“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的策略探析

王藍(lán)青

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的策略探析

王藍(lán)青

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為互聯(lián)網(wǎng)向具體行業(yè)滲透的重要模式，在改變農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略、助力農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新等方面發(fā)揮著明顯的作用。本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的實(shí)際情況，在對品牌管理的必要性進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在的問題，以及創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的具體策略進(jìn)行針對性地分析探討，以尋求符合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的思維和路徑，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理效果的穩(wěn)步提高。

“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品；品牌管理；營銷策略

前言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物理念和方式的快速、廣泛的發(fā)展，以電商平臺(tái)為載體的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式逐漸成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域重點(diǎn)創(chuàng)新和拓展的新型發(fā)展方向。以網(wǎng)絡(luò)為載體的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式雖然解決了農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)間、空間限制，但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏完整成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展沒有形成預(yù)期的規(guī)模效益。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的實(shí)際情況，有必要從實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最大化的視角出發(fā)尋求更加符合農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造、維護(hù)和使用提供科學(xué)的指導(dǎo)，使農(nóng)產(chǎn)品原有的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的效益。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的必要性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的新思路、新方向，并且在聯(lián)結(jié)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面發(fā)揮了越來越突出的作用。當(dāng)然，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用，通過科學(xué)的品牌管理策略來提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的實(shí)力和效果，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。綜合而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的必要性集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）釋放農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?jié)摿Φ男枰?/h3>

近年來，以京東、天貓、美團(tuán)等電商平臺(tái)為主體的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)發(fā)展新的增長點(diǎn)，在增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展農(nóng)民收入增長來源等方面發(fā)揮出了顯著性的作用[1]。但從整體來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的比例仍然比較低。商務(wù)部2019年10月公布的數(shù)據(jù)表明，2019年前三季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2 824.7億元，而同期的全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬億元，這說明農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍然有較大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品電商的潛力還需要深入挖掘[2]。

（二）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)力的需要

電商營銷作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道之一，不僅僅是將適合網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)商品在電商平臺(tái)上展示和銷售，還需要對電商平臺(tái)上的農(nóng)商品進(jìn)行篩選、包裝，切實(shí)提高商品的銷量。在當(dāng)前電商平臺(tái)入駐門檻越來越低的情況下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加普遍。顯然，這種情況不僅加劇了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，還對農(nóng)產(chǎn)品營銷綜合實(shí)力提出了更高的要求。基于此，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有必要通過品牌管理的策略將分散的成本、價(jià)格、質(zhì)量等產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具體的品牌發(fā)展力，以此來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)力。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)政策和平臺(tái)的加持下，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的理念、內(nèi)容和方式正在不斷地發(fā)展，以市場需求為導(dǎo)向的品牌管理業(yè)已成為品牌營銷主體重點(diǎn)關(guān)注和深入挖掘的領(lǐng)域。結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的實(shí)際情況，可以將品牌管理的現(xiàn)狀歸納為以下兩個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌管理內(nèi)容不斷延伸

隨著越來越多的品牌管理方對消費(fèi)體驗(yàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理方面的決定性影響認(rèn)識的深化，提高消費(fèi)體驗(yàn)成為貫穿整個(gè)品牌管理過程的突出主題，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌管理呈現(xiàn)出了以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的管理格局。一方面，品牌推廣活動(dòng)更加凸顯消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)，以良好的消費(fèi)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)體驗(yàn)由單一的產(chǎn)品推介向產(chǎn)品推介、產(chǎn)品配送、消費(fèi)回訪全流程延伸，逐步構(gòu)建了以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理內(nèi)容體系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌管理方式專業(yè)化、多樣化

品牌管理專業(yè)化。正如上文所述，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的獨(dú)特性，品牌管理主體尤其是電商平臺(tái)更多地傾向于開辟專門的品牌營銷渠道，通過對安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品需求。例如，淘寶、京東等平臺(tái)通過盒馬鮮生、京東生鮮等專項(xiàng)性的品牌管理方式來打造專門針對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品需求的品牌管理。同時(shí)，在新零售模式的推動(dòng)下，生鮮超市成為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的重要載體，該類超市通過線上+線下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷模式推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的線上與線下的融合，從而實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理方式的多樣化。

