鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和營(yíng)銷策略
——以洞口縣雪峰蜜橘為例

曹 璇 周勝男 冉憶菲 張 婧 羅建成

（西北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730124）

2020年是脫貧攻堅(jiān)決勝之年，接續(xù)推進(jìn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興有效銜接、推動(dòng)減貧戰(zhàn)略和工作體系平穩(wěn)轉(zhuǎn)型是2020年決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上針對(duì)鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)提出的任務(wù)［1］。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問(wèn)題的前提，雪峰蜜橘作為湖南省洞口縣傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，如何進(jìn)行品牌推廣以立足于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)做出新的貢獻(xiàn)，是當(dāng)下需深刻討論的問(wèn)題。

1 雪峰蜜橘概述

雪峰蜜橘盛產(chǎn)于湖南省西南部雪峰山東麓邵陽(yáng)市洞口、新寧等縣，種植歷史悠長(zhǎng)，1973年因被命名為“雪峰蜜橘”而譽(yù)滿海內(nèi)外，是我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。邵陽(yáng)市是我國(guó)柑橘生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)貙賮啛釒Ъ撅L(fēng)濕潤(rùn)氣候，森林覆蓋率達(dá)66.80%，光熱充足，雨量充沛，土壤多紅壤，土質(zhì)深厚，為雪峰蜜橘提供了良好的生長(zhǎng)環(huán)境。洞口縣背靠雪峰山，直接削弱了西北寒流，為雪峰蜜橘營(yíng)造了適宜的生長(zhǎng)環(huán)境［2］。該地所產(chǎn)蜜橘色澤鮮艷、果肉脆嫩、無(wú)核多汁，抗逆能力強(qiáng)，每100 g果汁中含維生素C 42～49 mg，且富含鈣、磷、鐵等人體不可或缺的元素。洞口縣現(xiàn)有雪峰蜜橘種植面積1.21萬(wàn)hm2左右，最高歷史年產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)t。

2 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣問(wèn)題

2.1 生產(chǎn)要素問(wèn)題

2.1.1 種植方式分散，規(guī)?；潭鹊?。據(jù)調(diào)研了解，目前洞口縣雪峰蜜橘的種植以個(gè)體農(nóng)戶分散種植與柑橘產(chǎn)業(yè)園集體種植2 種方式為主。由于當(dāng)?shù)貙儇毨Эh，大多種植戶以利用自家土地種植多種農(nóng)產(chǎn)品為生，并非單一種植蜜橘，因此種植模式相對(duì)分散。如果收成不佳或者銷售不景氣，農(nóng)戶通常會(huì)轉(zhuǎn)移目標(biāo)至其他農(nóng)產(chǎn)品。近幾年，雪峰蜜橘種植面積不斷減少，2017年湖南省雪峰蜜橘面積與產(chǎn)量?jī)H占全省的3.16%和2.23%；2018年，洞口縣蜜橘種植面積達(dá)0.06萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量12.6萬(wàn)t，如今平均每戶蜜橘種植面積不足0.33 hm2，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理水平較低。

2.1.2 技術(shù)與服務(wù)體系滯后，基礎(chǔ)設(shè)施配套欠佳。目前，許多農(nóng)戶仍憑借經(jīng)驗(yàn)培育蜜橘，絕大多數(shù)農(nóng)戶缺乏科學(xué)種植養(yǎng)護(hù)蜜橘的知識(shí)。加之洞口縣資源匱乏、水利設(shè)施滯后，無(wú)蓄水灌溉設(shè)施保障，嚴(yán)重影響了雪峰蜜橘的種植。此外，多數(shù)種植戶接受外界信息不夠及時(shí)、技術(shù)性人才缺乏、種植技術(shù)落后，這些均給蜜橘生產(chǎn)帶來(lái)了極大的不利影響。

