長江經(jīng)濟(jì)帶民藝文化IP新媒體傳播研究*

陳振興

一、民藝文化IP

文化產(chǎn)業(yè)屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，是現(xiàn)在我國重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向，IP是其核心資產(chǎn)，IP是指Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其是“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的核心資產(chǎn)。[1]長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)IP是指長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)核心理念、思想、器物、技藝等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有較高民族性、獨(dú)特性、內(nèi)涵性、高附加值、高融合性，它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為長江民眾共有，屬于長江流域民眾傳承和記憶。長江經(jīng)濟(jì)帶民藝文化IP現(xiàn)階段處在萌芽期，民藝文化以保護(hù)和傳承研究的較多，而民藝文化的民族性、多樣性、生命力、延展性、融合性具有巨大潛力，可進(jìn)行挖掘。

在長江經(jīng)濟(jì)帶國家戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，構(gòu)建長江經(jīng)濟(jì)帶民藝文化熱點(diǎn)IP，并有效與新媒體傳播相融合，是市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，也是國家、區(qū)域、地域文化發(fā)展的需要。借助新媒體打造熱點(diǎn)的強(qiáng)勢文化IP，有效輸出到國內(nèi)、國際市場，爭取國際話語權(quán)和國際市場。

二、民藝文化傳播存在的問題

（一）網(wǎng)生代群體傳播缺位

傳統(tǒng)媒體是長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)文化IP傳播的主要渠道，傳播者與傳播對(duì)象都趨于老齡化[2]，網(wǎng)生代群體主要接觸的傳播媒體是新媒體，傳播媒體和語境錯(cuò)位需要引起關(guān)注和重視。青年階段是年輕人的人生觀和價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于民族文化陶冶和培養(yǎng)尤為關(guān)鍵，其直接關(guān)系著青年人對(duì)于國家和民族的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。通過民間藝術(shù)文化熱點(diǎn)IP傳播，在形式、題材、藝術(shù)表現(xiàn)、思想傳遞上為其成長進(jìn)行有效的影響和塑造，正能量的傳播題材和思想，生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式，在其成長過程中留下深深的文化印記，形成潛移默化的內(nèi)動(dòng)力。

（二）新媒體傳播不足

長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)文化在傳播方式上主要采取大眾媒體和展示的傳統(tǒng)方式，而在新媒體運(yùn)用上更多以工具化、渠道化為主要形式。新媒體的融合立體運(yùn)用較為欠缺，無法實(shí)現(xiàn)長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)文化IP傳播打造，降低了受眾對(duì)民間藝術(shù)文化的接觸機(jī)會(huì)。長江經(jīng)濟(jì)帶民藝文化在年輕人中很少被關(guān)注和從事，年輕人掌握的新媒體和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢就較難在其中發(fā)揮，這就導(dǎo)致在數(shù)字化保存、傳承和新媒體傳播方面較為欠缺，隨著年老的傳承人的離世，很多民藝文化也就隨之消失。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)在新媒體中針對(duì)大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)論壇、門戶網(wǎng)站、微博、微信關(guān)注長江民間藝術(shù)文化較少。在社群傳播、人際傳播的自媒體運(yùn)用方面，長江經(jīng)濟(jì)帶民間藝術(shù)文化被關(guān)注的話題討論也較少。

三、構(gòu)建長江經(jīng)濟(jì)帶熱點(diǎn)民藝文化IP新媒體傳播策略

構(gòu)建長江經(jīng)濟(jì)帶熱點(diǎn)民藝文化IP，受眾人群不僅要喜歡熱點(diǎn)IP，還應(yīng)具有高度認(rèn)同感，不會(huì)輕易改變自己的選擇。熱點(diǎn)民藝文化IP還應(yīng)該具有較強(qiáng)生命力和延續(xù)性，經(jīng)歷數(shù)年熱度不減，生命周期長、具有獨(dú)特內(nèi)涵。并保持著高頻存在，熱點(diǎn)IP和受眾高頻互動(dòng)，讓受眾記住IP,高頻還有助于促進(jìn)IP的高轉(zhuǎn)換率。構(gòu)建長江經(jīng)濟(jì)帶熱點(diǎn)民藝文化IP，需要有效借助新媒體優(yōu)勢，建立數(shù)字化平臺(tái)，進(jìn)行高頻次傳播，通過跨平臺(tái)多元化傳播和建立社群傳播，維持受眾熱度，形成高互動(dòng)性、關(guān)注度、認(rèn)同感強(qiáng)的熱點(diǎn)IP。

