)人頭攢動。由當(dāng)?shù)卣笇?dǎo)的海南省蜂產(chǎn)品公益宣傳活動正在如火如荼地舉行著。當(dāng)日，十余名網(wǎng)紅通過直播平臺手舉蜂蜜與網(wǎng)友們互動，創(chuàng)新的推介模式受到網(wǎng)友好評。該活動吸引了十余萬觀眾在線觀看，累計播放量達800 萬余次，當(dāng)日銷售額高達62.7 萬元[1]。

這樣的景象并非個例。近年來，隨著移動用戶規(guī)模的擴大與移動網(wǎng)絡(luò)購物模式滲透率的不斷增加，以及消費者對產(chǎn)品種類、質(zhì)量需求的升級，傳統(tǒng)的線下銷售模式受到兼具便捷性、省時性的移動互聯(lián)網(wǎng)購物模式的沖擊。2020 年初，新冠肺炎疫情的襲來使傳統(tǒng)零售業(yè)遭受到前所未有的重創(chuàng)，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售更是雪上加霜。然而，具有流程化、體驗化及本地化的線上線下融合模式（O2O，Online To Offline） 可有效彌補傳統(tǒng)零售業(yè)的痛點。以直播電商為代表的銷售方式極大地突破了地域空間限制與銷售渠道狹窄的瓶頸，正廣泛地應(yīng)用于后疫情時代鄉(xiāng)村蜜蜂產(chǎn)業(yè)之中，為蜜蜂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展注入活力。

2 電商直播模式應(yīng)用于蜜蜂產(chǎn)業(yè)的可行性分析

2.1 我國蜂業(yè)貿(mào)易現(xiàn)狀與趨勢

近年我國蜂業(yè)貿(mào)易總體平穩(wěn)，但仍存在局部波動情況。

2.1.1 國內(nèi)蜂群、蜂產(chǎn)品交易價格下降

受2020 年新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)的養(yǎng)蜂熱情下降，蜂群交易價格較2019 年同比下降20%～>30%，回落至2015 年水平[2]。同時，消費者對于蜂產(chǎn)品的需求量減少，市場總體處于供過于求的局面。

2.1.2 蜂產(chǎn)品海外出口量上漲

海外消費者對于國際保健食品的需求量增加較為顯著，國際市場蜂王漿、蜂花粉等蜂產(chǎn)品的缺口急劇擴大，中國、巴西等國的蜂產(chǎn)品出口量上漲。但疫情影響之下國際貿(mào)易市場蜂產(chǎn)品交易價格低迷，并未帶來銷售額的顯著提升。

2.1.3 蜂業(yè)貿(mào)易發(fā)展趨勢

疫情影響逐漸消退后，線下實體銷售情況將逐漸回暖，但此次疫情所帶來的啟示與警醒將是永久的。想要引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)、長久的生命力，必然需要在提升生產(chǎn)技術(shù)之余將產(chǎn)業(yè)銷售與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)相融合，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，才能拓寬農(nóng)民的增收渠道。

2.2 電商直播模式特點

UCG（User-Generated Content） 是在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上形成的一種新型的以用戶為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作與組織形式。網(wǎng)絡(luò)直播作為UCG 模式的典型案例，廣泛應(yīng)用于商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域之中。對于以農(nóng)業(yè)為代表的傳統(tǒng)行業(yè)而言，電商直播為其在“萬物互聯(lián)”時代下的深度發(fā)展提供了新的思路。該模式具有以下特點：

（1） 低門檻性：包括用戶低門檻性與設(shè)備低門檻性。UCG 模式以用戶為核心，對創(chuàng)作主體的相關(guān)知識水平要求較低，通過在直播平臺進行用戶注冊、實名認(rèn)證即可成為直播者。同時，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，進行網(wǎng)絡(luò)直播對設(shè)備的要求較低，無需購買較為昂貴的專業(yè)攝影攝像器材，普通移動通訊設(shè)備（手機、平板電腦等） 即可滿足需求。

（2） 靈活性：網(wǎng)絡(luò)直播大多具有拍攝時間、地點自由，拍攝主題多樣的特征。用戶可根據(jù)自身需要展現(xiàn)的主題進行創(chuàng)作。

（3） 即時性、互動性：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)直播通過實時視頻影像從全方位展現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容，與傳統(tǒng)的文字、圖像媒介不同，可真正做到“有聲有色”。人們可以通過互動更加真實、直觀地了解直播內(nèi)容，在觀看的同時隨時通過文字與主播進行交流、提問。通過主播的產(chǎn)品推介，觀眾的篩選成本得以降低，而主播可通過后臺數(shù)據(jù)了解觀眾的消費訴求，具有雙向效果反饋即時性。

