解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)策略研究

王 爽

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

大眾文化產(chǎn)品作為我國文化經(jīng)濟(jì)和公眾文化娛樂的主要構(gòu)成，包括建構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品和解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品兩種類型。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品得名于其解構(gòu)“經(jīng)典”的生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)方式。相較于建構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)典結(jié)構(gòu)的沿用，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品則以解構(gòu)經(jīng)典結(jié)構(gòu)為其生產(chǎn)和傳播的主要方向。無論是建構(gòu)型還是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品都多以媒介為載體，且均處于具有共同符號(hào)表征的價(jià)值觀體系；但同時(shí)它們也蘊(yùn)含和傳遞著具有特定傾向性和選擇性的價(jià)值觀。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品通過戲仿、拼貼等方式解構(gòu)原經(jīng)典作品的語言、形象、觀念與故事體系，在這個(gè)過程中用戶的參與性和娛樂性被持續(xù)強(qiáng)化，由此也帶來了帶來經(jīng)典觀念、傳統(tǒng)價(jià)值體系以及原經(jīng)典所建構(gòu)價(jià)值觀的解構(gòu)和解構(gòu)之再解構(gòu)。同時(shí)，媒介融合進(jìn)程的推進(jìn)，不僅為價(jià)值觀帶來更多的取向來源、更多的價(jià)值觀外化實(shí)踐和更廣泛的傳播渠道，也帶來了更廣泛的經(jīng)典價(jià)值觀的解構(gòu)化、“新”價(jià)值觀的分散化以及解構(gòu)型價(jià)值觀傳播過程中的“偏離”，價(jià)值觀形成過程中的歷時(shí)性檢驗(yàn)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，解構(gòu)型價(jià)值觀與社會(huì)主流價(jià)值觀之間的一致性有待加強(qiáng)。因此，探索解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)策略具有重要的現(xiàn)實(shí)迫切性。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)主要通過媒介形式的“全覆蓋”保障、媒介內(nèi)容的“聚眾化”引導(dǎo)、主體參與的“主動(dòng)性”催化、傳播議程的“框架式”牽制和引導(dǎo)效果的“全場(chǎng)景”強(qiáng)化等策略得以實(shí)現(xiàn)。

