探析后疫情時代鄉(xiāng)村文化旅游的新發(fā)展

■ 張 琛

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，文旅行業(yè)慘遭重創(chuàng)。鄉(xiāng)村文化旅游作為文旅行業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展也因疫情的沖擊而停滯不前。疫情改變了人們的旅游習(xí)慣，助推了文旅行業(yè)與新媒體進(jìn)一步融合發(fā)展，推動文旅行業(yè)不斷探索新的發(fā)展模式。后疫情時代，加快鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深化鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，注重鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要切入點(diǎn)。

一、疫情使鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)

鄉(xiāng)村文化旅游是以鄉(xiāng)村文化旅游資源為支撐，旨在滿足消費(fèi)者文化旅游體驗(yàn)的一種旅游類型，消費(fèi)者是鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)作用和服務(wù)的對象。消費(fèi)者在鄉(xiāng)村文化旅游過程中呈現(xiàn)出區(qū)域流動性大、空間集聚性強(qiáng)的特點(diǎn)，為控制新冠肺炎病毒的擴(kuò)散和傳播，游客自覺暫停旅行，取消出行計劃。據(jù)文化和旅游部官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年第一季度全國旅行社國內(nèi)旅游組織497.80萬人次、1540.72萬人天，同比減少84.08%、84.05%；接待566.09萬人次、1372.52萬人天，同比減少81.65%、81.88%；2020年第二季度全國旅行社國內(nèi)旅游組織779.01萬人次、1431.18萬人天，同比減少83.23%、89.10%；接待1012.16萬人次、1724.50萬人天，同比減少78.59%、84.53%。這些數(shù)據(jù)表明國內(nèi)文化旅游市場情況不容樂觀，部分文旅產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心產(chǎn)業(yè)如旅行社、酒店餐飲業(yè)等陷入停滯、歇業(yè)狀態(tài)。新冠肺炎疫情對文旅行業(yè)產(chǎn)成了巨大的沖擊，文化旅游市場和消費(fèi)迅速陷入“冷凍期”。

二、疫情之下鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)迎來新機(jī)遇

自疫情發(fā)生以來，鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)在適應(yīng)發(fā)展的過程中也迎來了新的發(fā)展機(jī)會。疫情改變了人們的消費(fèi)觀念和旅游方式，“云旅游”成為越來越多消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)所形成的新的需要，對文旅產(chǎn)業(yè)升級起著導(dǎo)向作用，越來越多的文化旅游企業(yè)聚焦線上內(nèi)容的生產(chǎn)，不斷加深與短視頻、直播等新媒體的融合。不僅如此，隨著疫情逐步得到控制，國家不斷出臺新的政策，以期實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游市場的快速復(fù)蘇和高質(zhì)量發(fā)展。

（一）人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

文化旅游是人們想體驗(yàn)另一種生活和思想時所發(fā)生的一種行為活動。在文化旅游的過程中，人們?nèi)⒂^當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?，參與當(dāng)?shù)氐奈幕顒樱顚哟晤I(lǐng)悟當(dāng)?shù)氐臍v史和文化內(nèi)涵。這些活動往往需要參與主體親身到旅游地才能發(fā)生。然而受疫情影響，游客實(shí)地體驗(yàn)的需求受到了限制。中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報告》顯示，被調(diào)查者在疫情期間使用“網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)”和“景區(qū)在線直播”功能的人數(shù)超過半數(shù)。由此看來，在疫情的限制下，越來越多的游客在家中通過在線直播等方式了解旅游地的風(fēng)土人情、游覽旅游地的自然人文景點(diǎn)，“云旅游”因其能夠契合游客無法到當(dāng)?shù)貙?shí)際體驗(yàn)的需求而受到了廣泛的關(guān)注。