三、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌開展的包括計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等行為在內(nèi)的一系列活動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，品牌管理對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響作用越來越大，而通過品牌管理來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合實(shí)力和效果逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。然而，受品牌管理意識薄弱、能力有限等因素的限制，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理存在較多的問題和不足，較大程度上影響到了農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果。綜合現(xiàn)實(shí)來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中遭遇的挑戰(zhàn)可以歸納為以下幾方面。

（一）品牌管理機(jī)制不完善

農(nóng)產(chǎn)品的公共性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理并不是單純的市場性行為，還涉及政府的公共服務(wù)職能，而這就要求有一套完善的品牌管理機(jī)制來保證品牌管理活動(dòng)的順利開展。近年來，中央政府先后出策，為各地區(qū)品牌管理活動(dòng)的開展提供了科學(xué)的指導(dǎo)。然而，由于政策的宏觀性，以及地區(qū)情況的明顯差異，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”品牌管理活動(dòng)的開展缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制，造成品牌管理行為出現(xiàn)偏差甚至錯(cuò)誤，影響管理的實(shí)效性。同時(shí)，政府公共性品牌管理服務(wù)的短缺，以及市場性品牌管理服務(wù)報(bào)價(jià)的偏高，使得農(nóng)民等個(gè)體性的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體獲取專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理服務(wù)的難度大、成本高，在一定程度上抑制了其借助品牌管理提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效果的想法和行為實(shí)踐。

（二）品牌管理能力不強(qiáng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的品牌管理能力不強(qiáng)的問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，品牌管理資源分散。雖然電商平臺(tái)的品牌設(shè)計(jì)、推廣功能能夠滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體品牌管理的基本需求，但這些品牌管理資源具有明顯的平臺(tái)局限性，難以滿足多平臺(tái)的品牌管理需求。另一方面，管理主體專業(yè)水平偏低。品牌管理涉及品牌塑造、維護(hù)等一系列專業(yè)性的活動(dòng)內(nèi)容，對品牌管理主體的專業(yè)水平要求相對較高。雖然市場上的品牌運(yùn)營代管機(jī)構(gòu)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供專業(yè)性的品牌管理服務(wù)，但農(nóng)業(yè)主體的分散性、規(guī)模性決定了多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的品牌管理。例如，一些企業(yè)雖然在電商平臺(tái)上開設(shè)了相應(yīng)的店鋪，但出于品牌推廣成本過高等因素的考慮，選擇自己管理品牌，但由于缺乏專業(yè)的品牌管理能力，只能夠開展基礎(chǔ)性的品牌推廣、維護(hù)，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)性的品牌管理行為和效果。

四“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的具體策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜性、綜合性的工作，除了要結(jié)合以往品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律開展科學(xué)的管理以外，還需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況進(jìn)行探索和創(chuàng)新。結(jié)合前文提出的當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在的一系列問題，有關(guān)營銷主體要借助以下幾方面的具體策略來開展農(nóng)產(chǎn)品品牌管理工作，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的實(shí)際效果。

（一）科學(xué)定位農(nóng)產(chǎn)品品牌管理

品牌管理所涉及的品牌專業(yè)性和管理綜合性決定了品牌管理需要遵循科學(xué)的規(guī)律、方法和策略，不能完全靠以往的經(jīng)驗(yàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在的品牌管理理念出現(xiàn)偏差的問題，其產(chǎn)生的主要原因在于有關(guān)主體對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”對品牌管理工作提出的新要求把握不深刻、不精準(zhǔn)。因此，要通過科學(xué)理解和定位“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，保證品牌管理的科學(xué)性。具體來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的定位需要把握兩點(diǎn)。

