精準傳播的技術路徑

卜宇

隨著媒體融合向縱深推進，媒體格局正在發(fā)生深刻變革。經(jīng)過分析，筆者認為融合傳播呈現(xiàn)以下幾方面的發(fā)展趨勢：傳統(tǒng)媒體不再是傳播主渠道，但長時間還會是信息的主出口；經(jīng)過新技術工具處理的信息更受用戶關注，但真實公正永遠是核心因素；單一傳播不能形成“現(xiàn)象級”熱點，立體傳播是必選方案；普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準傳播興起；匯聚專業(yè)權威的意見成平臺競爭的焦點，情緒化表達內(nèi)容充斥平臺影響良性發(fā)展；視頻內(nèi)容新生態(tài)正在建立，短視頻、直播成為傳播主樣式；云技術平臺成為媒體必備支持系統(tǒng)，分析評估成為必要環(huán)節(jié)；用戶畫像開發(fā)維護為精準有效傳播提供有力支持，同時助力媒體實現(xiàn)精準營銷。

媒體格局的變化促使主流媒體適應性變革，主流媒體迫切需要在與新媒體的博弈中華麗轉(zhuǎn)身，化危為機。近年來，江蘇省廣播電視總臺緊跟技術前沿，圍繞技術創(chuàng)新，在產(chǎn)品測試、熱點分析、用戶畫像等方面進行積極探索，通過先進的技術手段，將產(chǎn)品與用戶有效連接，實現(xiàn)精準傳播、精準營銷，提升內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力，增強用戶的變現(xiàn)能力，呈現(xiàn)出新的生機與活力。

通過產(chǎn)品測試把脈用戶興趣

物質(zhì)產(chǎn)品的測試與消費者調(diào)查是其業(yè)務流程線上的必要組成部分，是分析產(chǎn)品質(zhì)量及市場接受度的重要方式，在新品上市前尤其需要定位消費人群，對產(chǎn)品進行全方位的測試分析，改進產(chǎn)品每一細節(jié)，贏得消費者青睞，贏得目標市場。而內(nèi)容產(chǎn)品（精神產(chǎn)品）的測試與用戶調(diào)查長期滯后于物質(zhì)產(chǎn)品，一方面是因為生產(chǎn)者市場調(diào)查意識缺乏，另一方面是調(diào)查技術手段不完善，從而導致內(nèi)容產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)存在“我說你聽”“我拍你看”的主觀性和盲目性。有形的物質(zhì)產(chǎn)品如果不考慮消費者需求，不能適銷對路，形成的產(chǎn)品積壓將呈現(xiàn)觸目驚心的景象。其實無形的內(nèi)容產(chǎn)品如果不能得到有效傳播，就像物質(zhì)產(chǎn)品積壓一樣，也是資源配置的極大浪費。在新的媒體格局下，我們不能把大量資源配置在無效傳播、低效傳播的內(nèi)容產(chǎn)品上，確立精準傳播、有效傳播的意識要成為融合傳播的風向標。

江蘇廣電總臺借鑒國際先進傳媒機構的做法，專門成立了節(jié)目研發(fā)與用戶研究中心，建立由測試室、焦點座談室、觀察室構成的受眾測試實驗室，規(guī)模、設備在國內(nèi)外均處于領先地位；建立總臺專屬受眾樣本庫，涵蓋全國2萬名受眾，于2015年10月正式投入使用，是國內(nèi)廣電媒體建設的首個專屬樣本庫，并推出基于微信的移動端調(diào)查平臺。近幾年，江蘇廣電總臺通過基于受眾測試實驗室的撥盤測試、焦點座談，基于總臺專屬樣本庫的在線問卷調(diào)查，以及自有移動端用戶調(diào)查等方式，針對廣播、電視、新媒體等多個板塊業(yè)務需求，開展了100多項話題調(diào)查、30多項播前測試。目前，在新聞話題調(diào)查、節(jié)目環(huán)節(jié)創(chuàng)新、創(chuàng)意概念和元素調(diào)查、新節(jié)目/品牌節(jié)目播前測試、影視劇采購測評、播后滿意度調(diào)查等方面已常態(tài)化進行用戶測試。

對用戶行為與喜好的測試研究為內(nèi)容、廣告的精準投放提供了有力依據(jù)，以科學手段獲取的數(shù)據(jù)支撐內(nèi)容產(chǎn)品的精準傳播，降低了大型節(jié)目的制作風險，提高了研發(fā)精準性及市場成功率。2018年，江蘇衛(wèi)視自主原創(chuàng)的季播大型魔術競演節(jié)目《超凡魔術師》第一季播出取得收視成功后，總臺對節(jié)目進行了回顧性的受眾測試，并將測試數(shù)據(jù)與收視數(shù)據(jù)進行對比，發(fā)現(xiàn)受眾進程式評價曲線的起伏呈現(xiàn)出一定規(guī)律：魔術表演時走高，明星嘉賓點評/投票時走低，而首期收視率走勢曲線也呈現(xiàn)出類似的共性規(guī)律，說明提升魔術表演和魔術對決的精彩度是打造核心看點的關鍵。參與測試的34歲及以下觀眾對節(jié)目的興趣度、喜愛度均高于其他年齡段，這為制作團隊后續(xù)根據(jù)年輕觀眾的偏好進行針對性的開發(fā)提供了依據(jù)。江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》第二季在策劃前，開展了“藝人類型和橋段設計”調(diào)查，對不同性別藝人氣質(zhì)的數(shù)據(jù)化研究，為欄目組在藝人邀約、約會地點選取、設計體驗內(nèi)容等方面提供了重要依據(jù)，為第二季人物塑造提供了策劃的方向。

