新媒體環(huán)境下我國中央管理企業(yè)傳播策略研究
——以中鐵建設(shè)集團(tuán)有限公司為例

文/郭凱（1.湖北大學(xué)；2.中鐵建設(shè)集團(tuán)有限公司中南公司）

近年來，隨著科技的發(fā)展，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們生活、生產(chǎn)各個(gè)方面的應(yīng)用越來越廣泛，而由此衍生出的新媒體模式也如火如荼，逐漸在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中流行起來，這種新的媒體模式與傳統(tǒng)的媒體模式有著很大的不同，它具有傳統(tǒng)媒體模式所不具備的開放性、互動(dòng)性、全民參與性以及實(shí)效性等特點(diǎn)，在這種新媒體模式下，各種創(chuàng)新的傳播形式逐漸走入人們的社交生活中，這場(chǎng)信息革命的創(chuàng)新在一定程度上影響著人們的生活習(xí)慣和方式。在公關(guān)和企業(yè)傳播中，社交媒體的使用被認(rèn)為是變革性的[1]。

我國中央管理企業(yè)作為中央直屬的企業(yè)類型，影響著我國的國防安全、民生等重要領(lǐng)域，在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式缺陷逐漸顯露出來，影響著企業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)于我國的中央管理企業(yè)來說，充分合理地利用新媒體資源塑造企業(yè)形象和提升企業(yè)品牌在社會(huì)上的影響力，是企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)下發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)我國同類型企業(yè)發(fā)展?fàn)I造和諧有利的輿論環(huán)境具有重要的借鑒和指導(dǎo)意義。

一、我國中央管理企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中央管理企業(yè)的定義

中央管理企業(yè)，簡(jiǎn)稱央企，是由中央政府監(jiān)督管理的國有企業(yè)，也就是說國家擁有其所有權(quán)，其管理權(quán)直屬中央政府。這種特殊的屬性是由我國人民民主專政的國家性質(zhì)決定的，是由國家所有制派生出的由國家行使控制權(quán)的企業(yè)類型。央企的概念，無論是在日常生活中，還是文獻(xiàn)理解中，都極容易被混淆，混淆的典型對(duì)象是國企。

國企，即“國有企業(yè)”，按照官方的說法，國有企業(yè)是指國務(wù)院和地方人民政府分別代表國家履行出資人職責(zé)的國有獨(dú)資企業(yè)、國有獨(dú)資公司以及國有資本控股公司，包括中央和地方國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和其他部門所監(jiān)管的企業(yè)本級(jí)及其逐級(jí)投資形成的企業(yè)[2]。國企和央企既有相似之處，又不完全相同，簡(jiǎn)單來說，國企包含央企，央企是國企的一種形式。截至2019年12月，國務(wù)院國資委管理的中央企業(yè)有96家。

（二）中央管理企業(yè)的特點(diǎn)

中央管理企業(yè)，具備一般企業(yè)的基本特點(diǎn)：一是從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；二是由多數(shù)人組成的組織體或機(jī)構(gòu)；三是依法設(shè)立，法律明確其一定的權(quán)利和義務(wù)。

同時(shí)，中央管理企業(yè)作為國有企業(yè)中特有的一部分，還具備以下特征：一是資產(chǎn)財(cái)務(wù)關(guān)系在財(cái)政部單列；二是人事關(guān)系在人社部單列；三是經(jīng)營上在國家計(jì)劃中單列（國務(wù)院可以直接向其行文）。

國企和央企，二者的主要區(qū)別在于所有權(quán)或控股權(quán)，以及對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用兩個(gè)方面。央企是國企的一個(gè)子集，國企中包含央企，央企直屬中央。

央企在今后很長的一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)迅速以發(fā)展主業(yè)來迅速壯大，逐漸成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，其經(jīng)營范圍，涉及國防戰(zhàn)略、國家安全、國計(jì)民生等重要領(lǐng)域。因此中央管理企業(yè)對(duì)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都保持著極其重要的影響力，擁有重要的地位，此外，在國家政治上，也擁有其特殊的意義。

（三）我國中央管理企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

中央管理企業(yè)作為關(guān)系到我國國民經(jīng)濟(jì)和民生發(fā)展的重要組成部分，將在今后很長一段時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，我國中央管理企業(yè)的企業(yè)宣傳和品牌形象塑造遭遇新的挑戰(zhàn)和壓力，其目標(biāo)受眾群體也有所變化。以下將介紹我國中央管理企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以及其主要的目標(biāo)受眾群體。

1.我國中央管理企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

上級(jí)在《在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話》中提到：國有企業(yè)尤其是中央管理企業(yè)，在關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟(jì)命脈的主要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)支配地位，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在我們黨執(zhí)政和我國社會(huì)主義國家政權(quán)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中也是起支柱作用的，必須搞好[3]。中央管理企業(yè)，作為直屬中央的特殊企業(yè)，它的特殊屬性決定了它的發(fā)展趨勢(shì)，由于其經(jīng)營范圍涉及國防戰(zhàn)略、國家安全、國計(jì)民生等重要領(lǐng)域，因此在今后很長一段時(shí)間，其發(fā)展勢(shì)頭將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通國有企業(yè)。

