新媒體時(shí)代下央視新聞品牌年輕化研究

文/趙俊偉（周口廣播電視臺(tái)全媒體中心）

一、新媒體時(shí)代央視新聞品牌年輕化概述

（一）品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要評(píng)判依據(jù)之一。新聞媒體主要向公眾傳播信息，屬于信息消費(fèi)，傳播內(nèi)容、方式是媒體品牌樹(shù)立的主要途徑。新媒體時(shí)代，信息獲取的途徑和方式更為便捷，各種媒體信息鋪天蓋地，只有塑造一個(gè)具有公信力、權(quán)威、真實(shí)、親民的品牌，才能獲得公眾青睞。

新聞媒體品牌不同于傳統(tǒng)商品品牌，特點(diǎn)相對(duì)顯著，主要表現(xiàn)在這些方面：首先，公信力特點(diǎn)。新聞媒體是國(guó)家政策、事件的重要傳播途徑，具有一定官方特點(diǎn)，而且新聞媒體強(qiáng)調(diào)真實(shí)性、權(quán)威性，這也是新聞媒體存在的價(jià)值和意義，一旦報(bào)道不實(shí)就會(huì)影響到自身信譽(yù)，甚至導(dǎo)致媒體公信力的喪失；其次，影響力特點(diǎn)。新聞媒體的影響力與生俱來(lái)，其消息渠道多為官方，在一定程度是官方的代言人，因此具有較大影響力；再次，忠誠(chéng)度特征。品牌忠誠(chéng)度對(duì)提升品牌影響力具有重要意義，受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，品牌的價(jià)值就越大。當(dāng)然，媒體傳播價(jià)值理念需要符合民眾的需求，這樣才能獲得民眾的認(rèn)可；最后，美譽(yù)度。這個(gè)主要體現(xiàn)在受眾對(duì)品牌的認(rèn)可程度，能夠體現(xiàn)媒體形象，受眾對(duì)品牌信任度越高，媒體品牌獲得的美譽(yù)度就越高。

（二）品牌年輕化

品牌年輕化是相對(duì)于原有品牌而言的，隨著歲月變遷，傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度不斷降低，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生了重要變化，需要對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造才能實(shí)現(xiàn)品牌的重生，所以，品牌年輕化也被稱(chēng)為“品牌復(fù)活”。通過(guò)品牌年輕化的研究分析發(fā)現(xiàn)，品牌年輕化主要包括兩層含義，一方面，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)新潮、時(shí)尚品牌的選擇；另一方面體現(xiàn)為品牌塑造以年輕群體為主，塑造年輕化類(lèi)型的品牌形象。品牌年輕化是為了提升品牌的價(jià)值，獲得更多消費(fèi)群體的認(rèn)可，從而提升品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

二、新媒體時(shí)代央視新聞品牌年輕化現(xiàn)象

（一）品牌定位年輕化

品牌定位是品牌形象樹(shù)立的前提和基礎(chǔ)，只有是樹(shù)立正確的品牌價(jià)值理念，才能夠提升品牌影響力。新媒體時(shí)代，央視新聞品牌定位年輕化不僅表現(xiàn)在品牌市場(chǎng)方面，也表現(xiàn)在受眾主體年輕化方面。

第一，品牌市場(chǎng)定位年輕化。首先，受眾主體年輕化。新媒體時(shí)代，新聞媒體受眾主體逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，因?yàn)槟贻p人在獲取新聞信息方面更為快速、便捷，而且能夠借助網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)與新聞媒體之間的有效互動(dòng)。新聞媒體主要通過(guò)收視率實(shí)現(xiàn)自身的盈利，受眾主體是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根源，因此目標(biāo)群體定位決定著央視新聞品牌年輕化的實(shí)現(xiàn)結(jié)果。一方面，我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)趨于年輕化，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)可知，2020年，我國(guó)30歲以下的網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比例達(dá)到40%，而且網(wǎng)民年輕化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。年輕群體的增多使得新聞媒體在受眾主體選擇方面，要加大年輕化方面的投入力度。目前，我國(guó)年輕群體多為“00后”“90后”，對(duì)信息有著重大的獲取需求。為此，央視新聞也開(kāi)始將受眾主體向年輕群體轉(zhuǎn)移。另一方面，價(jià)值導(dǎo)向民眾化。新聞媒體傳播的是一種理念和價(jià)值認(rèn)同觀(guān)，只有媒體價(jià)值理念與民眾價(jià)值理念相吻合，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。從開(kāi)播以來(lái)，央視就樹(shù)立了“與人民同行、與祖國(guó)同在、與世界同步、與時(shí)代同進(jìn)”的價(jià)值理念。

