楊家埠木版年畫發(fā)展現(xiàn)狀與品牌打造的探索與研究

文/馬雷寧 李丹（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

木版年畫是我國特有的繪畫載體，是常見的民間工藝品之一，它始于古代的“門神畫”，每逢新年張貼于家中，用于節(jié)日裝飾，祝福新年，寄托了人們對(duì)美好生活的向往。山東省濰坊市楊家埠是我國最優(yōu)秀的木版年畫產(chǎn)地之一，楊家埠木版年畫于2006 年5 月20 日正式入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。楊家埠木版年畫的藝術(shù)特色歸納起來具有五大特點(diǎn)：一是概括浪漫、象征寓意；二是構(gòu)圖完整、飽滿勻稱；三是造型夸張、粗獷樸實(shí)；四是色彩鮮艷、對(duì)比強(qiáng)烈，富有裝飾性；五是圖文并茂、貼近生活。表現(xiàn)的內(nèi)容極具故事性，是凝聚古代勞動(dòng)人民智慧的民間工藝品。但是，精美的楊家埠木版年畫在當(dāng)今社會(huì)的保護(hù)傳承與發(fā)展中與時(shí)代脫節(jié)，需要找到與社會(huì)相匹配的方式進(jìn)行創(chuàng)新。

一、楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀

楊家埠木版年畫始于明朝末年，迄今有四百多年的歷史。明代隆慶二年后，楊家埠的年畫藝人們創(chuàng)立了“同順堂”“萬曾城”“恒順”“天和永”等四家店鋪，當(dāng)時(shí)木版年畫所選題材比較有限，為迎合當(dāng)時(shí)民間的迷信思想，多以神像為主，如：《灶王》《玉皇》《菩薩》《門神》等。清代乾嘉年間，楊家埠木版年畫走向興盛，至咸豐年間達(dá)到鼎盛時(shí)期，“畫店百家，年畫千種，畫版數(shù)萬”是對(duì)當(dāng)時(shí)的生動(dòng)描繪。以年畫為主要經(jīng)營的店鋪，僅西楊家埠楊氏一族就開設(shè)了82 家，年畫題材種類空前增加，繪刻技藝更加精巧，產(chǎn)生如《年年有魚》《榴開百子》《五路進(jìn)財(cái)，發(fā)財(cái)還家》《鹿鶴同春》等工藝精湛、生動(dòng)自然的作品，至今仍大量印制。到了新中國建國初期，因戰(zhàn)亂而蕭條的楊家埠木版年畫重新煥發(fā)生機(jī)，1952 年楊家埠木版年畫年印制量780 萬張。發(fā)展到目前，楊家埠木版年畫從業(yè)人員200 余名，年印制量超過2300 萬張。

楊家埠木版年畫與其他傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類似，一直處于保護(hù)、傳承、發(fā)展等方面的動(dòng)態(tài)摸索過程中，鮮有成功的模式可以借鑒，且隨著新時(shí)代的快速發(fā)展，楊家埠木版年畫逐漸展露出一些與時(shí)代脫軌的問題，可以歸納為以下幾個(gè)方面。

（一）宣傳手段貧乏

現(xiàn)如今，楊家埠木版年畫的宣傳手段主要為博物館展覽、線下售賣、媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，博物館展覽與線下售賣成為必要但不主要的宣傳方式。在擁有10.11億網(wǎng)民（截至2021 年6 月）的中國，網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用是無法估量的，網(wǎng)絡(luò)宣傳與媒體報(bào)道已成為宣傳傳統(tǒng)手工藝非遺文化最主要的工具。但楊家埠木版年畫對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率卻很低，即使現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)宣傳大多也是對(duì)年畫的圖式內(nèi)容進(jìn)行講解，雖然內(nèi)容齊全，但觀眾無法真正了解到楊家埠木版年畫的文化精髓，無法得知年畫的發(fā)展脈絡(luò)與技藝特點(diǎn)，單一化的宣傳使其內(nèi)容也缺乏吸引力。

