文化館服務品牌的功能、特質和建設路徑

◆李新祥（湖南 衡陽）

當今世界已進入品牌文化時代。品牌日益成為企業(yè)和各行業(yè)競爭的核心資源，成為優(yōu)質品質的象征、良好形象的標志和提升服務的保障。在構建現(xiàn)代公共文化服務體系的背景下，作為公共文化服務體系重要組成部分、公共文化服務主力軍、全民藝術普及主陣地的文化館，越來越重視服務品牌建設，服務品牌在文化館領域得到廣泛實踐和大力推廣。多姿多彩的服務品牌，如一根根杠桿，撬動著文化館服務質量的提升、形象的優(yōu)化、影響的日隆，人民群眾的文化獲得感、幸福感有效提升。本文對文化館服務品牌的功能、特質和建設路徑進行了初步探討，以期為創(chuàng)新和升級文化館服務品牌提供借鑒。

1.文化館服務品牌的功能

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存的基礎。作為精神文化產品和服務，文化館服務品牌的功能和作用同樣十分重要。

1.1 提升服務力的“推進器”

文化館是公共文化服務機構，承擔著繁榮社會主義文藝、全民藝術普及、保護傳承非物質文化遺產等職責。提升服務能力、增強服務效益、滿足人民群眾對美好生活的需求，既是文化館的應有之義，更是目標追求。針對本區(qū)城內的特色文化資源和群眾的需求，打造高品位、高質量的藝術普及平臺、藝術展示舞臺、藝術比賽擂臺等服務品牌，將推進文化館公共文化服務具有更高的品質、更寬的廣度、更暖的溫度，給受眾更好的服務體驗和心靈慰藉，使全民藝術普及之路越來越寬廣，全民藝術素養(yǎng)提高之途越來越康莊。正因為品牌對提升服務力的“助推器”作用，文化館應把致力打造服務品牌作為根本的辦館理念和使命，使品牌之花盡情綻放。

1.2 擴大影響力的“放大器”

缺乏影響力的文化館不是一個優(yōu)秀的文化館，不是一個軟實力強的文化館。文化館的影響力體現(xiàn)為知曉度、關注度、認可度和美譽度。文化館服務品牌如磁場，吸引著參與、享受服務的受眾更加了解、認可文化館，社會更加關注、重視文化館。因此，要提升“四度”，擴大文化館的影響力，打造服務品牌是有效路徑、重要抓手。衡陽市文化館從2007年開始具體承辦三年一屆的“和風衡州”衡陽市群眾文化藝術節(jié)。藝術節(jié)定位為“群眾的節(jié)日，藝術的盛會”，分“公仆風范”“品牌風流”“青春風華”“軍營風采”“都市風景”“田園風情”六大主題版塊，成為衡陽市群眾文化活動的靚麗品牌，2013年獲第十屆中國藝術節(jié)項目類群星獎。一場場規(guī)?？涨暗娜罕娢幕顒?，火熱了一座城，也使衡陽市文化館“名聲鵲起”。同時，成功的文化品牌也是一座城市一個地區(qū)的名片，可以放大一座城市一個地區(qū)的影響力，正如從全民閱讀就會想到深圳，從《印象劉三姐》就會想到桂林陽朔一樣。文化館要矢志打造高品質、廣人氣、大影響的服務品牌，成為一座城市一個地區(qū)的名片，使品牌更具延續(xù)性因素。

1.3 增強引導力的“催化劑”

文化館的引導力體現(xiàn)在兩個方面。一方面，爭取更多數(shù)量的受眾。充分利用服務品牌的親和力、凝聚力、糅粘力，引導更多群眾接受藝木的熏陶，參與群文活動，提升藝術素養(yǎng)，從而不斷壯大群眾文化隊伍，提高全民藝術普及率，推動群文事業(yè)大發(fā)展大繁榮。另一方面，通過服務品牌的聯(lián)結、示范、傳播和輻射，催生更多的社會力量參與藝術普及，加入群文事業(yè)。全民藝術普及是全社會共同的責任，單憑文化館一家單打獨斗，難以“百花滿園”，必須唱好政府、社會的“大合唱”。近年來，衡陽市文化館先后打造了“和風衡州”群眾文化藝術節(jié)、“廣場旬旬演，社區(qū)周周樂”“群文講堂”等服務品牌，催生了一大批民間文藝團隊。目前，衡陽市城區(qū)有各類民間文藝團隊400多家，涌現(xiàn)出奧運年華合唱團等省內知名的民間文藝團隊，成為全民藝術普及、藝術展示、藝術創(chuàng)作的生力軍，較好地實踐了“政府主導，社會參與，全民共享”的理念。