2.1.3 勞動(dòng)力綜合能力不強(qiáng)，先進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人員缺乏。近年來(lái)，洞口縣外出務(wù)工人數(shù)眾多，缺乏年輕勞動(dòng)力，種植雪峰蜜橘的人員多為中老年勞動(dòng)力，其通常根據(jù)多年種植經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行蜜橘培育，種植技術(shù)、理念較為落后，對(duì)蜜橘的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)培育極為不利；產(chǎn)業(yè)園內(nèi)缺乏能對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的高科技管理人才，難以通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)市場(chǎng)變化，從而導(dǎo)致雪峰蜜橘品牌推廣難度加大［3］。

2.2 市場(chǎng)要素問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)量?jī)r(jià)格不穩(wěn)定，銷售方式落后。蜜橘熟期集中，易受自然因素影響，造成短期銷售壓力加大，增加了勞動(dòng)成本，造成營(yíng)銷劣勢(shì)。蜜橘定價(jià)不合理，存在以次充好定價(jià)過(guò)高或品質(zhì)低導(dǎo)致價(jià)格過(guò)低的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定。此外，農(nóng)戶一般多采用直銷方式進(jìn)行蜜橘銷售，品牌走出去困難，發(fā)展空間不足，品牌推廣難度較大。

2.2.2 合作化程度有待提升。目前，洞口縣有柑橘生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合作社150 個(gè)左右，其產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為罐頭加工與鮮果直銷，加工合作方向略顯單一。洞口縣長(zhǎng)期合作的公司是三可食品冷凍公司和湖南洞口辣妹子食品有限公司，多以冷凍直銷方式銷售，雖可暫時(shí)緩解蜜橘銷售壓力，但由于未擴(kuò)展業(yè)務(wù)的廣泛性，從而導(dǎo)致該品牌的發(fā)展局限性越來(lái)越大。

2.2.3 宣傳不到位，市場(chǎng)影響力降低。盡管洞口縣雪峰蜜橘獲得國(guó)家及省內(nèi)多項(xiàng)榮譽(yù)，但當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)對(duì)該傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)日漸漠視，財(cái)政投入不足。在對(duì)外宣傳方面，當(dāng)?shù)厍啡毖┓迕坶俚膶?duì)外推銷意識(shí)，同時(shí)不善于利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)上銷售量欠佳，導(dǎo)致雪峰蜜橘市場(chǎng)影響力逐漸降低。

2.2.4 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名度越來(lái)越低。洞口縣政府在鄉(xiāng)村振興扶貧上推出“三棵樹(shù)”名片，即橘樹(shù)、茶樹(shù)與山茶樹(shù)，雪峰蜜橘作為洞口縣支柱產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上的變動(dòng)相對(duì)較大，同類農(nóng)產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，黔陽(yáng)冰糖橙、石門(mén)柑橘、永興冰糖橙等品牌知名度的提升對(duì)雪峰蜜橘品牌的推廣帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

3 洞口縣雪峰蜜橘品牌推廣策略

4P 營(yíng)銷理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，也是本項(xiàng)目的主要指導(dǎo)理論，其提出的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略4個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合符合產(chǎn)品發(fā)展方向。

3.1 產(chǎn)品策略——功能訴求放第一位，打造品牌獨(dú)特性

雪峰蜜橘產(chǎn)品具有自身特色，作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，在地方上有一定知名度。目前，為進(jìn)一步加強(qiáng)雪峰蜜橘品牌推廣，應(yīng)明確品牌定位，確定消費(fèi)者需求，針對(duì)性研制多種產(chǎn)品。蜜橘熱賣期，商家可通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)手段售賣新鮮蜜橘；而在夏季，蜜橘屬于非時(shí)令水果，商家可將儲(chǔ)存的蜜橘進(jìn)一步加工成各種零食，如橘皮、橘蜜餞、罐頭、飲料等，提高產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大行業(yè)空間，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，更好地讓蜜橘以多種方式進(jìn)入大眾視野［4］。此外，可依靠科技手段提升產(chǎn)品發(fā)展空間，廣招人才提升種植技術(shù)水平，以最大限度地減少損失。同時(shí)，可根據(jù)當(dāng)?shù)赝寥?、氣候等情況研發(fā)創(chuàng)新品種，優(yōu)化蜜橘種植產(chǎn)業(yè)鏈，促使雪峰蜜橘更新?lián)Q代，提高其經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 價(jià)格策略——明確市場(chǎng)定位，優(yōu)化價(jià)格品牌戰(zhàn)略