盡管近十幾年來當(dāng)?shù)卣c組織機(jī)構(gòu)大力開展活動(dòng)來傳承發(fā)展楊家埠木版年畫，但是仍然有很大的發(fā)展進(jìn)步空間。如今的農(nóng)村地區(qū)，在家中張貼年畫的人越來越少，而城鎮(zhèn)地區(qū)幾乎見不到年畫的影子，仿佛木版年畫正在被這個(gè)社會(huì)所淡忘。年畫作為我國民間藝術(shù)中的瑰寶，需要選擇更多的渠道、更為符合時(shí)代的方式進(jìn)行宣傳。

（二）傳承人才流失問題嚴(yán)重

楊家埠木版年畫的技藝世代相傳，有著“傳男不傳女”“傳媳婦不傳閨女”的傳統(tǒng)，以此來維護(hù)自身家族的最大利益。但隨著社會(huì)的發(fā)展，通婚規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這項(xiàng)技藝不斷被周邊乃至更遠(yuǎn)的地區(qū)所掌握。到了清末，楊家埠年畫畫店開始招收學(xué)徒，大的畫店一般招收5、6 人。直到現(xiàn)在，楊家埠木版年畫的傳承依然采取口傳身授的方式，這種方式延續(xù)鏈相對(duì)薄弱，缺少學(xué)習(xí)研究的途徑，加之木版年畫的每道工序都極為精細(xì)，如雕版刻線、印貼書稿等，整個(gè)工程量巨大。而熟練掌握這項(xiàng)技藝的傳承人大多年事已高，年輕一代又極少主動(dòng)選擇學(xué)習(xí)這種工序復(fù)雜但利潤不高的技術(shù)，致使楊家埠木版年畫面臨著人才凋零的窘境。

（三）年畫題材缺乏新意

楊家埠木版年畫所選用題材深深植根于民間，集中體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)北方勞動(dòng)人民的風(fēng)俗習(xí)性、審美觀點(diǎn)、思想需求，凝結(jié)了廣大勞動(dòng)人民對(duì)美好生活的向往，在四百多年的發(fā)展當(dāng)中，楊家埠木版年畫逐漸凝聚形成自身獨(dú)有的特點(diǎn)。構(gòu)圖飽滿、均勻、大方，線條清晰、簡(jiǎn)潔、流暢，色彩艷麗、豐富、對(duì)比強(qiáng)烈，充分體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)我國北方農(nóng)民粗狂豪爽、勤勞樸實(shí)、幽默風(fēng)趣、不拘小節(jié)、心胸寬廣的性格。題材形式主要有祈福迎新、辟邪保安、消災(zāi)除禍等，具有極強(qiáng)的寓意。隨著社會(huì)的發(fā)展日新月異，人民的文化生活與信仰思想都發(fā)生了翻天覆地的變化，楊家埠木版年畫的題材依舊是以吉祥娃娃、神話傳說等為主，已經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代的主流。年畫題材需要?jiǎng)?chuàng)新幾乎是每個(gè)年畫從業(yè)者都了解的事情，但是將它寄托于民間藝人又很不現(xiàn)實(shí)，這主要是源于兩方面的原因：一是民間藝人大多缺乏美術(shù)功底與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，無法進(jìn)行專業(yè)的年畫創(chuàng)作，年畫作為一項(xiàng)綜合藝術(shù)，集美學(xué)、雕刻、設(shè)計(jì)、民俗等為一體，要想使其革新必須要培養(yǎng)這類專業(yè)人才；二是年畫市場(chǎng)的凋零使他們不愿擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新類題材包含著不確定性，生產(chǎn)出來后可能缺乏市場(chǎng)，而一套新年畫的制作花費(fèi)成本又很高，如：雕刻一套30cm×50cm 的木版大概要花費(fèi)5000 元左右，耗時(shí)10-15 天。各種主客觀原因?qū)е铝藯罴也耗景婺戤嬌a(chǎn)單一化與模式化，使其市場(chǎng)地位弱化、受眾減少，逐漸脫離了大眾的視野。

