連鎖便利店市場營銷策略研究

王曉華 尤陽陽 王新芳（.咸陽師范學院經(jīng)濟與管理學院 .陜西能源職業(yè)技術(shù)學院煤炭與化工產(chǎn)業(yè)學院）

■ 前言

從當前我國連鎖便利店市場發(fā)展情況來看，其有著較好的發(fā)展前景。我國連鎖便利店的門店數(shù)量呈上升趨勢，且我國發(fā)展改革委等部門發(fā)布了相關(guān)政策，為連鎖便利店發(fā)展提供有力的政策支持。然而仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，連鎖便利店的市場營銷模式存在些許問題，需對問題予以改善，制定符合時代特征的市場營銷模式、方案，才能推動行業(yè)不斷進步。

■ 連鎖便利店的市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）業(yè)態(tài)定位不清晰

綜合觀察國內(nèi)現(xiàn)有連鎖便利店可以看出，一些便利店對于業(yè)態(tài)定位并不清晰，特別是對于自身和超市的認知不準確。有些便利店認為自己就是超市的翻版，在這種情況下缺乏應急性、及時性等市場營銷思維，這會嚴重影響便利店發(fā)展。就使得連鎖便利店除了營業(yè)時間、產(chǎn)品數(shù)量以及營業(yè)規(guī)模以外，在產(chǎn)品價格、結(jié)構(gòu)及市場營銷方法等方面和超市有很多相同之處。無法使消費者分辨出連鎖便利店與超市的區(qū)別，相比之下，消費者更傾向于前往超市購物，嚴重影響連鎖便利店在市場中的地位。

（二）數(shù)字化程度較低

現(xiàn)階段，數(shù)字化已經(jīng)進入各行各業(yè)，發(fā)揮著積極作用，在連鎖便利店實施營銷時也應用了數(shù)字化，但從整體來看數(shù)字化程度有待提高。連鎖便利店的營業(yè)面積有限，需要減少一定量的產(chǎn)品庫存，但為了不影響便利店正常運營，在科技時代便利店需要引入具有數(shù)字化特征的管理系統(tǒng)。從這一點來看，國外連鎖便利店已經(jīng)擁有一套較為成熟的數(shù)字化網(wǎng)絡管理體系，不僅可以有效降低產(chǎn)品流通成本，即便在擁有大量庫存的情況下也可以展開有序管理。但從國內(nèi)連鎖便利店情況來看，數(shù)字化體系的建設(shè)和引入都需投入大量資金成本，由于得不到相應資金支持使得在該方面還有待完善。到目前為止，我國依舊有不少連鎖便利店的配送、倉儲以及物流等環(huán)節(jié)均缺乏數(shù)字化建設(shè)，這就導致銷售成本較高，無法有效增加盈利。

■ 連鎖便利店市場營銷的發(fā)展趨勢

（一）規(guī)?；?/h3>

我國連鎖便利店展開市場營銷時可以朝著規(guī)模化方向發(fā)展，不斷擴大自身規(guī)模與覆蓋范圍。連鎖便利店本就具有較強的便利性，這是其主要特征，在購物距離、時間及服務等方面均有體現(xiàn)，也正因此受到大量消費者青睞。消費者只需步行幾分鐘就可以到達便利店，連鎖便利店的營業(yè)時間比普通超市要長許多，大部分便利店都是24小時營業(yè)的，最少也不會低于16小時，消費者不會受到時間限制，可以隨時隨地購物。且便利店中的商品類型、數(shù)量較多，可以滿足消費者多元化購物需求，也可以給一些消費者救急使用。因為連鎖便利店在進貨時都是直接和經(jīng)銷商或者廠家溝通，避免了中間價，這使得便利店的進貨成本不高，但產(chǎn)品質(zhì)量又可以得到更大保障。在這些優(yōu)勢下，給連鎖便利店擴大規(guī)模提供了有力支持，便利店完全可以利用自身優(yōu)勢吸引更多受眾群體，加強宣傳力度，增加線上與線下門店建設(shè)，不斷提高市場份額。

（二）數(shù)字化

數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢與作用非常明顯，許多行業(yè)在融入數(shù)字化后都成功實現(xiàn)了升級轉(zhuǎn)型與發(fā)展。對于連鎖便利店來說，也應順應時代發(fā)展，加快資金投入，全面建設(shè)數(shù)字化理念、設(shè)備，打造數(shù)字化管理體系，實現(xiàn)配送、倉儲、物流等環(huán)節(jié)高效實施。而這些環(huán)節(jié)的效率直接關(guān)系著連鎖便利店的生死存亡。另外，從連鎖便利店的開發(fā)一直到后期運營管理都必須全程貫徹數(shù)字化理念，彰顯數(shù)字化特征。就比如網(wǎng)絡支付的出現(xiàn)就能夠體現(xiàn)數(shù)字化的“便捷”特征，而這則和連鎖便利店的“便利”特征有契合之處?；诖?，連鎖便利店更應仔細觀察新時代特征，加快各環(huán)節(jié)與數(shù)字化間的交流，爭取盡早擁有與時俱進的數(shù)字化網(wǎng)絡管理體系。

