歷史文化在綜藝節(jié)目中傳播方式的轉變
——以“國家寶藏”為例

李曼僑

（浙江晨紓影視文化傳媒有限公司，浙江杭州，310000）

十九大以來，弘揚社會主義核心價值觀與中華傳統(tǒng)文化已成為中國中央電視臺（以下簡稱CCTV）綜藝的主旋律。CCTV 制作了一系列歷史文化類綜藝節(jié)目，如：“朗讀者”、“中國詩詞大會”等，2017 年末CCTV-3 推出的歷史文化類綜藝“國家寶藏”，引發(fā)了新一輪的文化收視熱，完成了歷史文化類綜藝傳播方式的一次新探索。

一、歷史文化在綜藝節(jié)目中傳播的轉向

文化素有“大眾文化”與“精英文化”，“通俗文化”與“高雅文化”之分，歷史文化多與“精英文化”與“高雅文化”關聯(lián)，與群眾生活存在一定的距離?！霸谛碌拿浇樯鷳B(tài)環(huán)境下，電視媒體的誕生，以及其向學術場不斷靠攏的努力，使精英文化部分產(chǎn)生了形式的轉向。當精英文化遭遇電視的時候，部分精英文化就難免走上大眾化之路。”當精英文化大眾化成為一種必然趨勢，歷史文化知識的傳播方式也就成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作團隊必須思考的問題。

（一）尋訪歷史文化起源

“國家寶藏”的出現(xiàn)不僅在歷史文化類綜藝收視上再創(chuàng)新高，也引發(fā)了全民博物館熱。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一在于創(chuàng)作團隊以文物所被收藏的博物館為原點進行實地拍攝，進而引發(fā)審美興趣。

“廣播影視可以根據(jù)民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉化為有經(jīng)濟價值的‘符號’提供給廣大消費者，廣播影視也可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量和文化要求，將大量的經(jīng)濟資源轉化為有文化價值的‘符號’，提供給廣大的消費者?！睂ぴL博物館正是將文化資源轉化為傳播符號，架起與觀眾溝通的橋梁。以第一季第一期“故宮博物院的國寶”為例，首先故宮博物院館長單霽翔在紀錄片中實地向觀眾介紹了故宮為什么又名紫禁城，故宮博物院的成立時間以及文物數(shù)量，展示了傳統(tǒng)博物館參觀模式與新媒體的結合，闡明了“數(shù)字故宮”的含義。建筑架構的莊嚴雄偉，紅墻黃瓦的厚重，雕梁畫棟的華麗，無一不向觀眾展現(xiàn)出故宮滄桑的歷史內(nèi)涵與深厚的文化積淀。文物資料通過科技手段進行數(shù)字化系統(tǒng)化的整合更添新意。此外，還在故宮拍攝了國寶守護人李晨，講述其小時候與故宮的故事，拉近了節(jié)目與去過故宮的觀眾的情感距離。

這種尋訪的思路讓創(chuàng)作者從實地出發(fā)，用紀錄片的展示手法來抓住鮮活的文化特色，拉近節(jié)目組與歷史文化的距離，豐富了綜藝節(jié)目的表現(xiàn)形式，讓觀眾深切地感受文化流傳千年的魅力所在，也使傳統(tǒng)文化在當代的表現(xiàn)形態(tài)得以創(chuàng)新傳播。

（二）尋找觀眾內(nèi)心契合點

歷史文化知識屬于精英文化的范疇，由“小眾”到“大眾”的轉換需要尋找文化與觀眾內(nèi)心的契合點?！霸S多現(xiàn)代文化是依憑大眾傳播媒介來傳達的?！眲?chuàng)作者也需要在傳播過程中做到“傳”與“受”雙向的交流。這一點常常在主持人與解說詞的語態(tài)上體現(xiàn)。

