特色農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷(xiāo)路徑探究

張莉莉 年 雪 謝期惠

（滁州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院， 安徽 滁州 239099）

1 特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

在新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速并應(yīng)用普及到多個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)有少部分的特色農(nóng)產(chǎn)品抓住了機(jī)遇，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，但是仍有很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品仍然遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)如今已經(jīng)不再具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)推廣營(yíng)銷(xiāo)手段下的特色農(nóng)產(chǎn)品陷入了營(yíng)銷(xiāo)困境。例如滁州來(lái)安花紅這一特色農(nóng)產(chǎn)品，一直以來(lái)知名度不高，銷(xiāo)售模式單一，仍然較多使用傳統(tǒng)媒體工具進(jìn)行宣傳，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展潮流，固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式使得特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展遭遇瓶頸。

1.1 局限于區(qū)域銷(xiāo)售，知名度不高

大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”認(rèn)識(shí)模糊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱情度不高，對(duì)于現(xiàn)代的特色互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解不夠深入。只有極少數(shù)的農(nóng)戶(hù)會(huì)主動(dòng)去運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品，大部分還只是停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如自產(chǎn)自銷(xiāo)或作為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展依賴(lài)性較強(qiáng)。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度也很低，加上營(yíng)銷(xiāo)不主動(dòng)、執(zhí)行力差等原因，導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品都鮮為人知，嚴(yán)重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

1.2 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低，現(xiàn)代化水平較低

因產(chǎn)品屬性限制，很多特色農(nóng)產(chǎn)品不具有先進(jìn)的生產(chǎn)安全建設(shè)體系。特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度低會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品之間質(zhì)量參差不齊，缺乏深加工，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。盡管有些特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有科技化發(fā)展的趨勢(shì)，但是總體上還是存在很多不足，這是特色農(nóng)產(chǎn)品在人民生活水平日益提高，愈發(fā)注重消費(fèi)品質(zhì)的當(dāng)下的發(fā)展痛點(diǎn)。

1.3 消息滯后，缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的跟進(jìn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，大多數(shù)農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)，農(nóng)戶(hù)將農(nóng)產(chǎn)品拉到集市上去售賣(mài)，根據(jù)周邊市場(chǎng)定價(jià)，面臨風(fēng)險(xiǎn)大；有些還需要中間商來(lái)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，他們往往會(huì)將收購(gòu)價(jià)格降低，從而降低了農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)收入；還有部分農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工后售賣(mài)，但是這需要有加工企業(yè)，并且對(duì)獲取訂單的能力有很高的要求，無(wú)法找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。這些都擺脫不了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，使得營(yíng)銷(xiāo)效果甚微，很多好產(chǎn)品無(wú)人知曉。而現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代信息傳遞方式的變化，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售可以使用像互聯(lián)網(wǎng)信息交互性較強(qiáng)的工具，并利用大數(shù)據(jù)分析，深入研究特色農(nóng)產(chǎn)品的供求信息和市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)。另外，以往物流系統(tǒng)還不完善，由于大部分的特色農(nóng)產(chǎn)品需要貯藏保鮮，所以特色農(nóng)產(chǎn)品只能進(jìn)行地域性銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，我國(guó)物流業(yè)迅速發(fā)展，近年來(lái)冷鏈物流更是成為焦點(diǎn)，冷鏈物流建設(shè)再加速，可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供強(qiáng)力支撐。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展歷程

面對(duì)新一輪科技革命迅猛發(fā)展，2015年我國(guó)順應(yīng)世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。其中對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提出要利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)水平、發(fā)展個(gè)性化定制服務(wù)等指導(dǎo)意見(jiàn)。在國(guó)家大力支持的政策背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向互聯(lián)網(wǎng)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

2.1 早期特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式

2012年，褚橙首次大規(guī)模進(jìn)入北京市場(chǎng)，爆款水果褚橙成為了典型范本。在各大電商的推波助瀾下，褚橙迅速流行。通過(guò)“褚橙進(jìn)京”事件，知名公眾人物互動(dòng)傳播以及個(gè)性化定制包裝等極具特色的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓褚橙迅速地打開(kāi)了市場(chǎng)。之后，褚橙陸續(xù)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家大型電商平臺(tái)上，進(jìn)一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙銷(xiāo)售更加火爆。

