大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革研究

吳 丹

(菏澤醫(yī)學?？茖W校,菏澤 274000)

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了無數(shù)的驚喜,同時也悄悄地改變著人們的生活。例如,互聯(lián)網(wǎng)使當下的市場信息越來越透明化以及市場化,人們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)媒介進行信息的獲取,并能夠輕易得知商品的諸多信息,如商品的市場價格、商品的效果等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術可以使各種需求更加獨立,更積極地參與產(chǎn)品的開發(fā)。因此在大數(shù)據(jù)背景下,人們進行市場營銷之時,應當更加注意對于消費者行為及其心理的研究,并努力加強與消費者的聯(lián)系和互動。市場上的競爭法則已經(jīng)修改,而現(xiàn)有的商業(yè)理念也已經(jīng)改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和相關行業(yè)正在成為國民經(jīng)濟中最具活力的新興行業(yè),成為經(jīng)濟增長的新中心,并且它還創(chuàng)造了許多就業(yè)機會,提高了社會效率。

近年來,隨著更大的數(shù)據(jù)收集技術的發(fā)展,從日?；顒又蝎@得的數(shù)據(jù)數(shù)量呈指數(shù)增長,信息量在過去三年的總量比互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前兩千年的信息總量還多。在信息數(shù)據(jù)如此龐大的情況之下,正確使用大量數(shù)據(jù)已成為業(yè)務增長的一個主要因素[1]。新一輪的生產(chǎn)力增長將從管理大量數(shù)據(jù)開始,大數(shù)據(jù)時代的到來也對市場營銷產(chǎn)生了深遠的影響。隨著各種營銷行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展和各種數(shù)據(jù)的積累,新的基于數(shù)據(jù)的商業(yè)分析將有助于市場營銷的發(fā)展企業(yè)[2-4]?，F(xiàn)在,我們將不再僅僅依靠經(jīng)驗來作出決定,合理利用大量的數(shù)據(jù)可以更準確地找到客戶,降低營銷成本,增加企業(yè)的銷售以增加利潤,并不斷實現(xiàn)生產(chǎn)性的需求刺激,這是大數(shù)據(jù)時代市場的必然趨勢。

一、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革相關理論概述

“大數(shù)據(jù)”這一術語首次出現(xiàn)在1990年,由比爾·英蒙發(fā)明。但是,由于數(shù)據(jù)量很大,目前沒有一個完全一致的定義。盡管大數(shù)據(jù)的定義不同,但它們都強調(diào)數(shù)據(jù)的范圍、數(shù)據(jù)的復雜性和制作速度遠遠超過了傳統(tǒng)數(shù)據(jù),超過了現(xiàn)代技術,無需支付預訂費。主要數(shù)據(jù)包括通過移動設備等不同渠道生成的結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)[5]。國內(nèi)外學者對于大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革進行了相關的理論研究。經(jīng)過調(diào)研分析,筆者對國內(nèi)外學者的研究進行了收集整合,具體如下:

洪振輝(2018年)[6]研究了在市場營銷企業(yè)網(wǎng)絡中采用的群集分析方法,通過深入的營銷工作收集到的舊數(shù)據(jù)網(wǎng)絡被用作分析客戶數(shù)據(jù)的研究對象,有助于企業(yè)作出營銷決定的分析結(jié)果可能反映出有效信息的積累。

林洪杰(2016年)[7]對數(shù)據(jù)庫進行了市場調(diào)研,也就是說,該數(shù)據(jù)庫是一個商業(yè)數(shù)據(jù)庫。通過收集、儲存和處理數(shù)據(jù),建立一個客戶數(shù)據(jù)庫,以便更好地區(qū)分市場,有助于使企業(yè)更明確地定位,繼續(xù)制定個性化的營銷戰(zhàn)略。

方家衛(wèi)(2019年)[8]討論了當?shù)亓闶蹣I(yè)的準確市場營銷。在這個數(shù)據(jù)豐富的時代,基于競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)營銷思想正在逐漸消失,因此必須進行營銷思想的創(chuàng)新以實現(xiàn)企業(yè)營銷的健康以及可持續(xù)發(fā)展。其中,精準營銷為一大切入點。