后疫情時代，人們急需釋放因疫情所產(chǎn)生的情感壓力，滿足被疫情所壓抑的戶外消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村文化旅游不失為一個優(yōu)質(zhì)選擇。一方面，其憑借著清新的田園風(fēng)光、恬靜的自然環(huán)境滿足了都市人群釋放情感壓力的需求；另一方面，鄉(xiāng)村文化旅游因其具有人口密度較低、人流量較小等特性在一定程度上更受游客的青睞。

（二）5G 技術(shù)的加持

在疫情防控時期，5G 技術(shù)不斷為鄉(xiāng)村旅游賦能。不少景區(qū)運(yùn)用5G、AR、VR 等技術(shù)，通過短視頻、直播、云端全景游覽等方式使游客足不出戶便能獲得景區(qū)相關(guān)信息。山東省乳山市文旅局以網(wǎng)絡(luò)直播的方式帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)乳山鄉(xiāng)村，介紹“鄉(xiāng)村旅游+紅色旅游”線路，打卡膠東育兒所、龍角山目的地等，使網(wǎng)友進(jìn)一步了解乳山鄉(xiāng)村文化。2020年湖南省春季“錦繡瀟湘·遇見安化”鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，通過打造以5G 技術(shù)為支撐的黑茶展示館，游客能進(jìn)一步體驗(yàn)茶文化。四川省聯(lián)合多家媒體開展“最美草原花海，云上濕地桃源——云上紅原‘5G+4K+VR’慢直播”活動，“5G+4K+VR”技術(shù)使網(wǎng)友“云”上重走當(dāng)年紅軍長征走過的沼澤地，體驗(yàn)紅原月亮灣實(shí)時景觀。

（三）國家政策的支持

自疫情暴發(fā)以來，國家始終關(guān)注文化旅游市場的發(fā)展，并不斷提出促進(jìn)文旅市場復(fù)蘇的相關(guān)措施，給予文化旅游市場極大的鼓勵和信心。2020年2月，文化和旅游部下發(fā)《文化和旅游部辦公廳關(guān)于積極應(yīng)對疫情影響保持導(dǎo)游隊伍穩(wěn)定相關(guān)工作事項的通知》，以保持疫情期間導(dǎo)游隊伍穩(wěn)定，為文化旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展蓄力儲能。2020年7月，文旅部發(fā)布《文化和旅游部辦公廳關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》，要求各部門做好相關(guān)對接政策服務(wù)、不斷加快旅游地基建進(jìn)度、鼓勵各地推出新產(chǎn)品新線路、并持續(xù)加大旅游地宣傳推介力度，以加快鄉(xiāng)村旅游市場的復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

三、后疫情時代鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的著力點(diǎn)

后疫情時代，鄉(xiāng)村文化旅游有機(jī)會迎來流量增長的爆發(fā)期。要想提高鄉(xiāng)村文化旅游的吸引力和影響力，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化旅游在旅游市場中的份額，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的繁榮發(fā)展，找準(zhǔn)發(fā)展著力點(diǎn)尤為重要。

（一）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善的傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施是地區(qū)經(jīng)濟(jì)能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。受交通因素、環(huán)境因素、水電因素等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的限制，偏遠(yuǎn)地區(qū)往往無法給游客提供良好的服務(wù)和旅游體驗(yàn)，成為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文化旅游業(yè)的短板和弱項。因此，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的前提和保障。

后疫情時代，鄉(xiāng)村不僅要加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更要積極主動地加入到智慧經(jīng)濟(jì)時代的浪潮中，注重5G 基站、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁等新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以便為5G、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展提供基礎(chǔ)和動力。通過新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的開展和完善，更好地為鄉(xiāng)村文化旅游提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務(wù)，助推鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮“更上一層樓”。

（二）推進(jìn)多元融合發(fā)展

融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要選擇。鄉(xiāng)村文化旅游的多元融合發(fā)展既包括線上與線下的融合，也包括不同業(yè)態(tài)之間的融合，如鄉(xiāng)村文化旅游與影視融合、鄉(xiāng)村文化旅游與教育融合等。