通過熱點分析生產(chǎn)爆款內(nèi)容產(chǎn)品

熱點分析是針對話題在不同人群中的熱度進行分析，只有把握用戶關注點和興趣點，才能提高內(nèi)容生產(chǎn)的針對性和傳播的有效性。

技術賦能，云技術平臺使熱點分析成為可能。江蘇廣電總臺自主研發(fā)了達到國際領先水平的荔枝云技術平臺，具備內(nèi)容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產(chǎn)、多元發(fā)布、拓展合作六大基本功能，形成了“多來源內(nèi)容匯聚、多媒體制作生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容發(fā)布”的全新生產(chǎn)模式。

熱點分析是荔枝云技術平臺的核心功能之一。一是跟蹤熱點。在開放的全媒體輿論場，受眾關注的熱點是什么，主流媒體需要通過技術手段跟蹤，及時掌握熱點動態(tài)，發(fā)揮引領引導輿論的作用，增進社會光明與美好，澄清謬誤、明辨是非。二是海量數(shù)據(jù)采集。荔枝云技術平臺媒體數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)共計采集1200個網(wǎng)站、450個微博賬號、700個微信公眾號、80個論壇、30個APP、6家專業(yè)視頻網(wǎng)站，總計采集數(shù)據(jù)2400萬條，日均更新數(shù)據(jù)30000條（截至2020年8月）。海量數(shù)據(jù)來源使得媒體對全網(wǎng)熱點的全面掌握成為可能。三是快速數(shù)據(jù)更新。荔枝云技術平臺對主流網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集更新時間不超過30分鐘，主流微博、微信賬號采集更新時間不超過20分鐘，論壇采集更新時間不超過30分鐘，APP采集更新時間不超過20分鐘。重點來源的數(shù)據(jù)采集速度可根據(jù)實際需求自行調(diào)配，最快速度可以到10分鐘一更新，數(shù)據(jù)采集響應時間小于1秒，頁面內(nèi)容抓取時間平均不超過3秒。數(shù)據(jù)快速更新保障了媒體對熱點新聞的實時關注。四是新聞溯源。荔枝云技術平臺從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等各個渠道采集并提取相關信息，先對文章進行相關性分析，然后按照明確轉(zhuǎn)發(fā)層級、時間發(fā)布順序、原創(chuàng)內(nèi)容標識等維度進行綜合判斷，最后利用可視化圖表呈現(xiàn)分析結果，完整展示關鍵傳播節(jié)點、傳播過程及變化趨勢。

以荔枝云技術平臺為依托，江蘇廣電總臺以熱點分析為抓手，再造新聞采編流程，實現(xiàn)融媒體調(diào)度指揮常態(tài)化、全臺新聞報道“一盤棋”，形成了新聞報道融合傳播的新格局。全年365天，每天上午，電視、廣播、新媒體、技術等不同業(yè)務板塊負責人在總臺融媒體調(diào)度指揮中心召開策劃例會，圍繞荔枝云技術平臺分析的熱點，統(tǒng)籌策劃，針對不同的傳播平臺，制作不同呈現(xiàn)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，并對全鏈條進行動態(tài)跟蹤，及時調(diào)整傳播策略。2019年全國兩會期間，荔枝云技術平臺上的一條動態(tài)信息引起關注：在西藏當兵的爸爸犧牲十年，媽媽向兒子隱瞞了十年，孩子十歲時媽媽才在烈士陵園揭開秘密。策劃例會上，此條信息被臺領導要求作為重點新聞打造，將深度采訪放大成特稿《爸爸，遲到十年的拼圖》，推出后引發(fā)強烈反響，成為爆款產(chǎn)品，相關視頻點擊量超過3000萬次。該作品入圍第三十屆中國新聞獎二等獎（公示階段），主創(chuàng)記者姜超楠入選第六屆“好記者講好故事”全國十強。

通過用戶畫像實現(xiàn)精準傳播與精準營銷

當商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，生產(chǎn)者的用戶服務理念就會確立，找到細分市場，定位細分人群，從而精準生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，獲得效益。媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與此類似，在媒體渠道日益多元、內(nèi)容產(chǎn)品海量供給的情況下，受眾有了更多選擇，傳播格局隨之發(fā)生改變。媒體需要從“傳者本位”向“用戶本位”轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)分析技術為用戶畫像，找準目標用戶，挖掘其特定需求，提供他們感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品和商品，提高傳播和營銷的精準性。