中央管理企業(yè)可以不計(jì)成本地完成資源調(diào)配，保證百姓基本生活，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定；可以促進(jìn)科技進(jìn)步；在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過去，可以整合極其貧乏的優(yōu)秀社會(huì)資源；可以引領(lǐng)風(fēng)向和突破技術(shù)；可以管控民企，民企做大了，容易壟斷，壟斷后就會(huì)參政，影響政權(quán)穩(wěn)定，需要國企和央企與之抗衡。

2.我國中央管理企業(yè)的目標(biāo)受眾

我國中央管理企業(yè)作為中央直屬的企業(yè)類型，其性質(zhì)決定了其首要的目標(biāo)受眾人群，主要是行業(yè)內(nèi)人員和政府官員，行業(yè)內(nèi)有關(guān)人員更加關(guān)心和關(guān)注企業(yè)的發(fā)展情況，比如最近國家關(guān)于企業(yè)推行了什么新政策，是否需要對(duì)此實(shí)施一定的措施；又比如同行業(yè)企業(yè)最近有什么新進(jìn)展，及時(shí)了解同類企業(yè)的動(dòng)態(tài)，才能確保大家齊頭并進(jìn)，共同進(jìn)步；對(duì)于政府官員，由于企業(yè)的形象品牌傳播和信息傳遞，大都圍繞權(quán)力運(yùn)作[4]，并不只是面對(duì)消費(fèi)者，政府官員們更傾向于關(guān)注中央管理企業(yè)的有關(guān)新聞和動(dòng)態(tài)，關(guān)注國家發(fā)展和策略實(shí)施。

然而隨著5G時(shí)代的到來，新媒體時(shí)代也隨之而來，時(shí)代的變化帶來了許多奇特的影響，由于新媒體傳播方式的多種多樣，我國中央管理企業(yè)傳播的目標(biāo)受眾，不再僅僅局限于行業(yè)內(nèi)人員和政府官員，新媒體帶給了普通民眾更多話語權(quán)和知情權(quán)[5]，大家可以自由討論國家和企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展給予更多支持和關(guān)注；消費(fèi)者也成為目標(biāo)受眾人群的一部分，他們可以通過企業(yè)的品牌傳播，更加信賴企業(yè)的形象和力量，信賴由此類企業(yè)所衍生出的產(chǎn)品或者設(shè)施；此外，企業(yè)員工也成為目標(biāo)受眾人群，企業(yè)通過發(fā)表企業(yè)事跡、企業(yè)文化宣傳，讓員工擁有更多榮譽(yù)感、自豪感和歸屬感[6]，同時(shí)員工還可以借此了解更多與自己息息相關(guān)的福利政策。因此，新媒體時(shí)代下我國的中央管理企業(yè)的宣傳推廣不再僅僅面向于行業(yè)內(nèi)人員和政府官員，開始逐漸面向大眾、消費(fèi)者及企業(yè)員工等，這大大增大了新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播的難度和壓力，讓企業(yè)傳播策略的制定無從下手。

二、我國中央管理企業(yè)傳播策略分析——以中鐵建設(shè)集團(tuán)有限公司為例

案例背景：

中鐵建設(shè)集團(tuán)，其前身是中國鐵建股份有限公司(中文常簡(jiǎn)稱為中國鐵建，英文簡(jiǎn)稱CRCC)，于2007年1月5日在北京成立。中國鐵建是中國甚至是世界上最具實(shí)力、最具規(guī)模的大型綜合建設(shè)集團(tuán)之一，2019年《財(cái)富》排行“世界500強(qiáng)企業(yè)”排名第50位，2018年“中國企業(yè)500強(qiáng)”第14位。主要經(jīng)營范圍涵蓋工程承包、勘察設(shè)計(jì)咨詢、房地產(chǎn)、投資服務(wù)、裝備制造、物資物流、金融服務(wù)和新興產(chǎn)業(yè)等。

通過以中鐵建設(shè)集團(tuán)為具體研究案例，針對(duì)目前該企業(yè)傳播策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，并提出新媒體時(shí)代下我國中央管理企業(yè)整合傳播策略的改進(jìn)性建議。

（一）我國中央管理企業(yè)傳播策略的劣勢(shì)分析

隨著5G時(shí)代的到來，新媒體時(shí)代也隨之而來，其傳播力量日益強(qiáng)大。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播模式，新媒體傳播模式的開放性、互動(dòng)性、全民參與性和實(shí)效性等特征，決定了它的特殊性，給我國企業(yè)的傳播帶來了極大的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)這種突如其來的壓力，中央管理企業(yè)現(xiàn)有的傳播策略仍然存在許多劣勢(shì)，諸如目標(biāo)受眾人群不易確定，品牌傳播的力度比較低，企業(yè)面臨危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間縮短，新媒體下企業(yè)形象的認(rèn)知不足等問題。以下是中鐵建設(shè)集團(tuán)在企業(yè)傳播策略上的劣勢(shì)分析。