一、媒介形式的“全覆蓋”保障策略

媒介形式即不同的媒介種類，包括紙質(zhì)媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等多種形式。當(dāng)前，“‘全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體’的全媒體時(shí)代已經(jīng)撲面而來”[1](P97)，“全覆蓋”傳播是指全媒體、全息、全員、全到達(dá)的傳播形態(tài)?！叭采w”信息傳播融合傳統(tǒng)大眾媒體的廣播式權(quán)威傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、社交媒體的全員參與性交互式傳播，不僅改變著社會(huì)公眾的信息傳播、接收方式，也改變著人們的信息篩選機(jī)制。媒介類型的“全覆蓋”使社會(huì)公眾在信息全效到達(dá)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值的認(rèn)知更加全面、即時(shí)，由用戶、媒介、文化產(chǎn)品等為主體的價(jià)值篩選機(jī)制更加完善，價(jià)值認(rèn)知在“全覆蓋”傳播中實(shí)現(xiàn)了篩選、統(tǒng)一、外化和再解構(gòu)。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)的“全覆蓋”保障機(jī)制，一方面得益于媒介技術(shù)和中斷技術(shù)的發(fā)展為全媒體覆蓋式信息傳播提供了硬件支持，另一方面得益于社交板塊、社交媒體和自媒體帶來的全民參與信息傳播的主動(dòng)性，以“人”為媒的跨時(shí)空傳播使“全覆蓋”傳播完成了“最后一公里”。全媒體改變著社會(huì)公眾的價(jià)值觀和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，融合多媒介類型的“全覆蓋”傳播策略是價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)全效傳播的必要保障。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，后現(xiàn)代文化語境和媒介工具效應(yīng)使社會(huì)公眾的價(jià)值觀形成呈現(xiàn)出自主性、多元化、階段性、新異性和可塑性等特征。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的傳播渠道主要包括傳統(tǒng)大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)和社交媒體等。大眾傳媒正是通過向個(gè)體提供多元價(jià)值觀選項(xiàng)、引導(dǎo)價(jià)值取向、左右價(jià)值判斷，最終影響甚至代替?zhèn)€體做出價(jià)值選擇。[2](P94)傳統(tǒng)大眾媒介的價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)具有鮮明的權(quán)威性和廣播式傳播特色，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的信息到達(dá)，但無法實(shí)現(xiàn)信息傳播中的實(shí)時(shí)交互。網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)的價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)，以提供解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)服務(wù)為主要表現(xiàn)形式。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的平臺(tái)展示位置、場(chǎng)景、頻率、方式等，都對(duì)其價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)起一定的議程設(shè)置作用，用戶在平臺(tái)上的交互促進(jìn)解構(gòu)型價(jià)值觀的注意力積累，但網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)上參與交互的用戶不具備網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的相對(duì)規(guī)范性。社交媒體的價(jià)值觀傳播以用戶間的解構(gòu)型互動(dòng)為主要表現(xiàn)形式、以智能化推薦和基于算法的排序?yàn)橹饕茝V手段。社交媒體使人人手中都有麥克風(fēng)，能最大限度地將擁有相似志趣的用戶吸引、聚集到一起，組成針對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的虛擬社群，并經(jīng)由社群性的傳播活動(dòng)催動(dòng)價(jià)值觀傳播走向。但社交媒體的價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)，沒有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀解讀的權(quán)威性和廣播式傳播效應(yīng)。在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)中，現(xiàn)有媒介渠道類型各具優(yōu)勢(shì)，但又都有各自的缺陷。因此，以全媒體、全民參與為基礎(chǔ)的全媒介形式的“全覆蓋”傳播，不僅能夠最大范圍地實(shí)現(xiàn)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播的權(quán)威性和廣播性，還可以借助不同媒體類型的相對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)解構(gòu)型價(jià)值觀的形成、與主流價(jià)值觀的契合性以及傳播方向進(jìn)行積極引導(dǎo)。

二、媒介內(nèi)容的“聚眾化”引導(dǎo)策略

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的“聚眾化”引導(dǎo)是指“在價(jià)值觀傳播實(shí)踐中媒介平臺(tái)利用傳播信息的分類化、傳播形式的融合化、傳播媒介的交叉化，使分散于社會(huì)公眾中的具有共同興趣愛好的個(gè)體聚集起來”[3](P214)，并通過成員的交互行為推動(dòng)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值取向、價(jià)值規(guī)范、價(jià)值判斷統(tǒng)一為聚集群體共識(shí)性思想的傳播方式。其中，傳播信息的分類化，即媒介平臺(tái)按照信息內(nèi)容的不同類型設(shè)置不同的版塊供用戶選擇，以方便用戶快速找到感興趣的信息內(nèi)容。傳播形式的融合化與媒介融合不同，是指將所傳播信息同時(shí)或錯(cuò)時(shí)用文字、圖片、音頻、視頻等呈現(xiàn)方式表現(xiàn)出來，傳播形式的融合化與媒介融合是相輔相成的。網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)使傳播媒介交叉化發(fā)展成為可能，如在傳統(tǒng)媒體官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)的信息發(fā)布中設(shè)置討論區(qū)，網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)與微博、微信的交叉等。信息分類化、形式融合化和媒介交叉化的目的，一方面是方便用戶篩選信息，另一方是促進(jìn)用戶聚集和虛擬社群的形成。用戶在篩選信息和組成虛擬社群的過程中，也同步完成了個(gè)體和群體對(duì)價(jià)值觀的篩選，為群體共識(shí)價(jià)值觀的達(dá)成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

