基于跨理論模型的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為研究

何 琳， 陳李紅， 丁雪梅

(1. 上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院， 上海 201620； 2. 東華大學(xué) 上海國(guó)際時(shí)尚科創(chuàng)中心, 上海 200051； 3. 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 上海 200051； 4. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051)

消費(fèi)問(wèn)題是環(huán)境危機(jī)的核心，消費(fèi)行為與環(huán)境問(wèn)題密切相關(guān)[1]。一方面，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和綠色產(chǎn)品需求都會(huì)促進(jìn)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，樹(shù)立綠色品牌形象[2-3]。另一方面，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際行動(dòng)減少資源消耗，可改善生態(tài)環(huán)境，提高自身生活質(zhì)量[4]。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在服裝購(gòu)買(mǎi)、使用、處理和廢棄過(guò)程中做到產(chǎn)品減量化、再利用和再循環(huán)[5-6]。研究表明，服裝消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)心理與行為均處于初級(jí)階段[7-8]，可持續(xù)消費(fèi)“意愿-行為”之間存在差距[9]，消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為的形成還面臨著許多困境。而現(xiàn)有研究大都利用計(jì)劃行為理論(TPB)、理性行為理論(TRA)以及消費(fèi)者感知價(jià)值理論分析促進(jìn)和阻礙服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響因素[8]，將服裝可持續(xù)消費(fèi)行為看作是多種因素影響下的靜態(tài)結(jié)果，并未闡釋服裝可持續(xù)消費(fèi)行為形成的過(guò)程機(jī)制，無(wú)法很好地解釋上述問(wèn)題。服裝可持續(xù)消費(fèi)意愿與行為之間的變化過(guò)程以及如何縮短二者的差距，進(jìn)而促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為等問(wèn)題需要進(jìn)一步展開(kāi)研究。

本文將跨理論模型引入服裝可持續(xù)消費(fèi)行為領(lǐng)域，將變化階段、變化過(guò)程、決策平衡和自我效能四者融合，探討服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的階段變化，各階段中變化過(guò)程的作用方式及決策平衡和自我效能的變化情況，旨在揭示服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制，更好地闡釋服裝可持續(xù)消費(fèi)意愿和行為的不一致現(xiàn)象，并為服裝企業(yè)制定可持續(xù)消費(fèi)行為階段性干預(yù)策略提供參考。

1 理論模型的構(gòu)建

1.1 跨理論模型的適用性

跨理論模型認(rèn)為行為的改變不是一蹴而就的，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)連續(xù)的復(fù)雜變化過(guò)程[10]，它不僅關(guān)注各階段中個(gè)體行為為何改變，更關(guān)注行為如何改變[11]。最早，跨理論模型應(yīng)用于戒煙行為的研究[12]；隨后被廣泛應(yīng)用于教育、醫(yī)療、公共健康等領(lǐng)域，用于解釋不健康行為的改變及健康行為的養(yǎng)成[11]。它通過(guò)變化階段、變化過(guò)程、決策平衡和自我效能4部分，從時(shí)間、認(rèn)識(shí)和行為等方面綜合解釋個(gè)體的行為改變，這也引起了可持續(xù)消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)W者的注意。Hutchison等[13]認(rèn)為跨理論模型強(qiáng)調(diào)的變化階段和變化過(guò)程具有廣泛性，適合廣泛的行為變化，包括環(huán)境行為。Nisbet等[14]指出，環(huán)境心理學(xué)家和決策者可基于健康行為改變的模型，開(kāi)發(fā)更具創(chuàng)新性更成功的環(huán)境干預(yù)措施。隨后，學(xué)者們將跨理論模型應(yīng)用于家庭節(jié)能[15]、可持續(xù)能源消費(fèi)[16]、綠色消費(fèi)行為[17]、可持續(xù)交通等可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域[18-19]，證明了跨理論模型在可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的適用性。

當(dāng)前，跨理論模型對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的研究主要集中在影響因素上，可持續(xù)消費(fèi)行為的形成過(guò)程還不明晰。同時(shí)，運(yùn)用跨理論模型對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)，研究對(duì)象主要集中在生活消費(fèi)和交通出行方面，而服裝作為衣食住行之首，其可持續(xù)消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為形成過(guò)程的研究尚未涉及。因此，本文將基于跨理論模型，探討消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的改變過(guò)程及形成機(jī)制。

