基于花西子品牌淺析品牌調(diào)性

文/曹敏（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)）

一、研究背景

（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大且競(jìng)爭(zhēng)激烈

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的活躍、城鎮(zhèn)化的提升、化妝品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品日益成為市場(chǎng)的重要角色。分析各專(zhuān)業(yè)部門(mén)和各專(zhuān)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在2015年至2019年期間,中國(guó)化妝品零售總額增長(zhǎng)了943億元,每年平均增長(zhǎng)率達(dá)9.9%,高于其他主要化妝品消費(fèi)國(guó)。數(shù)據(jù)充分地說(shuō)明了化妝品行業(yè)在市場(chǎng)中的活躍性。在疫情的影響下,化妝品產(chǎn)業(yè)在2020年11月達(dá)到這幾年以來(lái)單月最高值,也體現(xiàn)了線上消費(fèi)的火熱。本土化品牌快速崛起,眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)中需要展現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由獨(dú)特的品牌調(diào)性來(lái)支撐,也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成效的要求持續(xù)上升。

（二）品牌調(diào)性日益重要

自2017年起，“中國(guó)品牌日”定為每年5月10日，“品牌力量”正式提升為國(guó)家策略。市場(chǎng)上品牌如春筍一樣涌現(xiàn),品種龐雜、信息劇增,使消費(fèi)者的選擇權(quán)利擴(kuò)大。產(chǎn)品同質(zhì)化也隨即嚴(yán)重，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，許多產(chǎn)品也無(wú)法在眾多產(chǎn)品中嶄露頭角?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換思維,重點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,整體為消費(fèi)者服務(wù),塑造品牌形象,吸引消費(fèi)者。建立品牌調(diào)性,定位品牌形象,推動(dòng)個(gè)性發(fā)展。

二、花西子品牌調(diào)性

2017年,花西子品牌創(chuàng)建。2020年,花西子企業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)了30億元。在這四年間,花西子品牌在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中樹(shù)立了獨(dú)特形象,應(yīng)吸取花西子優(yōu)秀的品牌調(diào)性,來(lái)探尋品牌成長(zhǎng)的來(lái)源。

（一）準(zhǔn)確定位,獲得消費(fèi)者認(rèn)可

千年古方、花卉養(yǎng)膚、東方彩妝是花西子品牌的定位詞；“國(guó)風(fēng)彩妝”可以說(shuō)是產(chǎn)品的形象詞，“成分天然，不含任何孕婦慎用成分”是區(qū)別于其他同類(lèi)品牌的最有影響力保證。品牌理念為“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的花西子完美地闡述了花西子獨(dú)特的品牌形象?；ㄎ髯佣ㄎ挥谥械投藝?guó)風(fēng)彩妝品牌,大部分產(chǎn)品價(jià)格在100~200元之間,區(qū)別于國(guó)際高端品牌：雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、阿瑪尼等等。并且經(jīng)調(diào)查分析,花西子在“90后”~“95后”有一定消費(fèi)能力的注重顏值的人群最受歡迎,對(duì)準(zhǔn)了熱衷“國(guó)潮”的群體。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》,部分年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨的亢奮和忠心已經(jīng)超過(guò)了國(guó)外品牌。因此,準(zhǔn)確的定位、抓住目標(biāo)群體在品牌中調(diào)性是關(guān)鍵的一步,在定位的過(guò)程就是品牌塑造的進(jìn)程。

（二）個(gè)性形象,根植于傳統(tǒng)文化

花西子的品牌視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)計(jì),擁有自身的個(gè)性形象,潛移默化的深入消費(fèi)者心里。從logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)(以套裝禮盒為主)、旗艦店界面設(shè)計(jì)來(lái)分析,強(qiáng)調(diào)品牌定位,彰顯品牌形象的重要性。Logo設(shè)計(jì)是以品牌定位為基礎(chǔ),展現(xiàn)國(guó)風(fēng)色彩,盡顯中國(guó)文化,傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,闡述均衡之美。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)整體是一個(gè)古風(fēng)化妝盒,單個(gè)產(chǎn)品用中國(guó)雕刻技術(shù),精雕同心鎖口紅、細(xì)雕眼影,每一個(gè)單品都相當(dāng)于一件中國(guó)藝術(shù)品。旗艦店界面設(shè)計(jì)由主色(黛青色)+副色(金色)+點(diǎn)綴色(紅色)組成,頁(yè)面的字體設(shè)計(jì),帶有一種光澤的質(zhì)感,金色標(biāo)志著崇高、富麗堂皇、顯貴,還伴隨著相應(yīng)的國(guó)風(fēng)海報(bào),盡顯古風(fēng)色彩。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌核心,花西子始終在傳播著東方傳統(tǒng)文化,運(yùn)用中國(guó)文化符號(hào),體現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)涵。