2.文化館服務品牌的特質

認識文化館服務品牌的持質，有助于正確保握品牌建設的方向和路徑。

2.1 意識形態(tài)性

文化館服務品牌意識形態(tài)屬性是由其文化特質所決定的。文化館是提供公共文化服務的高地，開展群眾文化研究、創(chuàng)作、展示、培訓和輔導的陣地，所提供的產品和服務會對受眾、社會及其他文化服務和活動的參與者的思想觀念、價值立場、人生態(tài)度和世界觀等產生影響，具有意識形態(tài)的屬性。文化館提供的產品和服務，尤其是服務品牌的打造，必須時刻繃緊意識形態(tài)這根弦，守住底線，不踏“紅線”，不碰“高壓線”，反對低俗、庸俗、媚俗，高揚主旋律，提供正能量，彰顯信仰之美、崇高之美。充分認識文化館服務品牌的意識形態(tài)屬性，是做好品牌規(guī)劃和設計的重要前提。

2.2 群眾性

文化館服務品牌的群眾性源于公共文化服務“以人民為中心”。具體體現(xiàn)為:在目標上，滿足人民的文化需要，實現(xiàn)人民的文化權利，提升人民群眾的文化獲得感和幸福感。在主體上，群眾是服務的主體、參與的主力、舞臺的主角。在內容上，對接人民群眾所需，聚焦人民群眾所求，滿足人民群眾所盼，人民群眾樂于參與。在方式上，既重傳統(tǒng)又充分利用互聯(lián)網+，傳統(tǒng)和現(xiàn)代交相輝印，線上和線下相互律動，群眾便于參與。在效果上，群眾是“評委”“裁判”，群眾滿意是品牌效果的唯一尺度。緊緊把握文化館服務品牌的群眾性，內化于心，外化于形，是品牌建設的重要基礎。

2.3 公益性

公共文化服務是由政府主導、社會力量參與、以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務。公益性是公共文化服務區(qū)別于其他文化服務最主要的特征，群眾在享受基本服務的過程中不需要支付直接費用。文化館服務品牌是文化館以此為載體，向公眾提供公共文化服務，毫無疑問姓“公”，不以贏利為目的，追求社會效益最大化。這也是文化館服務品牌與市場領域品牌之間最顯著的差異。

公益屬性并不排斥市場運作，公益和市場并非“水火不容”。通過文化館服務品牌為企業(yè)進行宣傳、推介等方式，擴大企業(yè)的影響，而企業(yè)為品牌建設提供財物等支持，可以解決服務品牌建設的資金、場地等困難，從而更好地提高公共服務水準和效能。從這個意義上，公益性和市場并不沖突，而是共贏。

2.4 地域性

地域性有兩種含義:其一，品牌基于不同地域的特質文化而打造。中國幅員遼闊，地域文化豐富多彩，這是中華文化魅力無窮的原因之一。其二，服務對象的區(qū)域特征。不同地方的民眾有不同的文化需求，不同的文化愛好，呈現(xiàn)出較大的差異性。作為文化館服務品牌，以上兩種含義兼而有之?！盀槲闹?，與眾不同”。把握好品牌的區(qū)城性特質，文化館服務品牌建設不能簡單模仿，照搬照抄，而是要根據(jù)本區(qū)域性文化特色、優(yōu)勢及服務對象的愛好和需求，量體裁衣，使品牌接地氣，有“煙火氣”，更具人氣，從而具有旺盛的生命力，品牌之樹才會枝繁葉茂，樹高千丈。