蔡小華(2018年)[9]討論并分析了大數(shù)據(jù)市場發(fā)展的深遠影響。他指出,大量數(shù)據(jù)改變了消費模式。因為,在大數(shù)據(jù)時代的背景下,如何實現(xiàn)精準營銷,以及利用精準營銷制定科學合理的策略,實現(xiàn)營銷的高轉(zhuǎn)化率,這將成為未來營銷發(fā)展的趨勢。

陳國誠(2018年)[10]研究了數(shù)據(jù)時代的市場趨勢,深入分析了2014年網(wǎng)絡中以來的市場競爭數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了大量數(shù)據(jù)的意義和特點。

鄭爽(2018年)[11]研究了數(shù)據(jù)時代的營銷戰(zhàn)略,通過對“藍波”微型博客中重要的數(shù)據(jù)營銷案例的分析,提供了一個關于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷方法的總體看法。

在市場營銷領域大量數(shù)據(jù)的研究和應用的發(fā)展表明:(1)研究重大數(shù)據(jù)對營銷方法的影響目前仍處于研究的早期階段,這種技術主要局限于宏觀一級;(2)僅有的一些基于大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式的研究,慣性地集中在理論研究方面,很少有基于實用性以及實踐性視域進行的研究,致使其研究內(nèi)容及研究成果相對較少。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式現(xiàn)狀及存在問題

(一)缺乏消費者需求分析以及實現(xiàn)精準營銷的能力

從理論上講,當中國進入大數(shù)據(jù)時代后,人們在給定行業(yè)或商業(yè)行為中可以獲得的信息量是巨大的。但是在此信息中,并非所有信息都具有真正的應用價值。換句話說,有很多市場信息伴隨著一定程度的干預、誤導性或者純粹是無效信息。因此,在實現(xiàn)精準營銷之前,需要每個企業(yè)都具備消費者需求分析能力,進行準確的消費者需求分析,這就要求他們必須深入市場以獲取和區(qū)分實際可用的信息。但現(xiàn)實情況是,當前的一些中小型企業(yè)非?？释焖佾@得成功,而營銷部門只是將他們的眼光投向了短期信息領域,并沒有對此進行深入研究。在此背景下,企業(yè)營銷的實際效果基本上不會達到理想狀態(tài)。換而言之,盡管企業(yè)可以簡化針對消費者訴求的溝通方法的分析,即使企業(yè)可以短暫在市場上獲得吸引消費者的信息,但如果他們沒有使用正確分析消費者需求的方法,則公司仍然無法給出真正吸引消費者的長期方案。結(jié)果,企業(yè)在短時間內(nèi)受到消費者的青睞之后就直接對其產(chǎn)品和服務進行轉(zhuǎn)換和更新,通常不能實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)企業(yè)相關管理能力有限

盡管營銷可以在企業(yè)的業(yè)務流程中發(fā)揮巨大的支持作用,但是如果企業(yè)僅具有高質(zhì)量的營銷能力,而其他部分的重要綜合能力,如管理能力等相對較弱,那么企業(yè)仍然難以實現(xiàn)預期的業(yè)務目標。業(yè)務不同部分之間的關系就像一個木箱,任何短板都會影響最終成績。不僅如此,一些中小型企業(yè)目前缺乏營銷管理,不穩(wěn)定的營銷團隊以及營銷計劃的太多變化等,也會干擾公司的收入,直接損害公司的發(fā)展壽命。

(三)分銷渠道不完善且不合理

分銷渠道不完善且不合理主要體現(xiàn)在,由于生產(chǎn)銷售活動的獨立性,生產(chǎn)商以及銷售商之間存在著巨大的差異以及距離,因此出現(xiàn)了中間商。中間商在其中搶占了巨大的利益,導致商品的價格被一次次抬高。分銷渠道不完善且不合理不僅會導致企業(yè)的利益受損,而且會導致大眾對于企業(yè)的品牌失去信心,或者留下不好的印象,極不利于企業(yè)品牌的建設和健康可持續(xù)發(fā)展。