價(jià)值觀傳播的“聚眾化”引導(dǎo)有兩個(gè)關(guān)鍵：聚集用戶和篩選內(nèi)容。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品因其對(duì)“經(jīng)典”在故事情節(jié)、產(chǎn)品形式、價(jià)值觀念等層面的解構(gòu)性，能為用戶帶來“打破固化期待視野”的刺激感?！敖?jīng)典”與“反經(jīng)典”的沖突性、“建構(gòu)”與“解構(gòu)”的沖突性以及“解構(gòu)性”與“再解構(gòu)性”的統(tǒng)一性，為解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀帶來廣泛用戶關(guān)注的同時(shí)，也極大地提升了用戶的參與性、娛樂性和創(chuàng)新性效果，用戶聚集是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)，需要借助媒介的“聚眾化”手段得以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)、社交媒體以及自媒體平臺(tái)通過設(shè)置大眾文化產(chǎn)品分類的方式幫助用戶篩選，比如將“經(jīng)典”文化產(chǎn)品與“反經(jīng)典”的解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品放在同一分類下，既能借助“經(jīng)典”的吸附力帶來“固化期待視野”中的用戶，又能借助“反經(jīng)典”的創(chuàng)新性帶來渴望“打破固化期待視野”的用戶。文字、圖片、視頻、音頻、游戲等均可以同時(shí)成為解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播中的解構(gòu)形式，傳播形式的一體化有助于增強(qiáng)解構(gòu)型價(jià)值觀傳播的媒介類型的“全覆蓋”，多種信息傳播形式的融合也使用戶對(duì)解構(gòu)型價(jià)值觀之再解構(gòu)的表現(xiàn)力增強(qiáng)。用戶對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀及其再解構(gòu)內(nèi)容的篩選，以及媒介通過框架設(shè)定的內(nèi)容篩選，能夠有效引導(dǎo)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播和匯聚方向。綜上，在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的傳播活動(dòng)中，傳播形式的融合是媒介交叉化的前提，媒介交叉化使解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的跨媒介、全媒介傳播再無障礙，媒介交叉化傳播、用戶的價(jià)值觀篩選和全媒體傳播中的價(jià)值觀篩選共同推動(dòng)解構(gòu)型價(jià)值觀傳播在建構(gòu)與解構(gòu)的沖突中趨于統(tǒng)一。

三、主體參與的“主動(dòng)性”催化策略

馬克思恩格斯的“主觀能動(dòng)性”思想從人類社會(huì)的自然、實(shí)踐、歷史和社會(huì)的角度論述了“現(xiàn)實(shí)的個(gè)人”擁有的能動(dòng)性，認(rèn)為人民群眾在社會(huì)歷史發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中提出：“思想等是主觀的東西，做或行動(dòng)是主觀見之于客觀的東西，都是人類特殊的能動(dòng)性，這種能動(dòng)性，我們名之曰‘自覺能動(dòng)性’，是人之所區(qū)別于物的特點(diǎn)?！盵4](P477)習(xí)近平指出，“中國人民在長(zhǎng)期奮斗中培育、繼承、發(fā)展起來的偉大民族精神，為中國發(fā)展和人類文明進(jìn)步提供了強(qiáng)大精神動(dòng)力?！盵5](P140)根據(jù)馬克思、恩格斯、毛澤東和習(xí)近平的思想，人的主觀能動(dòng)性是以尊重自然規(guī)律為前提，以實(shí)踐為主要實(shí)施途徑，以服務(wù)社會(huì)進(jìn)步為目標(biāo)的。一般認(rèn)為，在人類社會(huì)的歷史進(jìn)程中，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)反作用于社會(huì)存在，要充分發(fā)揮由“現(xiàn)實(shí)的個(gè)人”組成的社會(huì)公眾的“主觀能動(dòng)性”提高社會(huì)生產(chǎn)力。社會(huì)人的主觀能動(dòng)性，一方面源自對(duì)歷史社會(huì)意識(shí)的繼承，另一方面源自社會(huì)實(shí)踐中的積累，人的主觀能動(dòng)性具有歷史延續(xù)性和時(shí)代創(chuàng)新性特征。同時(shí)，主觀能動(dòng)性推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的方式，一是靠社會(huì)人主動(dòng)參與具體的自然和社會(huì)改造的實(shí)踐，使社會(huì)情境更加優(yōu)化；二是靠主觀的觀念凝練和抽象化，以積累能為后人借鑒的個(gè)體、群體或社會(huì)性意識(shí)，即具有引導(dǎo)性的價(jià)值觀念。由此可見，價(jià)值觀作為歷史社會(huì)意識(shí)傳承和社會(huì)實(shí)踐積累的凝聚形態(tài)，其產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)力源頭均為“社會(huì)的人”的主觀能動(dòng)性。