（4） 受眾廣泛性：依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺龐大的用戶基數(shù)，商家的產(chǎn)品推介不再面向單一的用戶群體。直播平臺在線觀看人數(shù)無上限，依靠直播平臺的流量高地可實現(xiàn)流量變現(xiàn)[3]。

2.3 電商直播模式與蜂產(chǎn)業(yè)深度融合的可行性分析

我國養(yǎng)蜂歷史悠久，蜂產(chǎn)品產(chǎn)量豐富。蜂產(chǎn)業(yè)以其獨特的社會、經(jīng)濟和生態(tài)效益，對于實現(xiàn)我國農(nóng)村貧困人口脫貧致富、保護生物多樣性、助力社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，是我國政府重點扶持的產(chǎn)業(yè)之一。然而，我國農(nóng)村蜂產(chǎn)業(yè)信息管理較為滯后，電子商務(wù)尚處于發(fā)展階段。不少地區(qū)有著優(yōu)質(zhì)的蜜源和蜂產(chǎn)品，甚至憑借著優(yōu)美宜人的生態(tài)環(huán)境具有發(fā)展蜜蜂旅游業(yè)的潛力，卻因為缺乏有效的宣傳、推廣途徑而默默無聞。當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)常年處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，以將蜂產(chǎn)品出售給加工、經(jīng)銷商為主，經(jīng)濟效益低。

電商直播作為貿(mào)易數(shù)字化在銷售端的表現(xiàn)方式之一，本質(zhì)上是對于用戶購物場景的現(xiàn)代化升級。用戶無需花費時間來到現(xiàn)場，即可通過線上觀看實現(xiàn)沉浸式的購物體驗。

通過由主播帶領(lǐng)，深入探究蜜蜂養(yǎng)殖實景，消費者能夠通過屏幕實時觀看蜂產(chǎn)品的來源。雖然長期接觸蜂產(chǎn)品，但多數(shù)消費者對其產(chǎn)地、生產(chǎn)流程等依舊知之甚少。或因為時間的缺乏，或由于空間的間隔，或出于對蜜蜂的恐懼，人們往往難于親身踏足蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)地。對于久居城市的消費者而言，親眼目睹蜂農(nóng)飼養(yǎng)、采集蜂蜜的場景無疑是一種新奇的體驗。而蜂蜜、蜂王漿等的現(xiàn)場采集、包裝既有一定的趣味性，吸引了消費者觀看，又幫助消費者了解了產(chǎn)品誕生的過程。有條件的生產(chǎn)者可現(xiàn)場對蜂產(chǎn)品的純度、營養(yǎng)物質(zhì)進行檢測，或?qū)㈢R頭移向當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，給予想要前來旅游的消費者一場美妙的“預(yù)體驗”。以蜂旅結(jié)合的特點發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以電商直播為媒介，蜂農(nóng)與消費者實現(xiàn)了對接，避免了貨物流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的利潤差價，真正實現(xiàn)了直產(chǎn)直銷。同時，消費者也可通過直播獲得蜂產(chǎn)品生產(chǎn)者的相關(guān)信息，由生產(chǎn)者直接對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，進一步保障了消費者權(quán)利。

互動自由、購買自由為消費者選擇蜂產(chǎn)品提供了良好的購物體驗。而對于廣大農(nóng)村蜂業(yè)從業(yè)者而言，電商直播則是推進農(nóng)村銷售與電商一體化聯(lián)營的有效路徑，也是打響自身品牌知名度的有效手段，具有廣闊的發(fā)展與應(yīng)用前景。

3 云南省西盟佤族自治縣蜂產(chǎn)品電商直播銷售案例分析

3.1 西盟養(yǎng)蜂業(yè)概況

西盟佤族自治縣位于云南西南部的阿佤山區(qū)，隸屬于普洱市，為典型的以農(nóng)業(yè)為主的山區(qū)欠發(fā)達縣，產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)粗放農(nóng)業(yè)為主，具有森林覆蓋率高、蜜源植物繁盛、生態(tài)環(huán)境良好等優(yōu)勢。當(dāng)?shù)赜兄凭玫酿B(yǎng)蜂歷史，但因信息閉塞，養(yǎng)蜂技術(shù)較為落后，蜂種以土蜂為主，經(jīng)濟效益差。當(dāng)?shù)卣⒆阗Y源稟賦，于2018 年引入中蜂養(yǎng)殖作為新型特色產(chǎn)業(yè)進行重點扶植。

