以長補短
——媒體融合發(fā)展時代傳統(tǒng)電視媒體短視頻經(jīng)營思考

楊飛宇

（石家莊廣播電視臺，河北 石家莊 050000）

當今互聯(lián)網(wǎng)，短視頻已成為僅次于即時通信的第二大產(chǎn)品類型。自2013 年，新浪微博第一次推出“秒拍”，短視頻在中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤上已快速生長了7 年?！?019 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》稱，截至2018 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達6.48 億。同時，用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%。抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭激烈，各大傳統(tǒng)電視媒體也借著媒體融合的契機入市，意圖分得一杯羹。

一、短視頻三大經(jīng)營模式

（一）短視頻平臺

短視頻平臺主要是根據(jù)平臺自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進行營銷的短視頻經(jīng)營模式。目前以抖音和快手是兩大平臺為代表。作為需求方和資金源頭的廣告主，追求整個短視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和穩(wěn)定，與短視頻平臺方的直接合作正在成為一種趨勢。短視頻平臺上的內(nèi)容主要是由用戶生產(chǎn)，即UGC，它在內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費、變現(xiàn)等方面都已發(fā)生了很大變化。視頻生產(chǎn)于分享之中，在這個過程中，展現(xiàn)和觀看并存，用戶間互動和平臺推送并行。算法推薦和平臺分發(fā)使得短視頻具有強大的傳播力。短視頻不一定能直接變現(xiàn)，更多是作為平臺引流的工具。

（二）傳統(tǒng)媒體運營

目前媒體做的短視頻主要還是以新聞短視頻為主，因此無論在產(chǎn)量上，還是在渠道上，甚至引流能力和變現(xiàn)能力都與平臺運營無法比擬，加之新聞很難直接變現(xiàn)，因此沒有形成真正的商業(yè)模式。

（三）自媒體運營模式

短視頻自媒體包括兩類，一類是短視頻公司，如二更、梨視頻等；一類是網(wǎng)紅。前者獨立運營，后者往往與抖音、快手等平臺和公司簽約。短視頻盈利模式主要有三種方式：第一，短視頻中植入原生廣告。第二，將流量引流至電商。第三，網(wǎng)紅IP 變現(xiàn)，俗稱“網(wǎng)紅帶貨”。

二、傳統(tǒng)電視媒體要不要做短視頻

當下短視頻風起云涌，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)電視媒體也面臨入局的艱難選擇。傳統(tǒng)媒體做短視頻，如果沒有一個有力的支持系統(tǒng)并掌握其運作邏輯，零敲碎打影響不大，規(guī)模運作只能是燒錢，而且傳播效果也未必好。不做短視頻，那只能在融合創(chuàng)新中落伍，只會與新型媒體漸行漸遠。

傳統(tǒng)的短視頻主要還是拿來看的，移動短視頻不僅拿來看，還可以拿來玩拿來用。抖音成為全民狂歡的秀場，快手則是生活服務(wù)的朋友圈。

傳統(tǒng)主流媒體做短視頻，首先就要完成主流價值觀的輸出，而這必須要建立在滿足用戶需求和服務(wù)功能的基礎(chǔ)上。短視頻傳播效率遠遠大于圖文，它可以承載著更多信息，它帶來的不僅是信息傳遞方式的改變，更是一場信息的革命。一個高品質(zhì)有價值的短視頻不僅具有很強的傳播力，還會具有強大的社會影響力和動員力。短視頻不僅改變傳統(tǒng)媒體，也會促使新媒體改變，短視頻的結(jié)構(gòu)作用是全媒體全方位的，對傳統(tǒng)的電視媒體來說是一次難得的破局之機。

三、以長補短傳統(tǒng)媒體短視頻經(jīng)營破題

傳統(tǒng)電視媒體具有極強的公信力和權(quán)威性，因此獲得了大量社會資源，能夠產(chǎn)生廣泛的社會影響力；在視頻生產(chǎn)上，傳統(tǒng)電視媒體的制作水平更為專業(yè)也是一大優(yōu)勢。但社會資源能否變現(xiàn)；傳統(tǒng)電視人如何掌握短視頻的美學規(guī)律和用戶喜好，生產(chǎn)出合格的“產(chǎn)品”。這些都成為擺在傳統(tǒng)媒體人面前需要突破的難題。

（一）以“導(dǎo)向之長”補“價值之短”

優(yōu)秀的視頻產(chǎn)品需要主題的精準把握，電視媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足自身媒體定位，著眼于重大主題和核心價值觀傳播策劃制作主題性視頻，形成強大傳播效能。其中，人民網(wǎng)抖音號點贊量排前十的內(nèi)容，都是重大主題宣傳和正能量內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理會日趨規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)平臺也在不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)電視媒體在這時應(yīng)當充分挖掘自身優(yōu)勢，及時策劃生產(chǎn)主題視頻產(chǎn)品，形成內(nèi)容傳播上的影響力和競爭力，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用。

（二）以“專業(yè)之長”補“深度之短”

電視媒體擁有對信息進行深度采訪整合的能力，其生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，能夠為用戶更完整地還原事實并梳理出新聞事件的脈絡(luò)，呈現(xiàn)出更真實的內(nèi)容和更高的價值。這樣的視頻能夠滿足受眾更深層次信息需求。

相比自媒體和商業(yè)平臺，傳統(tǒng)電視媒體擁有更多采訪機會，能夠在視頻制作中深入現(xiàn)場、挖掘細節(jié)，大大拓展視頻的內(nèi)容深度廣度。

（三）以“故事之長”補“溫度之短”

對電視媒體專業(yè)記者而言，會講故事是必備技能，視頻傳播尤其需要放大這一技能。承載故事、帶有溫度的短視頻，往往能在瞬間擊中人心。電視媒體在采制視頻產(chǎn)品時，要發(fā)揮講好故事的優(yōu)勢，讓視頻更具感染力。誰的故事講得好，誰就擁有了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。通過具體人物來講故事，以小故事凸顯大主題，以紀實手法展現(xiàn)真實生活已成為電視短視頻爆款的共同特點。

在新的媒體傳播格局下，電視媒體短視頻也要打造自己的網(wǎng)紅、品牌和IP。發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的政策優(yōu)勢、話語優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，及時搶占短視頻發(fā)展制高點，同時迅速形成協(xié)同創(chuàng)新的集群效應(yīng)。