從巴塞爾線上展廳看藝術(shù)行業(yè)線上交易之利弊

侍笑宇

至2020夏季，全國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從基本停滯逐步恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)將重點(diǎn)工作轉(zhuǎn)移到App等線上平臺(tái)并積極調(diào)整未來(lái)開(kāi)館后被打亂的檔期，陸續(xù)開(kāi)放線上展覽、線上拍賣(mài)等活動(dòng)。而傳統(tǒng)線下拍賣(mài)在特殊情況下被迫停擺，國(guó)內(nèi)原定于4月舉辦的嘉德香港2020春拍和保利春拍都將延期；佳士得(Christie’s)原定于5月舉辦的“二十世紀(jì)藝術(shù)周”和“雅逸藝術(shù)周”均延期至6月舉行；蘇富比原定于4月初的香港春拍轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐約，近期又宣布延期至7月。不久前巴塞爾線上展廳的嘗試在業(yè)內(nèi)褒貶不一，這次嘗試也給人們帶來(lái)一個(gè)重新探討藝術(shù)行業(yè)在線化可能性的契機(jī)。

一、拍賣(mài)形式的更新

（一）拍賣(mài)渠道的多樣

這段時(shí)期博物館、美術(shù)館、畫(huà)廊等應(yīng)政策要求紛紛閉館，直到最近才陸續(xù)開(kāi)館，并且面臨著嚴(yán)苛的接待人數(shù)限制和政府工作人員頻繁的抽查，線下產(chǎn)業(yè)的傷夷折衄加快了整個(gè)行業(yè)向線上轉(zhuǎn)化的速度。此外，快節(jié)奏的生活伴隨著對(duì)高效率的追求，在線交易的便捷和不受地域限制的特質(zhì)，更適合吸引新買(mǎi)家入場(chǎng)。新一代藝術(shù)收藏家為整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大潛力，千禧一代對(duì)時(shí)間更加迫切的需求使他們成為網(wǎng)上交易的主要受眾。

面對(duì)這種情況，更多的拍賣(mài)行和畫(huà)廊加強(qiáng)了他們的線上產(chǎn)品展示并探尋新的銷(xiāo)售模式。2019年Art Chengdu國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)與寺庫(kù)合作，開(kāi)始初步線上化嘗試；巴塞爾線上展廳期間，里森畫(huà)廊也聯(lián)合天線空間、博而勵(lì)畫(huà)廊、STIPI、耿畫(huà)廊、TKG+，共同呈現(xiàn)一系列網(wǎng)上導(dǎo)覽。而對(duì)于不同價(jià)位和不同類(lèi)別的藝術(shù)品，傳統(tǒng)拍賣(mài)行則是線上、線下拍賣(mài)相互結(jié)合，整合資源的同時(shí)靈活尋求更多可能。

（二）拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)新

年輕藏家對(duì)多元化藝術(shù)的接受度和對(duì)新潮的追捧讓市場(chǎng)氛圍變得更加活潑新鮮，諸如蘇富比、佳士得一類(lèi)的拍賣(mài)行推出了各種舉措來(lái)吸引年輕藏家，試圖在拍賣(mài)中加入新元素、新形勢(shì)以此迎合年輕人的審美和購(gòu)藏趨向。除了與年輕藝術(shù)家們頻繁合作以及降低起拍價(jià)等，還在拍賣(mài)形式上加以創(chuàng)新。佳士得在紐約進(jìn)行了一場(chǎng)“AI畫(huà)作”的拍賣(mài)，雖然這件名叫Edmond Belamy的模糊作品在是否能稱(chēng)其為藝術(shù)品和版權(quán)歸屬問(wèn)題等方面產(chǎn)生了諸多爭(zhēng)議，然而其落槌的成交價(jià)卻高達(dá)43.25萬(wàn)美元，比預(yù)估價(jià)高了四十多倍。這件完全利用人工智能程序所創(chuàng)造的作品，只需通過(guò)按鍵就可以“生產(chǎn)”出一幅畫(huà)，這場(chǎng)拍賣(mài)引發(fā)了大量媒體的熱議，有賴(lài)于背后團(tuán)隊(duì)和拍賣(mài)行的精心運(yùn)營(yíng)。

