實體書店跨界營銷策略研究

王 襲 彭 宸 （湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院）

個性化消費時代背景下催生了一些新型的營銷方式，跨界營銷便是其中的一種主要方式。于是各行各業(yè)都開始了跨界，只要企業(yè)找到具有相似用戶體驗感的產(chǎn)物，加之相配套的傳播形式，那么萬物皆可跨界[1]。實體書店經(jīng)營者也應(yīng)順勢而為，打破固有的傳統(tǒng)營銷理念，積極尋找新時代營銷模式。

■實體書店發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)上書店規(guī)模擴大

社會的高速發(fā)展，科學技術(shù)的進步創(chuàng)新，電腦、智能手機的普及，方便、快捷的網(wǎng)上購書成為了越來越多消費者的首要之選，不僅折扣力度大，圖書品種也更加豐富。例如當當網(wǎng)、亞馬遜、孔夫子舊書網(wǎng)等網(wǎng)上書店規(guī)模的不斷擴大，這些都給實體書店的發(fā)展帶來了一定沖擊。

（二）電子刊物不斷涌現(xiàn)

伴隨著新媒體和數(shù)字媒體的發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，許多人由紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)向方便快捷的電子讀物。便攜式移動產(chǎn)品和手機終端的普及，閱讀媒介和閱讀平臺的日新月異，人們養(yǎng)成了碎片化的閱讀習慣，這使得數(shù)字化和移動式的閱讀方式備受讀者們青睞。電子刊物及聽書APP 成為讀者們的消費新寵，從而導致實體書店原有的消費者大幅縮減。

（三）營銷手段趨于雷同

營銷是所有企業(yè)獲利必不可缺的一個環(huán)節(jié)。就目前來看，實體書店最主要的營銷手段有整合營銷、品牌營銷和體驗營銷。

■實體書店跨界營銷的作用

（一）實現(xiàn)企業(yè)流量共享

企業(yè)要想成功離不開更多的客戶流量，在激烈的市場競爭中，跨界營銷則可以幫助不同企業(yè)之間進行流量共享。例如可口可樂和安踏，這兩個品牌屬于不同領(lǐng)域，并不存在競爭關(guān)系，但它們的受眾群趨向一致，通過跨界合作更容易引起廣大媒體和輿論的關(guān)注?？梢韵嗷ソ粨Q彼此的客戶，擴大用戶群體，帶動消費增長，實現(xiàn)雙贏。

（二）滿足新型消費需求

如今新型消費群體已經(jīng)崛起，他們對某一產(chǎn)品不在局限于功能上的滿足，而是希望從消費的過程中獲得更多的附加值，如體現(xiàn)個人價值或展示個人的審美品味。跨界風潮的興起，為實體書店的發(fā)展注入新動力，幫助實體書店利用新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場景打造出煥然一新的閱讀體驗空間，不僅可以滿足新型消費需求，給消費者帶來全新的消費體驗，還能使實體書店在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）重新煥發(fā)企業(yè)生機

近日不少老字號品牌倚“老”賣“新”，玩起了跨界營銷，變“潮”了，如百年老店光明乳業(yè)和潮牌合作賣起了服裝。老字號品牌的營銷方式緊跟時代發(fā)展潮流，用更加年輕化的方式詮釋自身，使得企業(yè)重煥生機與活力。

■實體書店的跨界營銷策略

跨界營銷是打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，通過品牌與品牌之間的合作，讓毫不相干的兩個品牌元素融合在一起，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，以充分挖掘品牌的潛在價值?！翱缃纭痹跔I銷界早已不是新鮮事，但將跨界營銷的思路運用到實體書店的經(jīng)營中，有利于實現(xiàn)實體書店的營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。

（一）IP 跨界

1.十點書店×宮里的世界

十點書店聯(lián)合北京故宮旗下的一個子IP“宮里的世界”，在廈門的一個海上公園為人們打開了一扇文化任意門，一旦人們邁進這扇文化任意門則仿佛來到宮中的世界。傳統(tǒng)文化應(yīng)該被多樣化的形式呈現(xiàn)出來，這與十點書店傳播精品內(nèi)容的品牌文化相契合，由此促成了兩者的跨界。

此次跨界，是新媒體人對主流文化的一種創(chuàng)新，更是多方位地展現(xiàn)宮里的世界，給顧客們帶來沉浸式的經(jīng)典文化氛圍體驗[2]。

2.上海新華書店×B 站紀錄片

《但是還有書籍》是一部以書為題材的紀錄片，上海新華書店和B 站紀錄片聯(lián)手，將線上視頻中的畫面搬到了線下實體書店，通過書籍做橋梁，搭建了一個讀書人所追求的完全沉浸式的學習閱讀空間。

這次上海新華書店與B 站紀錄片《但是還有書籍》實體書店的強強聯(lián)手，不僅是一次線上線下的IP 跨界，更是實體書店營銷策略的創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)了商業(yè)模式和文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（二）產(chǎn)品跨界

1.香水×紙質(zhì)圖書

一本紙質(zhì)圖書除了書籍本身散發(fā)的墨香味之外，還應(yīng)該有潛在的獨特味道，那是實體書店經(jīng)營者或者選書師在用心閱讀圖書之后才能挖掘出來的東西。實體書店經(jīng)營者可以和香水品牌合作，從圖書排行榜中挑選出一批優(yōu)質(zhì)的圖書，將其做成限量版的精美禮盒，禮盒中附上一瓶根據(jù)圖書內(nèi)容特調(diào)的香水，氣味和圖書的特別碰撞將為每一位顧客帶來別樣的消費體驗。