1.目標(biāo)受眾難以確定

品牌形象的塑造和企業(yè)宣傳推廣離不開目標(biāo)受眾，品牌的建立依附于大眾媒體手段，但在新媒體形勢(shì)下,目標(biāo)受眾人群的擴(kuò)大，給企業(yè)的傳播策略帶來了很大的困難[7-9]。隨著新媒體時(shí)代的到來，我國中央管理企業(yè)傳播的目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了很大改變，它不再僅僅局限于行業(yè)內(nèi)人員和政府官員。新媒體帶給了普通民眾更多話語權(quán)和知情權(quán)，大家可以自由討論國家和企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展給予更多支持。行業(yè)內(nèi)人員和政府官員與普通民眾具有不同的話語體系，這將造成不同的認(rèn)知和理解，使得群眾和政府對(duì)于企業(yè)的品牌形象認(rèn)知有較多偏差。經(jīng)過調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)政府有關(guān)部門對(duì)中鐵建設(shè)集團(tuán)在工程質(zhì)量、服務(wù)體系等方面的評(píng)價(jià)很高，明顯高于普通民眾。

此外，新媒體傳播手段的發(fā)展，使得傳播受眾的主要構(gòu)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體還有虛擬的網(wǎng)絡(luò)群體，從群眾的閱讀習(xí)慣改變中可以看出，以前人們了解新聞動(dòng)態(tài)，大都通過報(bào)紙、雜志和電視新聞來獲得，現(xiàn)在不管男女老少，只要擁有電腦或者手機(jī)，都可以通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解發(fā)生的新動(dòng)態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)背后的廣大消費(fèi)者也成為目標(biāo)受眾人群，他們可以通過企業(yè)的品牌傳播，更加信賴企業(yè)的形象和力量，信賴由此類企業(yè)所衍生出的產(chǎn)品或者設(shè)施；企業(yè)員工作為與企業(yè)休戚相關(guān)的一部分，也成為目標(biāo)受眾之一，企業(yè)通過發(fā)布企業(yè)事跡，宣傳企業(yè)文化，讓員工擁有更多榮譽(yù)感、自豪感和歸屬感，同時(shí)員工還可以借此了解更多的福利政策，關(guān)系到每一位員工的生存和發(fā)展。

因此，新媒體時(shí)代下我國的中央管理企業(yè)的目標(biāo)受眾不再僅僅是行業(yè)內(nèi)人員和政府官員，開始逐漸面向網(wǎng)絡(luò)大眾群體、消費(fèi)者群體及企業(yè)員工，這大大增大了新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播的難度和壓力。面對(duì)各類受眾群體的認(rèn)知偏差，企業(yè)品牌的傳播將很難確定新聞動(dòng)態(tài)的發(fā)布該針對(duì)哪一類人群。隨著媒體目標(biāo)受眾人群的擴(kuò)大，企業(yè)已經(jīng)開始推出相關(guān)具有發(fā)展性的營銷活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)宣傳和推廣，主要是利用微信公眾號(hào)推廣，但是目前這一點(diǎn)的實(shí)施上仍然存在許多困難和挑戰(zhàn)。

2.傳播內(nèi)容的力度較低

新媒體傳播時(shí)代的到來，給許多新興企業(yè)、娛樂行業(yè)等帶來了很大的發(fā)展契機(jī)，受眾人群擴(kuò)增，使得他們把目光集中在新媒體網(wǎng)絡(luò)手段上，他們緊抓新時(shí)代發(fā)展潮流，運(yùn)用新媒體手段大力傳播企業(yè)和品牌，快速打造一個(gè)良好的品牌形象。

然而，中央管理企業(yè)固有的屬性決定了其企業(yè)品牌傳播的力度比較小，中鐵建設(shè)集團(tuán)作為建筑行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，目前的宣傳推廣仍然比較分散，采用報(bào)紙、電視新聞等傳統(tǒng)手段居多，在如今新媒體傳播的時(shí)代，這種宣傳方式已經(jīng)占了劣勢(shì)，傳播的力度仍然比較低。

面對(duì)這種形勢(shì)，中鐵建設(shè)集團(tuán)也做出了一定的努力，目前中鐵建設(shè)集團(tuán)已有開設(shè)公眾號(hào)等新媒體手段的品牌傳播策略，設(shè)置“品牌形象”“企業(yè)文化”“綠色施工”等宣傳專欄，但其形勢(shì)依然比較固定死板，很難吸引網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾的關(guān)注，這將使得企業(yè)面臨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。企業(yè)傳播內(nèi)容力度低已經(jīng)成為影響當(dāng)今中央管理企業(yè)品牌形象塑造的因素之一。

3.企業(yè)面臨危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間縮短

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，由于其實(shí)效性較低，一旦出現(xiàn)問題，或許還來得及挽救，比如如果遇到質(zhì)量問題、服務(wù)不良等情況，企業(yè)可以有時(shí)間利用公關(guān)力量，針對(duì)性地采取措施去解決。但是在當(dāng)下這個(gè)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，消息一旦發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，就會(huì)迅速發(fā)酵，傳播速度驚人，傳播范圍廣泛，企業(yè)遇到此類情況時(shí)將很難及時(shí)做出反應(yīng)，一旦處理不及時(shí)，后果不堪設(shè)想。

