視頻網(wǎng)站的品牌營銷推廣策略
——以B站為例

文/朱歡歡（上海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

嗶哩嗶哩作為最初聚焦二次元文化的小眾網(wǎng)站，2020年通過一系列營銷推廣活動強勢出圈，吸引了不同圈層人員的關(guān)注。但隨著網(wǎng)站一起成長的，還有核心用戶群流失、內(nèi)容質(zhì)量下滑、網(wǎng)站越發(fā)四不像等問題。

本文試圖簡單梳理B站發(fā)展運營的核心價值和思路，適當(dāng)探討其營銷推廣策略，并合理推測其未來發(fā)展思路和盈利模式。

通過研究其對內(nèi)對外的不同核心策略，探究破圈思路對原有優(yōu)勢邏輯的破壞，以此找到核心發(fā)展問題。最后結(jié)合其創(chuàng)始人的發(fā)言及品牌發(fā)展思路，合理推測其發(fā)展走勢及經(jīng)營戰(zhàn)略，以期為其他同類型品牌建設(shè)提供思路。

一、品牌定位：差異化定位，打造小眾生態(tài)

（一）建站初期聚焦二次元，獨特定位吸引圈內(nèi)人

艾瑞咨詢《數(shù)說Z世代——中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量月度分析報告》指出，Z世代是推動二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心人群，且Z世代愛嘗鮮，格外偏好小眾APP。B站自成立以來，便將發(fā)展目光對準(zhǔn)Z世代，核心業(yè)務(wù)為二次元所喜愛的動漫、番劇、游戲等領(lǐng)域。

聚焦年輕人的核心定位使得B站吸引愛好相似、價值觀相同的同圈層人員聚集，營造出和諧自由、平等開放的社區(qū)氛圍。

（二）設(shè)置入站答題壁壘，彈幕、鬼畜、二次元鞏固核心價值

B站獨具特色的答題準(zhǔn)入機制很好區(qū)分了圈內(nèi)人和圈外人。具體而言，B站將網(wǎng)站使用者分為游客、注冊會員和正式會員。正式會員擁有權(quán)利最多，但要成為正式會員，必須通過B站設(shè)置的入會題目。另一方面，不同于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等主流網(wǎng)站單以影視產(chǎn)品為內(nèi)容賣點。B站更多是通過用戶自主生產(chǎn)視頻內(nèi)容維護(hù)網(wǎng)站運營，同時依靠網(wǎng)站購買動漫、電影、紀(jì)錄片等影視作品豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

二、品牌運營：挖掘用戶潛力，提升平臺價值

（一）社群運營思維，增強用戶黏性，加深認(rèn)同與歸屬感

1.平臺打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情

內(nèi)容為王的時代，平臺方在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中扮演著關(guān)鍵角色，也有責(zé)任構(gòu)建更好創(chuàng)作生態(tài)助力營銷。B站為了鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造，先后出臺了充電計劃、創(chuàng)作激勵計劃等扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展的激勵機制，還不定時舉辦額外獎勵活動，比如bilibili新星計劃。通過這一系列活動，平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸有了強綁定趨向，內(nèi)容產(chǎn)出逐漸增多，平臺生命力由此增強。

2.線上線下活動助力，用戶參與品牌價值創(chuàng)造

除了用戶自己在平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，B站自身還會針對各大節(jié)日推出專題策劃。例如屬于B站用戶的bilibili除夕夜線上拜年祭活動；以B站核心內(nèi)容為主題的bilibili大型線下演出活動——BML；集演出、展覽、互動游戲和周邊售賣于一身的大型線下展會活動——BW；同時為激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，B站每年還會舉辦“年度UP主頒獎”大會，以表彰在創(chuàng)作力、影響力、公信力等維度表現(xiàn)突出的創(chuàng)作者。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)，別樣盈利模式開辟變現(xiàn)之路

1.優(yōu)質(zhì)會員內(nèi)容、動漫周邊、網(wǎng)站IP開發(fā)助力平臺運營

B站通過購入一大批優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)、新番版權(quán)、會員可免費觀看、會員半價等一系列動作，切實將普通用戶和大會員區(qū)別開來。會員制度成為B站盈利的又一重要渠道。通過對相關(guān)游戲IP進(jìn)行開發(fā)，B站吸引了大量粉絲集聚，而粉絲強大的購買力和為愛發(fā)電的執(zhí)行力，使得粉絲經(jīng)濟(jì)在B站發(fā)展中發(fā)揮出重要作用。

2.投資電競游戲，瞄準(zhǔn)新生經(jīng)濟(jì)

Z世代作為網(wǎng)絡(luò)原住民，在游戲開發(fā)和體驗上一直是舍得花錢于投資的一代。2018年，B站正式成立嗶哩嗶哩電競公司，旗下共擁有兩個電競品牌，并分別擁有LPL和OWL兩大世界級電競聯(lián)賽席位。盡管目前B站電競公司并未展現(xiàn)出強勁的盈利模式，但隨著未來電競行業(yè)的快速發(fā)展，該布局將來為B站帶來的盈利收入不可小覷。