歷史文化類綜藝節(jié)目通常以端莊嚴肅的語態(tài)來增加節(jié)目內(nèi)容的可信度，而這樣帶有說教意味的說話方式使信息單向流動，往往也導致年輕化觀眾群體的流失?！半娨暰C藝節(jié)目的收視率與主持人有著密切的關系，主持人樹立正確的角色定位，根據(jù)節(jié)目的整體風格真情實感的表達，與節(jié)目達到一致。”“國家寶藏”在主持人的角色處理上獨樹一幟，將主持人的稱謂變更為001 號講解員，主持人作為解說員的形象出現(xiàn)，在節(jié)目中引出“前世”與“今生”的故事，使得節(jié)目本身就像是一場文物展覽?！皬奈覈C藝節(jié)目主持來看，節(jié)目之所以會受到觀眾的喜愛，主要是主持人將真實的情感引入其中，為觀眾展現(xiàn)了一個真實的形象。”明星身份為節(jié)目帶來人氣與話題，符合綜藝節(jié)目營銷策略的定位。主持人將表演元素與主持藝術相結合，清楚地講述文物背景，坦率地表達了自己的想法，合理地調(diào)動了觀眾的熱情。節(jié)目解說中的語言和演繹方式都是根據(jù)博物館資料與節(jié)目組給出的框架來走的。主持人在提前看完資料后會提出一些有知識性，有趣味的話題與節(jié)目組、博物館溝通，三方面配合，使節(jié)目主持在具有文化底蘊的同時，又幽默詼諧，深受觀眾喜歡。在解說詞上，“國家寶藏”與眾不同的語言風格不僅提升了節(jié)目內(nèi)涵，也吸引著受眾。以第一季第八期中的國寶“萬工轎”為例，節(jié)目中文物的紀錄片部分解說詞如下：“煙雨縹緲，如詩如畫，我印象中的江南是水墨色的。而我今天守護的國寶，卻是這水墨江南中的一抹紅。待我長發(fā)及腰，少年娶我可好？待我青絲綰正，鋪十里紅妝可愿？這是古時每個女兒的心愿。出嫁這天，運送嫁妝的隊伍從娘家出發(fā)，浩浩湯湯，綿延數(shù)十里，就像一條紅綢帶，隊伍中最醒目的，就是花轎?！痹娨獾恼Z言與網(wǎng)絡小說中的熱門句子，更易為觀眾所接受。

歷史類綜藝節(jié)目在大多數(shù)觀眾的印象中常常帶有教科書性質(zhì)，主持人與解說詞的語態(tài)轉變反映出了節(jié)目在知識傳播方式上的內(nèi)在變化。放低主流媒體姿態(tài)，與觀眾尋求契合，才能突出節(jié)目風格，提高社會影響力。

（三）對接古今，傳遞主旋律價值觀

“能體現(xiàn)當代社會基本價值觀念、引導個人適應現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式加以戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”是美國媒體文化思想研究者道格拉斯·凱爾納“媒體奇觀”中對于復雜媒體現(xiàn)象的界定，表現(xiàn)了電視這一重要媒介對于受眾的影響及引導性。

弗洛伊德認為：“人的意識的組成就像一座冰山，露出水面的只是一小部分，但隱藏在水下的絕大部分卻對其余部分產(chǎn)生影響?！敝餍蓛r值觀在“國家寶藏”中的呈現(xiàn)方式也同樣遵循這一方式。在節(jié)目第三季第十期講到的人民英雄紀念碑的形制是參考了石臺孝經(jīng)，周恩來總理親自用顏體書寫了人民英雄紀念碑背面的碑文，顏體代表顏真卿身上所體現(xiàn)出來的一種忠烈精神，與紀念人民英雄一脈相承。羅蘭·巴爾特提出：符號的外延是“換擋加速”，就是說象征符號的意義在于表達和說服。節(jié)目組將人民英雄紀念碑作為一種英雄的象征符號，用符號邏輯來影響意識感知，最終形成受眾認同和接受的有效建構。這種象征符號鮮活化的傳播方法更符合現(xiàn)代人的價值審美，通過歷史與今時今世知識供給的無縫對接，進行根據(jù)受眾需求的時代價值引導。云南省博物館報送的只有幾十年歷史的國寶“聶耳的小提琴”，也是通過這樣一種方式來表現(xiàn)聶耳所創(chuàng)作的《義勇軍進行曲》在民族危亡關頭對國人的指引，從而傳遞了愛國主義價值觀。

十九大以來，弘揚社會主義核心價值觀與中華傳統(tǒng)美德成為CCTV 綜藝節(jié)目的主旋律，節(jié)目制作對于主旋律題材和意識形態(tài)宣傳方面，需要根據(jù)節(jié)目自身特點用更有看點的方式去敘述故事。“國家寶藏”的處理方式無疑是一種突破和創(chuàng)新。

二、基于用戶體驗的傳播方式

“進入21 世紀，西方的受眾研究出現(xiàn)了由‘效果’到‘意義’、從‘受眾’到‘閱聽人’的轉向，更加強調(diào)受眾的能動性以及對內(nèi)容生產(chǎn)的參與。而在當下的新媒體環(huán)境中，受眾的概念也逐漸被用戶的身份改變?！币虼?，了解用戶，選擇適合用戶的語態(tài)在電視節(jié)目的創(chuàng)作中尤為重要。“國家寶藏”正是當前傳播語境下“用戶體驗”的產(chǎn)物，實現(xiàn)了歷史文化類綜藝節(jié)目與時俱進的創(chuàng)新。