因此，新媒體傳播時(shí)代的到來使得企業(yè)面臨的危機(jī)大大加大，信息傳播的開放性、互動(dòng)性、公開性以及全民參與性，大大增加了企業(yè)的曝光率和透明度，加快了企業(yè)問題暴露的速度[10-11]，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)做出快速反應(yīng)，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的公關(guān)力量提出了更高要求。這種新媒體傳播帶來的潛在的危機(jī),甚至可以使某個(gè)品牌企業(yè)倒閉。

4.新媒體下的企業(yè)形象認(rèn)知不足

傳統(tǒng)的交流方式和手段，讓人們更加真切、形象、生動(dòng)地認(rèn)識(shí)一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)，這種認(rèn)知往往更加貼合實(shí)際，然而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體傳播模式下，人們很容易通過一句話、一個(gè)視頻片段、一個(gè)圖片，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌斷章取義，加以惡意猜測(cè)，這很容易導(dǎo)致輿論方向大大脫離真實(shí)情況，甚至有些網(wǎng)絡(luò)“鍵盤手”專門制造令人誤會(huì)的信息，意圖詆毀一個(gè)品牌和企業(yè)形象，這種現(xiàn)象在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下非常普遍。因此，新媒體傳播模式下群眾對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知往往有所偏差，這種情況將嚴(yán)重影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[12]。

（二）我國中央管理企業(yè)傳播過程中的優(yōu)勢(shì)分析

新媒體傳播方式的發(fā)展和進(jìn)步，給我國中央管理企業(yè)帶來了許多優(yōu)勢(shì)，中鐵建設(shè)集團(tuán)作為我國建筑行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，擁有充足的媒體資源，企業(yè)整體的品牌定位明確，在大眾眼中具有比較良好的口碑，公關(guān)形象良好，這些優(yōu)勢(shì)將對(duì)中鐵集團(tuán)進(jìn)一步整合傳播優(yōu)勢(shì)，打造更好的企業(yè)形象具有促進(jìn)作用。以下是中鐵建設(shè)集團(tuán)在企業(yè)傳播過程中的具體優(yōu)勢(shì)分析。

1.媒體資源充足，整合傳播優(yōu)勢(shì)顯著

社交媒體是創(chuàng)造與利益相關(guān)者接觸和互動(dòng)的新方法，發(fā)展“新媒體”為企業(yè)或者組織提供了對(duì)話和交流的機(jī)會(huì)，以互動(dòng)的方式向利益相關(guān)者或公眾闡述故事以及關(guān)鍵信息，與傳統(tǒng)的媒體模式相比，新媒體傳播是一種真正意義的進(jìn)步，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展影響巨大[13]。作為一個(gè)中央管理企業(yè)，能夠在社會(huì)中發(fā)展和壯大，必然在行業(yè)內(nèi)以及整個(gè)社會(huì)中擁有充足的資源。此外，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給企業(yè)也帶來了許多可用的媒體資源，諸如騰訊新聞、微博、今日頭條、抖音、微信公眾號(hào)等，這些都是當(dāng)下流行的被大眾所認(rèn)可的媒體手段。

談到中鐵建設(shè)集團(tuán)，雖然目前其線下的品牌企業(yè)宣傳推廣力度不夠大，但是企業(yè)宣傳部門正在努力在各大主流媒體宣傳推廣。比如微博，作為一個(gè)人人可見可互動(dòng)的平臺(tái)，它有著神奇的宣傳力量，如果抓住了受眾人群的目光，可以事半功倍；又比如微信公眾號(hào)，目前中鐵建設(shè)集團(tuán)的微信公眾號(hào)品牌形象一欄有設(shè)立“云端看房”小程序，開放了一站式線上購房服務(wù)，這是一種快捷方便、容易被接受的宣傳方式，大眾可以實(shí)現(xiàn)“線上云看房，置業(yè)零距離”，企業(yè)承諾24小時(shí)不打烊、多樣化看房以及專屬客服服務(wù)，直播看房、直播購房，云端選房。這一切服務(wù)的推行，在如今新冠疫情防控期間，占據(jù)了很多優(yōu)勢(shì)，它搶占了房地產(chǎn)行業(yè)的先機(jī)，從簡(jiǎn)化購房流程到貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)，既保障了消費(fèi)者的健康安全，又大大便捷了消費(fèi)者的購房需求，這對(duì)當(dāng)下以及未來企業(yè)的形象推廣和品牌打造都具有積極意義。

2.企業(yè)品牌定位準(zhǔn)確，投放內(nèi)容精準(zhǔn)

企業(yè)的品牌定位事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在企業(yè)的品牌投放之前，要明確自己的品牌定位，面向的潛在消費(fèi)者有哪些。中鐵建設(shè)集團(tuán)主要經(jīng)營建筑施工，不只針對(duì)國家重要建筑和設(shè)施，也包括民用建筑，針對(duì)民用建筑的主要消費(fèi)群體，要去分析其購房意愿，受眾喜好，才能更加穩(wěn)準(zhǔn)狠地投放廣告，推動(dòng)消費(fèi)，獲得更多的企業(yè)利益。