品牌定價(jià)是維護(hù)與樹(shù)立品牌形象的重要途徑，通過(guò)SPSS 軟件對(duì)蜜橘銷售的影響因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是制約雪峰蜜橘推廣的主要因素，定價(jià)模糊是其在市場(chǎng)中發(fā)展的最大阻礙。經(jīng)調(diào)研得知，由于雪峰蜜橘一直以來(lái)憑借良好口感和悠久綠色健康種植技術(shù)在消費(fèi)者中評(píng)價(jià)頗高，因此果農(nóng)通常定價(jià)略高，這樣的市場(chǎng)地位對(duì)蜜橘的品牌推廣極為有利。目前，雪峰蜜橘應(yīng)將產(chǎn)品整體形象定位為高品質(zhì)、高價(jià)值的精裝水果，價(jià)格策略上可借鑒海爾產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)策略與創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略。

3.3 渠道策略——加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，拓展發(fā)展空間

種植戶應(yīng)拓展銷售渠道和分銷渠道，加強(qiáng)專業(yè)合作社建設(shè)；政府應(yīng)發(fā)揮自身作用，指導(dǎo)蜜橘的品牌化建設(shè)，建立統(tǒng)一的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；果園可開(kāi)設(shè)消費(fèi)者參觀活動(dòng)，讓消費(fèi)者近距離觀察了解雪峰蜜橘，在交流問(wèn)答過(guò)程中加強(qiáng)買賣雙方的聯(lián)系［5］。近年來(lái)，農(nóng)村電商在洞口縣快速發(fā)展，其可為蜜橘的銷售渠道爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)，產(chǎn)商可以通過(guò)抖音、淘寶、快手等電商平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷。此外，由于洞口縣是紅色革命圣地，而且其民族特色鮮明，因此可從旅游視角出發(fā)，吸引更多消費(fèi)者體驗(yàn)蜜橘文化，進(jìn)而擴(kuò)展蜜橘銷售渠道。

3.4 促銷策略——營(yíng)銷行為全面化，加強(qiáng)政府參與度

要想提升雪峰蜜橘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促銷必不可少，對(duì)此，可從以下幾方面著手促進(jìn)蜜橘市場(chǎng)銷售。一是完善商標(biāo)管理，雪峰蜜橘要積極參與農(nóng)產(chǎn)品“三品”認(rèn)證，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)安全，讓消費(fèi)者更加信賴。二是當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大推廣資金投入，做好洞口縣三大名片之一的雪峰蜜橘的宣傳管理活動(dòng)，如促銷會(huì)、展覽會(huì)、文化體驗(yàn)日等。2018年，洞口雪峰蜜橘旅游文化節(jié)的開(kāi)展取得了良好的反響，政府借此打造“雪峰蜜橘”等多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌完善的區(qū)域品牌體系，同時(shí)全面提高品牌的知名度和美譽(yù)度［6］。三是加強(qiáng)廣告宣傳，采用線上線下相結(jié)合的方式讓更多的人關(guān)注雪峰蜜橘這個(gè)品牌，線上可通過(guò)電商實(shí)操培訓(xùn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)各大平臺(tái)的宣傳運(yùn)營(yíng)，以吸引社會(huì)投資；線下定期舉辦開(kāi)放日或上街宣傳，結(jié)合相關(guān)制度政策如“一帶一路”倡議，打開(kāi)雪峰蜜橘的對(duì)外銷路。四是結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣枇G色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，以旅游體驗(yàn)為宣傳點(diǎn)，與當(dāng)?shù)孛褡逦幕?、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化等相結(jié)合，進(jìn)而開(kāi)發(fā)綠色創(chuàng)新型的生態(tài)文化項(xiàng)目，延伸雪峰蜜橘產(chǎn)業(yè)鏈。