鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作價值實現(xiàn)困境及對策

崔 娜

（青島農(nóng)業(yè)大學動漫與傳媒學院，山東 青島 266109）

據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占網(wǎng)民整體的 85.6%［1］。由此可見，短視頻現(xiàn)已成為廣大受眾接收信息、生活娛樂的主要途徑。隨著黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的發(fā)展備受關(guān)注，以農(nóng)民群體為傳播主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風貌、農(nóng)民生活為拍攝主題的“三農(nóng)”短視頻也逐漸發(fā)展起來［2］。由于短視頻的創(chuàng)作門檻較低，因此越來越多的農(nóng)民和涉農(nóng)工作者參與“三農(nóng)”短視頻的制作、傳播。

1 “三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作價值

“三農(nóng)”短視頻能夠?qū)⑧l(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和秀美的人文風光傳遞給廣大受眾，讓更多的受眾進一步了解“三農(nóng)”?！叭r(nóng)”短視頻在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)和農(nóng)民增產(chǎn)增收方面發(fā)揮著重要作用，其創(chuàng)作價值主要表現(xiàn)為藝術(shù)價值、經(jīng)濟價值、生態(tài)價值和農(nóng)民自我價值的實現(xiàn)。

1.1 發(fā)揚傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)藝術(shù)價值

農(nóng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是建設(shè)社會主義新農(nóng)村、振興農(nóng)村文化最有效的一張“名片”。利用新媒體特別是短視頻的方式挖掘、發(fā)展、弘揚農(nóng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最為有效，“鄉(xiāng)野丫頭”便是創(chuàng)作這類內(nèi)容極具代表性的“三農(nóng)”短視頻賬號。該賬號將許多具有侗族民族特色的建筑、服飾、歌謠、景點、節(jié)日以短視頻的方式傳遞出去，讓更多人了解了侗族多耶舞和蘆笙曲的優(yōu)美，體會了古侗寨和鳳鼓樓的奇美，領(lǐng)會了萬佛山和三省坡的秀美?！班l(xiāng)野丫頭”視頻賬號中所呈現(xiàn)的侗族文化不僅是創(chuàng)作者對家鄉(xiāng)一方水土特有的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)作，更是對其民族特色傳統(tǒng)文化的振興與傳承，具有較高的藝術(shù)價值。

1.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)濟價值

目前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主要面臨著一二三產(chǎn)業(yè)融合層次低的問題以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷對接不完善、信息不匹配導致農(nóng)村產(chǎn)能過剩、農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)狀［3］。面對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)困境，“三農(nóng)”短視頻提供了解決這些難題的新方法，通過短視頻平臺，在有一定粉絲基礎(chǔ)的“三農(nóng)”短視頻賬號上發(fā)布有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，以短視頻添加商品鏈接和帶貨直播的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。利用短視頻平臺發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是突破農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題和帶動農(nóng)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的重要舉措，可創(chuàng)造出特有的經(jīng)濟價值。

1.3 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實現(xiàn)生態(tài)價值

良好的生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村的獨特優(yōu)勢和寶貴財富，而生態(tài)宜居更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。通過“三農(nóng)”短視頻對美麗鄉(xiāng)村環(huán)境進行宣傳，可引導、鼓勵廣大群眾主動加入維護生態(tài)環(huán)境、發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的行列。例如，“掌平洼鄉(xiāng)村旅游景區(qū)”作為獨立話題，在抖音平臺已擁有423.8 萬的瀏覽量。這源自該村黨支部書記劉方平通過短視頻平臺對掌平洼村的美景進行宣傳，并收購民宿房發(fā)展休閑旅游業(yè)，同時美化村莊庭院環(huán)境和完善現(xiàn)代化設(shè)施，提升了村莊的宜居性。“三農(nóng)”短視頻將鄉(xiāng)村生態(tài)與經(jīng)濟收入相連接，激發(fā)了村民自覺保護環(huán)境的意識，在增強人們生態(tài)意識的同時創(chuàng)造了生態(tài)價值，真正實現(xiàn)了“綠水青山就是金山銀山”的理念。

1.4 提高農(nóng)民素養(yǎng)，實現(xiàn)自我價值

農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民興則鄉(xiāng)村興，提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)更是鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)和目標。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展對培育農(nóng)民自身科學素養(yǎng)、綜合素質(zhì)提出了更高的要求。對此，可利用“三農(nóng)”短視頻示范并帶動各地方開展提高農(nóng)民科學素質(zhì)工作，以全面推進農(nóng)民科學素質(zhì)教育和新型職業(yè)農(nóng)民培育工作［4］。利用“三農(nóng)”短視頻開展農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和農(nóng)民素質(zhì)教育，是提高農(nóng)民身份地位與自信心、促使農(nóng)民自我價值實現(xiàn)與提升的重要途徑。

2 “三農(nóng)”短視頻價值實現(xiàn)困境

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，“三農(nóng)”領(lǐng)域也愈來愈受關(guān)注。今日頭條在2019年生機大會新農(nóng)人分論壇中推出“百村賦興計劃”，這一計劃的推出使“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作迎來了春天，海量創(chuàng)造者涌入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，但涉農(nóng)短視頻在創(chuàng)作模式、內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)平臺方面仍顯不足。