1.2 理論模型的構(gòu)建及研究假設(shè)的提出

從理論上來(lái)說(shuō)，跨理論模型中的變化階段可解釋行為何時(shí)改變，變化過(guò)程可解釋行為如何改變，而決策平衡和自我效能則可解釋行為改變的動(dòng)機(jī)。本文研究的具體問(wèn)題和研究假設(shè)如表1所示。

表1 研究問(wèn)題與研究假設(shè)Tab.1 Research questions and research hypotheses

基于跨理論模型，本文研究將服裝可持續(xù)消費(fèi)行為視為一個(gè)從意向到行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其形成需要按照順序經(jīng)過(guò)前意向、意向、計(jì)劃、行動(dòng)和維持5個(gè)變化階段[20]。其中，前意向階段表示消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到不可持續(xù)的服裝消費(fèi)行為有問(wèn)題，并且完全沒(méi)有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的想法；意向階段表示消費(fèi)者意識(shí)到自己現(xiàn)在不可持續(xù)的服裝消費(fèi)行為有問(wèn)題，初步考慮采取可持續(xù)消費(fèi)行為，但現(xiàn)在還沒(méi)有行動(dòng)；準(zhǔn)備階段表示消費(fèi)者準(zhǔn)備在未來(lái)30 d內(nèi)進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)，并且對(duì)即將采取的消費(fèi)行為有一定的計(jì)劃；行動(dòng)階段表示消費(fèi)者已經(jīng)采取服裝可持續(xù)消費(fèi)行為，但是時(shí)間少于6個(gè)月；維持階段表示消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)6個(gè)月的時(shí)間，并且有信心持續(xù)維持可持續(xù)消費(fèi)[21]。

消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為從一個(gè)階段過(guò)渡到下一個(gè)階段會(huì)經(jīng)歷不同的變化過(guò)程，其認(rèn)知、情緒、行為上都會(huì)有不同的反應(yīng)[22]?，F(xiàn)有的10個(gè)變化過(guò)程包括認(rèn)知情感過(guò)程和行為過(guò)程。其中認(rèn)知情感過(guò)程包括提高認(rèn)識(shí)、情感喚起、自我再評(píng)價(jià)、環(huán)境再評(píng)價(jià)、自我解放和社會(huì)解放；行為過(guò)程包括替代行為、刺激控制、強(qiáng)化管理和幫助關(guān)系[23]。通常，在行為的早期，行為的改變主要通過(guò)改變個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程促進(jìn)個(gè)體行為改變的動(dòng)機(jī)；在行為的后期，則主要依靠行為過(guò)程干預(yù)個(gè)體行為的改變和保持[24]。

此外，消費(fèi)者是否從服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的一個(gè)階段發(fā)展到下一個(gè)階段，還需要衡量行為改變所帶來(lái)的利與弊，即決策平衡，包括感知利益和感知障礙。感知利益代表的是個(gè)體對(duì)行為改變可能帶來(lái)的好處的感知；感知障礙則代表個(gè)體對(duì)于改變行為過(guò)程中可能遇到的阻礙以及不利因素的感知[25]。隨著變化階段的不斷前進(jìn)，感知利益會(huì)不斷增加，感知障礙會(huì)逐漸減少[26]。最后，消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的自信心，即自我效能，是解釋行為改變的重要因素[27]。個(gè)體的自我效能越高，即個(gè)體對(duì)于行為改變的自信心越高，越相信自己能夠克服困難完成行為的改變，其改變行為的可能性也就越大[28]。

2 調(diào)研方案

本文研究采用問(wèn)卷調(diào)研的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，主要測(cè)量4個(gè)核心概念，分別為:服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的變化階段、變化過(guò)程、決策平衡和自我效能。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段的測(cè)量借鑒O′Connor等[29]和尹博[30]的量表；服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程測(cè)量借鑒Nigg等[31]、Prochaska等[12]、尹博[30]以及王崇梁[32]的量表；決策平衡借鑒Redding等[33]、江元美[34]的量表；自我效能借鑒Schwarzer等[35]、Chesney等[36]、Mamun等[37]的量表。量表題項(xiàng)均根據(jù)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)做了適當(dāng)改編，并在正式調(diào)研前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)題項(xiàng)的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)行了修改，最終形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。

最終問(wèn)卷包括2個(gè)部分。第1部分調(diào)查消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的變化階段、變化過(guò)程、決策平衡和自我效能。為避免被調(diào)查者選擇中立選項(xiàng)，保證數(shù)據(jù)的有效性，采用李克特六點(diǎn)量表。第2部分為問(wèn)卷填寫(xiě)者的基礎(chǔ)信息調(diào)研，為單項(xiàng)選擇。本文調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查期間共發(fā)放問(wèn)卷326份，篩選后得到有效問(wèn)卷276份，有效率為84.7%。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 問(wèn)卷信度與效度分析