（三）線上線下相結(jié)合

連鎖便利店要想實現(xiàn)高質(zhì)量市場營銷，就必須加快線上與線下結(jié)合，實現(xiàn)線上瀏覽、下單和線下體驗與購買。消費者可以根據(jù)實際需要在互聯(lián)網(wǎng)上對商品進行瀏覽和下單后，再前往線下實體店體驗或購買。當前時代變更速度越來越快，一些全新的東西進入人們視線，使得消費者購物需求愈加多元，同時還非常追求商品品質(zhì)。而商品品質(zhì)和配送效率密切相關(guān)，特別是在購買生鮮產(chǎn)品時，許多消費者都不愿意消耗太多時間。而通過線上下單和線下購買的方式，可以為不同購物需求的消費者帶來專屬服務，使消費者感受便利店的重視，這樣才能實現(xiàn)真正意義上的便利。

■ 連鎖便利店市場營銷的有效策略

（一）準確定位加快規(guī)模拓展

隨著連鎖便利店數(shù)量的增加，市場競爭也逐漸激烈起來，除了國內(nèi)競爭外，國外競爭也隨之而來。為了能夠在鞏固連鎖便利店國內(nèi)市場地位的同時擁有國際競爭實力，連鎖便利店必須對業(yè)態(tài)加以準確定位，為后續(xù)規(guī)模拓展提供保障。連鎖便利店需意識到自身和大型連鎖超市的區(qū)別所在，在產(chǎn)品價格、結(jié)構(gòu)及營銷方法等方面加以優(yōu)化創(chuàng)新。便利店要正確且合理選擇所售產(chǎn)品類型。通常，連鎖便利店的主要產(chǎn)品有速凍類食品、日常生活用品、飲料、面包類等，盡可能選擇一些性價比較高的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才能更受消費者喜愛。同時，連鎖便利店需打造本土品牌，不能過于依賴國外品牌生存和發(fā)展。在此過程中，連鎖便利店需追求差異化，通過差異化來吸引更多消費者，并提高本土品牌實力。而我國連鎖便利店的本土品牌市場比例非常低，針對這種情況，有必要加快線上與線下本土品牌開發(fā)、營銷力度，使本土品牌能夠獲得消費者關(guān)注，推動國內(nèi)連鎖便利店朝國際化發(fā)展。大部分連鎖便利店都是以直營和特許連鎖形式拓展規(guī)模的，這是提高核心競爭力的方法之一，既有助于加快線上與線下業(yè)務結(jié)合，又可以進一步整合業(yè)態(tài)模式。為便利店帶來更多增值服務，滿足更多消費者不同的購物需求，在此前提下，能夠使便利店收獲更多受眾人群，提高市場營銷有效性。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡管理體系

網(wǎng)絡管理系統(tǒng)的建立是連鎖便利店市場營銷朝數(shù)字化方向發(fā)展的有效途徑。比如，在連鎖便利店的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)上，配送速度、效率不僅會影響產(chǎn)品新鮮程度，還直接影響著消費者體驗。因此，便利店必須關(guān)注配送問題，在該環(huán)節(jié)應用網(wǎng)絡配送系統(tǒng)進行統(tǒng)一、高效率配送，通過網(wǎng)絡管理體系可以對消費者下單的產(chǎn)品進行集中集貨、包裝與配送。連鎖便利店每日的銷售量一般都比較大，為了確保存貨量和銷售量相匹配，避免供不應求現(xiàn)象，在配送中心中需儲存3～5天的庫存產(chǎn)品量。網(wǎng)絡管理體系每日會定時接收各便利店發(fā)送過來的庫存和要貨數(shù)據(jù)，再在統(tǒng)一分析處理的前提下生成報表形式發(fā)送給各供應商。數(shù)字化系統(tǒng)的應用直接從傳統(tǒng)人工交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)與供應商之間的交流，待供應商將產(chǎn)品配置好后，再由配送中心展開統(tǒng)一打包和運輸。通過建立網(wǎng)絡管理體系，在極大程度上提高了連鎖便利店存貨管理效率，也為消費者帶來更加便利、高質(zhì)量的服務，這對于便利店市場營銷發(fā)展而言十分必要。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

為了給消費者打造良好體驗，帶來高質(zhì)量服務，連鎖便利店需加快產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，實施網(wǎng)上下單、線下自取等市場營銷模式。這樣一來，既可以降低市場營銷成本，又能夠解決低效率問題。在該過程中，連鎖便利店也需創(chuàng)新終端平臺服務，使消費者與便利店之間的聯(lián)系更加密切、高效。便利店應站在消費者角度考慮問題，以消費者為核心展開優(yōu)化工作，真正體現(xiàn)便利性，提高消費者滿意度，進一步滿足消費者的及時、便利購物需求。就比如，消費者可以通過終端設(shè)備下單產(chǎn)品，也可以結(jié)合自身需求選擇配送上門或自取服務。該服務有著較強的服務性，和連鎖便利店特征相符合，可在所有便利店中加以推廣。

■ 總結(jié)

綜上所述，連鎖便利店有著便利特征，有著良好發(fā)展前景。當前，在連鎖便利店市場營銷過程中還存在業(yè)態(tài)定位不清晰、數(shù)字化程度較低等問題。立足于現(xiàn)狀來看，連鎖便利店的市場營銷可以朝著規(guī)?；?、數(shù)字化及線上線下相結(jié)合等方向發(fā)展。便利店可以通過準確定位加快規(guī)模拓展、構(gòu)建網(wǎng)絡管理體系、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的策略，改善現(xiàn)有不足問題，推動連鎖便利店領(lǐng)域向前進步。