具體來說，在價(jià)值觀的形成過程中，既需要?dú)v史繼承和實(shí)踐積累，也需要有源自社會(huì)情境的契機(jī)激化，社會(huì)情境進(jìn)入解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的媒介是“現(xiàn)實(shí)的個(gè)人”。因此，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播中的“主動(dòng)性”催化是指“人”的參與對(duì)價(jià)值觀形成的催化，具體包括：解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的生產(chǎn)者憑借其知識(shí)儲(chǔ)備自發(fā)地、創(chuàng)造性地對(duì)“經(jīng)典”進(jìn)行解構(gòu)創(chuàng)作；推廣者借助推廣渠道，利用社會(huì)情境因素進(jìn)行的積極的產(chǎn)品信息擴(kuò)散；消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中主動(dòng)的、差異性的再解構(gòu)和交互活動(dòng)；用戶在社交模塊或社交媒體上的自發(fā)性討論、觀點(diǎn)匯聚和傳播活動(dòng)等。在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀傳播的傳播過程中，生產(chǎn)者、推廣者、消費(fèi)者和社會(huì)公眾等作為傳播主體對(duì)產(chǎn)品品類、傳播渠道、交互平臺(tái)、解構(gòu)及再解構(gòu)的方式等進(jìn)行自主選擇，并表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主控制特性。人們對(duì)不同解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品信息的主動(dòng)性關(guān)注和自主性解構(gòu)程度的不同，帶來了不同解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀在傳播范圍和效果上的不同。

解構(gòu)者的方向是解構(gòu)經(jīng)典，在戲仿經(jīng)典的過程中解構(gòu)經(jīng)典所構(gòu)建的核心價(jià)值。[6](P54)用戶對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的解構(gòu)與再解構(gòu)活動(dòng)是自發(fā)的、個(gè)性化的，其依據(jù)是個(gè)體和群體所擁有的文化資本，不同個(gè)體和群體通過解構(gòu)進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)和內(nèi)容存在一定的差異。在主體的主動(dòng)性創(chuàng)新解構(gòu)活動(dòng)中，一定時(shí)期內(nèi)，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀會(huì)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，各種不同的解構(gòu)型內(nèi)容和觀點(diǎn)會(huì)因解構(gòu)主體的個(gè)性化而同時(shí)出現(xiàn)。但多樣化價(jià)值觀念的存續(xù)只是暫時(shí)的，面對(duì)內(nèi)容、形式或觀念上的差異性創(chuàng)新，社會(huì)公眾會(huì)基于其社會(huì)情境參照性的不同投入不同程度的關(guān)注、參與和內(nèi)容創(chuàng)新，在廣泛的參照性對(duì)比之后，最終留在公眾視野的解構(gòu)型價(jià)值觀在內(nèi)容和形式上趨于統(tǒng)一，同時(shí)也與主流價(jià)值觀保持一致。因此，源自傳播主體的“主動(dòng)性”參與是推動(dòng)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播形成自主篩選機(jī)制的有效方式。