中鐵建設(shè)集團(tuán)采取網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式，并通過大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶的調(diào)查意愿進(jìn)行分析，獲取目標(biāo)受眾的偏好。此外，今日頭條的智能自動(dòng)匹配算法，也可以根據(jù)用戶的搜索喜好為企業(yè)推送相關(guān)信息。企業(yè)目前已經(jīng)把目光放在這幾個(gè)新興的主流媒體，這類媒體面向的年輕人群體比較多，在今日頭條上投放廣告，并充分利用其智能匹配的優(yōu)勢(shì)，由線下擴(kuò)展到線上，廣告投放的規(guī)模擴(kuò)大了幾百倍，節(jié)省了大量人力資源，且能準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體和有購房意愿群體，達(dá)到投放精準(zhǔn)的目的。

3.企業(yè)口碑高，公關(guān)形象良好

中鐵建設(shè)集團(tuán)作為建筑行業(yè)的佼佼者，已經(jīng)發(fā)展壯大很長一段時(shí)間，在整個(gè)社會(huì)都具有很大的影響力，長期以來一直擁有良好的售后服務(wù)和優(yōu)秀的質(zhì)量，在業(yè)界口碑比較高。而普通大眾受從眾心理影響，一般都偏好這類好口碑的大品牌、大企業(yè)，因此有購房需求時(shí)也更偏好于中鐵這類央企，相對(duì)來說更可靠、有保障，這是中鐵建設(shè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。此外，中鐵作為央企，努力奮斗多年，已經(jīng)在大眾心目中打造了一個(gè)良好的公關(guān)形象，且目前也沒有出現(xiàn)什么嚴(yán)重的問題，企業(yè)形象良好，知名度高，這對(duì)企業(yè)的長久發(fā)展是有利的，要繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)，繼續(xù)提升和維護(hù)品牌形象。

三、新媒體時(shí)代下我國中央管理企業(yè)整合傳播策略的發(fā)展建議

智能互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為第七次信息技術(shù)革命，5G時(shí)代已經(jīng)來臨。5G是第七次信息技術(shù)革命的基礎(chǔ)，被譽(yù)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎”，具有高速度、泛在網(wǎng)、低功耗和低時(shí)延等特點(diǎn)，它的出現(xiàn)決定了新媒體時(shí)代又步入一個(gè)新的臺(tái)階，新媒體傳播的速度大大提升，其實(shí)效性也有所加強(qiáng)。在此形勢(shì)下，中央管理企業(yè)的傳播將面臨更大的挑戰(zhàn)和潛在危機(jī)，如何科學(xué)有效地整合傳播策略，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)形象打造和品牌傳播具有重要意義。中央管理企業(yè)要明確新媒體發(fā)展目標(biāo)，集中打造企業(yè)形象，充分利用5G時(shí)代新媒體優(yōu)勢(shì)，抓住短視頻熱潮，打造矩陣式傳播效果，在企業(yè)宣傳時(shí)嚴(yán)格把控傳播內(nèi)容，向社會(huì)大眾傳遞正能量，此外要注意創(chuàng)新人才引進(jìn)，創(chuàng)新宣傳策略和方式。以下是新媒體時(shí)代下我國中央管理企業(yè)整合傳播策略在具體實(shí)施過程中較為典型的策略分析。

（一）明確新媒體目標(biāo)，打造企業(yè)形象

新媒體主要是服務(wù)和面向于大眾,企業(yè)或組織如何在新媒體時(shí)代下，充分利用公共關(guān)系和社會(huì)渠道，進(jìn)行推廣宣傳，避免其風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)非常重要[14]。因此,中央管理企業(yè)品牌的發(fā)展要提前預(yù)知各種可能會(huì)發(fā)生的潛在問題，并針對(duì)性地做好各種問題的解決方案,以籌備在出現(xiàn)問題時(shí)能夠及時(shí)有效解決，一定程度上減輕風(fēng)險(xiǎn)的危害。

此外，要明確企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，只有找準(zhǔn)明確的目標(biāo)，才能穩(wěn)準(zhǔn)狠地針對(duì)目標(biāo)進(jìn)行攻克，制定出明確、科學(xué)、有效的方案。在如今這個(gè)新媒體傳播盛行的數(shù)字化時(shí)代，信息的傳播速度難以想象，傳播范圍也非常廣，要避免大海撈針?biāo)频男麄鞣绞?，將受眾資源充分地開發(fā)利用，精準(zhǔn)服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用于企業(yè)品牌打造的關(guān)鍵所在[15]。要明確目標(biāo)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)投放宣傳廣告。因此，中央管理企業(yè)的品牌發(fā)展首先要明確消費(fèi)人群,明確人們的消費(fèi)方向和偏好,其次有目的地制定科學(xué)合理的方案,并根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，開發(fā)設(shè)計(jì)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。

