新媒體時(shí)代的“議程設(shè)置”理論嬗變
——以云南亞洲象群北遷事件為例

汪恩勃

（長(zhǎng)江大學(xué)，湖北 荊州 434023）

在這個(gè)“處處都有媒體，人人都是記者”的時(shí)代，以個(gè)人為傳播主體的新媒體已經(jīng)從輿論的邊緣地帶逐漸成為公共話題的發(fā)起者。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體難以再?gòu)淖悦襟w手上奪回報(bào)道的首發(fā)權(quán)，傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的難度急劇增加。但在2021 年4 月16 日的云南亞洲象群北遷事件中，傳統(tǒng)媒體的”議程設(shè)置“大獲成功，并且吸引了廣泛的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)、新華社等傳統(tǒng)媒體全力出擊，通過(guò)引導(dǎo)輿論、動(dòng)態(tài)報(bào)道、全媒介表達(dá)和知識(shí)科普等方式，進(jìn)行了立體報(bào)道，不僅傳播了主流價(jià)值觀，塑造了媒介形象，也為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下的議程設(shè)置提供了典范。

一、新媒體時(shí)代下議程設(shè)置理論的轉(zhuǎn)變

（一）新媒體時(shí)代的概念

新媒體的概念首先由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克在1967 年提出，距今已有五十四年。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，大體上是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后誕生的新的媒介形態(tài)。清華大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“新媒體”概念的特征主要集中在數(shù)字化、融合性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化這四個(gè)方面當(dāng)中。1通俗的講，新媒體時(shí)代是指每個(gè)人都可以成為信息時(shí)代的主人，都有發(fā)言權(quán)和評(píng)判權(quán)，且有可能成為媒體的焦點(diǎn)。而不像以前那樣，普通個(gè)體只能作為被動(dòng)的受眾。

（二）議程設(shè)置理論新的發(fā)展

人類傳播經(jīng)歷了精英媒體、大眾媒體兩個(gè)階段，現(xiàn)在已跨入個(gè)人媒體的時(shí)代。新媒體時(shí)代，信息來(lái)源的多元化特征使得傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人角色在大部分時(shí)間里失效，往往是被新媒體爆出的熱點(diǎn)牽著走。信息時(shí)代數(shù)據(jù)的大爆炸令信息的數(shù)量成指數(shù)提升，產(chǎn)生了如星空般浩瀚的信息洪流，但新媒體時(shí)代下的信息流是碎片化的，缺乏系統(tǒng)性，極少以組織化的樣貌呈現(xiàn)在受眾面前，這樣的趨勢(shì)影響了受眾對(duì)于環(huán)境的全面認(rèn)識(shí)，容易形成“擬態(tài)環(huán)境”。而這時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)起到其效用，“溝通情況”，“整合社會(huì)”。在此基礎(chǔ)上，不少傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐讓它們?cè)谛旅襟w時(shí)代煥發(fā)了新的光彩，例如兩會(huì)期間人民日?qǐng)?bào)的全方位報(bào)道，使信息全方位、多角度地呈現(xiàn)，起到了示范作用。

二、事件概述

（一）事件溯源

2020 年3 月18 日，16 頭亞洲象離開(kāi)生活了許久的西雙版納勐養(yǎng)子保護(hù)區(qū)，開(kāi)啟了它們的北遷之旅，而隨著時(shí)間的流逝，象群的數(shù)量也有所改變。

目前，中國(guó)的野象由于自然條件和社會(huì)歷史因素僅存在于西雙版納的熱帶雨林當(dāng)中，勐養(yǎng)自然保護(hù)區(qū)熱帶雨林中目前生存著近300 頭亞洲象。

關(guān)于這一次大象為何進(jìn)行遷徙，學(xué)術(shù)界有過(guò)很多討論，大部分學(xué)者認(rèn)為食物短缺是主要原因。同時(shí)，也有學(xué)者認(rèn)為是人類活動(dòng)范圍的擴(kuò)大與生產(chǎn)方式的變革，在一定程度上壓縮野生動(dòng)物的生存空間，再加上禁止一切開(kāi)發(fā)利用行為的“封閉式”保護(hù)導(dǎo)致亞洲象食物來(lái)源的生長(zhǎng)數(shù)量出現(xiàn)斷層式下跌，從而釀成了這一次的遷徙活動(dòng)1。

（二）爆紅成因

實(shí)際上，自從2020 年12 月份象群首次造訪普洱市墨江縣起，象群就已經(jīng)進(jìn)入了各大媒體的視線當(dāng)中。但真正讓象群成為“網(wǎng)紅”的，還是由于近段時(shí)間象群發(fā)生的一系列趣事。

5 月25 日，一頭年幼小象因當(dāng)天進(jìn)食了約200 斤的酒糟而“醉倒”并因此與大部隊(duì)分離開(kāi)來(lái)，雖專家后證實(shí)其為謠言，但這并不妨礙小象憨厚可愛(ài)的形象為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友所喜愛(ài)。