四、傳播議程的“框架式”牽制策略

“框架”的概念源自貝特森(Gregory Bateson,1955)，1974年戈夫曼(Erving Goffman)在其《框架分析》一書中，“用框架指代某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)用來理解某社會(huì)情境的一套特定的期望”[7](P340)，首次將“框架”的概念運(yùn)用于傳播情境中。戈夫曼認(rèn)為框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù),也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。[8](P89)“人們是將日常生活的現(xiàn)實(shí)圖景納入框架之中，以便對(duì)社會(huì)情景進(jìn)行理解與反映。人們借助于框架來識(shí)別和理解事件，對(duì)生活中出現(xiàn)的行為賦予一定的意義，否則這些行為和事件就沒有任何意義。”[9](P178)框架來自社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是人們認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)和主觀思考的依據(jù)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)文化意識(shí)是框架的重要組成部分。由實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)文化意識(shí)構(gòu)成的框架經(jīng)由媒介的超儀式化表征，只強(qiáng)調(diào)最有意義的行為，媒介建構(gòu)框架便具有了社會(huì)意識(shí)引導(dǎo)功能。蓋姆森(William Gamson)認(rèn)為，框架是新聞內(nèi)容中心的組織意旨，能賦予相關(guān)事件意義，藉由選擇、強(qiáng)調(diào)、排除、細(xì)密化等方式，指出事件爭(zhēng)論所在，并提供解釋的情境。[10](P10)從媒介傳播的角度看，框架包含媒介為社會(huì)公眾建構(gòu)的世界圖景，以及社會(huì)公眾借助框架提供的圖景建構(gòu)的、具有意義聯(lián)結(jié)形制的主觀世界圖景，即世界觀。正如蓋房子要有架構(gòu)可依一樣，價(jià)值觀的傳播也應(yīng)有組織架構(gòu)可循。個(gè)體或群體的社會(huì)圖景一部分來自客觀社會(huì)實(shí)踐及由此帶來的社會(huì)文化意識(shí)，更多的圖景來自媒介建構(gòu)的圖景，二者共同構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)行為和社會(huì)事件進(jìn)行主觀解釋和意義解讀的依據(jù)。因此，價(jià)值觀是社會(huì)文化意識(shí)是“框架”的重要組成，媒介在通過超儀式化表征等手段建構(gòu)框架結(jié)構(gòu)時(shí)引導(dǎo)價(jià)值觀的傳播和形成方向。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)和用戶交互都離不開媒介平臺(tái)。從價(jià)值觀生產(chǎn)的角度，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品通過媒介技術(shù)建構(gòu)虛擬圖景的方式進(jìn)行解構(gòu)型價(jià)值觀的框架設(shè)定。該虛擬圖景是由生產(chǎn)者以客觀真實(shí)為基礎(chǔ)，在媒介技術(shù)的輔助下通過藝術(shù)化圖景演繹的媒介真實(shí)；當(dāng)虛擬圖景經(jīng)傳播活動(dòng)到達(dá)用戶之后，經(jīng)由不同用戶的演繹又會(huì)形成不同的用戶主觀真實(shí)。就這樣，通過媒介建構(gòu)的框架設(shè)定，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀既立足于客觀真實(shí)，又不同于客觀真實(shí)；既契合用戶對(duì)客觀真實(shí)的既有認(rèn)知框架，又能突破用戶的固有期待視野。

從價(jià)值觀傳播角度，以廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，以視頻、音頻等網(wǎng)站為代表的文化產(chǎn)品展示平臺(tái)和以微博、微信等為代表的社交媒體都是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的傳播渠道。不同的媒介平臺(tái)可以通過不同的框架設(shè)定方式對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播進(jìn)行引導(dǎo)。以廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體，多通過媒介議程設(shè)置和把關(guān)人角色對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀傳播進(jìn)行框架設(shè)定，比如在媒體把關(guān)人信息篩選的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)、廣播通過對(duì)播放內(nèi)容時(shí)間段和頻率的設(shè)定、報(bào)紙通過版面布局的設(shè)定等，能夠?qū)⒚浇槌尸F(xiàn)的解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀信息的重要性突顯出來。以視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等網(wǎng)站為代表的文化產(chǎn)品展示平臺(tái)，可通過議程設(shè)置和精準(zhǔn)推送的方式對(duì)文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀傳播進(jìn)行框架設(shè)定，其中議程設(shè)置方式不僅包括傳統(tǒng)的版面布局安排，還包括利用用戶參與數(shù)據(jù)的優(yōu)先排序設(shè)置等；精準(zhǔn)推送是基于用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)分析的智能推送，往往更容易契合用戶需求。以微博、微信等為代表的社交媒體，通過用戶對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的交互式內(nèi)容建構(gòu)和話題引導(dǎo)等方式進(jìn)行框架設(shè)定。用戶交互行為越頻繁，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀所獲關(guān)注度就越高，越容易成為“榜首”話題；通過對(duì)用戶的解構(gòu)性內(nèi)容進(jìn)行分析，產(chǎn)品及其價(jià)值觀推廣主體還可以通過“話題”營造的方式，將部分用戶的解構(gòu)內(nèi)容和方向突顯出來，以達(dá)到牽制和引導(dǎo)用戶的再解構(gòu)方向的目的。