班克斯的《女孩與氣球》在10月5日蘇富比拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，在作品以140萬(wàn)英鎊落槌成交后的數(shù)秒，一半作品被相框內(nèi)設(shè)計(jì)好的碎紙機(jī)割碎，當(dāng)場(chǎng)成為一件全新的作品并被更名為《愛(ài)在垃圾桶》。這件新作品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的成交價(jià)，蘇富比顯然已經(jīng)被這場(chǎng)另類(lèi)的拍賣(mài)置于了一個(gè)藝術(shù)史的現(xiàn)場(chǎng)中。拍賣(mài)方式的創(chuàng)新作為一種市場(chǎng)手段能給拍賣(mài)行帶來(lái)新的話題，吸引更多藏家，中國(guó)拍賣(mài)行也需要找到合適的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)形式的更新

目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商平臺(tái)由原本的c2c（顧客對(duì)顧客）模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閎2c（商戶(hù)對(duì)顧客）模式，成熟的藝術(shù)電商平臺(tái)除了對(duì)用戶(hù)模式和直播拍賣(mài)等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)以外更重要的是用戶(hù)導(dǎo)流，有效消費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)大量的線上成交額可以進(jìn)一步帶動(dòng)線下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了拍賣(mài)行等藝術(shù)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)自己品牌的藝術(shù)電商外，文玩藝術(shù)品交易平臺(tái)也在升級(jí)改版，微拍堂、東家、鑒真閣等App不可枚舉，但平臺(tái)用戶(hù)激增的同時(shí)其自身很難把控拍品質(zhì)量，拍品良莠不齊，容易出現(xiàn)魚(yú)目混珠的情況，中低價(jià)位藝術(shù)品為這些線上平臺(tái)的主要交易對(duì)象。

以微拍堂為例，賣(mài)家除認(rèn)證費(fèi)和消保金外，后期需要投入金錢(qián)刷店鋪信譽(yù)和推廣引流才能讓瀏覽量提升被顧客看到，為提升營(yíng)業(yè)額，賣(mài)家在用戶(hù)引流方面投入大量資金，如通過(guò)報(bào)名競(jìng)拍登上精選頻道和優(yōu)店頻道增加曝光，平臺(tái)也借此盈利。

另一方面是平臺(tái)信譽(yù)和店鋪信譽(yù)，平臺(tái)為了提升用戶(hù)信任度對(duì)售假?lài)?yán)厲打擊，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立刻封店。而店鋪依靠不斷積累的成交數(shù)量和用戶(hù)口碑以及給平臺(tái)投入宣傳金來(lái)提升信賴(lài)度了，用戶(hù)、商家和平臺(tái)三方循環(huán)往復(fù)，相互影響。然而這樣的平臺(tái)在權(quán)威性、普及性上明顯不足，高價(jià)位藝術(shù)品成交困難。

在此情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司和平臺(tái)的數(shù)據(jù)推廣市場(chǎng)也配套而來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的計(jì)算對(duì)潛在用戶(hù)進(jìn)行推廣投放，各種藝術(shù)自媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳等。經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)為合作的藝術(shù)品進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估并為其提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，最終提供價(jià)格配置指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上協(xié)助指導(dǎo)電商運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。有條件的藝術(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)相應(yīng)增加線下地推服務(wù)和展覽推薦，讓線上用戶(hù)和線下客戶(hù)群體循環(huán)鞏固促進(jìn)。藝術(shù)品托管交易、藝術(shù)品鑒定擔(dān)保等多元化服務(wù)讓市場(chǎng)生態(tài)更加完善。

二、線上巴塞爾的弊端

（一）論價(jià)格公開(kāi)