為了幫助當(dāng)?shù)孛癖娒撠氈赂?，近年來，西盟縣積極探索“四個全覆蓋”產(chǎn)業(yè)扶貧新模式和“六個聯(lián)結(jié)”利益模式。政府帶領(lǐng)云南丁氏蜂業(yè)工貿(mào)有限公司來到西盟，組織開展中蜂養(yǎng)殖培訓(xùn)，同時與周邊農(nóng)戶簽訂承包養(yǎng)殖協(xié)議，帶動農(nóng)戶抱團發(fā)展養(yǎng)蜂業(yè)，促進蜂農(nóng)持續(xù)增收。

目前，通過構(gòu)建“公司+ 合作社+ 農(nóng)戶”的利益聯(lián)結(jié)機制，西盟縣養(yǎng)殖中蜂7 萬群，已建成投入使用養(yǎng)殖場68 個，蜂蜜產(chǎn)量142 t、產(chǎn)值700 萬元余，吸納務(wù)工就業(yè)130 人余，月人均增收2 000 元余。到2019 年底，蜂蜜等農(nóng)民增收的主要產(chǎn)業(yè)單產(chǎn)量是2014 年的3.21 倍[4]。

3.2 疫情之下，電商直播助力“甜蜜事業(yè)突圍”

2020 年初，在新冠肺炎疫情影響下，西盟的中蜂養(yǎng)殖業(yè)遭到了沖擊。傳統(tǒng)線下以商超為主的銷售方式態(tài)勢疲軟，在電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的形勢下，為了拓寬產(chǎn)品銷路，當(dāng)?shù)卣_始思考蜂蜜產(chǎn)品在新媒體平臺推廣的可能性。

2020 年3 月26 日，西盟縣副縣長孫海軍在某網(wǎng)絡(luò)直播平臺上化身主播，向網(wǎng)友推薦西盟的天然蜂蜜產(chǎn)品“佤寨甜覓蜜”，幽默風(fēng)趣的語言與熱情詳細(xì)的介紹吸引了一眾網(wǎng)友點贊。整個直播活動共銷售產(chǎn)品3.9 萬余件，銷售總額達237.4 萬元，創(chuàng)造了云南省蜂產(chǎn)品直播帶貨銷售額的新高。3 月26 日當(dāng)天，僅一家企業(yè)就發(fā)出了貨品一萬余件。之后的數(shù)天，訂單數(shù)量還在持續(xù)增長。

3.3 電商直播對西盟養(yǎng)蜂業(yè)發(fā)展的影響

除副縣長孫海軍外，進行“業(yè)余”直播的還有丁氏蜂業(yè)的數(shù)名員工。在本次“戰(zhàn)‘疫’助農(nóng)”活動中，西盟的優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品得以從線下走到線上。活動結(jié)束后，當(dāng)?shù)匾廊欢ㄆ陂_展蜂產(chǎn)品直播銷售，目前賬號已積累了2 萬余名粉絲。

西盟作為我國目前最大的中蜂養(yǎng)殖基地，自身產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異。西盟山林百花蜜、西盟小?？Х让塾?020 年4 月被認(rèn)證為綠色食品A級產(chǎn)品。在堅守傳統(tǒng)銷售模式之余，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)敢于投身于新媒體發(fā)展的浪潮，勇于創(chuàng)新銷售模式，以電商直播帶動產(chǎn)品銷售，讓西盟的優(yōu)質(zhì)“百花蜜”走出困境，走向全國。

在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的歷史交匯時期，西盟縣打造了全新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，通過直播打造的自身品牌效應(yīng)也將在未來持續(xù)不斷地發(fā)揮作用，助推蜂業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

4 蜂業(yè)電商直播中存在的問題

4.1 產(chǎn)品特色不足、品質(zhì)較低

西盟縣“百花蜜”推廣的成功，離不開“綠色產(chǎn)品認(rèn)證”“佤族特色”“縣長帶貨”等標(biāo)簽。其中，產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)是促使用戶持續(xù)購買的主要動力。而大多數(shù)農(nóng)村貧困地區(qū)的蜂產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蛔?，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品品質(zhì)不高，自身缺乏特色。在琳瑯滿目的直播市場上缺乏競爭力，無法形成高黏性的粉絲群體。

4.2 電子商務(wù)體系不健全

在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)并未普及。在缺乏外界干預(yù)的前提下，多數(shù)農(nóng)民思想較為保守，不具有主動接觸電子商務(wù)的能動性。且在貧困地區(qū)，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流網(wǎng)絡(luò)不完整，蜂農(nóng)缺少規(guī)范的電子商務(wù)從業(yè)指導(dǎo)。