本文使用SPSS26.0軟件對(duì)各個(gè)量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。各維度層克朗巴哈系數(shù)和組合信度(CR)均大于0.7，表明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性。對(duì)各量表進(jìn)行Bartlett的球形度檢驗(yàn)和KMO值檢驗(yàn)。Bartlett的球形度檢驗(yàn)通過(guò)，KMO值也均大于0.7，說(shuō)明量表非常適合進(jìn)行因子分析。各變量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度滿(mǎn)足要求。綜上，問(wèn)卷具有良好的信度和效度。

表2 信度與效度分析結(jié)果Tab.2 Results of reliability and validity analysis

3.2 因子分析結(jié)果

運(yùn)用主成分分析法分別提取變化階段、變化過(guò)程、決策平衡和自我效能各因素的公因子，因子旋轉(zhuǎn)方法選擇Kaiser正態(tài)化最大方差法。變化階段量表在旋轉(zhuǎn)迭代5次后收斂。前4個(gè)因子的特征值解釋了累計(jì)方差的71.981%；變化過(guò)程量表在旋轉(zhuǎn)迭代9次后收斂，前9個(gè)因子的特征值解釋了累計(jì)方差的73.287%；決策平衡量表在旋轉(zhuǎn)迭代3次后收斂，前2個(gè)因子的特征值解釋了累計(jì)方差的68.708%；自我效能量表僅有1個(gè)因子，特征值解釋了累計(jì)方差的68.982%，說(shuō)明各量表公因子均對(duì)整體具有有效的解釋作用，因子的負(fù)載水平均大于0.5，說(shuō)明該量表收斂程度較好。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷如表3所示，表中各維度因子載荷數(shù)量與題項(xiàng)數(shù)量對(duì)應(yīng)。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷Tab.3 Normalized factor load

根據(jù)因子分析結(jié)果可知，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段包括前意向、意向、準(zhǔn)備、行動(dòng)與維持4個(gè)階段。考慮到服裝可持續(xù)消費(fèi)行為與健康行為不同，無(wú)法以“6個(gè)月”為界限明確區(qū)分采取行動(dòng)和行動(dòng)處于維持階段的狀態(tài)，故與確定時(shí)間相關(guān)的題項(xiàng)因子載荷較低，且行動(dòng)階段與維持階段合并成同一階段，即行動(dòng)與維持階段。此外，自我解放表示相信自己可以改變行為，并做出改變行為的承諾，而替代行為表示選擇服裝可持續(xù)消費(fèi)行為代替不可持續(xù)消費(fèi)行為，二者具有一定的連續(xù)性和交叉性，故將二者合并成為解放與替代因子，表示相信自己可以改變服裝不可持續(xù)消費(fèi)的行為，并用服裝可持續(xù)消費(fèi)行為代替它。因此，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程包括提高認(rèn)識(shí)(CR)、情感喚起(DR)、自我再評(píng)價(jià)(SR)、環(huán)境再評(píng)價(jià)(ER)、社會(huì)解放(SL)、解放與替代(LC)、刺激控制(SC)、強(qiáng)化管理(CM)、幫助關(guān)系(HR)9個(gè)維度。決策平衡包括感知利益和感知障礙2個(gè)維度。自我效能包括自我效能1個(gè)維度。

3.3 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段分布如表4所示。有10.5%的消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為處于前意向階段，31.4%處于意向階段，13.0%處于準(zhǔn)備階段，45.1%處于行動(dòng)與維持階段。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段的調(diào)研結(jié)果表明，處于行動(dòng)與維持階段的人數(shù)最多，但沒(méi)有服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的消費(fèi)者也占很大的一部分，其中處于意向階段的人群最多，說(shuō)明在沒(méi)有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)的人群中，絕大部分的消費(fèi)者有意向進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)。因此，如何保持已經(jīng)進(jìn)行的服裝可持續(xù)消費(fèi)和如何促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)意向向前發(fā)展是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

表4 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段分布Tab.4 Stage of change distribution of clothing sustainable consumption behavior

3.4 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程的方差分析結(jié)果如表5所示。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程量表及其各維度的得分差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(均為P<0.005)，即不同的變化過(guò)程在不同的變化階段重要性不同。從前意向階段到行動(dòng)與維持階段，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程量表各維度得分整體呈上升趨勢(shì)，表明消費(fèi)者所處的變化階段越高，對(duì)各變化過(guò)程的感受越深。