這次線上巴塞爾作為一個(gè)藝術(shù)交易平臺(tái)做出的一大改變是價(jià)格的公開(kāi)，這也是將其與一個(gè)畫(huà)廊展覽平臺(tái)區(qū)分開(kāi)了的基本前提。而遺憾的是，線上拍賣(mài)最難做到的卻也是價(jià)格透明。雖然有具體的叫價(jià)，但由于涉及金額較高，達(dá)成銷(xiāo)售仍需要和畫(huà)廊聯(lián)系洽詢(xún)，來(lái)回溝通確認(rèn)，這也導(dǎo)致了實(shí)際交易價(jià)格與標(biāo)價(jià)之間的差異，一級(jí)市場(chǎng)真實(shí)的交易情況仍保持神秘。

（二）論主體參與感和視覺(jué)享受樂(lè)趣

線上巴塞爾的優(yōu)點(diǎn)是無(wú)視地域差距，人們能夠方便快捷地獲取藝術(shù)家和藝術(shù)作品的信息，通過(guò)簡(jiǎn)單的篩選鍵過(guò)濾信息，高效率地看到都有哪些畫(huà)廊在代理他的作品，價(jià)格如何。但這樣的模式也有著很大的弊端，“人氣”、多元競(jìng)爭(zhēng)和“沖動(dòng)消費(fèi)”互融推進(jìn)，這才是藝博會(huì)的最大優(yōu)勢(shì)。然而挪到線上后，看著制式統(tǒng)一的整潔頁(yè)面背景和平面的圖片，千篇一律的表現(xiàn)形式閹割掉了作家肆意展現(xiàn)的視覺(jué)沖擊，數(shù)字龐大的藝術(shù)品帶來(lái)的重復(fù)點(diǎn)擊刷新看到的卻只有一件件靜止的作品圖片，除了作品的基本信息和價(jià)格之外，再?zèng)]有多余的講解，讓人感官疲勞，喪失購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

（三）論信息的民主化

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是讓信息“民主化”，就是“去VIP”，而線上巴塞爾卻偏偏要搞一個(gè)VIP預(yù)展。線下VIP預(yù)展成立的最大意義和作用是給重要客戶(hù)提供部分服務(wù)上的特權(quán)，如優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、與藝術(shù)家、名流和其他有價(jià)值的人的交流權(quán)以及更好的觀展體驗(yàn)。而信息一旦被置于線上平臺(tái)，其最大的優(yōu)勢(shì)就是高效和共享，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)？與藝術(shù)家的交流？這些特權(quán)在線上幾近于無(wú)，更別提這種形式并不能帶給賣(mài)家強(qiáng)烈的參與感。如此這般，“VIP預(yù)展”的存在并不能對(duì)買(mǎi)家產(chǎn)生有效的意義，無(wú)疑是在利用互聯(lián)網(wǎng)，做反互聯(lián)網(wǎng)特性的事。

總體感覺(jué)，巴塞爾只把這次線上嘗試當(dāng)作了一個(gè)“沒(méi)有辦法的辦法”，并沒(méi)打心里認(rèn)可線上交易的形式，更無(wú)意開(kāi)發(fā)藝術(shù)交易新形態(tài)，只是魯莽地將線下拍賣(mài)的形式搬運(yùn)到線上，顯然沒(méi)有呈現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意。

三、未來(lái)改進(jìn)的方式

近期國(guó)家稅務(wù)總局簽發(fā)文物藝術(shù)品拍賣(mài)可全額開(kāi)具增值稅普通發(fā)票的公告，這一政策將從5月1日起實(shí)施。全球經(jīng)濟(jì)低迷，人們對(duì)藝術(shù)品的投資熱情大大消退，這次新政的出臺(tái)則能在一定程度上引發(fā)企業(yè)收藏的興趣。近年來(lái)企業(yè)收藏是文物藝術(shù)拍賣(mài)的新熱潮，如蘇寧、寶龍等企業(yè)為了提升品牌知名度更是在高調(diào)競(jìng)拍后建立起企業(yè)收藏的專(zhuān)業(yè)博物館等，這顯然已經(jīng)成為中國(guó)藝術(shù)品拍賣(mài)的重要資金力量。

