自媒體時(shí)尚博主流量變現(xiàn)與IP形成研究

金自立 楊詩(shī)雨 馬曉靖 尹義靜

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 200000）

一、時(shí)尚博主現(xiàn)狀

時(shí)尚自媒體行業(yè)壓力。2017年9月27日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要加強(qiáng)主流媒體建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)能力。在此背景下，新的政策和新的法規(guī)相繼出臺(tái)，監(jiān)管將呈現(xiàn)更加嚴(yán)格和細(xì)化的趨勢(shì)。進(jìn)入2018年后，短視頻行業(yè)異軍突起，憑借其強(qiáng)娛樂(lè)性、強(qiáng)互動(dòng)性、碎片化等特點(diǎn)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在一定程度上打擊了以內(nèi)容傳播為主的時(shí)尚自媒體的發(fā)展，時(shí)尚博主也將受到波及。

轉(zhuǎn)型壓力。時(shí)尚行業(yè)分類(lèi)的不斷細(xì)化，使得“快時(shí)尚”成為主流時(shí)尚趨勢(shì)，進(jìn)而縮減時(shí)尚的壽命。由于成本與成效帶來(lái)的市場(chǎng)沖刷，時(shí)尚博主的小范圍推薦帶貨，已經(jīng)不能產(chǎn)生與成本相匹配的影響力，需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展。

時(shí)尚自媒體行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力。自媒體時(shí)尚行業(yè)有著進(jìn)入門(mén)檻低、創(chuàng)作簡(jiǎn)單易上手的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致2006年至2016年整個(gè)時(shí)尚行業(yè)處于極速擴(kuò)張模式，并在2016年后處于飽和狀態(tài)。對(duì)于已在行業(yè)中的時(shí)尚博主而言，需要解決如何保持原有流量與經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)一步擴(kuò)大收益；對(duì)于想要進(jìn)入行業(yè)的新興博主，飽和帶來(lái)的時(shí)尚自媒體門(mén)檻的提高，形成了更多壓力。

二、自媒體時(shí)尚博主IP化

行業(yè)內(nèi)部就業(yè)人員的爆滿、新政策的不斷推出、質(zhì)量要求的提升，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。因此，從中脫穎而出就顯得格外重要。個(gè)人價(jià)值IP化，也因?yàn)樵谛颅h(huán)境下對(duì)時(shí)尚博主的顯著幫助，逐漸被更多人所了解與運(yùn)用。

（一）定義

自媒體時(shí)尚博主IP化，是指時(shí)尚博主通過(guò)創(chuàng)立自己的時(shí)尚品牌，或以自己的名義作為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力的依據(jù)，培養(yǎng)屬于自己的流量，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

（二）自媒體時(shí)尚博主特征

自身能力多樣化。時(shí)尚IP化博主來(lái)自各行各業(yè)，其在原生行業(yè)中對(duì)訊息的捕捉、文字的處理、技術(shù)的開(kāi)發(fā)等多樣化能力，幫助其實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的內(nèi)容輸出。通過(guò)結(jié)合自己使用時(shí)尚產(chǎn)品的體驗(yàn)，在推文中強(qiáng)調(diào)其特色，并依靠高質(zhì)量且持續(xù)更新的內(nèi)容，不斷組織創(chuàng)新活動(dòng)，使受眾從潛意識(shí)上形成信賴意識(shí)，由此保持影響力的不斷擴(kuò)大。

平民化。時(shí)尚IP化博主通常會(huì)著重介紹認(rèn)識(shí)產(chǎn)品途徑與產(chǎn)品功能，結(jié)合自身使用感受、當(dāng)下潮流趨勢(shì)、消費(fèi)者的特點(diǎn)等，在與同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)比之后進(jìn)行推薦。上述推廣方式使得博主更具有親和力，以平民化的方式，拉近受眾群體與博主間的距離，更好地將產(chǎn)品的輸出轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力。

（三）自媒體時(shí)尚博主在流量變現(xiàn)與IP化階段的收益模式

1.流量變現(xiàn)