因此,對分銷渠道進行完善優(yōu)化具備現(xiàn)實意義。對分銷商進行完善優(yōu)化可以從以下路徑出發(fā):首先,是申請品牌授權。品牌授權申請后,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一則公告,對于任何非正規(guī)渠道購入的產(chǎn)品,如若消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,對于消費者的問題一概不負責任。同時,對于售賣者實行嚴懲;其次,進行正規(guī)的分銷渠道建設。在對分銷渠道進行建設之前,對分銷渠道的資質(zhì)進行多次把關,以實現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革路徑

(一)實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式向精準化營銷模式過渡

所謂的改進營銷模式完全改變了傳統(tǒng)的營銷模式和營銷方法,是建立一個基于客戶信息和特點的信息數(shù)據(jù)庫,通過挖掘大型數(shù)據(jù)收集技術中的數(shù)據(jù),確保準確的營銷。然后在科學分析的幫助下,客戶最終可以購買通過精密市場營銷出售的商品,以實現(xiàn)高度的轉(zhuǎn)化率。企業(yè)可以借助這一點,抓住大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)挖掘技術,為潛在的客戶開發(fā)產(chǎn)品,并繼續(xù)向生產(chǎn)者提供跟蹤服務的供應商和客戶[12]。在網(wǎng)絡環(huán)境下,當存儲容量、處理能力和數(shù)據(jù)收集成本降低時,企業(yè)可以制定各種營銷戰(zhàn)略。利用行為數(shù)據(jù),從不同的渠道和生命周期的各個階段,實現(xiàn)精準營銷。

在數(shù)據(jù)豐富的時代,消費者的需求多樣性日益明顯,這種差異主要表現(xiàn)在日常生活的各個方面。例如,不同的偏好、不同的需求。因此,企業(yè)可以利用這一點,進行目標群體的分類,并對相關目標群體實行精準營銷策略。然而,構(gòu)成精準營銷的要素并非孤立的,如貨物包括包裝、設計、服務等,這些數(shù)據(jù)要素可加以改進,使之更為具體,更具可比性。在大規(guī)模挖掘的基礎上,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者的行為和消費習慣,這使個人能夠提供具體的產(chǎn)品和服務,消費是按照不同的消費習慣和偏好進行的。

(二)優(yōu)化銷售管理達到促進交叉銷售的目的

利用挖掘數(shù)據(jù)技術進行大規(guī)模挖掘和分析多年來收集的交易數(shù)據(jù),可以清楚地了解各種產(chǎn)品的銷售情況,因此可以為更廣泛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定營銷戰(zhàn)略。例如,對各種商品的分類和管理,以及對其直接和間接利潤的全面分析,以便在零售貨架上創(chuàng)造最佳的產(chǎn)品組合,并在零售市場上建立一個有競爭力的競爭環(huán)境,對貨物采購和庫存品進行合理和有效控制的核查。同時,通過銷售管理,通過在數(shù)據(jù)檢索過程中的規(guī)則組合,可以分析客戶的購買價值,找到相關的信息。隱藏各種商品的規(guī)則、銷售和開發(fā)的共同產(chǎn)品、經(jīng)常購買的客戶,可作為企業(yè)決策和分析過去消費數(shù)據(jù)以及確定消費者行為的指南,同時也將反映在許多不同時期的消費活動中,所謂的交叉銷售的緩慢結(jié)果。商品的交叉銷售影響反映了初級商品的營銷能力,以及促進其他商品的銷售能力。貨物的收益不僅反映在貨物銷售本身的直接收入中,而且反映在其他貨物的交叉銷售的間接收入中。利用分析方法,可以提高銷售管理效率,促進交叉銷售,并最大程度優(yōu)化零售布局,指導價格形成和支持營銷計劃。

(三)強化基于客戶關系的管理

隨著經(jīng)濟全球化和大量數(shù)據(jù)流動的出現(xiàn),產(chǎn)品的同質(zhì)化已成為影響許多企業(yè)的一個嚴重問題,企業(yè)也更加重視維持和管理與客戶的關系。良好的客戶關系可以直接幫助企業(yè)更快和更有效地了解客戶需求的動態(tài),與客戶建立牢固的長期關系是保持競爭優(yōu)勢的關鍵?？蛻舻姆诸惡軓碗s,不同的企業(yè)通常采用不同的標準。按行業(yè)、區(qū)域和性質(zhì)對客戶進行分類是相對共同的分類方法,但這種分類通常無法準確反映其對客戶的影響。對以前的銷售數(shù)據(jù)進行分析后,可以發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)現(xiàn)有客戶群的關鍵因素,以此進行分類,有利于保持現(xiàn)有客戶,挖掘潛在客戶,增加銷售,降低營銷成本,提高企業(yè)利潤。