2.1 創(chuàng)作模式單一

短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)模式主要分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)模式（PGC）［5］。由于“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作門檻較低，對創(chuàng)作者的經(jīng)濟水平、文化素養(yǎng)要求較低，只需一臺手機，即可在短視頻平臺上發(fā)布作品。但目前“三農(nóng)”短視頻在網(wǎng)紅、盈利效應等方面遠低于美妝、搞笑等領(lǐng)域，導致很少有專業(yè)的公司、團隊參與到“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中。因此，“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作模式上主要以UGC為主，限制了其多樣化價值的實現(xiàn)。

2.2 內(nèi)容良莠不齊

絕大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者重視內(nèi)容廣度，但忽視了內(nèi)容深度?！叭r(nóng)”短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上涉及范圍較為廣泛，表現(xiàn)鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)美食、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)家生活的短視頻內(nèi)容應有盡有，但總體上存在質(zhì)量高低不平的問題。創(chuàng)作者由于抓不住內(nèi)容細節(jié)和深度表現(xiàn)，使許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容淹沒在海量的短視頻中，妨礙了其內(nèi)容價值的傳遞。

2.3 擴散效度不高

近年來，雖然“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作量逐步提升，但其傳播擴散效度并不高。一方面，很少有人主動搜索、關(guān)注“三農(nóng)”短視頻賬號，由此造成很多優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容被忽略；另一方面，許多從事農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的人員，特別是從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民思維保守，很少主動參與到“三農(nóng)”短視頻的拍攝創(chuàng)作中，認為拍視頻是一種娛樂行為，不務(wù)正業(yè)。當視頻內(nèi)容的擴散效度不理想時，其價值也很難得到呈現(xiàn)。

3 “三農(nóng)”短視頻價值提升對策

“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作模式、內(nèi)容質(zhì)量和擴散效度上的困境在一定程度上阻礙了其各類價值的實現(xiàn)。因此，可通過以下措施解決“三農(nóng)”短視頻價值實現(xiàn)所面臨的困境。

3.1 推進創(chuàng)作模式融合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民自我價值

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作模式可以將UGC與PGC結(jié)合，融合發(fā)展為專業(yè)用戶生產(chǎn)模式（PUGC），即能實現(xiàn)用戶自我發(fā)展，又能創(chuàng)造專業(yè)化內(nèi)容。例如，賬號“李子柒”便是PUGC 模式下的成功案例，視頻內(nèi)容創(chuàng)作以李子柒本人想法為主、后期創(chuàng)作團隊為輔，共同打造出“李子柒”個人IP 品牌。當今“三農(nóng)”短視頻PUGC 創(chuàng)作具有很大的發(fā)展空間，但靠農(nóng)民個人組建團隊仍很困難。因此，需政府給予技術(shù)和基金支持，共同打造“網(wǎng)紅農(nóng)民+知名鄉(xiāng)村”，鼓勵更多的農(nóng)民參與到“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中，由此實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民富裕，進一步提升農(nóng)民社會地位、提高農(nóng)民自信心，促使其實現(xiàn)自我價值。

3.2 增強垂直內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，提升作品藝術(shù)價值

就“三農(nóng)”短視頻賬號而言，在內(nèi)容創(chuàng)作上首先應做到個性化而非多樣化，即選擇一個方面進行深度處理，如“付老師種植團隊”僅就種植技術(shù)和經(jīng)驗為主要領(lǐng)域進行深度創(chuàng)作，內(nèi)容精確，畫面簡潔?！叭r(nóng)”這兩個字并不意味著“俗氣”，涉農(nóng)類內(nèi)容仍可以做到唯美、細膩，正如李子柒所描繪的秀美鄉(xiāng)村圖景，激發(fā)了都市人對田園生活的向往。因此，“三農(nóng)”短視頻應實現(xiàn)內(nèi)容獨特有深度、畫面簡潔有美感，以提升“三農(nóng)”短視頻作品的藝術(shù)價值。

3.3 推進專業(yè)推廣平臺構(gòu)建，提高視頻經(jīng)濟價值

目前，雖然“三農(nóng)”短視頻數(shù)量諸多，但被受眾熟知的“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者很少，缺少專業(yè)的“三農(nóng)”短視頻推廣平臺是影響傳播效度的最主要因素。隨著移動端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和5G 通信技術(shù)的不斷發(fā)展，為“三農(nóng)”短視頻平臺的構(gòu)建提供了技術(shù)支持，平臺構(gòu)建應將內(nèi)容、商城、社交相融合，以地方特產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)技推廣等短視頻內(nèi)容為主，以電商直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品為輔，深度挖掘“三農(nóng)”短視頻的經(jīng)濟價值，打造專屬于“三農(nóng)”的內(nèi)容分享、電商購物平臺等，從而讓更多的農(nóng)民受眾主動參與到短視頻內(nèi)容價值的創(chuàng)造中。

4 結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻在推進鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用，因此應使“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者成為推動農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺的主力、生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)者、鄉(xiāng)風文明的代表者和創(chuàng)造者。盡管這一領(lǐng)域正處于初步發(fā)展階段，但隨著將來政府政策的完善、媒介平臺的構(gòu)建和專業(yè)團隊的介入，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作價值將不斷得到提升。