首先，品牌管理旨在將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)黏性。從農(nóng)產(chǎn)品需求方面來看，隨著收入水平和健康意識的持續(xù)提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，并且愿意為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為投入更高的成本[3]。從農(nóng)產(chǎn)品供給方面來看，高效物流系統(tǒng)的建設(shè)為農(nóng)產(chǎn)品短時(shí)間、跨區(qū)域的運(yùn)輸創(chuàng)造了良好的條件，使農(nóng)產(chǎn)品流通突破了區(qū)域性、時(shí)間性的限制。從農(nóng)產(chǎn)品銷售方面來看，電商平臺(tái)的建設(shè)為眾多同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)性的渠道支持，使農(nóng)產(chǎn)品渠道營銷的紅利逐漸消退，農(nóng)產(chǎn)品競爭的渠道優(yōu)勢開始淡化。在這些情況的綜合作用下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體需要通過品牌管理活動(dòng)來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)識、認(rèn)同，突出產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使消費(fèi)者內(nèi)心形成一種強(qiáng)大的消費(fèi)黏性，為農(nóng)產(chǎn)品市場化營銷奠定扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

其次，品牌管理的重點(diǎn)在于品牌維護(hù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的品牌建設(shè)具有明顯的透明性，電商平臺(tái)的留言評論區(qū)使消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)有了直接的展示空間。對于品牌管理主體而言，品牌維護(hù)逐漸成為管理活動(dòng)的“重頭戲”，除了要注重品牌形象的塑造和宣傳以外，還要通過消費(fèi)者在電商平臺(tái)中的留言評論信息掌握消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的“好評”，使品牌的信任度和影響力不斷提高。同時(shí)，根據(jù)電商平臺(tái)品牌營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，商戶等主體可以借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提取消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為習(xí)慣，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品信息推介服務(wù)，使消費(fèi)者能夠享受針對性的品牌服務(wù)，將產(chǎn)品營銷做精做細(xì)。當(dāng)然，商戶也可以通過商鋪中設(shè)置“每日簽到”“積分兌換”等版塊激發(fā)消費(fèi)者常態(tài)化地關(guān)注品牌，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

（二）完善品牌管理機(jī)制

品牌管理機(jī)制既是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理行為順利開展的保障，也是激發(fā)有關(guān)主體參與品牌管理積極性的科學(xué)手段。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機(jī)制的完善需要從政府、市場等多方面著手探索，其中政府的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌發(fā)展政策的制定與落實(shí)，市場的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌的營銷上。

第一，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展政策體系。政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中具有重要的導(dǎo)向性，良好的政策能夠激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌管理積極性，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理行為的發(fā)展。為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的需要，各級政府要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的實(shí)際情況，適時(shí)出臺(tái)細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理政策，為企業(yè)、農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供明確的品牌管理指導(dǎo)，并調(diào)動(dòng)更多主體參與農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)的積極性，使品牌管理活動(dòng)能夠持續(xù)、穩(wěn)定、有效地開展。同時(shí)，鑒于當(dāng)前政府公共性品牌管理服務(wù)不足的問題，基層政府要加強(qiáng)自身品牌管理服務(wù)的意識和能力，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理咨詢服務(wù)，消除品牌管理方面的阻礙。例如，政府有關(guān)部門可以通過微信公眾號、微博等媒介搭建與企業(yè)、農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的信息溝通渠道，使品牌管理需求能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給相應(yīng)主體，保證品牌管理服務(wù)供給的及時(shí)性和有效性[4]。

第二，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場化發(fā)展。市場化是一種有效配置社會(huì)資源的方式。通過市場化的發(fā)展可以使更多農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源以流通的形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的更大化[5]。企業(yè)、農(nóng)民等主體要在政府政策的引導(dǎo)下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的實(shí)際情況，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的實(shí)際策略，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的需要。例如，農(nóng)民可以通過委托有相應(yīng)資質(zhì)的合作社、企業(yè)等主體負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)，彌補(bǔ)自身在品牌管理方面的薄弱點(diǎn)；合作社、企業(yè)等主體則可以從提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的視角出發(fā)尋求更有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略。

第三，推動(dòng)政府與市場農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的無縫銜接。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的公共性和開放性決定了品牌管理工作需要政府規(guī)定和市場規(guī)則的“雙重”協(xié)同。為了更好地保護(hù)和激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體利用品牌管理活動(dòng)提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力的積極性，政府要主動(dòng)與市場上有實(shí)力的主體加強(qiáng)合作，搭建品牌管理的無縫銜接機(jī)制，為品牌管理活動(dòng)的持續(xù)、穩(wěn)定、高效的開展奠定良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。例如，政府職能部門可以派遣專門的品牌管理人員入駐各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌管理知識與技能的培訓(xùn)，增強(qiáng)廣大農(nóng)民對品牌管理活動(dòng)的認(rèn)識，使農(nóng)民能夠意識到品牌管理在增加農(nóng)產(chǎn)品競爭力和收益方面的優(yōu)勢，使其能夠積極參與到品牌管理實(shí)踐中。