2.5 創(chuàng)新性

一方面，品牌打造不易。品牌就是時間、品質和精神三方面的慢慢累積。任何一個品牌都不能一蹴而就，甚至要經過幾代人的努力。文化館服務品牌同樣如此，需要久久為功、綿綿用力、堅持不懈、持之以恒。如衡陽市的“廣場旬旬演，社區(qū)周周樂”，從2007年開始，一直堅持到現(xiàn)在，形成了較有影響力的品牌。另一方面，品牌延續(xù)更難。品牌屬于“易碎品”。由于社會環(huán)境和經濟水平的發(fā)展，以及消費者的“求新”心理，對品牌的需求會不斷發(fā)生變化。如不積極順應變化，不斷給品牌輸入新興的元素，實現(xiàn)品牌的升級和提質。否則，消費者將會失去消費快感、滿足感和歸屬感，對品牌的忠誠也會很快瓦解，品牌就會失去生命力。因此，品牌的核心要義是創(chuàng)新。

3.文化館服務品牌打造的路徑

3.1 創(chuàng)意為先

品牌離不開創(chuàng)意，品牌的成功首先來源于創(chuàng)意的成功。文化館服務品牌建設需要創(chuàng)意“先行”，并貫穿于品牌建設的全過程。如何做好品牌創(chuàng)意:一是“孵化”。對本館已有一定基礎的服務，根據(jù)服務對象的需求變化進行打磨，實施“孵化”，提升服務的精準度和美譽度，打造服務的升級版。二是“傍樹”。根據(jù)上級部門建設的品牌，“傍大樹”，打造“子品牌”。如湖南省委宣傳部、湖南省文旅廳每年開展“歡樂瀟湘”群眾文藝匯演，衡陽市打造了“歡樂瀟湘，幸福衡陽”群眾文藝匯演品牌。三是“嫁接”。參照外地文化館服務品牌的形式，“嫁接”本地內容，形成自己的品牌。四是“攀親”。緊跟新技術革命，與新技術“攀親”，利用新技術與文化館服務的契合，催生新的服務方式，打造服務品牌。

3.2 內容為王

打造什么內容的文化品牌，既是文化館品牌建設的重點，更是難點。基層文化館人尤其為此困惑不已，難以決策。以什么內容打造品牌:一是“責任田”，指文化館開展的培訓、輔導等。文化館服務品牌的建設必須立足于自身的職責、資源和優(yōu)勢，不能耕了別人的地而荒了自己的責任田。同時，藝術培訓、輔導各級文化館都在開展，要脫穎而出，打造自己的品牌，就要做到“人有我優(yōu)”，積極探索“一人一藝”等新的培訓輔導方式。二是“古銅色”。挖掘特有的區(qū)域傳統(tǒng)文化資源，實現(xiàn)“人無我有”。如流傳于湖南省衡山縣的傳統(tǒng)民歌岳北山歌，始創(chuàng)于明代，音調高亢，旋律流暢，詞韻優(yōu)雅，委婉動聽。著名音樂家賀綠汀稱之為最高亢的山歌。著名歌唱家何紀光的《洞庭魚米鄉(xiāng)》就是在岳北山歌的基礎上改編而成的。這完全可以打造一個岳北山歌節(jié)品牌。三是“現(xiàn)代風”。許多地方開展的文藝匯演、比賽等屬于此類。文化館最善長這類活動，以此內容來打造品牌，最好突出自己的特色，做到“人優(yōu)我特”。

3.3 保障為要

集中人力財力物力，對文化館品牌建設不可或缺。優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意、組織管理團隊是品牌打造的基礎保障。文化館既需要優(yōu)秀的文藝專業(yè)人才，也需要優(yōu)秀的創(chuàng)意、管理人才，組建融合各種人才的品牌建設團隊。“糧草先行”是文化館服務品牌建設的重要保障。既積極爭取當?shù)刎斦С郑肿⒅厥袌鲞\作，這對經費不很充裕的基層文化館來說，尤為重要。

4.結語

文化館服務品牌建設是文化館社會職責的實現(xiàn)，是公共文化服務功能的彰顯，是以人民為中心理念的實踐。文化館服務品牌建設應把握特質，明確路徑，應根植本土，立足特色，重視創(chuàng)意，堅持創(chuàng)新。通過服務品牌建設，文化館將為公眾奉獻更優(yōu)質的產品，提供更精準的服務，創(chuàng)造更美好的生活。