（一）市場性思維與娛樂化趨勢

電視綜藝節(jié)目制作方面對新媒體的沖擊，以及網(wǎng)絡自制綜藝對有限受眾資源的爭奪，需要根據(jù)電視市場走向，根據(jù)自身所長在競爭中取得優(yōu)勢。“明星化”與“娛樂化”的綜藝節(jié)目占據(jù)了電視市場的絕大多數(shù)份額?！皣覍毑亍泵鎸@樣的市場化趨勢，將節(jié)目的風格調(diào)整為兩者結合的模式，提升了歷史文化類綜藝的競爭力。

清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播、大眾媒介與文化產(chǎn)業(yè)研究著名學者尹鴻這樣評價“國家寶藏”：“明星與戲劇形態(tài)結合，實現(xiàn)了文化類節(jié)目從抽象感受到具象表達的轉化，可以說是真正中國式的節(jié)目創(chuàng)新。”“國家寶藏”收視率高的重要原因離不開節(jié)目所請的明星，因為明星效應在很大一部分程度上影響觀眾對于綜藝節(jié)目的期待。明星效應一般分為兩類，一類是實力演員，憑自己的演技獲得觀眾肯定；一類是符合時代審美期待，抓住機遇，一炮而紅的年輕偶像，也就是所謂的“流量明星”，他們在電視節(jié)目中如何出現(xiàn)也是綜藝節(jié)目制作者不易把握的問題。

“國家寶藏”將歷史文物與明星形象有機結合，以明星作為文化符號發(fā)揮其榜樣作用，不僅對于明星粉絲有理性影響，也獲得了節(jié)目收視率的雙贏?！皣覍毑亍睕]有完全將明星放在節(jié)目的主導地位，而是讓明星作為文物的守護者的形式出現(xiàn)，彌補了由于明星效應導致的文化“斷層”或是“代溝”現(xiàn)象?！皣覍毑亍闭埖搅笋T小剛等多位明星，粉絲涉及音樂、綜藝、影視等各個方面，年齡層次也不盡相同，為節(jié)目增加了受眾群體。節(jié)目在歷史劇上的編排也有針對，對于實力派演員，通常都以展現(xiàn)恢宏場景，塑造歷史人物個性，表現(xiàn)文物精神為主。對于年輕偶像則反之強調(diào)故事敘事，以弱化其演技上的不足。演員類型不同，所設計舞臺劇的戲劇風格也不同，有的輕松有趣，如王凱上演“暴發(fā)戶”版乾隆；有的則感人至深，如雷佳音“穿越時空”淚灑當場。以實力派演員黃渤飾演皿方罍為例，這段舞臺劇講述的是皿方罍被盧芹齋倒賣到法國，再輾轉到了日本人新田棟一手中，在顛沛流離期間通過與“主人”的對話表現(xiàn)思念弟弟、心念祖國的故事。新晉小生王嘉為他搭戲飾演皿方罍的器蓋，用獨白講述自己的經(jīng)歷與對皿方罍的思念。“重逢”與“回家”是整個故事的主旨，通過人物扮演表現(xiàn)歷史文物渴望“落葉歸根”的思想感情與“傳承”這個概念的意義。在舞臺劇的設計中，針對黃渤喜劇演員的職業(yè)特性，在深情演繹的同時插入喜劇元素，讓舞臺劇更加引人入勝。

雖然近年來的綜藝節(jié)目多呈反精英化和泛娛樂化的趨勢，但也需要打破“娛樂至上”的觀念。綜藝節(jié)目在內(nèi)容制作提高質(zhì)量、開辟新市場的同時，在節(jié)目風格方面應不斷地完善，以適應不同需求的用戶。“國家寶藏”將精英受眾作為首選對象，通過對市場發(fā)展和娛樂趨勢的把握，將受眾群擴展到其他的亞文化群體中，找到更大的發(fā)展空間，這也是其他綜藝值得借鑒的地方。

（二）多媒體融合的表現(xiàn)形式

當下，AI、VR、5G 等技術快速發(fā)展，給電視節(jié)目創(chuàng)作方式帶來了巨大的改變。技術與藝術結合，不僅拓展了想象的空間，也增加了節(jié)目的觀賞性?！皣覍毑亍蓖瑯舆\用高科技，用新技術賦能節(jié)目編排和舞美效果，給觀眾留下深刻印象。

早在1948年英國科學家丹尼斯·斯蓋伯就提出了全息的概念，在這78 年的發(fā)展歷程中，全息技術也在不斷進步和被廣泛的應用。在好萊塢大片中，經(jīng)常可以看到全息技術的運用，使電影科技感十足?！皣覍毑亍钡奈枧_采用了LED開合車臺、360度全息幻影成像系統(tǒng)、天軌吊裝及移動設備，可以任意組合變換。而視覺設計融合了紗盒投影視覺呈現(xiàn)、透視冰屏柱視覺呈現(xiàn)、透視冰屏柱臺型變幻、巨型環(huán)幕視覺呈現(xiàn)于一體，燈光設計則力求“純粹”，再加上9 根底面1 平米見方，高達6 米的透明冰柱，使得這個舞臺真正做到了“古今穿越”，而每一件國寶更是擁有自己獨一無二的視覺效果。特別是介紹敦煌博物館的那期節(jié)目，節(jié)目組借用虛擬技術復活了九色鹿，邀來配音老師丁建華重現(xiàn)動畫片《九色鹿》中九色鹿的聲音，并創(chuàng)造性地讓“九色鹿”和已故敦煌研究院原院長常書鴻的影像“同臺”，給觀眾帶來跨越時空的體驗。