當(dāng)前的媒介環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了充分的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的自由，用戶針對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀要素的再解構(gòu)活動(dòng)難免出現(xiàn)“偏離”。當(dāng)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀本身的框架設(shè)定不能起到預(yù)期的引導(dǎo)作用時(shí)，產(chǎn)品及其價(jià)值觀推廣過程中的媒介平臺(tái)的自主性框架設(shè)定就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“糾偏”功能。因此，在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播過程中，框架設(shè)定不僅能借助其優(yōu)選機(jī)制實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀再解構(gòu)的方向，還能為這種再解構(gòu)活動(dòng)提供重要的牽制式保障。

五、引導(dǎo)效果的“全場(chǎng)景”強(qiáng)化策略

“場(chǎng)景”一詞最早被廣泛用來指代文學(xué)、影視作品中的場(chǎng)面或情景，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入到各行各業(yè)的發(fā)展策略和發(fā)展模式中?！皥?chǎng)景理論”中“場(chǎng)景”的概念由美國全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)和技術(shù)專欄作家謝爾·伊斯雷爾(Shel Israel)在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中首次提出，是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。[11](P38)場(chǎng)景理論源自場(chǎng)景的五種技術(shù)趨勢(shì)，也就是構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量(簡(jiǎn)稱“場(chǎng)景五力”)，即移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。[12](P11)場(chǎng)景理論將關(guān)注點(diǎn)從場(chǎng)景的硬件設(shè)施轉(zhuǎn)移到“軟件”領(lǐng)域、由實(shí)體的“景”轉(zhuǎn)移到人們心中的“景”、由物理空間的搭建轉(zhuǎn)移到情感互動(dòng)等?！叭珗?chǎng)景”強(qiáng)化的重點(diǎn)在于虛擬場(chǎng)景與物理場(chǎng)景的連接，而實(shí)現(xiàn)連接的基礎(chǔ)是傳感器，即信息采集和測(cè)量的設(shè)備，搭乘RSS定位技術(shù)與無線AP定位技術(shù)的傳感器可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行全場(chǎng)景記錄與傳輸。[13](P115)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端技術(shù)的發(fā)展，在萬物聯(lián)網(wǎng)的今天，任何一個(gè)介入互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)都可以成為“場(chǎng)景”連接的傳感器設(shè)備。以社會(huì)人為主體，“全場(chǎng)景”是指社會(huì)人社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中的所有場(chǎng)域，既包括居家場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景、通勤場(chǎng)景等物理空間場(chǎng)景，也包括社會(huì)人耳目所及的、借由媒介傳遞的媒介真實(shí)場(chǎng)景以及個(gè)人或群體主觀建構(gòu)的、存留于頭腦中的主觀真實(shí)場(chǎng)景。從價(jià)值觀傳播的角度，“場(chǎng)景”包括客觀場(chǎng)景、媒介建構(gòu)的場(chǎng)景和用戶主觀場(chǎng)景。因此，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播的“全場(chǎng)景”強(qiáng)化，是指通過客觀場(chǎng)景、媒介建構(gòu)場(chǎng)景的搭建，實(shí)現(xiàn)其與用戶主觀場(chǎng)景的契合，并為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，從而達(dá)到解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀傳播、內(nèi)化和外化的目的。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品作為社會(huì)公眾文化生活的重要構(gòu)成部分，其生產(chǎn)和傳播活動(dòng)以社會(huì)共通的意義表征系統(tǒng)為基礎(chǔ)。從解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的創(chuàng)作和生產(chǎn)的角度，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品本身就是客觀社會(huì)情境與媒介建構(gòu)社會(huì)情境的結(jié)合體，其目標(biāo)是為了契合用戶對(duì)社會(huì)情境的、打破常規(guī)的期待。從解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀傳播的角度，所謂客觀場(chǎng)景，是社會(huì)人共同生活的物理空間中的契合解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品主旨的場(chǎng)景搭建；媒介建構(gòu)場(chǎng)景，是媒介平臺(tái)搭建的與文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀主題一致的虛擬場(chǎng)景；用戶主觀場(chǎng)景，是用戶在接觸文化產(chǎn)品時(shí)，基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)框架在自己頭腦中建構(gòu)的主觀性、個(gè)性化的虛擬場(chǎng)景。無論哪種場(chǎng)景構(gòu)建，其依據(jù)都是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品中的典型場(chǎng)景、情節(jié)、人物等符號(hào)。從消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)用戶的角度，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品因其“反經(jīng)典”的創(chuàng)作手法，打破了用戶的固化期待視野，為產(chǎn)品帶來了較高的用戶參與性、娛樂性和陌生化效果。在用戶娛樂和參與過程中，用戶的自主性創(chuàng)作，一方面為媒介建構(gòu)場(chǎng)景提供了重要素材，另一方面用戶參與也是“全場(chǎng)景”搭建所依數(shù)據(jù)的主要來源。