二、楊家埠木版年畫品牌化創(chuàng)新

（一）品牌建立與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

楊家埠木版年畫作為傳統(tǒng)手工藝類非遺存在著無法快速適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的問題，它無法根據(jù)實(shí)時(shí)環(huán)境快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大眾無法通過欣賞年畫本身來判斷它來自哪個(gè)產(chǎn)地。楊家埠木版年畫相較于各產(chǎn)地年畫，具有濃厚的地域特色，因此需要系統(tǒng)的品牌建設(shè)來進(jìn)行保護(hù)傳承與發(fā)展，通過其品牌標(biāo)識(shí)、內(nèi)容圖案、產(chǎn)品風(fēng)格等視覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)楊家埠木版年畫的識(shí)別。這需要將楊家埠木版年畫塑造成統(tǒng)一的品牌IP，讓其分散式作坊經(jīng)營的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹南到y(tǒng)經(jīng)營。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象便于消費(fèi)者記憶以及傳播，提升對(duì)品牌的專屬感和認(rèn)同感，這對(duì)于楊家埠木版年畫的傳承發(fā)展具有深刻的意義。這個(gè)意義不單單在于經(jīng)濟(jì)本身，更在于社會(huì)對(duì)楊家埠年畫關(guān)注度的增加，將潛移默化地挖掘一批熱愛年畫的新生代投身于此。

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這句話為我國文化事業(yè)的發(fā)展指明了方向。楊家埠木版年畫作為先人流傳至今寶貴的文化財(cái)富，在新時(shí)代必須堅(jiān)持“取其精華，去其糟粕”的原則，使作品契合時(shí)代精神、反映時(shí)代特征，使楊家埠年畫文化與全民族共同價(jià)值及時(shí)代精神產(chǎn)生深層共鳴。楊家埠木版年畫產(chǎn)生于傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其在實(shí)用價(jià)值及色彩美感等方面已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只有對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行實(shí)用功能以及呈現(xiàn)美感的研發(fā)創(chuàng)新，才能使非遺文化在當(dāng)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。楊家埠木版年畫作為裝飾類產(chǎn)品，在積極創(chuàng)新年畫題材的同時(shí)要積極發(fā)掘其轉(zhuǎn)型為實(shí)用型產(chǎn)品的可能性。

（二）品牌系統(tǒng)化營銷

楊家埠木版年畫應(yīng)協(xié)調(diào)品牌、包裝、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)、傳播等各方面進(jìn)行系統(tǒng)化營銷，以求形成合力，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

1.市場(chǎng)分析與品牌定位

前期的市場(chǎng)分析是楊家埠木版年畫作為品牌經(jīng)營中一個(gè)不可或缺的步驟，掌握準(zhǔn)確的信息往往能幫助做出更為正確的決策。

年畫起源于漢代，經(jīng)過千年的發(fā)展，我國年畫的制作呈現(xiàn)出產(chǎn)地化的特點(diǎn)，除新疆、寧夏、青海、東北地區(qū)未形成富有特色且規(guī)?；漠a(chǎn)地外，其余各省均有自己的產(chǎn)地?？梢娢覈鴵碛袠O廣泛的年畫受眾群體，但由于近幾十年來社會(huì)迅速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率高速增長，年畫的使用空間不斷受到擠壓。城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)年畫應(yīng)用率呈現(xiàn)出兩極化，因此，我們要分別對(duì)其分析。農(nóng)村地區(qū)：農(nóng)村居民仍是年畫消費(fèi)的主力軍，但近十幾年來對(duì)年畫的喜愛逐漸降低，這主要是因?yàn)槿藗兊膶徝狼槿ぐl(fā)生了變化，很多農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)告別土坯房、土灶臺(tái)的時(shí)代，住進(jìn)了干凈整潔的磚瓦房，而傳統(tǒng)樣式年畫的審美已經(jīng)不符合房間格調(diào)。隨著傳統(tǒng)樣式年畫的主要消費(fèi)者的相繼老去，在可預(yù)見的未來，傳統(tǒng)樣式年畫的受眾會(huì)越來越狹窄。城鎮(zhèn)地區(qū)：城鎮(zhèn)居民排斥年畫的原因除了年畫風(fēng)格與環(huán)境格格不入外，另一個(gè)重要原因是沒有與年畫契合的應(yīng)用環(huán)境。

