瀘州龍眼整合營銷策略研究

鄧懷鳳 陳明麗 苦子偉 陳耀芳 （四川大學(xué)錦城學(xué)院）

龍眼營養(yǎng)價(jià)值豐富，不僅可以作果品還能作藥用。瀘州龍眼曾獲批準(zhǔn)為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，然而在龍眼市場瀘州龍眼并沒能達(dá)到庫爾勒香梨在香梨界的地位。勞動(dòng)力稀缺、設(shè)備落后、人才匱乏、物流不完善以及品牌薄弱成為發(fā)展市場的掣肘，在此從營銷策略去研究瀘州龍眼該如何發(fā)展、走出困境。

■瀘州龍眼現(xiàn)狀分析

（一）勞動(dòng)力稀缺，龍眼采摘難

數(shù)據(jù)顯示，2 月末農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力人數(shù)同比下降5400 萬人，但2020 年二季度末農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力總量仍達(dá)到17752萬人，近幾年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)一直呈增長態(tài)勢。大量勞動(dòng)力從農(nóng)村流向城市，從年齡結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村主要以中老年和兒童為主。龍眼受天氣影響極易從樹上刮落，在成熟期需要及時(shí)采摘。但因缺乏勞動(dòng)力只有小部分龍眼才能進(jìn)入市場，其余則全部爛在地里。致使目前出現(xiàn)有果無人摘，龍眼不能賣的困境。

（二）信息化農(nóng)業(yè)種植和機(jī)械設(shè)備普遍落后

機(jī)械化種植和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)管理集中在規(guī)?；钠髽I(yè)，目前瀘州農(nóng)村地區(qū)龍眼種植管理粗放，農(nóng)業(yè)信息化管理對農(nóng)戶而言是不曾接觸的領(lǐng)域。因此龍眼的質(zhì)量和大小參差不齊，進(jìn)入市場很難賣出高價(jià)。

（三）現(xiàn)代化管理經(jīng)營人才匱乏

第七次全國人口普查結(jié)果中我國的文盲率與2010 年相比下降1.41 個(gè)百分點(diǎn)，但掃盲人群是以青壯年為主，多種因素的影響使接受教育的人群主要集中在城市或城鎮(zhèn)。事實(shí)上農(nóng)村人口知識(shí)文化貧瘠的問題并沒有得到改善，農(nóng)業(yè)信息化管理人才和電商人才的匱乏是瀘州龍眼不能做大品牌的原因之一。

（四）物流體系不完善

瀘州市政府統(tǒng)籌規(guī)劃推進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)通信、道路交通、設(shè)施設(shè)備對于瀘州農(nóng)村地區(qū)還沒有完全普及。龍眼果實(shí)成熟于高溫季節(jié)，采后生理代謝旺盛，不耐貯藏和運(yùn)輸。采后3-4天龍眼果肉容易快速軟化腐爛，稱為“果肉自溶”現(xiàn)象[1]，龍眼鮮果的自溶性嚴(yán)重影響了其采摘和物流運(yùn)輸。龍眼儲(chǔ)存中因?yàn)闃O易受環(huán)境影響，所以冷鏈物流是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國超過20%的食物由于缺乏較好的冷藏手段而被浪費(fèi)[2]。

（五）品牌化意識(shí)薄弱

馬斯洛需求理論指出生理是最低需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也向著更高層次邁進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)和安全需求還要爭取向更高的社交層次及以上發(fā)展。品牌是市場競爭的一部分，品牌不僅是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證也能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在品牌對龍眼價(jià)值的影響上認(rèn)識(shí)欠缺，瀘州甚至附近的其它縣區(qū)雖然龍眼產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但沒有形成知名品牌。究其原因一是品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄，二是品牌形象視覺識(shí)別性不強(qiáng)，三是品牌形象內(nèi)涵表現(xiàn)不足[3]。

■瀘州龍眼基于整合營銷的發(fā)展策略

（一）瀘州龍眼產(chǎn)品市場探索階段

1.調(diào)查市場和顧客需求

把握好顧客需求、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意、交換與市場5 個(gè)核心問題。酒香也怕巷子深，調(diào)查顧客需求是營銷的第一步。價(jià)值常常受產(chǎn)品影響，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，使顧客獲得價(jià)值＞期望價(jià)值，從而提升滿意度。市場分為實(shí)際購買者和潛在購買者，根據(jù)市場需求以便制定合適的價(jià)格、營銷手段、品牌理念和附加產(chǎn)品。

2.設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷舊觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，這三個(gè)都是以企業(yè)為核心，以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念和持續(xù)發(fā)展的社會(huì)營銷觀念被稱為新觀念。選擇顧客不僅是為顧客提供最好的服務(wù)還可以優(yōu)化內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)。