在國(guó)潮再起的背景下,花西子緊跟時(shí)代潮流，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。因此品牌視覺(jué)識(shí)別都是以國(guó)風(fēng)為基礎(chǔ),傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn),與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。在企業(yè)制造一個(gè)品牌時(shí),品牌調(diào)性也是指一個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)中,形成一個(gè)統(tǒng)一且個(gè)性的風(fēng)格。這種形象是能夠讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)了解和認(rèn)識(shí)品牌,同時(shí)對(duì)品牌形成認(rèn)知。

（三）快速營(yíng)銷(xiāo),順應(yīng)浪潮傳播

在產(chǎn)品方面,花西子貼近代言人進(jìn)行衍生定制款,雕花口紅出現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)定制款。借助代言人熱度,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)消費(fèi)者好感度,達(dá)到銷(xiāo)量滿意度。花西子沒(méi)有線下商店,是以互聯(lián)網(wǎng)為基石,利用數(shù)字化信息和科技化產(chǎn)品的交互性來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),具體來(lái)說(shuō),包括網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上搜集、網(wǎng)上溝通、網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付等。微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)，以及各種視頻平臺(tái)、各種網(wǎng)絡(luò)達(dá)人都是營(yíng)銷(xiāo)的手段?；ㄎ髯庸俜轿⒉┓劢z數(shù)29萬(wàn),淘寶旗艦店粉絲數(shù)1001萬(wàn),在這幾年,數(shù)據(jù)直線上升。通過(guò)各種主播與粉絲之間的溝通交流,輸出商品和品牌的信息?；ㄎ髯拥暮献骰锇槔罴宴凇半p十一”直播間3秒賣(mài)出幾十萬(wàn)銷(xiāo)量,消費(fèi)者在得到產(chǎn)品后,花西子利用微博回訪客戶(hù),及時(shí)獲得消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)并進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn),不斷提升品牌形象,促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任。雖然,線上營(yíng)銷(xiāo)缺少人與人之間語(yǔ)言交流和眼神互動(dòng),但產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比是最重要的。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是品牌調(diào)性中重要的組成部分,利用各種營(yíng)銷(xiāo)渠道,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,將品牌形象完美展現(xiàn)出來(lái)。

（四）產(chǎn)品體驗(yàn)官,為人服務(wù)的設(shè)計(jì)

品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)可的匯合,一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展,也必然要從用戶(hù)中攝取知識(shí)養(yǎng)料,花西子也不例外[4]。所有花西子的主要特點(diǎn)是擁有“花伴”用戶(hù),用戶(hù)成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的評(píng)估,并對(duì)產(chǎn)品使用情況給出真實(shí)的反饋。用戶(hù)真實(shí)的反饋,產(chǎn)品得到質(zhì)量保證,“用戶(hù)共創(chuàng)機(jī)制”由此得來(lái)。所有用過(guò)花西子產(chǎn)品的消費(fèi)者都能提出有效意見(jiàn),促進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)展,也體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)是以人為本、為人服務(wù)的原則。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品,產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了滿足人的需求,同樣產(chǎn)品的品牌調(diào)性也應(yīng)為人服務(wù),了解人的心理,使消費(fèi)者有滿意的購(gòu)物體驗(yàn),給品牌極大的成長(zhǎng),將更好地從各個(gè)角度、各個(gè)層面詮釋品牌。

（五）年輕團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新定義

花西子作為國(guó)貨新品牌，需要有新形式傳播、新內(nèi)容呈現(xiàn)、新用戶(hù)吸引，這時(shí)年輕的新團(tuán)隊(duì)脫穎而出。有敏銳的市場(chǎng)洞察能力，站在新用戶(hù)角度分析需求，傳遞品牌獨(dú)特風(fēng)味，達(dá)到滿意運(yùn)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌可進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，代表著國(guó)家的形象，在市場(chǎng)中很多品牌都希望創(chuàng)造出獨(dú)特的原創(chuàng)品牌，因此對(duì)品牌的每個(gè)層面都需要得到無(wú)數(shù)次創(chuàng)新?；ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天說(shuō)，做品牌需要用心、決心、細(xì)心，認(rèn)真走好每一小步，給原創(chuàng)的中國(guó)品牌帶來(lái)信心。

三、品牌調(diào)性?xún)?nèi)涵和價(jià)值

（一）內(nèi)涵

聞名的品牌有著獨(dú)特的個(gè)性，高端、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、童趣等代言詞足以充分說(shuō)明品牌調(diào)性。如著名品牌百事可樂(lè)給予我們一種涼爽、新鮮刺激、渴望無(wú)限，表達(dá)新一代的生活態(tài)度及新一代的首要選擇；世界知名汽車(chē)品牌德國(guó)奔馳賦予高端的定位，兼收美學(xué)和高效能；這些列舉的品牌都是消費(fèi)者所喜愛(ài)的?！芭律匣鸷韧趵霞钡耐趵霞獜V告,成功地將自己的產(chǎn)品與人類(lèi)心理相結(jié)合,通過(guò)“通感”這一創(chuàng)意表現(xiàn)技巧。通感現(xiàn)象是在于人類(lèi)心智的體驗(yàn)性，構(gòu)成通感的不同感覺(jué)之間具有某種抽象的認(rèn)知心理共性[5],使王老吉品牌成功樹(shù)立了品牌調(diào)性。花西子的品牌定位和品牌形象、無(wú)處不在的品牌營(yíng)銷(xiāo)都在訴說(shuō)著品牌調(diào)性,從而使花西子在年輕消費(fèi)者群迅速出圈。