（一）抓住網(wǎng)生代傳播受眾

長江民間藝術(shù)文化傳承和發(fā)展關(guān)鍵要從青少年抓起，需要青少年群體有效關(guān)注，并投身進(jìn)來，方能形成持續(xù)發(fā)展，借助網(wǎng)生代對(duì)于新媒體親近感的特點(diǎn)，有效傳播形成認(rèn)同。首先，抓住網(wǎng)生代，需要以他們熟悉的語言進(jìn)行溝通和傳播。在長江民間藝術(shù)傳播上，就需要以網(wǎng)生代熟悉的網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)游、手游、卡通動(dòng)漫等形式進(jìn)行傳播，將傳統(tǒng)的民藝形式，通過新的媒介特質(zhì)進(jìn)行呈現(xiàn)，其中存在著長江民間藝術(shù)產(chǎn)品化的過程，呈現(xiàn)的作品需要精心細(xì)作達(dá)到與民間藝術(shù)文化基本吻合，同時(shí)也要滿足受眾需求和審美，一定要避免為了迎合受眾，粗編濫造，歪曲文化和歷史，只圖一時(shí)之快。其次，抓住網(wǎng)生代，需要注意長江民藝文化IP與現(xiàn)代元素相融合。青春版《牡丹亭》在編排中，白先勇先生對(duì)原作堅(jiān)持只刪不改的原則，在劇本上只進(jìn)行刪減，而不對(duì)劇本進(jìn)行修改，這樣不僅保留了原劇的思想內(nèi)涵，而且對(duì)文化傳承起到寶貴作用。為了拉近年輕群體，在表演的編排上融入現(xiàn)代化元素，將西方歌劇引入進(jìn)來，在增強(qiáng)舞臺(tái)視覺效果、渲染舞臺(tái)氣氛同時(shí)，也符合年輕群體審美情趣并有效拉近受眾距離。再次，注重運(yùn)用新媒體傳播方式，拉近網(wǎng)生代距離。通過開通長江民間藝術(shù)文化官方微信、微博、博客，為每個(gè)門類專門開設(shè)專欄微信、微博、博客，讓民藝文化各個(gè)種類與明星一樣進(jìn)行粉絲效應(yīng)，在線上與受眾有效互動(dòng)。最后，建立在校大學(xué)生民藝文化實(shí)踐基地，使那些具有一定理論基礎(chǔ)的大學(xué)生走進(jìn)實(shí)踐基地，幫助民藝文化遺產(chǎn)傳人利用新媒體進(jìn)行傳播[3]。

（二）進(jìn)行新媒體跨平臺(tái)多元化傳播

隨著信息日益增多，若讓長江民間藝術(shù)文化IP打動(dòng)受眾，就需要采取互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行多媒體跨平臺(tái)多元化傳播，爭取聚焦傳播受眾，影響受眾心理。

1.長江民藝文化IP應(yīng)積極開展病毒式傳播

病毒式傳播屬于新媒體獨(dú)有的傳播方式，在民藝文化IP推廣中發(fā)揮重要作用，其主要是指受眾告訴受眾的信息擴(kuò)散方式，像病毒一樣傳播，快速復(fù)制傳播給大眾群體。相對(duì)于傳統(tǒng)傳播方式，新媒體的軟文、視頻、互動(dòng)式溝通傳播更能符合受眾需求，通過為受眾提供有價(jià)值的民藝文化信息內(nèi)容，并有效地進(jìn)行創(chuàng)意，合理設(shè)計(jì)傳播方式，在小范圍內(nèi)發(fā)布原始信息，并及時(shí)跟蹤和管理病毒式傳播效果，有效地調(diào)整并擴(kuò)大傳播成果。