（二）瀘州龍眼產(chǎn)品市場營銷組合

1.產(chǎn)品策略

（1）龍眼特色化

因地制宜打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品---瀘州龍眼，向品牌產(chǎn)地化靠攏（北京烤鴨、青島啤酒、寧夏枸杞、雷波臍橙）。營銷是買方和賣方價(jià)值轉(zhuǎn)換的過程，顧客價(jià)值等于產(chǎn)品本身價(jià)值+品牌被賦予價(jià)值+隱性價(jià)值（推動(dòng)其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)），賣方價(jià)值=產(chǎn)品收益價(jià)值（品牌賦予價(jià)值）+宣傳價(jià)值+社會(huì)價(jià)值。優(yōu)秀的品牌帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于產(chǎn)品本身的價(jià)值，生產(chǎn)第一步就是品牌注冊。品牌形象化決定了是否能與其他競爭對手區(qū)分和能否給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌要體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，與瀘州當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希蛟鞂俚奈幕砟睢?/p>

（2）龍眼產(chǎn)品化

通過提供3 個(gè)層次的產(chǎn)品組合來確立自己產(chǎn)品在市場的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的基本效用。如從龍眼中獲得更高的營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量安全、好的口感等，了解消費(fèi)者購買龍眼的核心訴求再打造自己面對消費(fèi)者的形象標(biāo)簽；農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，即向市場提供的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體的外觀。它由質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝5 部分組成，龍眼主要以食用為主它的質(zhì)量尤為重要。其次，特征、形態(tài)、品牌和包裝也是提高價(jià)值和暢銷與否的重要部分，體現(xiàn)在特征多樣化、形態(tài)差異化、品牌鮮明化和包裝創(chuàng)新化；農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，即獲得除農(nóng)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的其他價(jià)值。如龍眼介紹（質(zhì)量評判、大小規(guī)格、品種優(yōu)勢、食用推薦等）、當(dāng)?shù)佚堁巯嚓P(guān)視頻（種植過程、生長環(huán)境、采收步驟）、售后服務(wù)（產(chǎn)品反饋、退換貨）。

（3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》指出，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)以優(yōu)質(zhì)、安全、綠色為導(dǎo)向。我國農(nóng)產(chǎn)品大致分為普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的質(zhì)量要求進(jìn)行分類定位。產(chǎn)品定位與營銷活動(dòng)息息相關(guān)，瀘州龍眼可以圍繞打造“龍眼標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量示范基地”，以此為亮點(diǎn)來吸引媒體宣傳與消費(fèi)者眼球。

2.品牌策略

品牌是企業(yè)的體現(xiàn)和代表，品牌被市場認(rèn)可意味著從低價(jià)值轉(zhuǎn)換為高價(jià)值。品牌識(shí)別由名稱、標(biāo)志、基本色組成，農(nóng)產(chǎn)品品牌包括企業(yè)文化、地域特征、區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特性、刺激消費(fèi)者的視覺感官以及符合當(dāng)代大眾的審美。針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄的問題，瀘縣鄉(xiāng)政府應(yīng)自上而下組織開展提升農(nóng)戶品牌意識(shí)及如何建立品牌相關(guān)活動(dòng)；抓住瀘州當(dāng)?shù)氐赜蛐缘臉?biāo)志符號，深度挖掘并與品牌建設(shè)相融合；品牌應(yīng)體現(xiàn)其獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化、理念、背景并向消費(fèi)者傳達(dá)其文化內(nèi)涵。

3.包裝策略

包裝作為農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品本身不具有價(jià)值，但作為與消費(fèi)者之間的信息傳遞方式之一，起著不可忽視的作用。如今的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于簡單的生理和安全層次需求，社交需求也在農(nóng)產(chǎn)品市場慢慢涌現(xiàn)，審美價(jià)值也成為消費(fèi)者選擇商品的一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)，包裝設(shè)計(jì)的審美性在市場競爭中成為一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者心理的角度分析龍眼內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)原則，站在消費(fèi)者的角度從包裝材料、顏色、內(nèi)容、風(fēng)格偏好等搭配組合摸索消費(fèi)者審美。

4.定價(jià)策略

龍眼受天氣、環(huán)境、產(chǎn)量、病蟲害的影響，價(jià)格也起伏不定。營銷活動(dòng)是否成功與產(chǎn)品定價(jià)有一定的聯(lián)系，巧妙的定價(jià)策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器。反季節(jié)龍眼是龍眼大面積出產(chǎn)期作用下的產(chǎn)物，受到低價(jià)的沖擊反季節(jié)龍眼的經(jīng)濟(jì)效益較好。價(jià)格對于龍眼的生產(chǎn)、銷售極為重要。