三、品牌推廣：破立結(jié)合，借力營銷組合拳強勢出圈

（一）破二次元網(wǎng)站刻板印象：高質(zhì)量跨年晚會打響出圈第一槍

2020年的B站跨年晚會，可以說是B站破圈的第一步。當(dāng)晚晚會直播同時在線觀看人數(shù)8000萬，目前總播放量已超過1000萬次，彈幕數(shù)量近300萬。B站董事長李旎將其看作是一個里程碑的事件，從這之后，B站品牌影響力劇增，也更能吸引到不同時代的不同觀眾。在此次晚會上，B站巧妙將傳統(tǒng)文化、主流文化和B站特有的鬼畜文化、解構(gòu)文化有機結(jié)合起來。此舉既滿足了B站用戶的消費喜好，又給予其他圈外人員更多內(nèi)容對沖感。同時，B站還將高雅的交響樂和流行音樂結(jié)合起來，并在符合音樂屬性的前提下做適當(dāng)改編。綜合下來，此次晚會最重大的意義就在于打破了次元壁，使得B站不再局限于二次元這個小圈子，而是擁有了更大的包容性和接納感。

（二）營銷三部曲引發(fā)共鳴、成功出圈

2020年6月26日，在B站11周年活動現(xiàn)場，B站揭開了出圈三部曲的最后一部作品《喜相逢》，該作品和之前的《后浪》《入?！泛戏Q為B站浪潮三部曲。在五四青年節(jié)聯(lián)合央視出臺的《后浪》，目的在于助力B站進(jìn)入大眾視野，讓更多人看到B站。借助該作品，B站成功吸引了廣大中青年群體的關(guān)注。而5月20日發(fā)布的《入?！?，則是站在B站核心用戶即年輕人的角度，通過講述不同的人擁有不同的際遇這一故事，來引發(fā)年輕人的情感共鳴。6月26日發(fā)布《喜相逢》，則清晰告訴外界，B站的核心價值和資產(chǎn)在于聚集年輕人，且眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)的地方，所有你感興趣的視頻都在B站。三部曲強勢出圈，最終疊加起來就是告訴外界和大眾——B站是一個多元的B站。

四、破圈之困：泥沙俱下，眾口難調(diào)，小眾生態(tài)與優(yōu)勢不再

（一）不同圈層用戶觀念沖突，原始核心用戶出走網(wǎng)站

破圈之后的B站更像是一個聚合多元內(nèi)容的流行文化平臺，在這個平臺上入駐了各圈層的人員。但也因此產(chǎn)生了某些潛在的問題，比如B站用戶變得雜而不精。因為B站在創(chuàng)立之初內(nèi)容和題材的小眾、垂直才聚集了一大批具有高度黏性的活躍的二次元用戶，這些用戶是B站的核心人群，而這些二次元群體思維獨立、觀察問題的視角獨特?，F(xiàn)在B站想要吸引廣大普通用戶，其內(nèi)容必然要轉(zhuǎn)向大眾化，因此不得不壓縮二次元成長空間。最終導(dǎo)致原有核心二次元用戶群出走B站，B站變味也就在所難免。

（二）資本入駐平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者動力不足，內(nèi)容質(zhì)量大幅下降

B站作為一家上市公司，其背后的發(fā)展逃不開資本的力量。盡管目前B站仍處于虧損狀態(tài)，但各大優(yōu)質(zhì)資本依然認(rèn)可它。比如阿里、騰訊、高瓴等。在資本的加持下，今年不少明星也開始入駐B站，使得大量流量開始轉(zhuǎn)向明星，而依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存的素人UP主則不被流量青睞。同時，一些內(nèi)容質(zhì)量一般的UP主卻能憑借付費推廣獲得較高曝光率。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，B站內(nèi)容生態(tài)將面臨質(zhì)量滑坡的危險。

五、解決之道：改變已成定勢，明確初心，方達(dá)目的

（一）明確網(wǎng)站核心價值：自由平等開放的社區(qū)氛圍、年輕人的虛擬朋友

在B站11周年演講上，B站董事長陳睿在提到B站內(nèi)容理想時，講到B站的三個使命：為用戶構(gòu)建美好社區(qū)、為創(chuàng)作者搭建舞臺、出品最好的動畫和游戲。這三個愿景的實現(xiàn)，筆者認(rèn)為其底層邏輯都來源于B站的核心價值，即形成了自由平等開放的社區(qū)氛圍，致力于和年輕人交朋友。就目前來看，B站已變是不爭的事實，但如何讓改變保持在向好向前的道路上，值得B站思考。

（二）打造B站強勢IP，以IP嵌套不同內(nèi)容或商品實現(xiàn)盈利

當(dāng)B站用戶逐漸進(jìn)入主流化視野后，B站不可避免要去平衡新用戶和老用戶的矛盾，也不可避免要去思考哪些內(nèi)容是符合平臺價值觀的。

B站想要主導(dǎo)多元化沒有錯，但是主導(dǎo)多元化的背后，B站奉行的根本原則和發(fā)展目標(biāo)是什么？這是需要B站在未來的不斷摸索中逐漸明確的問題。或許B站意欲朝著迪士尼的發(fā)展道路前進(jìn)，即將自身打造成強勢IP，最終憑借IP嵌套不同內(nèi)容和商品，由此售賣給消費者，從而獲利。

六、結(jié)束語

B站的興起離不開二次元小眾用戶群，B站的未來同樣離不開始終熱愛它的新一代年輕人。B站的現(xiàn)在也并不是創(chuàng)立初期就能完全預(yù)測到的，從這個角度講，它始終走在探索的成長之路上。未來已來，相信明白自己想要什么，一定比渾渾噩噩、虛度光陰的對手，更能抵達(dá)勝利的彼岸。保持初心，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。