第二，品牌形象定位年輕化。首先，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)予以簡(jiǎn)化，增強(qiáng)辨識(shí)度。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的外在表現(xiàn)，能夠體現(xiàn)品牌特征，新媒體時(shí)代品牌眾多，想要在眾多品牌中脫穎而出，就必須要注重品牌標(biāo)識(shí)的塑造，為此，央視新聞對(duì)其品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了統(tǒng)一簡(jiǎn)化，在所有媒介上確立了統(tǒng)一logo，“央視新聞”是其logo的顯著標(biāo)識(shí)，以深藍(lán)色為背景，增強(qiáng)了品牌形象。其次，樹(shù)立親民形象，打造網(wǎng)紅主播IP。央視主持人一貫顯得莊重嚴(yán)肅，這也使得人們對(duì)央視主持人有所隔閡，但是在新媒體時(shí)代，央視注重主持人親民化，通過(guò)央視綜藝、傳統(tǒng)節(jié)目的播放，展現(xiàn)了央視主持人個(gè)性化一面，也讓撒貝寧、康輝等央視主持備受人們青睞。他們也成為央視的代言人和logo，提到他們?nèi)藗兙蜁?huì)想到央視新聞。

（二）傳播內(nèi)容年輕化

傳播內(nèi)容是新聞媒體品牌樹(shù)立的重要途徑，也能夠展現(xiàn)央視新聞的特點(diǎn)。新媒體時(shí)代，央視新聞加強(qiáng)了新聞內(nèi)容方面的選擇，更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的新穎化、年輕化。

第一，題材拓寬，內(nèi)容親民。央視新聞加大了民生話(huà)題的關(guān)注度，讓新聞與民眾更為親近，增強(qiáng)了民眾對(duì)新聞的關(guān)注度。傳統(tǒng)模式下的央視新聞，更多是對(duì)國(guó)家重大政事的播報(bào)，很難引起年輕一代的關(guān)注，這也使得央視受眾主體日益縮減。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，央視也意識(shí)到了受眾對(duì)內(nèi)容的傾向度，逐漸選擇民眾感興趣的題材進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)還在央視新聞客戶(hù)端開(kāi)設(shè)“民生”板塊。比如，2020年，央視新聞微博、公眾號(hào)推出的內(nèi)容多與民生話(huà)題相關(guān)，比如“冬天加油時(shí)防靜電”“鼓勵(lì)企業(yè)推行彈性休假制度”等。同時(shí)，在語(yǔ)言風(fēng)格方面更為幽默風(fēng)趣，比如在央視新聞“主播說(shuō)聯(lián)播”中以“2020最溫暖的相遇”等為話(huà)題，激發(fā)民眾參與其中。

第二，內(nèi)容趣味性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)信息化背景下，年輕人已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的核心群體，年輕人對(duì)新聞具有敏感性，能夠通過(guò)新聞捕捉眾多信息，以滿(mǎn)足自身的發(fā)展需求。為此，央視新聞增加了內(nèi)容的趣味性，例如，2020年12月，央視新聞發(fā)布微博，以“轉(zhuǎn)發(fā)！考研重要注意事項(xiàng)”為主題，而這個(gè)時(shí)期處于考研前的準(zhǔn)備階段，因此考生、家長(zhǎng)紛紛關(guān)注，單條點(diǎn)贊接近13萬(wàn)，留言近6000條。