（二）打造矩陣式傳播效果

在這個(gè)多媒體多信息融合的時(shí)代，企業(yè)在宣傳推廣時(shí)，要結(jié)合多種媒體宣傳方式，不能只打獨(dú)輪戰(zhàn)，要多方位多角度地宣傳推廣，根據(jù)各自的特點(diǎn)有針對(duì)性地調(diào)整媒體宣傳方式，充分協(xié)調(diào)利用好每一份媒體資源，借助當(dāng)下短視頻火爆的優(yōu)勢(shì)，采取線上線下互動(dòng)傳播宣傳方式；同時(shí)在面對(duì)危機(jī)時(shí)要臨危不懼，積極借助社會(huì)熱點(diǎn)打造品牌形象，不斷提高企業(yè)的社會(huì)影響力，打造矩陣式傳播效果。具體策略及建議如下：

1.增強(qiáng)線上線下的互動(dòng)傳播

在中央管理企業(yè)的推廣上，可以采取線上和線下結(jié)合的方式，考慮實(shí)施的可行性、成本、人力等因素，充分利用好各個(gè)媒體資源的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其不足，開展線上線下互動(dòng)傳播方式，從而獲得更有力的傳播效果。

線上推廣，抓住短視頻風(fēng)口。借助當(dāng)今5G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，充分利用當(dāng)下主流的宣傳方式，比如微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音短視頻等，這些都是現(xiàn)在適用人群比較多的社交方式，微博這種互動(dòng)性比較強(qiáng)的渠道，可以進(jìn)行企業(yè)形象打造，發(fā)布一些企業(yè)內(nèi)部感人事跡、企業(yè)惠民政策、產(chǎn)品福利等，打好感情牌，打造大眾眼中一個(gè)有血有肉的企業(yè)形象；在今日頭條、抖音短視頻等此類擁有智能推送算法的App上，可以進(jìn)行一些企業(yè)文化的宣傳，以及以短視頻的形式展現(xiàn)公司的產(chǎn)品和規(guī)劃，生動(dòng)深刻地影響消費(fèi)者，使其潛移默化地成為潛在客戶；在微信公眾號(hào)或者小程序的開發(fā)上，可以像中鐵建設(shè)集團(tuán)一樣，開展云購房模式，開放一站式線上購房服務(wù)，這是一種快捷方便、容易被接受的宣傳方式，大眾可以實(shí)現(xiàn)“線上云看房，置業(yè)零距離”，通過直播看房、直播購房，云端選房等形式擴(kuò)大收益渠道。中鐵建設(shè)集團(tuán)的這種媒體宣傳方式值得中央管理企業(yè)借鑒。此外，還可以開發(fā)一些新手段，比如開發(fā)房屋設(shè)計(jì)小游戲，讓網(wǎng)絡(luò)用戶從房間結(jié)構(gòu)到設(shè)計(jì)，根據(jù)自己的喜好選擇和設(shè)計(jì)，企業(yè)從后臺(tái)收集、分析和篩選數(shù)據(jù)，用于實(shí)際的建筑開發(fā)和設(shè)計(jì)上，更大程度地面向消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

線下推廣，采取“地推”、廣告投放、開展企業(yè)宣傳講座等方式。分析潛在人群客戶，抓住用戶的喜好，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品，更大程度上提高用戶購買產(chǎn)品的可能性，大力宣傳企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障等，給用戶留下一個(gè)良好的印象，為企業(yè)增加更多的目標(biāo)潛在客戶。

綜上所述，多媒體新媒體融合的時(shí)代，不應(yīng)該僅僅利用單一的宣傳推廣方式，要將線上推廣和線下推廣有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮其各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方的不足，有針對(duì)性地從各個(gè)方面、各個(gè)角度對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，只有這樣，才能打造矩陣式傳播網(wǎng)絡(luò)，獲取更大的傳播效應(yīng)。

2.面對(duì)問題時(shí)要臨危不懼

困難和挑戰(zhàn)在一個(gè)企業(yè)發(fā)展和壯大的過程中必然不會(huì)缺少，重點(diǎn)是當(dāng)面對(duì)困難和挑戰(zhàn)時(shí)，不能畏縮，要勇于與之抗?fàn)?，冷靜分析，抓住要害，分析問題發(fā)生的原因以及該如何化解，才能有效解決問題。新媒體時(shí)代，企業(yè)面臨著透明率和曝光率提升的危險(xiǎn)，很容易受到大眾的猜疑、詆毀和詬病，企業(yè)要做好應(yīng)大眾質(zhì)疑、攻擊的心理準(zhǔn)備，做好各種潛在問題的針對(duì)性解決方案，時(shí)刻準(zhǔn)備著，臨危不懼，解決問題，迎接挑戰(zhàn)。只有這樣，一個(gè)企業(yè)才可以不斷克服困難，長遠(yuǎn)發(fā)展和繼續(xù)壯大[16]。

3.借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)品牌形象打造

對(duì)于企業(yè)品牌形象的打造，不要僅僅憑借企業(yè)形象宣傳片等形式，要充分利用社會(huì)熱點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，用實(shí)際行動(dòng)向社會(huì)展現(xiàn)自己良好的企業(yè)形象。