實體書店還可以根據(jù)消費者的喜好和要求定制出“專屬氣味圖書”。通過跨界衍生出的新產(chǎn)品、新包裝，打破實體書店在人們腦海中單一、老套的舊形象，為消費者提供新鮮感。為此，實體書店應(yīng)該多加尋找與圖書相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進行跨界聯(lián)名營銷，實現(xiàn)1+1 ≥2 的雙贏局面。

2.奈雪×BranD 雜志

奶茶與雜志之間看似毫無關(guān)聯(lián)，但奈雪的茶卻和BranD 雜志以茶會友，碰撞出了不一樣的火花。奈雪一直貫徹用心做好每一杯茶的理念，與做雜志相似之處，就是溫度與熱情。正是因為兩者之間有著共同的品牌訴求，奈雪的茶與BranD 雜志聯(lián)名制作了一期創(chuàng)意十足的雜志。不僅如此奈雪還以“奈雪茶日?！睘橹黝}，跨界打造了一個限時的線下書店，在一個充滿設(shè)計感的美學空間中，奈雪書店讓喝茶看書，更有溫度。

（三）平臺跨界

1.實體書店×電影院

電影同樣作為大眾的精神消費品，時下的年輕人往往選擇看一場電影而不是一本圖書作為消遣娛樂的方式。其實電影和圖書之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，例如，電影《小王子》就改編自同名小說《小王子》，還有許多迪士尼的經(jīng)典著作都被拍成了電影。基于此，實體書店也應(yīng)該與電影產(chǎn)業(yè)展開良性的互動，尋找新的銷售增長點。通過與電影院合作，推出在書店購買特定圖書或滿一定金額的圖書，則贈送指定電影優(yōu)惠折扣券或免費觀影等活動。同時，實體書店還可以和電影制作商合作，設(shè)計出熱門電影的系列周邊產(chǎn)品，并將其擺放在實體書店銷售，經(jīng)營者可劃分出一塊區(qū)域布置成舊電影的復古風格，不僅可以吸引讀者的眼球，還可以刺激消費者的購買欲。

2.新華書店×外賣平臺

如今點外賣已變成人們習以為常的事情，吃飯、訂花、買藥等生活中的小事都可以通過外賣平臺，不論何時何地都能快速地送達人們的手中。書籍也可以像點杯奶茶一樣，讀者選擇好自己所心儀的圖書，只需線上下單，即可在最短30 分鐘內(nèi)收到所選的書籍。

為適應(yīng)讀者線上消費的新模式，多家新華書店入駐美團外賣平臺，外賣點“書”已成為了新華書店的營銷新模式，“實體書店＋美團外賣平臺計劃”也為讀者購書帶來了全新的消費體驗感，進一步拓展了實體書店的多元經(jīng)營模式。由此可見，外賣平臺售書將成為“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，消費生態(tài)體系中一個新的發(fā)展機遇。因此實體書店也應(yīng)該積極尋找與多方平臺之間的跨界合作，共同推動實體書店實現(xiàn)新零售背景下的營銷轉(zhuǎn)型蛻變。

■實體書店跨界營銷的效果

（一）提升品牌的知名度

實體書店原本只是一個賣書的場所，但是不應(yīng)該僅僅只是賣書。近年來掀起的跨界風，如百事可樂賣鞋、中國郵政賣奶茶、瀘州老窖賣香水……這些跨界營銷產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅為企業(yè)家們創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，還在一定程度上增加了產(chǎn)品的曝光度，提升了品牌的知名度。

（二）吸引潛在消費群體

個性化消費時代的到來，跨界營銷變成了繼“娛樂+”之后的又一流行詞匯，品牌之間的跨界營銷不是為了追求企業(yè)內(nèi)某產(chǎn)品一時的高銷量，而是為了利用現(xiàn)有的品牌影響力鞏固已有消費群體和擴展?jié)撛谙M群體。根據(jù)不同層次消費者的個性化需求，通過品牌之間的跨界營銷，可以為老用戶帶來新鮮感與驚喜感，為企業(yè)贏得潛在的消費群體。

（三）為品牌增加記憶點

大白兔奶糖、光明乳業(yè)等老字號品牌雖然知名度較高，但隨著時間的流逝，其固有的消費群體逐漸老化，急需推出新產(chǎn)品為品牌注入活力，增加品牌的話題性。如六神和銳澳的跨界——六神味雞尾酒，便是一款極具話題性的產(chǎn)品，引發(fā)消費者好奇心的同時，還增加了品牌的討論度和記憶點[3]。

■實體書店的跨界營銷展望

當今的跨界風潮已代表著一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的深度融合?？缃鐮I銷中“跨”的是在用戶體驗上具有互補性的品牌。因此，企業(yè)家們需要調(diào)動一切積極因素，充分利用好自身的資源，在與合作伙伴的互動過程中考慮如何利用好跨界營銷策略來實現(xiàn)品牌與品牌之間強強聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。

當下實體書店營銷者應(yīng)該積極尋找與實體書店相協(xié)同的互補性品牌，使之成為潛在的合作伙伴。這就要求經(jīng)營者改變固有的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，售書只是實體書店的一個部分，打造以書為媒介的復合式文化消費場所，才是新零售背景下實體書店的核心追求。實體書店不僅可以在文創(chuàng)產(chǎn)品、簡餐飲品上服務(wù)消費者，還可以與其它產(chǎn)業(yè)跨界合作，例如電影娛樂，彩妝服飾上尋求新的契合點，擴大經(jīng)營范圍的同時，還可以帶來更多的文化附加值。