（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

定高價(jià)策略：在龍眼生命周期的最初階段把價(jià)格定高，以獲得最高利潤；定低價(jià)策略：龍眼定價(jià)相對較低，以吸引顧客搶占市場份額。

（2）需求差別定價(jià)策略

以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，對不同龍眼品種、質(zhì)量、大小確定不同價(jià)格，但價(jià)格并不與成本成比例；地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià)，龍眼在不同地區(qū)受消費(fèi)者喜好、需求的不同產(chǎn)品定價(jià)也隨之不同；以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)是最普遍的需求定價(jià)策略，需求隨時(shí)間變化而變化。

（3）折扣定價(jià)策略

給消費(fèi)者優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買擴(kuò)大銷售?，F(xiàn)金折扣，消費(fèi)者預(yù)付款或一次結(jié)清則給予其一定折扣率；數(shù)量折扣，消費(fèi)者購買達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)給予不同的折扣，交易量越大則折扣越大[4]。

5.營銷策略

（1）營銷爆點(diǎn)。龍眼競爭不僅來自同產(chǎn)品的競爭還有其余鮮果的競爭，在消費(fèi)者眼花繚亂的選擇中脫穎而出的關(guān)鍵在于抓住營銷爆點(diǎn)。提到褚橙就想到其創(chuàng)始人褚時(shí)健，提到老干媽則想到創(chuàng)始人陶華碧。創(chuàng)始人經(jīng)歷、企業(yè)文化、品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)品故事都可以打造為品牌營銷點(diǎn)。

（2）營銷渠道。按照有無中間環(huán)節(jié)分為直接銷售和間接銷售。直銷是生產(chǎn)者不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品銷售給顧客，體現(xiàn)在龍眼直接在市場上售賣。訂單直銷：生產(chǎn)方與訂單方直接簽購合同；觀光采摘直銷，游客通過觀光、采摘龍眼等方式直接銷售；零售直銷：直接把龍眼出售給消費(fèi)者或直接送到客戶手中，賣家和消費(fèi)者的直接接觸要求賣家提升銷售能力和溝通能力。間接銷售則是到達(dá)顧客之前所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，主要形式有代理商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。

6.營銷手段

網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)把世界串聯(lián)成一個(gè)可聯(lián)通可交流的平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)獲取大量農(nóng)產(chǎn)品政策、市場、產(chǎn)品相關(guān)信息也可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

廣告營銷：農(nóng)商通過廣告對瀘州龍眼展開宣傳，可以提高品牌知名度促進(jìn)顧客購買行為。電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告，根據(jù)產(chǎn)品的顧客群體差異選擇不同的廣告形式；APP 營銷：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，APP也作為銷售的一個(gè)戰(zhàn)場。抖音、B站、微博、快手等熱門APP 各自積累不少用戶，不乏農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商通過APP平臺(tái)進(jìn)行營銷。直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨層出不窮可謂是最流行的最廣泛的營銷方式，千篇一律的宣傳對用戶將很快湮沒無聞。利用設(shè)定的營銷爆點(diǎn)，不斷創(chuàng)新營銷內(nèi)容打造獨(dú)特的品牌人設(shè)；線下營銷：鮮果市場異常激烈，一切營銷機(jī)會(huì)都應(yīng)把握。農(nóng)業(yè)展銷會(huì)，參會(huì)人員集中、購買意愿強(qiáng)烈、顧客群體較為精準(zhǔn)，參加展銷會(huì)不僅可以擴(kuò)大銷售還能增加品牌知名度。打造活動(dòng)旅游節(jié)：在瀘州當(dāng)?shù)卮蛟焯囟糜喂?jié)吸引顧客自主采摘、拍照打卡，通過游客社交圈來達(dá)到宣傳目的。

■瀘州龍眼未來發(fā)展前景

（一）地標(biāo)性品牌

瀘州老窖目前是瀘州的一大名片，提到龍眼就聯(lián)想到瀘州是瀘州龍眼的展望目標(biāo)。龍眼價(jià)值與品牌價(jià)值密不可分，優(yōu)秀的、為大眾所熟知認(rèn)可的、有代表性的品牌其帶來的價(jià)值不可估量，瀘州龍眼不應(yīng)僅局限于龍眼的食用性，社交性也是品牌價(jià)值提升帶來的屬性賦能之一。

（二）帶領(lǐng)致富路

對于鄉(xiāng)村社會(huì)和農(nóng)民而言，在溫飽問題基本解決之后，對更有尊嚴(yán)、更高質(zhì)量的生活的向往成為核心追求之一[5]。瀘州龍眼發(fā)展的根本是帶領(lǐng)當(dāng)?shù)匕傩罩赂?，讓?dāng)?shù)馗嗟娜瞬挥贸鲞h(yuǎn)門謀生，就近致富。