首先，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游線上與線下的融合發(fā)展。后疫情時代，越來越多的人選擇了“線上種草、線下體驗(yàn)”的旅游消費(fèi)模式，消費(fèi)者在線上提前了解旅游地區(qū)的相關(guān)內(nèi)容，以便后期更好地進(jìn)行線下體驗(yàn)。因此，要注重開發(fā)具有新意、吸引力的線上文化旅游項目，獲得強(qiáng)大的流量，為日后拓寬線下市場奠定基礎(chǔ)。其次，推進(jìn)不同業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展。例如，借助電影、電視劇宣傳優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游勝地，引發(fā)人們對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活的向往，從而帶動鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展；把鄉(xiāng)村地區(qū)的紅色文化與學(xué)校主題日活動相結(jié)合，在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的同時，提高學(xué)生對于鄉(xiāng)村紅色文化的認(rèn)知。

（三）打造文化旅游品牌

文化旅游能夠?qū)⒁粋€地區(qū)的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝、文化建筑等轉(zhuǎn)化為“吸引物”，吸引社會大眾前來體驗(yàn)、消費(fèi)。這些“吸引物”將通過游客的感受和體驗(yàn)迅速傳播出去，從而形成旅游地的品牌形象。品牌自身具有很高的辨識度和強(qiáng)大的影響力，能夠極大促進(jìn)宣傳推廣工作的開展，利于打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌，使鄉(xiāng)村文化旅游在文化旅游市場上占據(jù)一定優(yōu)勢。

打造文化旅游品牌，首先要對文化旅游市場進(jìn)行細(xì)分，確定不同的目標(biāo)市場。通過融合新創(chuàng)意、新技術(shù)，并根據(jù)不同顧客群體設(shè)計合適且具有優(yōu)勢的產(chǎn)品、服務(wù)和價格等，打造出小、精、尖的鄉(xiāng)村文化旅游品牌和相關(guān)衍生品。其次，將鄉(xiāng)村文化旅游所形成的優(yōu)質(zhì)品牌打造成IP。以文旅IP 賦予鄉(xiāng)村旅游地獨(dú)特的人格化內(nèi)容，增強(qiáng)旅游地區(qū)的發(fā)展力，最終實(shí)現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)化。

（四）優(yōu)化宣傳和傳播方式

優(yōu)化宣傳和傳播方式是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游良性發(fā)展的重要因素，而宣傳的主體主要為政府和旅游企業(yè)。

在宣傳方面，當(dāng)?shù)卣梢猿浞职l(fā)揮廣播電視媒體的作用，加大對本地特色鄉(xiāng)村文化旅游線路和相關(guān)文化旅游產(chǎn)品的宣傳推廣；旅游企業(yè)可以加強(qiáng)與數(shù)字文化企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的合作，通過制作游戲、短視頻、紀(jì)錄片等方式推進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化和旅游資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化和網(wǎng)絡(luò)傳播，提升鄉(xiāng)村旅游影響力和吸引力。不僅如此，相關(guān)部門和企業(yè)單位要注重對鄉(xiāng)村文化旅游品牌的塑造，不斷強(qiáng)化短視頻制作、直播展示、宣傳文案等實(shí)用技能，提高宣傳營銷的水平。

在傳播方面，游客、當(dāng)?shù)鼐用瘛＜?、旅游從業(yè)者、文化愛好者、媒體工作者等傳播主體可通過自己的所觀、所感、所知，借助網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等媒介表達(dá)自己對旅游景區(qū)的意見、看法、甚至是批評，從不同角度生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以達(dá)到事半功倍的效果。

結(jié)語

后疫情時代，鄉(xiāng)村文化旅游市場要想快速復(fù)蘇，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)尤為重要。首先，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助推鄉(xiāng)村文化旅游向智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。其次，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游與不同業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展，充分挖掘旅游地的文化旅游資源，打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌和IP，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，針對鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳和傳播方式也應(yīng)不斷創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。