基于以上情況，楊家埠木版年畫應(yīng)該積極創(chuàng)作研究符合時(shí)代的年畫題材樣式，創(chuàng)新年畫張貼的新形式，引導(dǎo)新潮流，探索年畫與日用品結(jié)合的可能性，設(shè)計(jì)出可以融入生活環(huán)境的相關(guān)產(chǎn)品。張貼年畫作為新年習(xí)俗似乎正在慢慢消失，但張貼對(duì)聯(lián)、福字等這類習(xí)俗將長期存在，年畫創(chuàng)作者可以探究兩者結(jié)合的可能性。

2.品牌符號(hào)

品牌logo、色調(diào)、包裝及宣傳海報(bào)等視覺符號(hào)是最先呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的內(nèi)容，這需要對(duì)楊家埠木版年畫技藝進(jìn)行提煉、概括、濃縮及簡(jiǎn)化，突出技藝特征，使其具有高度的辨識(shí)性與通俗性，準(zhǔn)確傳達(dá)出楊家埠木版年畫的精神特征。中英文名字及廣告語等語言符號(hào)要做到易讀易記、長度適中等優(yōu)點(diǎn)。一段朗朗上口的標(biāo)語可以在人們腦中不斷循環(huán)，增強(qiáng)品牌記憶，起到事半功倍的效果。

3.營銷策略與傳播

楊家埠木版年畫應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)性開展網(wǎng)絡(luò)營銷，注重建設(shè)與運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，常見的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包含：官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、今日頭條、知乎、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、天貓旗艦店、京東旗艦店等，經(jīng)營者要定時(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保證與年畫相關(guān)推文發(fā)送的頻率與質(zhì)量，充分利用大眾碎片化時(shí)間加以宣傳，使線上、線下形成良好互動(dòng)。在新年前夕等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)投放線下廣告、微信LBS 精準(zhǔn)定向廣告、朋友圈廣告等形式宣傳，開展跨界聯(lián)名、網(wǎng)絡(luò)直播等新型方式提高知名度。通過有趣新穎的形式引導(dǎo)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)裂變營銷，提高品牌形象的同時(shí)也積攢了流量。

楊家埠木版年畫應(yīng)充分運(yùn)用自身非遺優(yōu)勢(shì)，積極展開與高校的合作，走進(jìn)校園進(jìn)行傳播。青少年學(xué)生作為社會(huì)發(fā)展的新鮮血液，既掌握數(shù)字化技術(shù)，又具備綜合的文化素養(yǎng)，且未確定未來具體職業(yè)方向，得到青少年學(xué)生的關(guān)注對(duì)楊家埠木版年畫的傳播發(fā)展具有重要意義。楊家埠木版年畫可以與學(xué)校進(jìn)行合作，開發(fā)木版年畫有關(guān)選修課程，這門課程可以通過從展示楊家埠木版年畫的歷史故事、制作工藝、表現(xiàn)手法等提高學(xué)生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的理論課著手，以讓學(xué)生獨(dú)立設(shè)計(jì)書稿、刻版、印稿、上色的實(shí)踐課激發(fā)學(xué)生興趣，培養(yǎng)真正愿意潛心研究這門技藝的人才，楊家埠木版年畫才會(huì)更好地得以傳承和發(fā)展。