流量變現(xiàn)，是指將互聯(lián)網(wǎng)流量通過(guò)某種手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶即為潛在流量，潛在流量即可轉(zhuǎn)化為資本。因此，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的前提是擁有足夠的流量。時(shí)尚博主對(duì)時(shí)尚的展示，群眾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的反應(yīng)及回饋過(guò)程就是流量形成的過(guò)程。在未實(shí)現(xiàn)IP化之前，時(shí)尚博主一般通過(guò)流量變現(xiàn)的手段完成收益，主要包括瀏覽點(diǎn)擊、廣告植入、活動(dòng)出席和定向銷(xiāo)售。其中瀏覽點(diǎn)擊是最常用的方式，除此以外，小流量博主常用廣告植入，大流量博主偏向于活動(dòng)出席與定向銷(xiāo)售。

2.IP化

與其他IP聯(lián)名合作。品牌跨界聯(lián)名合作在當(dāng)下已經(jīng)成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的普遍方式。據(jù)時(shí)尚媒體Gloss2019年年初的一份報(bào)告，受訪的149位時(shí)尚和美容企業(yè)高管中，有38%表示他們所在的品牌，將聯(lián)名視為該年最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。配合自媒體IP的強(qiáng)大影響力，成功的聯(lián)名合作，可以獲得1+1>2的驚人效果。

廣告推廣。當(dāng)時(shí)尚自媒體成功打造個(gè)人IP后，接受到各大品牌合作推廣的機(jī)會(huì)將逐漸增加，因其背后的高粘性粉絲，是一股巨大的可變現(xiàn)流量。自媒體IP進(jìn)行廣告推廣的方式眾多，其中最常見(jiàn)的便是通過(guò)各大社交平臺(tái)與粉絲分享合作品牌的產(chǎn)品。

成立個(gè)人品牌。成立個(gè)人品牌能夠使時(shí)尚自媒體IP獨(dú)當(dāng)一面，耕深自己的影響力，擴(kuò)大收入的同時(shí)，更能拓寬市場(chǎng)，吸引更多人的關(guān)注與喜愛(ài)。

（四）自媒體時(shí)尚博主IP化的價(jià)值

在這個(gè)全民互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著微博、抖音、微信公眾號(hào)等社交軟件的風(fēng)靡，人人皆可成為傳播主體，人人皆可創(chuàng)造巨大的影響力。自媒體在這股熱潮中涌現(xiàn)出來(lái)，發(fā)展迅速，而打造自媒體IP也成了每個(gè)自媒體人的夢(mèng)想。

實(shí)現(xiàn)IP化，其能帶來(lái)的影響力是不可估量的，不僅能放大個(gè)人價(jià)值，也能給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)成功的IP，背后蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值；而IP意味著流量，即有相當(dāng)數(shù)量的受眾群體。IP化的成功打造能夠給予自媒體以極大的知名度，從而俘獲大批粉絲，積攢流量。伴隨著流量的增加，其變現(xiàn)能力也隨之提升。而流量的變現(xiàn)，也能帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、個(gè)例分析

為更具象化地展現(xiàn)自媒體時(shí)尚博主實(shí)現(xiàn)IP化的途徑，筆者選擇了知名時(shí)尚博主A為例分析其由普通自媒體發(fā)展為大IP的歷程。

A作為頭部時(shí)尚博主，長(zhǎng)期占據(jù)時(shí)尚領(lǐng)域大IP的主導(dǎo)地位。她于2014年創(chuàng)辦了公眾號(hào)，創(chuàng)辦初期通過(guò)推廣有趣的穿搭方式視野，但其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和實(shí)用的干貨輸出幫助其在2014年-2015年間實(shí)現(xiàn)了初步的粉絲集聚，并通過(guò)獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)模式完成了流量變現(xiàn)，這也為其后IP化的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（一）流量變現(xiàn)階段

1.內(nèi)容

從實(shí)用角度提供內(nèi)容價(jià)值。A通過(guò)每一期定位一類(lèi)產(chǎn)品，捕捉客戶首要需求，詳細(xì)標(biāo)注被分享產(chǎn)品的材質(zhì)、使用后的感受及購(gòu)買(mǎi)渠道，極大程度上為受眾者提供大量可供選擇的“干貨”，節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