此外，農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式在2017年進(jìn)入大眾視野。這種模式就是把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，眾人通過(guò)籌薪的方式來(lái)緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)以及信息傳播不暢等問(wèn)題。2017年，丁磊在網(wǎng)易味央倡始全民養(yǎng)豬眾籌計(jì)劃，打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)全國(guó)養(yǎng)豬模式。此項(xiàng)眾籌計(jì)劃沖破了中國(guó)特色農(nóng)業(yè)類(lèi)眾籌總數(shù)的記錄，僅上線56小時(shí)，就超過(guò)10億元。

農(nóng)產(chǎn)品+直銷(xiāo)店

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式新發(fā)展

2.2.1 國(guó)家政策支持

2020年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)決勝之年，為了進(jìn)一步拓寬農(nóng)民增收渠道，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策大力支持扶貧和鄉(xiāng)村振興。2020年5月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)方案》從國(guó)家層面幫助農(nóng)戶(hù)依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民手中直接送到城里去，減少了以往繁雜的流通環(huán)節(jié)，降低了成本，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，促進(jìn)了農(nóng)民增收。

根據(jù)2019年天貓雙十一發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，22小時(shí)內(nèi)，阿里全平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額不斷突破，比上一年雙十一全天增長(zhǎng)53%。有707個(gè)縣的全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在阿里有農(nóng)業(yè)脫貧項(xiàng)目，如海南三亞黃金火龍果，湖北秭歸臍橙等。這種把農(nóng)產(chǎn)品從種植地運(yùn)送到消費(fèi)者手中的模式，既讓農(nóng)戶(hù)獲得更多的收益，也讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格買(mǎi)到最優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品。其還采用直供或采供的方式與超市或農(nóng)業(yè)公司合作。

2.2.2 電商龍頭企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)

新模式打破了傳統(tǒng)的售賣(mài)方式，例如京東、拼多多、淘寶等電商巨頭都有專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣的扶持。“京東開(kāi)通‘全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色通道’，發(fā)布25項(xiàng)助農(nóng)措施，通過(guò)京東生鮮、七鮮超市、七鮮生活、友家鋪?zhàn)樱诠?yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、推廣等方面為農(nóng)戶(hù)提供幫助；淘寶上線‘吃貨助農(nóng)’會(huì)場(chǎng)，還設(shè)立10億‘愛(ài)心助農(nóng)’基金及‘淘寶村播計(jì)劃’，針對(duì)采購(gòu)、物流、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)共推出多項(xiàng)具體助農(nóng)措施；抖音聯(lián)合眾多平臺(tái)發(fā)起‘齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)’活動(dòng)，通過(guò)在平臺(tái)設(shè)立‘戰(zhàn)疫助農(nóng)’‘新農(nóng)人計(jì)劃’等話題專(zhuān)區(qū)，來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品供需信息對(duì)接效率，幫助各地農(nóng)產(chǎn)品找到銷(xiāo)路?！笨偠灾?，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要?jiǎng)?chuàng)新方法、轉(zhuǎn)變思路。

2.2.3 “縣長(zhǎng)帶貨”、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式的出現(xiàn)

2020年“新冠”疫情期間，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷(xiāo)，農(nóng)戶(hù)收入受到?jīng)_擊。為了把損失降低到最小，出現(xiàn)了特殊的“網(wǎng)紅”為農(nóng)民“帶貨”。在疫情期間，各個(gè)地方的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等政府官員也都加入到直播帶貨的行列，推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨曾一度成為風(fēng)潮。當(dāng)?shù)卣賳T帶貨仿佛天然自帶“官方認(rèn)證”的放心標(biāo)簽，“親民”“接地氣”的領(lǐng)導(dǎo)直播，漸漸成為各地常態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年迎來(lái)了新的爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)展十分迅猛，行業(yè)規(guī)模大幅度擴(kuò)大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了新渠道，也給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了方便和實(shí)惠。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆，很多企業(yè)運(yùn)用小程序的形式來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，例如“橙心優(yōu)選”、“多多買(mǎi)菜”，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響

3.1 強(qiáng)化信息宣傳，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)