當今的媒介環(huán)境造成了愈發(fā)激烈的市場競爭，單一的媒體形式市場風險增大?！皣覍毑亍钡亩嗝襟w融合依托于電視母體，融合與電視媒介不同形態(tài)、不同生產(chǎn)層次和不同市場運營模式的其他媒介，達到更好的視覺體驗與傳播效果。

（三）互聯(lián)網(wǎng)方式的傳播

“互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體要擁抱變化，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷強化用戶體驗，探索創(chuàng)新的傳播方式，要用受眾、網(wǎng)民易接受的形式來推廣傳播傳統(tǒng)文化?！痹缭?004 年的“超級女聲”就啟用了投票制度，觀眾第一次可以在電視節(jié)目中表達個人意識，這無疑是一場成功的實驗。后來各綜藝節(jié)目也紛紛迎合觀眾的“主導”心理，擴大欄目的影響力，和觀眾互動的形式也從短信、電話連線，逐漸發(fā)展到網(wǎng)絡。傳統(tǒng)的電視模式已經(jīng)越來越不能滿足觀眾的需要，互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元化推動電視節(jié)目轉換語態(tài)。

在這種形勢下，“國家寶藏”選擇了與互聯(lián)網(wǎng)展開親密合作。在網(wǎng)絡媒體平臺的選擇上，除了央視網(wǎng)，“國家寶藏”還與騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷這三家有影響力的視頻門戶網(wǎng)站合作，并且還在年輕觀眾居多的嗶哩嗶哩等網(wǎng)站上架，在節(jié)目播出后定期更新，滿足了網(wǎng)絡觀眾群體以及由于特殊原因無法在特定時段看節(jié)目的觀眾群體需求?！皣覍毑亍泵嫦蛭⑿庞^眾群體開通了官方微信，將微信公眾平臺分為三個模塊，國家寶藏、參與活動和喜馬拉雅。每天定時推送媒體高質(zhì)量評論和口碑熱點，為沒有時間看節(jié)目的聽眾提供便利。CCTV 國家寶藏官方微博也開通了“國家寶藏”的互動投票渠道，由觀眾投票決定哪件國寶可以參加“國家寶藏”特展，使觀眾有自主化體驗。在投票界面上設計博物館所屬文物，配上詳細的說明文字，便于投票觀眾對于國寶更加了解。投票參與后即可查看投票結果，滿足了觀眾的好奇與心理期待。明星們?yōu)樽约菏刈o的國寶拉票，媒體微博和明星紛紛轉發(fā)投票鏈接，在推廣節(jié)目的同時滿足粉絲期待。截止至2021 年10 月1日，國家寶藏官方微博粉絲已達234.3 萬。微博會每天定時更新播出期的經(jīng)典片段或未播出期的精彩預告，發(fā)布一些國寶有關的歷史文化知識，也會轉發(fā)一些粉絲與節(jié)目互動的動態(tài)，抓住微博群體年輕化的特點，配合與之相符的語言風格，滿足了年輕觀眾的審美趣味。微博上還推出了一系列互動活動，如“我寫國寶守護語”“參與投票抽獎得九大博物館館長簽名套票”，將寫得好的國寶守護語和獎品套票都在節(jié)目中展示，更使觀眾參與度大幅度提升。

電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)化已成為當今電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢?！皩τ趥鹘y(tǒng)電視行業(yè)來說，‘互聯(lián)網(wǎng)+’不僅提供了更廣闊的平臺，更在深層次上改變著行業(yè)生態(tài)?！毕鄬τ谄渌C藝，歷史類綜藝由于其特殊性更需要有以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，做到“從用戶中來到用戶中去”。這樣，才能使受眾更易接受。

“今天，媒體融合形勢下各種節(jié)目形態(tài)和傳播樣態(tài)不斷推陳出新，社會環(huán)境在變化，媒體的表達方式也在變化”，歷史文化類綜藝節(jié)目的電視語態(tài)也在不斷變化。“國家寶藏”自開播以來好評如潮，但面對質(zhì)疑也需要根據(jù)用戶反饋不斷完善節(jié)目流程，肩負起電視節(jié)目的媒體責任，開創(chuàng)歷史文化類綜藝節(jié)目的新語境。