時(shí)刻緊跟隨新鮮話題。頭條的標(biāo)題往往是奠定文字閱讀量的基礎(chǔ)，公眾號(hào)流量變現(xiàn)的成功也取決于其標(biāo)題與內(nèi)容的吸睛程度。通過(guò)利用名人效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段在其發(fā)布的頭條推送，輸出最貼合消費(fèi)者需求的內(nèi)容，保證其平均高于10萬(wàn)+的閱讀量，成為實(shí)現(xiàn)IP化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.變現(xiàn)模式

與大部分博主類(lèi)似，A的公眾號(hào)在流量變現(xiàn)的階段主要采用CPM和CPC的變現(xiàn)模式。前者為展現(xiàn)成本，即以廣告每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這在副條推廣中非常常見(jiàn)，公眾號(hào)經(jīng)常在文章中展示推廣產(chǎn)品的圖片以獲得收益；后者為點(diǎn)擊成本即每產(chǎn)生一次點(diǎn)擊發(fā)生的成本，這對(duì)于博主而言是更容易取得的收益，前文所提到的A公眾號(hào)的標(biāo)題吸睛力強(qiáng)，2015年總共發(fā)布204條頭條推動(dòng)，即平均1.7天發(fā)布一條，固定更新的習(xí)慣也穩(wěn)定了閱讀的用戶群，因而粉絲點(diǎn)擊的欲望也比較高，由此轉(zhuǎn)換為的實(shí)際收益也更高。

3.營(yíng)銷(xiāo)

為穩(wěn)定與擴(kuò)張粉絲與消費(fèi)者群體，公眾號(hào)流量變現(xiàn)階段采用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，在定位女性用戶的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)化為免費(fèi)的宣傳力量。通過(guò)開(kāi)展粉絲互動(dòng)專題，保持回復(fù)粉絲的強(qiáng)度，精準(zhǔn)等位用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的高度需求，加強(qiáng)了粉絲的粘性，并不斷地建立她在該領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)與影響力實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)其文章的二次傳播。以傳播的用戶為中心聯(lián)結(jié)出一大群具有相似消費(fèi)習(xí)慣的用戶，這些同化的用戶最終也被轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力。

（二）IP化階段

1.過(guò)渡運(yùn)營(yíng)階段

2016年，A正式開(kāi)始IP化道路。以之前推廣過(guò)的品牌為依托，在此基礎(chǔ)上嘗試聯(lián)名銷(xiāo)售，參加各大時(shí)裝周、品牌活動(dòng)和潮流派對(duì)積極捕捉流行元素，翻閱歐美時(shí)尚雜志總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使得流量至IP化的過(guò)渡階段不再生硬。為避免用戶對(duì)于強(qiáng)勢(shì)商品輸出的抵觸，A堅(jiān)持親自測(cè)評(píng)試用的推廣方式，通過(guò)媒介圖文并茂地展現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)，以此拉進(jìn)粉絲與設(shè)計(jì)師之間的距離，激起了粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP

A充分運(yùn)用先前積累的流量基礎(chǔ)，將受眾對(duì)發(fā)布文章的高質(zhì)量認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)A這個(gè)IP的認(rèn)可，并一改流量變現(xiàn)階段潛移默化傳導(dǎo)商品信息的手段，而是直接用自己的IP 刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。此外，為維護(hù)個(gè)人IP的持續(xù)運(yùn)作，A也開(kāi)發(fā)了時(shí)尚相關(guān)的原創(chuàng)漫畫(huà)，開(kāi)展線上線下的粉絲活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性與購(gòu)買(mǎi)力。