4.3 專業(yè)人才匱乏

如今，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可分為聘請專業(yè)代理和農(nóng)戶本人直播2 類。前者往往需要聘請擁有一定知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，利用其自帶的粉絲群體實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，缺點為成本過高。后者因成本較低，成為如今大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播從業(yè)者的首選。然而，電子商務(wù)主播往往需要具備電子產(chǎn)品的基本操作技能與較好的邏輯組織、語言表達能力。對于廣大農(nóng)村貧困人口而言，文化程度過低、缺乏對市場動態(tài)的敏銳捕捉成為了他們利用電商直播推廣產(chǎn)品的阻礙。

5 蜂業(yè)電商直播發(fā)展的對策

5.1 深入挖掘蜂產(chǎn)品特色，擴大品牌效應(yīng)

“直播”加“電商”銷售模式的核心是以互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的便捷性。要想使產(chǎn)品充分發(fā)揮“眼球效應(yīng)”，則需要在商品洪流中具有較為醒目的品牌特色。當(dāng)?shù)卣c企業(yè)需要在堅持引入新的生產(chǎn)技術(shù)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時，尋找本地品牌的“獨特性”。如蜜源植物的稀缺性、蜂產(chǎn)品提取保存工藝的獨特性、蜂產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)民俗文化等，都可作為蜂產(chǎn)品的品牌標(biāo)志加以推廣。

5.2 政企聯(lián)合進行技能培訓(xùn)、培育直播人才

政府與相關(guān)企業(yè)著力做好蜂農(nóng)的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，幫助蜂農(nóng)掌握基礎(chǔ)商務(wù)知識。同時，為擁有直播銷售意向的個體提供融媒體素養(yǎng)提升培訓(xùn)，著重培養(yǎng)其視聽語言應(yīng)用能力，幫助其建立個人特色。同時聘請專家為蜂農(nóng)進行專業(yè)知識培訓(xùn)，提升蜂農(nóng)科學(xué)素養(yǎng)。

5.3 建立健全蜂產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與質(zhì)量保障體系

要想切實提升蜂產(chǎn)品經(jīng)濟效益，需要削減以提供低端產(chǎn)品為主的供應(yīng)體系比重，鼓勵蜂農(nóng)對產(chǎn)品進行加工以延長產(chǎn)業(yè)鏈。其次橫向拓寬產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品豐富度，為消費者提供多元化的選擇。近年來，電商直播的商品質(zhì)量保證問題頻發(fā)，不少商家只顧經(jīng)濟效益而罔顧社會效益，欺騙消費者、擾亂市場環(huán)境。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強對商品的監(jiān)管，既要大力發(fā)展直播經(jīng)濟，確保貧困人口增收，又不能讓存在質(zhì)量問題的蜂產(chǎn)品流向市場。建立健全質(zhì)量保障體系，為蜂產(chǎn)品溯源提供合理路徑無疑為電商直播產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展的必由之路[5]。

6 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來之際，不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨變革與轉(zhuǎn)機。在科技發(fā)展迅速的今日，任何產(chǎn)業(yè)都無法宣稱自己置身于時代的洪流之外。直播電商的本質(zhì)是借由個體商戶、第三方平臺、消費者與各類服務(wù)商共同構(gòu)成的數(shù)據(jù)信息共享平臺[6]。供應(yīng)端通過即時的演示與反饋回應(yīng)消費者需求，消費者在接受商品信息的同時被賦予了極大的自主選擇權(quán)利。時至今日，許多優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品之所以“小眾”，原因的極大部分是生產(chǎn)地的信息閉塞，消費者難以在線下市場中購買到該產(chǎn)品。將直播電商在蜂產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，是一種低成本、高效率的產(chǎn)品宣傳模式。在政府支持、農(nóng)戶操作得當(dāng)?shù)那疤嶂?，蜂農(nóng)可用直播銷售提高產(chǎn)品知名度。如果獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，甚至可能帶動當(dāng)?shù)靥厣B(yǎng)蜂業(yè)、蜂旅業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)供應(yīng)端、平臺商、消費端的三方共贏。

當(dāng)然，在電商直播的實際應(yīng)用中，相關(guān)責(zé)任人需要遵守行業(yè)規(guī)范，營造透明、良好的產(chǎn)業(yè)體系，才能為我國蜂業(yè)發(fā)展帶來新的勃勃生機。