第三，傳播正能量，優(yōu)化公益形式。公益在人們心中的地位不斷提升，尤其是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)對(duì)人們價(jià)值理念產(chǎn)生了重要影響。人們重視公益，對(duì)宣傳公益的媒體也具有好感。為此，央視加大了公益方面的投入力度，定期播出公益廣告，同時(shí)，“微公益”板塊也在官方微博設(shè)立，并確立了“防災(zāi)減災(zāi)”“因愛(ài)飽餐”“抗擊疫情”等公益主體，在公益宣傳當(dāng)中也為公眾提供了獻(xiàn)愛(ài)心的途徑，每個(gè)模塊都有對(duì)應(yīng)的捐贈(zèng)途徑，其中“抗擊疫情”板塊獲得捐助資金超過(guò)5700萬(wàn)余元，這也進(jìn)一步見(jiàn)證了央視新聞的品牌影響力。

（三）傳播渠道年輕化

央視新聞品牌年輕化還體現(xiàn)在傳播渠道方面，為了更好適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展需求，央視在傳播渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌年輕化。

第一，構(gòu)建多媒體傳播之路。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，央視新聞與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，在自身媒體優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，不斷拓寬新聞傳播途徑。比如，2012年，央視新浪微博賬號(hào)上線(xiàn)，現(xiàn)有粉絲1.14億，每條閱讀量都超百萬(wàn)。央視微博話(huà)題與民眾息息相關(guān)，比如“謝謝你陪我扛過(guò)2020”等。2013年，央視新聞微信公眾號(hào)開(kāi)通，通過(guò)微信進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群體，并設(shè)立了不同板塊，每天定期推送新聞，而且新聞內(nèi)容相對(duì)精端，更好滿(mǎn)足了用戶(hù)的閱讀需求。2019年，央視新聞入駐抖音，并獲得大量用戶(hù)，注冊(cè)首日粉絲就高達(dá)1500萬(wàn)，目前擁有1.1億粉絲，同時(shí)，央視也與快手聯(lián)合，注冊(cè)快手號(hào)，粉絲高達(dá)4800萬(wàn)，這為央視短視頻發(fā)展提供了平臺(tái)，也吸引了諸多粉絲。此外，央視還入駐喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全面布局。

第二，進(jìn)入B站，打入青年文化圈。央視新聞在2019年入駐B站，且主持風(fēng)格幽默風(fēng)趣，吸引了大量粉絲。央視新聞在B站實(shí)行多元發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建了綜合性視頻網(wǎng)站，青年受眾成為重要主題。在選擇視頻方面，央視新聞注重B站特色，能夠從青年群體關(guān)注的角度選擇內(nèi)容，確定標(biāo)題，從而獲得青年關(guān)注，并成為青年文化的重要傳播主體。

三、新媒體時(shí)代央視新聞品牌年輕化發(fā)展策略

（一）堅(jiān)持核心價(jià)值理念，傳播正能量

“權(quán)威”“公正”是央視新聞的主要標(biāo)簽，畢竟央視是國(guó)家級(jí)媒體，因此，必須要始終秉承核心價(jià)值理念，提升專(zhuān)業(yè)度，做好輿論引導(dǎo)。品牌年輕化是央視新聞發(fā)展的主要趨勢(shì)，這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在渠道、形式、內(nèi)容等方面，更體現(xiàn)在新聞專(zhuān)業(yè)性層面，只有專(zhuān)業(yè)、新穎才能更好體現(xiàn)品牌價(jià)值，塑造品牌形象。央視新聞作為官方媒體，具有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，首先，報(bào)道內(nèi)容具有真實(shí)性、公信力，能夠?qū)浾摦a(chǎn)生引導(dǎo)作用。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，真實(shí)性有待驗(yàn)證，作為媒體更要以專(zhuān)業(yè)為視角，堅(jiān)持真實(shí)原則，這樣才可以更好維護(hù)品牌形象；其次，數(shù)據(jù)整合能力。央視新聞構(gòu)建了一體化信息傳播渠道，且能夠?qū)崿F(xiàn)新聞的及時(shí)把握，能夠快速實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的有效整合，并根據(jù)信息作出科學(xué)判斷，為新聞傳遞提供保障；再次，新聞解析能力。社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)，各種新聞層出不窮，也讓人們的三觀(guān)受到嚴(yán)重沖擊，而央視新聞憑借自身權(quán)威性、公信力可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事實(shí)的深度解析，更好引領(lǐng)輿論走勢(shì)。