考慮藝術(shù)品投資對(duì)于企業(yè)而言的一個(gè)重要理由就是出于避稅的考慮，根據(jù)國(guó)家抵稅的相關(guān)政策，進(jìn)行藝術(shù)品收藏可以獲得一定抵免資格。因此，藝術(shù)品拍賣(mài)能否開(kāi)具全額發(fā)票，也是影響各大企業(yè)進(jìn)入拍賣(mài)場(chǎng)的重要因素。4月26日簽發(fā)的2020年第9號(hào)公告，給予低迷的文物藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng)極大的生存和發(fā)展信心。

四、總結(jié)

全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)直接影響到藝術(shù)市場(chǎng)，MoMA(現(xiàn)代藝術(shù)博物館）裁掉了超半數(shù)的員工，UCCA向政府申請(qǐng)暫緩繳納員工五險(xiǎn)一金的時(shí)間，藝術(shù)行業(yè)在重大危機(jī)下盡量縮減支出，尋求變通。在此期間，線上銷(xiāo)售成為各大企業(yè)增加收入的有效途徑，用互聯(lián)網(wǎng)與藝術(shù)金融的結(jié)合的方式激活藝術(shù)品市場(chǎng)新活力。畫(huà)廊、拍賣(mài)公司和美術(shù)館等專(zhuān)業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為藝術(shù)電商已是必然趨勢(shì)，現(xiàn)實(shí)因素加快了這一行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的速度。

目前大多數(shù)美術(shù)館還停留在“高清數(shù)字圖庫(kù)”的定位上，沒(méi)有真正形成與觀眾互動(dòng)的模式，如烏菲茲美術(shù)館讓策展人出來(lái)講畫(huà)的模式類(lèi)似于讓觀眾去聽(tīng)一場(chǎng)網(wǎng)課，這種需要集中精力耗費(fèi)一長(zhǎng)段時(shí)間的模式能夠勸退大多數(shù)觀眾，而不夠成熟的立體展廳展示又讓用電腦操作的觀眾宛如在網(wǎng)游地圖中探索般難覓方向，展出形式方面還需進(jìn)一步探索。

值得一提的是目前有大量藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐微博、公眾號(hào)、短視頻等平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)或與平臺(tái)本身及大v合作獲取垂直用戶(hù)推廣和導(dǎo)流，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮衍生為視頻直播帶貨等新型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)形式。藝術(shù)廈門(mén)博覽會(huì)宣布了將以線上模式進(jìn)行2020年展會(huì)。2月29日，UCCA與快手聯(lián)合主辦了“‘園音’線上音樂(lè)會(huì)：良樂(lè)”，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。此后，UCCA旗艦店在4月9日推出了第一場(chǎng)淘寶直播，加入了抽獎(jiǎng)一類(lèi)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，副館長(zhǎng)也下陣親自直播解說(shuō)，但事實(shí)上收入甚少。在藝小程序推出的“在藝Collect+藝術(shù)周”，其中包含了畫(huà)廊主、業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的直播路演。3月8日藝典中國(guó)也在推出多場(chǎng)線上拍賣(mài)后，繼續(xù)趁熱發(fā)力推出“藝典夜場(chǎng)：中國(guó)近現(xiàn)代書(shū)畫(huà)（第一回）”直播。

藝術(shù)行業(yè)的嚴(yán)冬或許會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，從藏家群體來(lái)看，藝術(shù)行業(yè)變得更接地氣更能迎合年輕人的審美已成必然趨勢(shì)，依靠特權(quán)氛圍、標(biāo)榜清高人設(shè)促發(fā)交易的模式將面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。從事這個(gè)行業(yè)的人需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的能量改進(jìn)新的藝術(shù)交易形態(tài)，而不是為了激進(jìn)繁榮單純的與網(wǎng)紅、快餐文化和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，從內(nèi)容的植入到利用網(wǎng)紅效應(yīng)帶貨賺錢(qián)，也許未來(lái)可以慢慢找到解決購(gòu)買(mǎi)者多元需求的方案和技術(shù)突破。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，藝術(shù)行業(yè)能否利用互聯(lián)網(wǎng)特性轉(zhuǎn)型成功也是需要解決的最大問(wèn)題。