非遺文創(chuàng)化正使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。習(xí)近平總書記曾在十九大報(bào)告中指出，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。非遺文創(chuàng)化與時(shí)代的發(fā)展相呼應(yīng)，它符合楊家埠木版年畫傳承發(fā)展的歷史規(guī)律，有助于增加楊家埠木版年畫的現(xiàn)實(shí)效益。楊家埠木版年畫相關(guān)文創(chuàng)應(yīng)本著內(nèi)涵及主題與時(shí)代精神相契合、保持傳統(tǒng)技藝的本真性、構(gòu)思具有創(chuàng)意性、堅(jiān)持“以人為本”的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。其可以通過以下渠道來探索文創(chuàng)化的可能性：

（1）組建文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（2）與高校合作進(jìn)行文創(chuàng)研發(fā)。（3）組織文創(chuàng)比賽收集社會(huì)方案。

現(xiàn)有楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品多是對(duì)圖案進(jìn)行文創(chuàng)化設(shè)計(jì)，但圖案只是楊家埠木版年畫眾多的呈現(xiàn)方式之一，對(duì)其整個(gè)工藝流程的文創(chuàng)化思考也是創(chuàng)作者們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

4.內(nèi)容策略

品牌背后所蘊(yùn)含的內(nèi)容是支撐其發(fā)展的基石，內(nèi)容創(chuàng)新是提高品牌辨識(shí)度、打造差異化、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

在保持楊家埠木版年畫的本真性，對(duì)呈現(xiàn)圖案進(jìn)行時(shí)代化創(chuàng)新的情況下，積極對(duì)年畫相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如年畫表情包、新年年畫游戲、節(jié)日限定禮盒、VR年畫、掃碼財(cái)神贏紅包、“年畫、福字、對(duì)聯(lián)”三合一套裝等設(shè)計(jì)。運(yùn)用熱門節(jié)日、熱門事件、熱門IP等熱點(diǎn)與之結(jié)合，尋找一切可以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的載體及時(shí)間點(diǎn)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，將消費(fèi)者帶入品牌所營造的場(chǎng)景中，刺激消費(fèi)者與之互動(dòng)從而產(chǎn)生情感聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲的黏性，進(jìn)而傳播品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。與明星、企業(yè)、知名IP、熱門游戲等進(jìn)行合作，通過跨界營銷賦予品牌新活力。隨著大眾獲取信息渠道方式的多樣化，單一的營銷方式以及固定的粉絲群體已經(jīng)不能滿足品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力。為了使楊家埠木版年畫這項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝沖入年輕人的視野，可以嘗試與熱門游戲進(jìn)行合作，游戲內(nèi)創(chuàng)作年畫角色形象吸引粉絲；與服飾企業(yè)合作，推出楊家埠木版年畫聯(lián)名潮衣、潮鞋；與明星合作，利用粉絲效應(yīng)提高楊家埠木版年畫的曝光量，增加話題性，從而產(chǎn)生裂變營銷的效果，通過為品牌添加新元素，在不同領(lǐng)域摸索當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、結(jié)語

楊家埠木版年畫作為中國第一批收錄于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)手工藝，蘊(yùn)含了豐富的美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、歷史價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)楊家埠木版年畫的傳承與發(fā)展，有利于激發(fā)中國人對(duì)于自我文化的認(rèn)同感。楊家埠木版年畫作為幾乎與當(dāng)今社會(huì)脫節(jié)的傳統(tǒng)手工藝，如不及時(shí)尋找新的發(fā)展方向，則有可能面臨被時(shí)代淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。通過品牌化建設(shè)來助力楊家埠木版年畫，可以緩解或解決其在傳承、保護(hù)和發(fā)展中的眾多問題，在為自身注入新鮮血液的同時(shí)也為其他非遺產(chǎn)品的現(xiàn)代化發(fā)展提供思路。