（二）發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高用戶(hù)體驗(yàn)感

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，科技產(chǎn)品日新月異，不僅改變了人們生活現(xiàn)狀，也為新聞媒體的傳播提供了新的機(jī)遇。新媒體時(shí)代，央視新聞在品牌年輕化重塑過(guò)程中，必須要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，畢竟新技術(shù)是人們所青睞和易于接受的。央視新聞品牌年輕化同樣需要借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，滿(mǎn)足受眾多元化需求特征。近年來(lái)，央視不斷發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如在短視頻興起初期，央視通過(guò)短視頻方式在春晚向民眾拜年。目前，央視新聞將可穿戴設(shè)備、無(wú)人機(jī)等新型技術(shù)設(shè)備應(yīng)用到新聞創(chuàng)作當(dāng)中，不僅增強(qiáng)了新聞的新穎性，也讓受眾體驗(yàn)感大幅提升。隨著5G技術(shù)的普及推廣，信息傳播效率大幅提升，基本實(shí)現(xiàn)了傳播的及時(shí)性，提高了信息的真實(shí)性。例如，在2020年南方暴雨洪澇災(zāi)害報(bào)道中，央視新聞?dòng)浾哂H臨一線(xiàn)，通過(guò)在線(xiàn)互動(dòng)讓公眾切身感受到了水災(zāi)的嚴(yán)重性，以及救災(zāi)的溫暖性，也激發(fā)了更多主體參與到救災(zāi)當(dāng)中，各地紛紛組織救災(zāi)物資支援。受眾互動(dòng)體驗(yàn)大幅提升，讓新聞變得更有溫度和深度。

（三）深挖用戶(hù)需求，增強(qiáng)新聞互動(dòng)性

新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)成為信息的自主選擇主體，在眾多信息面前選擇自己感興趣的信息，這也使得新聞媒體在信息傳遞當(dāng)中必須要從用戶(hù)需求入手，把握用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，這樣才能提升受眾關(guān)注度。央視新聞在受眾需求把握方面已經(jīng)取得一定成效，尤其是通過(guò)B站進(jìn)入了青年文化圈，同時(shí)，借助《主播說(shuō)聯(lián)播》等節(jié)目，順應(yīng)時(shí)代潮流，打造年輕人比較喜歡的“Vlog”視頻模式。微信、微博、抖音等自媒體是年輕人的最?lèi)?ài)，針對(duì)這一特征，央視新聞全面進(jìn)駐這些平臺(tái)，并在新聞內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，甚至與網(wǎng)紅聯(lián)手開(kāi)展公益宣傳等活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的互動(dòng)溝通。

新媒體時(shí)代，受眾主體既是信息的接收者，也是信息的傳遞者，只有把握用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)與受眾主體之間的有效互動(dòng)，才能增強(qiáng)新聞媒體的影響力，提升媒體品牌效益。新媒體為受眾用戶(hù)提供了自由交流的平臺(tái)，這就要求媒體通過(guò)用戶(hù)參與度的提升，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)黏性的不斷增強(qiáng)。例如，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等途徑強(qiáng)化與用戶(hù)之間的互動(dòng)。新聞媒體的生存發(fā)展離不開(kāi)受眾的支持，央視新聞想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，同樣需要從受眾角度入手，在把握用戶(hù)需求的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，提高受眾體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)力的一部分，且品牌所創(chuàng)造的隱性?xún)r(jià)值是無(wú)限的。對(duì)于新聞媒體而言，品牌年輕化是其重塑品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。央視新聞在品牌年輕化方面已經(jīng)取得了顯著成效，當(dāng)然，新媒體時(shí)代背景下，央視新聞還面臨著時(shí)效性、互動(dòng)性、輿論引導(dǎo)性等方面的困境，對(duì)此，本文從堅(jiān)持核心價(jià)值理念，傳播正能量、把握受眾需求，注重品牌創(chuàng)新等方面提出了發(fā)展策略，希望能夠?qū)ρ胍曅侣勂放颇贻p化構(gòu)建有所幫助。