6 月8 日，象群躺著睡覺(jué)的照片再次火爆了網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)中的一幕意味深長(zhǎng)，一頭小象被三頭母象圍在了中間，保護(hù)的嚴(yán)絲合縫，沒(méi)有一點(diǎn)“漏洞”可鉆，這也導(dǎo)致了小象醒來(lái)后，對(duì)這個(gè)“包圍圈”絲毫沒(méi)有辦法，完全找不到任何“出路”。

其中一部分視頻在外網(wǎng)上也廣為流傳，推特、YouTube 等媒體上象群有關(guān)的內(nèi)容收獲了將近40 萬(wàn)的瀏覽量。英美等國(guó)與印度、緬甸等云南周邊國(guó)家的媒體也對(duì)該事件表示了極大的興趣，象群北遷引來(lái)了全世界的目光。

三、多中心共振

（一）傳統(tǒng)媒體主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，建構(gòu)國(guó)家形象

新興的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，諸如微博、微信等平臺(tái)使得信息來(lái)源更加多樣，發(fā)布者主體更加多元，受眾的信息選擇也變得比傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的信息時(shí)代更加多樣化。事件當(dāng)中，雖然象群4 月16 日就開(kāi)始向北遷徙，但直到五月份，這一事件才為社會(huì)廣泛關(guān)注，這其中傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功不可沒(méi)。央媒新華社率先在5 月17 日發(fā)出“云南那么大，我想多逛逛”的報(bào)道，跟隨著新華社這一輕松幽默的口風(fēng)，中國(guó)新聞網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)場(chǎng)，為這一議程添磚加瓦，并且成功吸引到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。但這一平常的動(dòng)物遷徙事件為何能獲得中央級(jí)媒體流量的加持，原因恐怕不簡(jiǎn)單。5月31日中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中，習(xí)近平總書記提出“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)?！薄靶纬赏覈?guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！钡扔^點(diǎn)，目的在于構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系。這一次的象群事件中傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了成功的議程設(shè)置，掌握了一定的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，在國(guó)外廣獲關(guān)注，BBC、英國(guó)《泰晤士報(bào)》、美國(guó)國(guó)家公共廣播、美聯(lián)社和西班牙《國(guó)家報(bào)》《印度時(shí)報(bào)》等外國(guó)媒體都對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道。在此過(guò)程當(dāng)中，我們客觀、全面、立體地向世界人民展現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

（二）新媒體參與信息流的傳播，進(jìn)行自主解讀

本次事件當(dāng)中不僅有傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，眾多自媒體也參與到了傳播當(dāng)中，進(jìn)行它們各自的解讀。從部分或少數(shù)傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，擴(kuò)展到多媒介關(guān)注，議程才真正被納入了公眾議程。其中相當(dāng)一部分自媒體選擇對(duì)象群經(jīng)過(guò)村鎮(zhèn)中的居民進(jìn)行采訪，這也使受眾對(duì)于事件的了解更加深刻、立體以及產(chǎn)生共情。不少自媒體也對(duì)象群遷徙的原因與路線進(jìn)行分析，某種程度上也實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)輿論場(chǎng)的信息交流。但部分信息容易誤導(dǎo)受眾，象群北上的“浪漫之旅”這樣類似的言語(yǔ)和跟隨象群拍吃播、吃象群“剩飯”等行為值得商榷。

（三）新老媒體互動(dòng)，打破圈層化，校正輿論導(dǎo)向

上文部分媒體將象群北上遷移藝術(shù)化，貼上浪漫的標(biāo)簽，隨后一些官方媒體注意到了這一“危險(xiǎn)”的傾向，并發(fā)文對(duì)輿論進(jìn)行一定的修正，對(duì)這一部分的觀點(diǎn)進(jìn)行矯正。如澎湃新聞評(píng)論的“一路“象”北：別將野生動(dòng)物的生存困境浪漫化”。這一行動(dòng)不僅對(duì)導(dǎo)向錯(cuò)誤的輿論進(jìn)行糾正，而且使得部分分眾文化內(nèi)的受眾感受到傳統(tǒng)媒體對(duì)他們的關(guān)懷，從而起到傳播信息、弘揚(yáng)主流文化的作用。同時(shí)，也體現(xiàn)了新媒體時(shí)代下，個(gè)人設(shè)置的議程在一些情況下會(huì)成為議程設(shè)置的激發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是媒介議程的延伸擴(kuò)展與補(bǔ)充。傳播主流文化、構(gòu)建國(guó)家形象這一議程的初始目的在后期也融合進(jìn)了部分社群議程，而這些社群議程往往起到了關(guān)鍵作用，豐富了議程內(nèi)容、擴(kuò)展了議程維度。

四、媒介素養(yǎng)