對(duì)于新冠疫情的暴發(fā)，社會(huì)各界都積極伸出援手，各大企業(yè)以及全國各地的百姓和群眾捐款捐物，紛紛馳援湖北。中鐵建設(shè)集團(tuán)也不例外，勇于擔(dān)當(dāng)央企責(zé)任。疫情暴發(fā)以來，中鐵建設(shè)集團(tuán)始終堅(jiān)持防疫、復(fù)工“兩手抓”“兩手硬”，一大批重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目在做好疫情防控的基礎(chǔ)上，快速投入復(fù)工復(fù)產(chǎn)，受到各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，上中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》一次，上中央電視臺(tái)《朝聞天下》2次，上中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》5次，上中央電視臺(tái)新聞?lì)l道6次，新華社、人民網(wǎng)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主流媒體也紛紛進(jìn)行報(bào)道，展現(xiàn)了中鐵建設(shè)人戰(zhàn)疫情、促生產(chǎn)的昂揚(yáng)姿態(tài)。

2020年3月3日，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目詳細(xì)報(bào)道了中鐵建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施事業(yè)部星火站做好疫情防控工作和積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況，星火站成為當(dāng)時(shí)全民戰(zhàn)“疫”、央企爭(zhēng)先的代表工程之一。星火站防疫復(fù)工的實(shí)施，引發(fā)了社會(huì)各界和各路媒體的廣泛關(guān)注，新華社、人民網(wǎng)、國資小新和《人民鐵道報(bào)》等主流和行業(yè)媒體紛紛聚焦項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道。2020年2月20日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出中鐵建設(shè)中南公司搶建武漢“方艙醫(yī)院”相關(guān)內(nèi)容，中鐵建設(shè)集團(tuán)積極參與承擔(dān)搶建方艙醫(yī)院的任務(wù)，體現(xiàn)了中鐵建設(shè)在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，不畏艱險(xiǎn)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。同日，《北京日?qǐng)?bào)》對(duì)中鐵建設(shè)北京公司京沈客專站房項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，該項(xiàng)目在確保科學(xué)有效防疫的同時(shí)，積極創(chuàng)造條件推進(jìn)復(fù)工生產(chǎn)。3月4日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》報(bào)道了中鐵建設(shè)南方公司深耕EPC工程項(xiàng)目疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，該項(xiàng)目是深汕特別合作區(qū)首個(gè)人才保障性住房項(xiàng)目，將滿足轄區(qū)內(nèi)近萬人居住需求。3月9日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》報(bào)道了廣州南沙粵港澳全面合作示范區(qū)廣東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)南沙片區(qū)2020年第一季度重點(diǎn)項(xiàng)目簽約及集中開工動(dòng)員活動(dòng)，中鐵建設(shè)南方公司承建的廣州市婦女兒童醫(yī)療中心南沙院區(qū)建設(shè)項(xiàng)目出現(xiàn)在畫面中。

中鐵建設(shè)集團(tuán)的這一系列行動(dòng)受到全國人民的關(guān)注和贊揚(yáng)，這種惡劣形勢(shì)下敢于擔(dān)當(dāng)重任的精神值得大家稱贊，同時(shí)，也給企業(yè)自身的形象塑造上增添了濃墨重彩的一筆，中鐵集團(tuán)在這一貼近現(xiàn)實(shí)、貼近人民生活的事件里，塑造了良好的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展具有潛移默化的積極意義。要繼續(xù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，借助社會(huì)熱點(diǎn)抓住主流媒體的視線和關(guān)注，積極傳播正能量，在大眾群體心目中樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象。

（三）嚴(yán)格把控傳播內(nèi)容，傳遞正能量

在新媒體傳播盛行的今天，許多企業(yè)在品牌傳播過程中常常會(huì)遇到一些問題，比如在宣傳過程中容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者網(wǎng)絡(luò)鍵盤手惡意炒作、詆毀和攻擊，大眾通過片面的信息盲目從眾，對(duì)企業(yè)展開謾罵詆毀。這種現(xiàn)象使企業(yè)辛苦打造的良好形象所做的努力功虧一簣，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的不利影響。為了營造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍，要制定合理的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，建立正確的網(wǎng)絡(luò)傳播道德，從我做起，做好把關(guān)人，傳播正能量。具體建議如下：

1.制定合理的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范

智能互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體時(shí)代的到來，新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)言論自由是合理的，但卻由于互聯(lián)網(wǎng)倫理規(guī)范的不完善，給許多人和企業(yè)帶來了不良影響。制定合理的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，可以一定程度上約束那些隨意發(fā)表惡意言論的人[17]，強(qiáng)有力的法律公約對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正常有序運(yùn)作極其重要，它既可以保障用戶的形象安全，也可以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，企業(yè)還要協(xié)調(diào)與用戶、政府的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方共同打造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)惡俗打擊和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度，有效抵制網(wǎng)絡(luò)不良行為的發(fā)生。

2.弘揚(yáng)正確的網(wǎng)絡(luò)傳播道德

道德是一個(gè)人的做人底線，沒有了道德，人便很難長久地立足和生存于這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)。道德不僅體現(xiàn)在日常生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)社交中道德也應(yīng)常在。人人都應(yīng)該從自我做起，自覺約束自己的言行，秉承中華民族的良好品德，做一個(gè)有道德的人。企業(yè)公關(guān)部門，應(yīng)該從長遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)整體利益出發(fā)，建立正確的網(wǎng)絡(luò)傳播道德，做一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)道德的企業(yè)，自覺承擔(dān)弘揚(yáng)良好網(wǎng)絡(luò)道德的責(zé)任和義務(wù)，引導(dǎo)正確積極的社會(huì)輿論，以實(shí)際行動(dòng)向社會(huì)和用戶展現(xiàn)自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)道德，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的和諧發(fā)展。