表5 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化過(guò)程的方差分析Tab.5 Variance analysis of change process of clothing sustainable consumption behavior

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段與變化過(guò)程的相關(guān)性分析結(jié)果如表6所示。各變化過(guò)程與4個(gè)變化階段均存在顯著相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)程度不同。在前意向階段，相關(guān)性相對(duì)較強(qiáng)的變化過(guò)程為：解放與替代>情感喚起>提高認(rèn)識(shí)>自我再評(píng)價(jià)=環(huán)境再評(píng)價(jià)；在意向階段，相關(guān)性較強(qiáng)的變化過(guò)程為：解放與替代>環(huán)境再評(píng)價(jià)>自我再評(píng)價(jià)>提高認(rèn)識(shí)>情感喚起；在準(zhǔn)備階段，相關(guān)性相對(duì)較強(qiáng)的變化過(guò)程為：解放與替代>刺激控制>幫助關(guān)系>強(qiáng)化管理；在行動(dòng)與維持階段，相關(guān)性相對(duì)較強(qiáng)的變化過(guò)程為：解放與替代>幫助關(guān)系>刺激控制>強(qiáng)化管理?？梢?jiàn)，在前意向和意向階段，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為更容易受到認(rèn)知情感層面變化過(guò)程的影響，而在準(zhǔn)備階段和行動(dòng)與維持階段，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為更容易受到行為層面變化過(guò)程的影響。

表6 變化階段與變化過(guò)程相關(guān)性分析Tab.6 Correlation analysis of change stageand change process

3.5 決策平衡與自我效能

為了比較不同變化階段消費(fèi)者在面對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)時(shí)感知利益、感知障礙和自我效能的情況，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析分別得到三者的均值。在前意向階段三者均值分別為3.50、3.92、2.80；在意向階段三者均值分別為4.46、3.87、3.63；在準(zhǔn)備階段三者均值分別為4.52、3.82、3.97；在行動(dòng)與維持階段三者均值分別為4.94、3.82、4.40。由此得到服裝可持續(xù)消費(fèi)行為變化階段與決策平衡和自我效能的關(guān)系，如圖1所示。隨著變化階段向前發(fā)展，消費(fèi)者感知利益與自我效能呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，感知障礙呈現(xiàn)微弱下降趨勢(shì)但趨勢(shì)不明顯。說(shuō)明處于越高的變化階段，消費(fèi)者感受到的服裝可持續(xù)消費(fèi)帶來(lái)的好處越多，對(duì)自己能夠克服困難進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)的自信心也越強(qiáng)。由于經(jīng)濟(jì)成本增加、綠色服裝標(biāo)準(zhǔn)不夠明確以及生活方便程度降低[19]等問(wèn)題的客觀(guān)存在，無(wú)論處在哪個(gè)變化階段，消費(fèi)者對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)的感知障礙都基本沒(méi)有變化。

圖1 變化階段與決策平衡、自我效能的關(guān)系Fig.1 Relationship between change stage and decision balance and self-efficacy

3.6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

由以上調(diào)研結(jié)果可知，除感知障礙外，研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為確實(shí)存在不同的變化階段，且在所有變化階段中，解放與替代都是最重要的變化過(guò)程。這表明無(wú)論處在什么變化階段，消費(fèi)者都需要增強(qiáng)行為改變的信心與信念，從而推動(dòng)變化階段向前發(fā)展。除解放與替代外，其余變化過(guò)程均具有階段性特征。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為前意向階段需要提高意識(shí)和情感喚起；意向階段需要環(huán)境再評(píng)價(jià)和自我再評(píng)價(jià)；準(zhǔn)備階段和行動(dòng)維持階段都需要刺激控制、幫助關(guān)系和強(qiáng)化管理，但在準(zhǔn)備階段刺激控制最為重要，而在行動(dòng)維持階段幫助關(guān)系最為重要。此外，隨著變化階段向前發(fā)展，消費(fèi)者的自我效能和感知利益呈上升趨勢(shì)，感知障礙基本不變。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的跨理論模型如圖2所示。

圖2 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的跨理論模型Fig.2 Transtheoretical model of sustainable consumption behavior of clothing