四、自媒體時(shí)尚博主IP化過(guò)程中的問(wèn)題及解決策略

（一）市場(chǎng)飽和度增加

2014年至2017年自媒體從業(yè)人數(shù)及其增長(zhǎng)率逐年增加，尤其是2014至2015年高達(dá)37%的增長(zhǎng)率，從業(yè)人員呈爆發(fā)式增加，但在此之后，每年的人數(shù)增長(zhǎng)率卻逐步下降，增長(zhǎng)速度趨于緩和。由此可見(jiàn)，自媒體市場(chǎng)已逐步飽和，能夠吸收的從業(yè)人員也逐漸減少，并趨向穩(wěn)定。

市場(chǎng)飽和度的提升，意味著從業(yè)人員的數(shù)量將不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，供給與需求已達(dá)到平衡。根據(jù)供需關(guān)系圖可知，供給的減少和需求的增加，都是可以使得原來(lái)達(dá)到平衡的價(jià)格增加。但從業(yè)人員基數(shù)過(guò)于龐大，導(dǎo)致供給無(wú)法減少，因此擴(kuò)大需求將是時(shí)尚博主IP化的下一步。

時(shí)尚領(lǐng)域涵蓋穿搭、美妝、發(fā)型等多個(gè)方面，通過(guò)擴(kuò)大自身內(nèi)容的覆蓋范圍，可以增加受眾的人群，變相擴(kuò)大需求。相對(duì)于其他群體，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性更加關(guān)注自身時(shí)尚程度，適當(dāng)增加相關(guān)內(nèi)容比例，可以吸收更多流量。

（二）內(nèi)容質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，自媒體需要不斷累積流量，占領(lǐng)頭部。因?yàn)槿魏我粋€(gè)事情的價(jià)格都源自它的價(jià)值，價(jià)值產(chǎn)生于共識(shí)，而共識(shí)最終來(lái)自話語(yǔ)權(quán)。自媒體占領(lǐng)了頭部才能擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。為了獲得話語(yǔ)權(quán)，就必須占領(lǐng)更多流量，由此搬運(yùn)、標(biāo)題黨、內(nèi)容質(zhì)化等問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)。這便導(dǎo)致新媒體上內(nèi)容被遺忘率高，缺乏思想深度，無(wú)法長(zhǎng)期獲得流量。

雖然從業(yè)人數(shù)不會(huì)進(jìn)一步大幅度增加，但行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)持續(xù)，因此從中脫穎而出就顯得尤為重要，而原創(chuàng)內(nèi)容將會(huì)成為下一個(gè)推動(dòng)自媒體轉(zhuǎn)型的重要因素。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)完成IP化和粉絲化的升級(jí)，頭部?jī)?nèi)容將獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)分成。作為自媒體，只有意識(shí)到不是為了迎合受眾，而是為了形成品牌、改變受眾，才能形成用戶對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知。

（三）資金支持

實(shí)現(xiàn)自媒體IP化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，最終能否成功也是一個(gè)未知數(shù)。持續(xù)的資金支持，為實(shí)現(xiàn)IP化提供巨大的助力。對(duì)于普通人而言，運(yùn)營(yíng)一個(gè)自媒體賬號(hào)的初期，多數(shù)人都是“為愛(ài)發(fā)電”，抱著分享生活、傳播知識(shí)等目的在互聯(lián)網(wǎng)上與他人互動(dòng)。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)地輸出下，賬號(hào)可能獲得一批粉絲的喜歡，從而小有知名度。若想提高粉絲粘性并吸引新粉絲，運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)則要付出大量時(shí)間和精力，如果背后沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和資金支持，想要打造一個(gè)自媒體IP是非常困難的。每年有成百上千萬(wàn)的自媒體賬號(hào)注冊(cè)，真正能夠經(jīng)市場(chǎng)淘汰后留存下的卻寥寥無(wú)幾。

（四）推廣

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各類(lèi)型的自媒體都有在不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，然而缺乏有效宣傳、與網(wǎng)民之間的交流與維系、自身特色和實(shí)質(zhì)內(nèi)容等，導(dǎo)致其無(wú)法擴(kuò)大知名度。筆者建議通過(guò)對(duì)某一領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物進(jìn)行分析、反思學(xué)習(xí)，結(jié)合自身風(fēng)格進(jìn)行宣傳。