江蘇廣電總臺基于荔枝云技術平臺自主研發(fā)了用戶智能服務平臺。平臺由用戶信息獲取系統(tǒng)、用戶信息分析系統(tǒng)、內(nèi)容運營系統(tǒng)、電商服務系統(tǒng)構成，包含數(shù)據(jù)處理模塊、電商服務模塊和運營服務模塊等核心模塊。其中，數(shù)據(jù)處理模塊獲取全平臺、全渠道用戶信息并進行綜合分析，持續(xù)完善用戶畫像，進行內(nèi)容和商品的智能推薦與精準推送；運營服務板塊負責內(nèi)容生產(chǎn)、審核、發(fā)布等；電商服務模塊打通全臺各板塊的銷售系統(tǒng)，建立了“荔枝商城”，為用戶提供精準化的商品供應。

總臺各個頻道頻率依托用戶智能服務平臺，做好用戶管理與用戶開發(fā)，精準傳播與精準營銷上成效顯著。2019年首屆“中國（南京）大學生設計展”針對各大高校設計院系策展，百所高校組團參展，2萬多人購票現(xiàn)場觀展，200萬人網(wǎng)絡觀看，超千萬觀眾通過不同方式參與互動。“咪豆音樂節(jié)”定位年輕、時尚、青春人群，2019年第7屆“咪豆音樂節(jié)”2天10萬多人次入場觀看，數(shù)千萬人次線上互動，2億多人次全網(wǎng)關注；2020年第8屆“咪豆音樂節(jié)”，1萬張門票“秒空”。《我愛古詩詞》項目面向中小學生，2019年第一季共吸引3萬多名中小學生報名參與，2020年第二季參與學生超過6萬名。精準的用戶畫像為產(chǎn)品傳播與營銷奠定了基礎，大大提升了傳播效果。

新媒體平臺互動數(shù)據(jù)也為傳統(tǒng)媒體精準分析用戶畫像、經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)提供了技術支撐。江蘇交通廣播網(wǎng)建立了新媒體“百萬賬號”矩陣，截至2020年9月，官方微信公眾號粉絲132萬，抖音粉絲316萬，微博粉絲271萬。2019年7月30日推送的《8月5日起，蘇州將對非蘇州號牌機動車實施限行，詳情請戳》，報道了當?shù)貫楸Ｕ系罔F施工，決定對部分道路實施機動車限行的消息，發(fā)布2個小時后閱讀量10萬+。以微信為例，在用戶話題偏好方面，交通、災害天氣、突發(fā)事件這三大類型的內(nèi)容推送占據(jù)了閱讀量的前三位，在策劃相關選題時做足做透，能吸引用戶持續(xù)關注。2019年超強臺風“利奇馬”在浙江沿海登陸，官微連續(xù)在頭條推送7次臺風應急服務信息，6條微信閱讀量10萬+。有了精確的用戶畫像，精準營銷就有了數(shù)據(jù)支持。如針對私家車人群推出的定制活動江蘇汽車露營大會，官微發(fā)布信息后，500頂帳篷在3小時之內(nèi)售罄。2020年上半年，交廣網(wǎng)微信公眾號共推送帶貨類文章135篇，帶動可觀的銷售業(yè)績。媒體通過數(shù)據(jù)找到了精準用戶，服務了用戶，也黏住了用戶。

打通用戶池，細分垂類用戶，為精準服務與營銷打開了新的空間。江蘇城市頻道通過增強電視端互動、網(wǎng)絡端聚合的方式向微信、微博、頭條、抖音、快手等渠道引流用戶，形成了超千萬粉絲的全媒體矩陣。將粉絲興趣細分成多個垂直社群，每個社群由2～3名工作人員擔任群主，引導話題、提升互動、規(guī)范網(wǎng)友行為，每天通過民生、美食、醫(yī)養(yǎng)等節(jié)目互動話題持續(xù)增強用戶黏性，通過精準推送內(nèi)容和商品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。2019年銷售額近千萬元，實現(xiàn)了從粉絲到用戶、用戶到客戶的轉(zhuǎn)化。并通過購買行為的二次分析，優(yōu)化產(chǎn)品供應，形成了可持續(xù)性的銷售力。產(chǎn)品服務到位了，內(nèi)容傳播的有效性也得到進一步強化。

技術發(fā)展引發(fā)的傳播方式變革，要求媒體從業(yè)者能從技術角度思考傳播能力建設。有效利用先進技術成果，研發(fā)具有自身特色的、適配性好的技術硬件和軟件，支撐媒體深入融合發(fā)展，精準傳播，精準營銷，更好地引導用戶、服務用戶、轉(zhuǎn)化用戶，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，主流媒體大有可為。

作者系江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學新聞傳播學院院長

本文系2020年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下融合傳播的博弈與趨勢 ”（項目編號：GD2042）的階段性研究成果。