3.做好把關(guān)人，傳播正能量

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不僅給大家?guī)砹吮憷涂旖?，網(wǎng)絡(luò)的特有屬性決定了其中存在著許多看不見摸不著的威脅和風(fēng)險(xiǎn)。中央管理企業(yè)作為中央和國家直屬的企業(yè)，理應(yīng)做好帶頭人，嚴(yán)格把關(guān)媒體輿論的風(fēng)向，與政府、網(wǎng)絡(luò)媒體方協(xié)調(diào)好關(guān)系，控制不良媒體的不良報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上橫行引發(fā)不良影響。要明確用戶需求，開展和諧言論和內(nèi)容發(fā)布，有關(guān)部門要嚴(yán)格審核傳播內(nèi)容和傳播渠道，為傳播社會(huì)正能量做貢獻(xiàn)。

（四）及時(shí)引進(jìn)人才，創(chuàng)新宣傳方式

中央管理企業(yè)，作為關(guān)系到國家的國防安全、民生發(fā)展等的重要企業(yè)，其發(fā)展離不開工作者和管理人員的創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)要積極引進(jìn)高素質(zhì)高水平人才，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造活力，嚴(yán)格選拔機(jī)制，構(gòu)建優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)管理班子。

引進(jìn)新型創(chuàng)新型人才，不僅僅限于企業(yè)的管理和技術(shù)人才，還要引進(jìn)優(yōu)秀的公關(guān)人才，為企業(yè)的宣傳和品牌的推廣帶來新的活力，創(chuàng)新宣傳方式，借助當(dāng)下流行的短視頻媒體方式，比如抖音等短視頻App，企業(yè)宣傳和公關(guān)部門可以注冊(cè)開通企業(yè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布與企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的短視頻，比如企業(yè)宣傳片、公司近期的感人事跡、優(yōu)惠購房政策，同時(shí)也可以策劃一些動(dòng)畫類短視頻，具體題材可以是建筑房屋設(shè)計(jì)、有趣的企業(yè)員工故事等，吸引年輕人群體的關(guān)注。在當(dāng)下這個(gè)短視頻流行的時(shí)代，公交車、地鐵上幾乎隨處可見年輕人抱著手機(jī)刷抖音，這種短視頻信息傳播方式以其精簡(jiǎn)、方便、符合用戶瀏覽偏好的特點(diǎn)迅速在大眾群體中發(fā)展，必然有著其特殊的魔力。假設(shè)1000個(gè)瀏覽的用戶中，有一個(gè)用戶因?yàn)闉g覽了企業(yè)發(fā)布的視頻而產(chǎn)生了消費(fèi)意向，那么網(wǎng)絡(luò)千萬群體將帶來巨大的收益。因此，中央管理企業(yè)要抓住短視頻風(fēng)口，吸引更多的流量，創(chuàng)新宣傳方式，增強(qiáng)中央管理企業(yè)的品牌創(chuàng)造的實(shí)力，從各個(gè)方面共同創(chuàng)新發(fā)展，一起努力營造一個(gè)良好的企業(yè)傳播氛圍，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

近年來，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活、生產(chǎn)各個(gè)方面的應(yīng)用越來越廣泛，而由此衍生出的新媒體模式也如火如荼，逐漸在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中流行起來，這種新的媒體模式與傳統(tǒng)的媒體模式有著很大的不同。以其為核心的新媒體傳播力量也不容小覷，各大企業(yè)逐漸開始利用新媒體進(jìn)行品牌和企業(yè)宣傳。由于新媒體傳播的開放性、互動(dòng)性、實(shí)效性、全民參與性等特點(diǎn)，各種創(chuàng)新的傳播形式逐漸走入人們的社交生活中，隨之而來的是企業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。我國中央管理企業(yè)作為中央直屬的企業(yè)類型，關(guān)于著我國的國防安全、民生等重要領(lǐng)域，在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式缺陷逐漸顯露出來，影響著企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國的中央管理企業(yè)來說，對(duì)新媒體資源進(jìn)行充分合理的利用，來塑造企業(yè)形象和提升品牌在社會(huì)上的影響力，是企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)下發(fā)展的關(guān)鍵。

通過以中央管理企業(yè)為研究對(duì)象，搜集我國中央管理企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、傳播模式、品牌案例，對(duì)我國央企傳播策略進(jìn)行研究，闡述了我國中央管理企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；以中鐵建設(shè)集團(tuán)有限公司為案例進(jìn)行分析，深入分析目前我國央企傳播策略的優(yōu)勢(shì)和弊端，并由此針對(duì)性地提出新媒體時(shí)代下我國中央管理企業(yè)整合傳播策略的發(fā)展性建議。該研究對(duì)提升我國中央管理企業(yè)的品牌形象和影響力，以及發(fā)展?fàn)I造和諧有利的輿論環(huán)境具有重要的指導(dǎo)意義。