綜合上述理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)，本文認(rèn)為在前意向階段，消費(fèi)者完全沒(méi)有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的想法，因此，需要培養(yǎng)他們的服裝可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)，從認(rèn)識(shí)和情感上提高他們對(duì)不可持續(xù)消費(fèi)行為的危害認(rèn)識(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者從前意向階段變化到意向階段。在意向階段，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)有了初步認(rèn)識(shí)，感知利益和自我效能也有了極大的提升。在此階段他們需要進(jìn)一步評(píng)估服裝可持續(xù)消費(fèi)行為可能對(duì)自己和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的影響，促進(jìn)感知利益和自我效能持續(xù)提高，向準(zhǔn)備階段邁進(jìn)。而在準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為已經(jīng)有了一定的計(jì)劃，此時(shí)他們更需要增加有利于服裝可持續(xù)消費(fèi)的提示，利用外界的幫助為即將進(jìn)行的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為增添信心。最后，在行動(dòng)與維持階段，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)，感知利益和自我效能比任何階段都要高。處于本階段的消費(fèi)者更需要獲得一些支持來(lái)保證服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的進(jìn)行，防止行為退化。例如:獲得群體認(rèn)同、尋找志同道合的人共同進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi),增加有利于服裝可持續(xù)消費(fèi)的提示,設(shè)置一定的獎(jiǎng)懲制度。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文運(yùn)用跨理論模型研究服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的變化過(guò)程和形成機(jī)制。研究表明,服裝可持續(xù)消費(fèi)行為存在不同的變化階段，除解放與替代外，其余變化過(guò)程均存在明顯的階段性特征。前意向階段主要對(duì)應(yīng)情感喚起、提高認(rèn)識(shí)；意向階段主要對(duì)應(yīng)環(huán)境再評(píng)價(jià)、自我再評(píng)價(jià)。前意向階段和意向階段主要對(duì)應(yīng)認(rèn)識(shí)情感層面的變化過(guò)程。準(zhǔn)備階段和行動(dòng)與維持階段均對(duì)應(yīng)刺激控制、幫助關(guān)系和強(qiáng)化管理，但其重點(diǎn)過(guò)程不同，對(duì)于準(zhǔn)備階段而言刺激控制最為重要，而對(duì)于行動(dòng)與維持階段而言幫助關(guān)系最為重要。準(zhǔn)備階段和行動(dòng)與維持階段主要對(duì)應(yīng)行為層面的變化過(guò)程。隨著變化階段向前發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)的感知利益和自我效能不斷提高，感知障礙基本不變。由此可知，消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的形成需要經(jīng)歷不同的階段，從意向到行為不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷不同的變化過(guò)程，提升消費(fèi)者的感知利益和自信心。

針對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為不同變化階段的特點(diǎn)，為服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)提出以下建議。

1)在前意向階段，服裝企業(yè)應(yīng)充分利用各種信息渠道傳播可持續(xù)消費(fèi)理念，使消費(fèi)者意識(shí)到服裝不可持續(xù)消費(fèi)帶來(lái)的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，提高消費(fèi)者對(duì)社會(huì)及環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注。同時(shí)，加大綠色服裝、二手服裝知識(shí)教育，提高消費(fèi)者對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)、使用以及處置回收階段的可持續(xù)消費(fèi)的了解。

2)在意向階段，企業(yè)需要進(jìn)一步推廣服裝可持續(xù)消費(fèi)對(duì)個(gè)人和環(huán)境的意義，提高消費(fèi)者的感知利益，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)。如強(qiáng)調(diào)綠色服裝的安全性、舒適性以及健康性以及減少服裝消費(fèi)量、參與服裝回收再利用對(duì)節(jié)約資源、緩解環(huán)境問(wèn)題的益處。

3)在準(zhǔn)備階段，建議企業(yè)在店面裝飾、陳列、包裝上突出環(huán)保，并設(shè)置專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員對(duì)綠色服裝產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，營(yíng)造綠色消費(fèi)氛圍。同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多的綠色服裝產(chǎn)品以及更多的保障服務(wù)，如衣物修補(bǔ)、回收、二手交易等，增加消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)的便利性，吸引消費(fèi)者進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)。

4)在行動(dòng)與維持階段，企業(yè)可搭建品牌社群平臺(tái)，使消費(fèi)者在社群中發(fā)揮自己的創(chuàng)造性、參與性和合作性，通過(guò)社群找到志同道合的人組成服裝可持續(xù)消費(fèi)的群體，堅(jiān)持服裝可持續(xù)消費(fèi)。除此以外，還可在綠色服裝購(gòu)買(mǎi)以及服裝回收時(shí)適當(dāng)給予消費(fèi)者相應(yīng)的優(yōu)惠，以刺激消費(fèi)者繼續(xù)參與服裝可持續(xù)消費(fèi)。

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