（三）提高品牌管理能力

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的多元性和分散性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理需求的規(guī)模性、復(fù)雜性。在品牌管理實(shí)踐過程中，有關(guān)主體只有切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的綜合實(shí)力，滿足品牌管理的實(shí)際需求，才能夠真正釋放品牌管理在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量、提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效益方面的作用。結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌管理能力方面存在的突出性問題，有關(guān)主體要從品牌管理資源整合和能力提升兩方面著手來切實(shí)提高品牌管理的能力。

首先，整合品牌管理資源。一方面，政府要鼓勵(lì)更多擁有品牌管理能力的主體參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)中，通過成立專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)來提高滿足農(nóng)產(chǎn)品品牌管理需求的實(shí)力，使更多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體有機(jī)會(huì)獲得專業(yè)的品牌管理服務(wù)；另一方面，政府要加強(qiáng)對企業(yè)、農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體品牌管理能力的培訓(xùn)、指導(dǎo)，使其能夠具備扎實(shí)的品牌塑造、推廣意識和能力，切實(shí)滿足農(nóng)產(chǎn)品營銷的需要。同時(shí)，為彌補(bǔ)政府服務(wù)品牌管理資源緊張性的問題，政府可以授權(quán)一些有能力的企業(yè)或者社會(huì)性組織承擔(dān)部分品牌管理服務(wù)職能，為廣大的市場主體提供更多可供選擇的品牌管理服務(wù)。例如，政府可以通過認(rèn)證的方式授予一些企業(yè)品牌管理咨詢職能，使企業(yè)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體提供更加科學(xué)、專業(yè)的品牌管理服務(wù)。當(dāng)然，政府也可以引導(dǎo)和鼓勵(lì)有能力的地區(qū)成立農(nóng)業(yè)合作社，將分散的農(nóng)戶整合到一起，形成統(tǒng)一、強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，為品牌管理活動(dòng)的有效開展提供必要的組織、能力支持。

其次，開展品牌管理創(chuàng)新實(shí)踐。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提出的新的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思路和方式，其除了要保持以往品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)以外，還要結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場流通新情況進(jìn)行必要的創(chuàng)新嘗試，以確定適合“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”業(yè)態(tài)的品牌管理實(shí)踐模式。通過相應(yīng)的品牌管理實(shí)踐來檢驗(yàn)、充實(shí)品牌管理能力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)提供真正的能力支持。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理實(shí)際，進(jìn)行品牌管理方面的創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的效率和效果，使品牌管理實(shí)踐的開展更加精準(zhǔn)、有效。同時(shí)，農(nóng)戶、合作社等品牌管理主體可以充分挖掘和利用互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用，通過遠(yuǎn)程交流的方式了解、學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)的品牌管理經(jīng)營，為自身品牌管理思想和方法的優(yōu)化提升提供必要的參考、指導(dǎo)，使品牌管理實(shí)踐更加匹配農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的實(shí)際。

結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛、深入滲透，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式逐漸被公眾尤其是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所認(rèn)識和認(rèn)同，在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營收益等方面發(fā)揮越來越明顯的作用。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的可復(fù)制性，以及現(xiàn)代物流系統(tǒng)的發(fā)展，加劇了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營尤其是營銷的競爭程度。并且，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度的提高也使得產(chǎn)品質(zhì)量成為農(nóng)產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵性要素。為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的需要，有必要借助有關(guān)營銷管理策略來充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力和效果，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷。針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中存在的一系列問題，有關(guān)主體需要通過科學(xué)定位農(nóng)產(chǎn)品品牌管理、完善品牌管理機(jī)制和提高品牌管理能力等方法來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的效果，適應(yīng)和滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的需要。

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F323

A

1674-327X (2021)02-0050-04

10.15916/j.issn1674-327x.2021.02.014

2020-02-28

王藍(lán)青(1999-)，女，河南新鄉(xiāng)人。

(責(zé)任編校：許偉麗)