筆者認(rèn)為，品牌調(diào)性是指品牌理念及品牌定位、品牌形象、品牌視覺(jué)、品牌廣告創(chuàng)意，都是以品牌理念及品牌定位為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)散，達(dá)到品牌個(gè)性的效果。

（二）價(jià)值

花西子是一個(gè)創(chuàng)新的應(yīng)用,有多種中國(guó)元素的品牌和產(chǎn)品,憑借著獨(dú)特的品牌調(diào)性,有些產(chǎn)品進(jìn)入了中高端價(jià)格帶,價(jià)格升到了200以上也取得了一定的成功。品牌調(diào)性的價(jià)值體現(xiàn)在可以幫助消費(fèi)者省略購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,讓用戶(hù)產(chǎn)生一定依賴(lài)感,比如送禮就送腦白金、男人的衣柜“海瀾之家”、大自然的搬運(yùn)工“農(nóng)夫山泉”等等。品牌調(diào)性還可以給客戶(hù)帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn),滿足物質(zhì)需求并滿足心理需求,比如花西子的古風(fēng)設(shè)計(jì)形象,滿滿的儀式感,讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可,擁有良好的體驗(yàn)感。

（三）相似品牌調(diào)性

在國(guó)內(nèi)，有很多類(lèi)似于花西子品牌調(diào)性的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是奶茶行業(yè)還是服裝行業(yè)，都有著相類(lèi)似的概念。比如長(zhǎng)沙行走的名片茶顏悅色奶茶，成為人們?nèi)ラL(zhǎng)沙必不可少的打卡地點(diǎn)，在品牌定位、品牌形象、品牌調(diào)性都有相同點(diǎn)就是產(chǎn)品的名稱(chēng)和包裝都與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，不斷推出新品。幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等典雅的名稱(chēng)；古風(fēng)人物設(shè)計(jì)的包裝等等?？诟猩隙加歇?dú)特的口味，使人追求新鮮感。不同產(chǎn)品相似品牌調(diào)性，也可以迅速出圈，花西子和茶顏悅色品牌在兩大行業(yè)里都是佼佼者。如何能夠持久火熱下去，需要推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

花西子的品牌定位和品牌形象使品牌擁有獨(dú)特的調(diào)性和氣質(zhì),產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感結(jié)合。新興國(guó)貨如何與高端國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng),如何在眾多品牌中脫穎而出,必定會(huì)面臨著巨大挑戰(zhàn)。一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)立足,必須得展示品牌調(diào)性,擁有獨(dú)特的品牌定位和品牌個(gè)性。企業(yè)的發(fā)展宗旨與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng),品牌調(diào)性就會(huì)深入人心,才能體現(xiàn)出品牌的力量,在傳達(dá)信息的過(guò)程中,用戶(hù)擁有歸屬感和認(rèn)同感,品牌就可以塑造起來(lái)了。很多國(guó)際品牌是民族精神的體現(xiàn),傳遞民族品牌調(diào)性。在觀看花西子的作品時(shí),產(chǎn)品表面展示了傳統(tǒng)文化圖案、達(dá)到裝飾的目的,有著很明確的形式感,有一種本土文化與國(guó)際接軌的視覺(jué)效果。花西子需要再進(jìn)一步的思考其內(nèi)在的文化淵源和哲理,體會(huì)東方傳統(tǒng)文化的價(jià)值所在,展示真正的“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”。將傳統(tǒng)的語(yǔ)言表現(xiàn)中國(guó)品牌態(tài)度,由內(nèi)而外地傳播中國(guó)氣質(zhì)、民族精神。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)造是在智慧作用下,人們推陳出新,使事物發(fā)生性質(zhì)突變,從而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的活動(dòng)[6]。”“新”這個(gè)詞引導(dǎo)創(chuàng)造出新事物來(lái)滿足人們需求、社會(huì)發(fā)展、總體生產(chǎn)要求。中國(guó)很多老字號(hào)品牌在發(fā)展的過(guò)程中需要挖掘和繼承原有的品牌文化內(nèi)涵,還應(yīng)該不斷創(chuàng)新發(fā)展,讓品牌煥發(fā)新的生機(jī)。新品牌更要堅(jiān)持創(chuàng)新,向消費(fèi)者傳遞一種創(chuàng)新的、與眾不同的理念。品牌調(diào)性的形成是品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,品牌調(diào)性需要有準(zhǔn)確的品牌定位、個(gè)性的品牌形象、快速品牌營(yíng)銷(xiāo),并為人服務(wù),順應(yīng)發(fā)展。在統(tǒng)一的品牌調(diào)性下,品牌產(chǎn)品、品牌視覺(jué)識(shí)別、品牌營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn),打造優(yōu)質(zhì)品牌。