(四)對分銷渠道進行完善優(yōu)化

隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展,越來越多的企業(yè)正在回避傳統(tǒng)的直接通信渠道。由于采用了信息技術,企業(yè)和客戶之間的單方面信息交流已轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流。過去,由于生產(chǎn)銷售活動的獨立性,生產(chǎn)商以及銷售商之間存在著巨大的差異以及距離,因此出現(xiàn)了中間商,中間商在其中搶占了巨大的利益,導致商品的價格被一次次抬高。然而,隨著大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的日益成熟,市場的透明度日益顯現(xiàn),中間商的作用正在日益縮小。通常而言,諸多生產(chǎn)企業(yè)通過建立一個信息平臺,可以發(fā)展直接渠道。當然,并非所有企業(yè)都能采用直接渠道模式,不同國家和地區(qū)的情況也各不相同。然而,作為分銷渠道,通過直接渠道可以充分利用外部資源,與信息技術供應商和經(jīng)銷商建立有力的聯(lián)合。通過計算機網(wǎng)絡,企業(yè)可以擴大相互之間的聯(lián)系,并分享在市場上開展各種活動的商業(yè)機會。互聯(lián)網(wǎng)的特點是營銷信息,互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)絡為特點,打破了傳統(tǒng)的時間和空間概念,這一系統(tǒng)使生產(chǎn)者、零售商和消費者能夠跨越時間和空間界限,建立完全的互動聯(lián)系。

作為商業(yè)銷售渠道的主要信息技術具有獨特的優(yōu)勢:

一是新的空間優(yōu)勢。傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)的特點是固定的地位和固定的工作時間,而互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)包括以數(shù)據(jù)庫為特點的“網(wǎng)上商店”,其貿(mào)易空間隨著網(wǎng)絡的擴大而擴大,沒有任何地理障礙和時間限制,因此,這一網(wǎng)上營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷,后者在時間和空間上有著全新的優(yōu)勢。

二是充分顯示產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢。網(wǎng)上營銷可用于顯示產(chǎn)品和服務的整體外觀、生產(chǎn)力和質(zhì)量,并確定產(chǎn)品和服務的內(nèi)部結(jié)構(gòu),以幫助消費者充分了解產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的市場營銷中,消費者的認識不夠深入,而且由于網(wǎng)上營銷的好處,消費者的購買往往變得容易,這不僅提高了產(chǎn)品效率,而且節(jié)省了社會資源。

三是降低交易成本和提高營銷效率。一方面,網(wǎng)上虛擬商店降低了組織傳統(tǒng)營銷方法的水平,大大減少了分銷渠道;另一方面,網(wǎng)絡虛擬商店通常能夠為客戶提供24小時的互動性服務。網(wǎng)絡的互動功能為企業(yè)提供了有效和低成本的市場研究渠道。因此,網(wǎng)上營銷大大提高了企業(yè)的效率。

四、結(jié)語

隨著科學技術的突飛猛進以及市場變化的日新月異,大數(shù)據(jù)技術的興起以及發(fā)展逐漸趨向成熟,影響并改變著人們的生產(chǎn)與生活活動。在大數(shù)據(jù)背景之下,傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不能滿足新形勢下市場的發(fā)展需求,許多企業(yè)以及產(chǎn)品的市場營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn),因此迫切需要在大數(shù)據(jù)背景下對市場營銷方式進行變革,進行準確的營銷,科學地預測消費者的行為,推銷相關產(chǎn)品并優(yōu)化客戶關系管理,在元素內(nèi)自定義產(chǎn)品個性化營銷組合,實現(xiàn)營銷的高效轉(zhuǎn)化,從而達到使企業(yè)以及產(chǎn)品的健康可持續(xù)發(fā)展的目的。基于此,對大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式的變革進行研究具備一定的必要性以及緊迫性。