以解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品《三生三世十里桃花》為例，作品本身是通過解構(gòu)我國傳統(tǒng)經(jīng)典神話傳說而創(chuàng)作的。在該產(chǎn)品的推廣活動(dòng)中，推廣者在北京地鐵站搭建配以優(yōu)美音樂和陣陣桃花香的十里桃林是客觀場(chǎng)景，優(yōu)酷在首頁上打造開屏桃花雨、預(yù)約桃花簽等屬于媒介建構(gòu)的虛擬呈現(xiàn)場(chǎng)景，用戶在客觀和媒介建構(gòu)場(chǎng)景中產(chǎn)生故事情境代入感，并構(gòu)建契合其愿景的主觀虛擬場(chǎng)景，“全場(chǎng)景”搭建強(qiáng)化了該作品及其價(jià)值觀的傳播效果。與此同時(shí)，人工智能、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和沉浸現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，使解構(gòu)型價(jià)值觀傳播中借助無處不在的傳感器的用戶測(cè)量和分析更加精準(zhǔn)、快速。沉浸性場(chǎng)景有助于增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，相對(duì)于信息流動(dòng)和信息交互式傳播，“全場(chǎng)景”傳播能有效強(qiáng)化價(jià)值觀在個(gè)體和群體中的內(nèi)化。

結(jié)語

綜上，從解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀信息傳播和引導(dǎo)的角度，全媒體帶來的“全覆蓋”傳播是信息大范圍到達(dá)用戶的有效保障；媒介內(nèi)容設(shè)置的“聚眾化”能有效推動(dòng)價(jià)值觀傳播和形成過程中的聚集用戶和篩選內(nèi)容兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)值觀的形成有重要引導(dǎo)作用；由生產(chǎn)者、推廣者、消費(fèi)者和社會(huì)公眾帶來的主體參與的“主動(dòng)性”對(duì)價(jià)值觀的形成有重要的催化作用，是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的解構(gòu)型生產(chǎn)及解構(gòu)之再解構(gòu)的前提，也是解構(gòu)型價(jià)值觀形成中的重要環(huán)節(jié)；“框架”既是社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)世界的重要依據(jù)，也是媒介信息篩選功能的重要體現(xiàn)，當(dāng)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀的框架設(shè)定無法對(duì)價(jià)值觀傳播起有效引導(dǎo)作用時(shí)，作為傳播渠道的媒介所做的框架設(shè)定能對(duì)解構(gòu)型價(jià)值觀傳播的“偏離”起重要的牽制作用；相較于上述四種傳播策略，“全場(chǎng)景”通過為用戶帶來“沉浸式”體驗(yàn)的方式，連接了虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，對(duì)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播方向和形成過程起強(qiáng)化作用。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息傳播日益精準(zhǔn)化、個(gè)性化、無痕化，用戶參與的主觀能動(dòng)性被逐步放大，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品逐漸成為大眾文化產(chǎn)品的主流。與此同時(shí)，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價(jià)值觀傳播中的分散化，新媒介技術(shù)和傳播形態(tài)的更迭為解構(gòu)型價(jià)值觀形成中的統(tǒng)一化帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；由媒介生態(tài)環(huán)境的變化也推動(dòng)著我國解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播方式和引導(dǎo)策略創(chuàng)新。媒介技術(shù)革新帶來的價(jià)值觀傳播和引導(dǎo)策略創(chuàng)新是無止境的，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其所蘊(yùn)含價(jià)值觀的傳播和引導(dǎo)策略是一個(gè)值得持續(xù)研究的重要課題。