通過(guò)對(duì)隱形客戶(hù)群體的發(fā)掘，使越來(lái)越多的人了解農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶(hù)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的各種模式，來(lái)為自己的農(nóng)產(chǎn)品打廣告。通過(guò)創(chuàng)建專(zhuān)屬于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，虛構(gòu)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)畫(huà)故事，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的特色圖標(biāo)等方式，并且在其中加入圖片、視頻以及相關(guān)的產(chǎn)品證明，使消費(fèi)者更清晰地了解，最大程度地減少農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品信息的宣傳以及突出的銷(xiāo)售量都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。

3.2 拓寬銷(xiāo)售渠道，提高經(jīng)濟(jì)收入

電子商務(wù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生改變，使其在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中占有一定比例。農(nóng)戶(hù)蜂擁而至，參與到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中去，挖掘出更多的隱形客戶(hù)，讓農(nóng)產(chǎn)品獲得更廣的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

3.3 改變定價(jià)方式，加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

正因?yàn)橄嗤a(chǎn)品的價(jià)格在線下實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格更低，更實(shí)惠，更符合消費(fèi)者的需求。所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的定價(jià)也限制著農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。隨著純收益的下降，農(nóng)戶(hù)為了不虧本，從農(nóng)產(chǎn)品栽植技術(shù)等方面進(jìn)行革新，從而提升了自身的生產(chǎn)技術(shù)。與此呼應(yīng)的是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也有利于刺激相關(guān)公司的博弈，從而帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)的進(jìn)步。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 可視農(nóng)業(yè)成為藍(lán)海

“可視農(nóng)業(yè)”主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代視頻技術(shù)等，向消費(fèi)者展示農(nóng)作物或牲口生長(zhǎng)過(guò)程，讓其安心地購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的模式，也就是一種看得到的農(nóng)業(yè)。這種模式就是讓農(nóng)戶(hù)把自己所有的栽植經(jīng)營(yíng)行為顯露在陽(yáng)光下，使農(nóng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理水平進(jìn)一步提高，也可以使不良行為得到制約?？梢酝ㄟ^(guò)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)制作農(nóng)產(chǎn)品宣傳廣告，在人流量較大的商業(yè)廣場(chǎng)以及各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體上播放。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻觀賞基地里栽植的蔬菜水果，還可以享受云養(yǎng)牲口的快樂(lè)。無(wú)論何時(shí)何地，都能通過(guò)視頻或者圖片的形式看到農(nóng)作物或牲口的成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)、施肥喂養(yǎng)等，從而安心地購(gòu)買(mǎi)無(wú)添加、無(wú)污染的健康產(chǎn)品。

4.2 深耕電商領(lǐng)域，依托電商物流

正因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解需要的農(nóng)產(chǎn)品，所以越來(lái)越多的農(nóng)戶(hù)把對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣的機(jī)會(huì)留給電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這種方式下，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。阿里平臺(tái)就用電商下鄉(xiāng)的方式，開(kāi)拓了農(nóng)產(chǎn)品新的銷(xiāo)售渠道，在有關(guān)部門(mén)的協(xié)作下，創(chuàng)建村莊電商體系，深耕農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難、運(yùn)輸難的問(wèn)題。

4.3 直播熱打造特色農(nóng)產(chǎn)品草根代言人

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，這里的網(wǎng)紅指偶像明星，指網(wǎng)絡(luò)主播，也指賣(mài)家自己打造的“村紅”。消費(fèi)者通過(guò)觀看直播，打破了與農(nóng)戶(hù)的距離感，仿佛自己就身處其中。即時(shí)與用戶(hù)溝通，收集反饋，讓消費(fèi)者和農(nóng)戶(hù)之間的氛圍在有限的直播時(shí)間內(nèi)達(dá)到高潮。直播可以放大農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)環(huán)境和細(xì)節(jié)，可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)網(wǎng)紅帶貨可以刺激銷(xiāo)售，并擴(kuò)大當(dāng)?shù)卦谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的知名度與影響力，反哺當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)。

5 結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，發(fā)展有特色的農(nóng)產(chǎn)品是必選之路。不同的特色農(nóng)產(chǎn)品具有其獨(dú)特的性質(zhì)，因此要量身定制發(fā)展多樣性特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展要積極抓住互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的機(jī)遇，不斷創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，探索特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新路徑，讓特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出自己的亮點(diǎn)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。