2.發(fā)揮受眾去傳播民藝文化IP

病毒傳播的本質(zhì)就是發(fā)動(dòng)受眾的力量，讓受眾去傳播，從而獲得免費(fèi)的宣傳，成本低效率高的傳播方式。讓受眾去傳播，要根據(jù)受眾情況預(yù)判傳播效果，并及時(shí)跟進(jìn)反饋信息，不僅要給受眾一定的懸念和新奇感，同時(shí)也應(yīng)避免預(yù)期效果之外的情況發(fā)生。傳播過程中注意正確看待傳播過程中的用戶評(píng)論，在社交媒體上進(jìn)行宣傳，給受眾提供了較強(qiáng)的解讀性和參與性，為他們提供了創(chuàng)作或評(píng)論的空間，無論正面還是負(fù)面的評(píng)論都應(yīng)一視同仁，即便是吐槽也是一種流行文化。在傳播過程中，受眾對(duì)信息參與其實(shí)是尋找認(rèn)同過程，長江民藝文化IP應(yīng)及時(shí)給為自己添加標(biāo)簽，把氣質(zhì)相同受眾吸引過來。當(dāng)受眾得到傳播的標(biāo)簽信息，就會(huì)引發(fā)一定情緒，使傳播內(nèi)容根據(jù)受眾個(gè)體的不同進(jìn)行不斷發(fā)酵，傳播過程有效維持熱度。

3.注意新媒體跨平臺(tái)傳播

主要包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播和點(diǎn)對(duì)面的傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播主要以微信傳播為代表，可以讓每一個(gè)用戶能夠看到長江民藝文化IP傳播信息和動(dòng)態(tài)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)范圍雖小，但是傳播質(zhì)量高?？梢酝ㄟ^微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，可以比較生動(dòng)、詳實(shí)、長效地對(duì)民藝文化IP進(jìn)行解讀和傳播。也可以采取口碑傳播，通過微信朋友圈、掃二維碼、搖一搖、漂流瓶等形式達(dá)到互動(dòng)傳播效果。點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ブ饕攸c(diǎn)是便利性和易傳播性，微博為其主要代表。借助微博大V進(jìn)行有效傳播，大V通常具有上百萬或千萬粉絲，大V具有意見領(lǐng)袖的作用，其發(fā)布的信息對(duì)受眾影響較強(qiáng)，具有較高的信任度，故此大V們傳播的信息往往效果高于電視以及其他傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的效果。

4.需要加強(qiáng)社會(huì)化傳播合作

為了讓長江民間藝術(shù)文化IP更多曝光，是傳播活動(dòng)一直追求的效果。與民藝IP屬性和價(jià)值觀類似的平臺(tái)合作，如京東區(qū)縣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、阿里巴巴農(nóng)村淘寶、喜馬拉雅FM、58同城、樂視TV、堆糖等平臺(tái)合作，不僅在信息傳播上有所傳播推廣，而且在民藝產(chǎn)品銷售上得到推動(dòng)。

（三）建立社群傳播

社群是由大量的個(gè)體受眾組成的，在傳播過程中很難精準(zhǔn)掌握單一受眾的行為模式，但是群體的行為模式卻呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，同時(shí)個(gè)體經(jīng)常受到群體影響而采取一定行為反應(yīng)。長江民藝文化IP可以通過社群傳播聚集一批受眾成為忠實(shí)的擁躉者，為IP后續(xù)挖掘價(jià)值奠定基礎(chǔ)。在社群傳播中，民藝文化IP需要將內(nèi)容打造成為有趣、有味、有料的形式，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中可借助新媒體和關(guān)鍵詞優(yōu)化等工具，找出對(duì)受眾最有吸引力的內(nèi)容，可以將民藝文化內(nèi)涵、生產(chǎn)過程、原生態(tài)材料、工匠精神、明星參與等形式有效表達(dá)。在傳播過程中關(guān)注受眾積極性、利益點(diǎn)、痛點(diǎn)，并使受眾能夠一起參與進(jìn)來，讓受眾陪同民藝創(chuàng)作共做一件事，從而獲得受眾對(duì)長江民藝文化IP的無限支持。由于生活方式變遷，文化語境的跨越，長江民間藝術(shù)逐步被邊緣化和弱化，受眾群體在長江民間藝術(shù)IP構(gòu)建期屬于弱關(guān)系，這就需要通過新媒體有效傳播形成強(qiáng)關(guān)系。長江民間藝術(shù)文化需要有效展示獨(dú)特內(nèi)涵和內(nèi)容，獲得關(guān)注認(rèn)可，并加強(qiáng)社交線下活動(dòng)，讓民藝走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)受眾生活中去，并有效的分享受眾獲得價(jià)值，選擇熱點(diǎn)話題有效杠桿放大形成聚集效應(yīng)，通過社群進(jìn)而建立強(qiáng)大關(guān)系。