（一）網(wǎng)絡(luò)空間治理體系、能力

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體流量節(jié)節(jié)高升，二者力量對(duì)比早已失衡。新世紀(jì)初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上甚至“公知”橫行，“一呼百應(yīng)”。隨著網(wǎng)絡(luò)空間治理體系的完善與能力的提升，環(huán)境有很大改觀，但依舊存在著回形針團(tuán)隊(duì)中前任編輯“聶統(tǒng)宇”就職于美國(guó)陸軍研究實(shí)驗(yàn)室，另一位“季文儀”多次在海外社交平臺(tái)上發(fā)布反華言論這樣的問(wèn)題。我們有理由相信這只是網(wǎng)絡(luò)空間腐朽、骯臟的一角，鑒于此，我們需要加強(qiáng)規(guī)章制度的建立健全與公眾媒介素養(yǎng)的提升雙軌并行，從制度上不給違法亂紀(jì)分子漏洞可鉆。同時(shí)，結(jié)合目前我國(guó)處于改革的關(guān)鍵時(shí)期，思想市場(chǎng)進(jìn)一步多元、兩個(gè)輿論場(chǎng)進(jìn)一步割裂，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮排頭兵作用，積極引導(dǎo)具有群體特征的情緒表達(dá)，同時(shí)也應(yīng)注意輿論引導(dǎo)的方式，重視傳播手段的創(chuàng)新，提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

（二）輿論高地

在西方媒體為主導(dǎo)的國(guó)際傳播視閾下，產(chǎn)生了信息閉環(huán)。在國(guó)際傳播的舞臺(tái)上，有關(guān)歐美的新聞?wù)加薪^大部分的比例，而有關(guān)亞非拉新聞的缺失是明確的實(shí)情。同時(shí)西方媒體報(bào)道歐美以外的新聞多為天災(zāi)人禍，極其容易在國(guó)際上形成失實(shí)的國(guó)家形象。在國(guó)內(nèi)的傳播秩序里，新聞報(bào)道當(dāng)中有關(guān)東部沿海的消息遠(yuǎn)多于中西部也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。早在2014 年中共中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》就明確提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”，打造主流媒體構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局是國(guó)情需要。而這一次野象群事件的發(fā)生是地處中國(guó)腹地的云南省，通過(guò)大篇幅的信息報(bào)道，講述中國(guó)故事，讓一副描繪了中國(guó)山水和勤勞樸實(shí)的中國(guó)人民的壯麗畫卷在世界人民眼前徐徐展開(kāi)，消散誤解，厘定形象，進(jìn)一步連接了中國(guó)與世界，讓全球看見(jiàn)了中國(guó)可愛(ài)的另一面。

（三）信息洪流

傳統(tǒng)媒體在對(duì)受眾施加議程設(shè)置時(shí)，均假設(shè)受眾的信息來(lái)源僅限于傳統(tǒng)媒體，但在新媒體時(shí)代，這一假設(shè)早已形同虛設(shè)。PGC、微名人比比皆是，他們通過(guò)對(duì)粉絲、好友的影響力輕而易舉地就可以設(shè)置一個(gè)議程，千萬(wàn)議程匯聚在一起，形成龐大的信息洪流。相對(duì)于關(guān)注客觀事物的傳統(tǒng)媒體而言，這些議程真假難辨。近年來(lái)，魚目混珠、以假亂真的議程成為人們心中的痛點(diǎn)，但也有不少社群合力主導(dǎo)的議程在公域流量場(chǎng)中贏得贊譽(yù)，這些事件也讓我們從中窺見(jiàn)了公眾議程彌合緊張社會(huì)關(guān)系的可能性。提升公眾媒介素養(yǎng)，讓公眾在信息洪流中保持理性思考、辯證分析的立場(chǎng)顯得尤為重要。我們要做的是等待主流權(quán)威媒體的發(fā)聲，堅(jiān)信秉持黨性原則的媒體發(fā)布的權(quán)威信息，不信謠、不傳謠。

結(jié)語(yǔ)

今天，中國(guó)正處于全新的傳播環(huán)境之下，新聞媒體在探索新時(shí)代下輿論引導(dǎo)如何做得更好的問(wèn)題。新媒體時(shí)代下的議程設(shè)置不再是一家獨(dú)大，而是百花齊放。用溫家寶總理的話來(lái)說(shuō)，議程設(shè)置“突出了著力解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中涉及全局和人民群眾關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題”。要主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置、傳播主流文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。要像“5·12”大地震中掌握?qǐng)?bào)道的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，不可將話語(yǔ)權(quán)拱手讓人。雖然新媒體時(shí)代下的媒介生態(tài)今時(shí)不同往日，但通過(guò)主流媒體的打造與引領(lǐng)，進(jìn)行理論、制度的創(chuàng)新，仍能使“議程設(shè)置”理論在新時(shí)代下為社會(huì)主義添磚加瓦。